Текст книги "...Организуя PR своего бизнеса"

Эффективные способы усиления эффекта

• ЦЕЛЕВЫЕ УТЕЧКИ ИНФОРМАЦИИ, имеющей сенсационный характер (требуют прогнозирования ожидаемого эффекта);

ПРИМЕР! Распространяется информация о том, что молочный комбинат активно скупает в области «А» земли и фермы. Проводимая идея – продукция комбината из натурального молока.

• CROSS PROMOTION – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения;

НАПРИМЕР, «Первый канал представляет… фильм года».

• ЗАКАЗНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ – это выход в свет рекламных материалов под видом редакционных статей, колонки редактора, интервью, писем читателей, опросов общественного мнения.

Такой таинственный путь донесения сообщений именуется скрытой рекламой и поэтому запрещен.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Расчет на низкую культуру общественного сознания, на доверие людей, не способных на критическое восприятие информации;

• ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE) – это материал, в котором интегрирован опыт нескольких компаний в отрасли. В основном авторами здесь выступают эксперты, аналитики, руководители компаний. Материал, как правило, выполняется в профессиональной терминологии, сложен по структуре, поскольку вмещает оценочную и статистическую информацию, фактические данные и прогнозы;

Рекомендация. Паблисити мелких и средних компаний может существенно улучшиться, если в обзоре они будут поставлены в один ряд с лидерами и «гигантами», зачастую даже не конкурентами заказчика материалов.

• ФИЧЕР (FEATURE STORY) – содержание такого материала изложено в жанре отдельной занимательной истории, случившегося неординарного события. Материал подается в достаточно свободном изложении, в информативно легком стиле. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: прелюдия – случай – реакция или последствия – объяснение или оценка. Цель – привлечь читателя на «наживку».

Формы информационных материалов заказчика для СМИ

• Пресс-справка: информация о текущих действиях, мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;

• пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;

• пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.

ПРИМЕР!

Список публикаций о Tiffany за 2007–2008 гг.

28.03.2008 Новый Дом British Airways в Хитроу

27.02.2008 Мужские ароматы: для тех, кто любит спорт!

15.02.2008 Самые дорогие подарки на День Святого Валентина

20.11.2007 Софи Даль зажжет праздничные огоньки на Бонд Стрит

17.10.2007 Американские ювелиры совсем отказались от бриллиантов из Бирмы

21.09.2007 Sloan Capital купила самую престижную улицу в Беверли-Хиллз

13.09.2007 Ювелирные торги Christie's в октябре

10.09.2007 eBay опять попался на продаже подделок

07.08.2007 Перехвачены 6 тыс. контрафактных ювелирных Tiffany

24.07.2007 Эрзац-couture

17.07.2007 iPhone коллекция от Tiffany & Со

28.06.2007 Пентоминимум в Дубай Марине – суперэксклюзивное в мире роскоши

22.06.2007 Белое платье Мэрилин Монро стало самым легендарным

05.06.2007 Богатые русские одержимо скупают роскошь в отместку коммунизму

30.05.2007 Заметки на манжетах

25.05.2007 Связка рыбок за $1,500

24.05.2007 Luxury по-детски

23.04.2007 Luxury-индустрия перестала стесняться Интернета

Как подготовить материал для СМИ

Проблема. Если не учесть существующей практики технологий создания деловой информации, то отношения перейдут в плоскость рекламного заказа, что существенно повысит стоимость PR-компании для заказчика и повлияет на перспективы плодотворного PR-сотрудничества.

Поэтому! Требования к материалу!

• Свежесть, актуальность, лаконичность.

• Фокус новости может составлять событие, конкретная личность, организация, продукт.

• Социальная значимость. Тематика должна иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь.

• Рекомендация. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события – показ его значения для аудитории.

• Оригинальность (от лат. originalis – первичный). Данное свойство в восприятии все больше связывают с выходом за рамки обыденного за счет новизны события, своеобразия содержания и формы сообщения, нестандартности подходов и точек зрения, глубины оценок.

НАПРИМЕР, в городе разрешили установку лавок за счет рекламодателей. Теперь лавка становится еще и рекламным носителем. Первой обязалась реализовать данную идею фирма «J».

• Известность персоны. Новые реалистичные события из жизни известных людей (бизнесменов, менеджеров и специалистов), их действия, планы и высказывания – создают у читателей ощущение причастности.

НАПРИМЕР, владелец ресторана – известный актер, шоумен и т. п. Рассказ о его жизни, делах, увлечениях, где незаметно вплетаются сюжетные линии об объекте PR.

Новостные поводы для прессы из мира бизнеса:

• финансовые сообщения (изменение фондового индекса, коэффициента инфляции, рост прибыли и т. д.);

• интересные сделки;

• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки;

• поглощение, слияние или разделение компаний, открытие филиалов;

• новая продукция, необычный ассортимент;

• открытия в мире науки;

• исследования и разработки, технологические новшества, ноу-хау;

• новые планы, проекты и программы;

• социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;

• организация презентаций, выставок, конференций, семинаров;

• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Часть 3
Направления PR в бизнесе

Не надо искать путь к победе – надо создать такие условия, чтобы все пути вели к ней!

Берт Ланс

Special event

Special event – это специальное запланированное событие в рамках PR-программы, главная цель которого создать новость, способную заинтересовать нужную аудиторию. Направленность на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций.

Свойства:

• Универсальность, т. е. расчет на любую аудиторию.

• Манипулирование общественным мнением и поведением.

• Идейная связка между концепцией мероприятия и имиджем компании.

• Безграничность возможностей специальных мероприятий.

• Непредсказуемость эффекта.

• Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.

ПРИМЕР! Тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну страна встречает цветочными шествиями, празднованием дня рождения королевы Беатрис, когда проводятся ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день без учета НДС).

Задачи специальных мероприятий

• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ;

• создание впечатления среди определенной аудитории;

• повышение лояльности к компании;

• демонстрация возможностей;

• анонсирование новшеств;

• укрепление связи между сотрудниками;

• привлечение новых сотрудников.

Этапы проведения Special event

1. Изучение ситуации.

Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, а того хуже – укоренившееся мнение.

Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах – лучше помалкивать».

2. Формулирование проблемы и концепции.

3. Составление технологической карты, которая содержит подробный перечень необходимых технологических шагов.

Деталь. В подобные карты заносится несколько десятков и даже сотен (в зависимости от сложности мероприятия) пунктов.

4. Работа с последствиями ивент-мероприятия.

Ближайшие последствия – в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.

Отдаленные последствия – получение своей истории, создание мифов и легенд.

Но информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!

Риски (т. н. «событийные риски»)

1. Неправильная интерпретация event-события

ПРИМЕРЫ обратного эффекта!

1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филипп Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия, «Россия не готова к маркетингу!».

Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания.

2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Оказалось, что мэр проявил инициативу не вовремя – в городе были проблемы с водоснабжением и все шишки полетели на мэра. Хотя перебои с водой, как оказалось, не были связаны с поливкой крыш.

Причина пиар-неудачи – в игнорировании общественного мнения.

2. Технические риски

Всегда нужно учитывать, что сотрудники – живые люди, а значит:

1. Что-нибудь пропустят, упустят, не учтут в последовательности действий.

2. Ошибутся в правильности фамилий и расставке табличек с фамилиями сидящих в президиуме.

3. Не проверят работу микрофона.

4. Повесят указатель-стрелку в обратную сторону

5. В приглашении перепутают время, корпус и этаж, где планируется встреча.

6. Укажут в табличке для VlP-выступающего не то отчество.

7. Наконец, потеряют позитив диалога и позволят участникам сорваться на эмоциональные высказывания…

НАПРИМЕР. Представители одной авиакомпании в словесной перепалке выдали журналистам на пресс-конференции вот такие выражения:

1. «Лучше летать самолетами, чем поездами».

2. «Ну что нам, стоп-кран в самолете для вас поставить?!»

3. «Не хотите стоять в очереди – надевайте памперсы!»

3. Наложение других, более значимых событий на готовящееся event-событие фирмы

ПРИМЕРЫ.

1. Информация об уникальном выступлении детей-стипендиатов Международного благотворительного фонда Владимира Спивакова на престижной сцене театра Шатле не была замечена французскими СМИ, потому что в этот же день из тюрьмы Парижа сбежало несколько опасных преступников.

2. «Круглый стол», посвященный проблематике подросткового курения в Санкт-Петербурге, однажды оказался под угрозой срыва в связи с тем, что на этот же день, как оказалось, было назначено еще несколько крупных мероприятий, посвященных проблеме здорового образа жизни.

3. Международная конференция по маркетингу, запланированная на начало сентября 1998 года, потеряла смысл после августовского дефолта.

4. Пресс-релиз «круглого стола» в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции, может сделать ее всего лишь сопутствующим мероприятием главного «торжества».

5. Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку.

6. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, вто время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще без паблисити.

7. Акция, организованная конкурентами вслед за вами, но более ярко и масштабно, может закрепить славу самого инновационного продукта в данной категории не за вашим, а именно за их брендом.

(Источник: М.Е. Кошелюк. Elitarium.ru)

4. «Воровство события» конкурентами, или присвоение событию имен других героев

ПРИМЕР!

Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники (Дни городов). Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года вряд ли получат широкое паблисити, потому что похожие акции придумает еще минимум полтораста фирм. Еще один тип рисков связан с тем, что ваше событие могут украсть. «Как можно украсть событие?» – спросите вы. Приведу в качестве примера курьезный эпизод, рассказанный моим коллегой. Глава города N помог местной епархии в организации крестного хода, оказав содействие в доставке в город чудотворной иконы. Губернатор, находившийся с этим мэром в, мягко скажем, непростых отношениях, решил воспользоваться ярким публичным поводом и тоже «засветиться» на крестном ходе. Далее сцена напоминала сюжет из «Двенадцати стульев» – соперники, сохраняя благочинное выражение лица, буквально локтями выталкивали друг друга из процессии, шипя при этом друг на друга: «Это мой крестный ход!» – «Нет, мой!» и т. д.

(Источник: М.Е. Кошелюк. Elitarium.ru).

5. Тактические риски

НАПРИМЕР! Одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке указание, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма.

В конце послания приписка: «Туалетная вода, спрей 2 мл – в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».

Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Не может уважающий себя мужчина назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин.

Виды event-мероприятий

В зависимости от аудитории

Деловые мероприятия (trade events) рассчитаны на СМИ, партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов, а также на органы власти. В эту категорию входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках и т. д.

Корпоративные мероприятия (corporative events) ориентированы на сотрудников самой компании, хотя на них могут быть приглашены и партнеры.

К корпоративным мероприятиям относятся: юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, семейные праздники (family day), вечеринки, пикники, соревнования.

В последнее время получили распространение мероприятия для сотрудников под названием team building (в дословном переводе – построение команды или командообразование). Термин вошел в лексикон российского бизнеса для обозначения активного корпоративного отдыха.

Team building способствует повышению работоспособности персонала, формированию командного духа и сближению сотрудников одной компании, установлению между ними прочных корпоративных связей, получению опыта в принятии сложных решений и даже раскрытию творческого потенциала каждого из участников.

Team building включает корпоративные праздники, командные игры (соревнования) и психологические (игровые) тренинги.

По воздействию

Прямые – мероприятия, напрямую направленные на целевых потребителей бизнес-продукта и подготовленные для этих потребителей.

Непрямые – мероприятия для создания определенной атмосферы формирования имиджа.

ПРИМЕР! Новые времена в России принесли новый вид Specia I event. Богатые частные компании начали тратить деньги на корпоративный туризм (т. н. выездной корпоратив), где участники получают незабываемые впечатления об отдыхе и друг о друге. Программы включают мероприятия от пляжного отдыха до дайвинга, рафтинга, корпоративных парусных регат, восхождений на горы и т. п.

Цель: усилить впечатление от компании и установить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании.

Специальные мероприятия для сотрудников

Притча:

Однажды народ пришел к своему Повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от перенасыщения. С тех пор Повелитель стал сам себе народом.

Актуальность: Если не отстроена внутренняя коммуникация, эффективная внешняя политика невозможна.

Special event для сотрудников – это логичный результат совместной работы, начинается с формулирования т. н. Employer brand (Бренд работодателя) и его позиционирования на рынке труда.

Проблемы Special event для российских сотрудников

Проблема 1. Если фирма известна своей непредсказуемостью в поведении, склонна отказываться от обязательств, славится авантюрными действиями на рынке и/ или ее товар имеет плохую репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда (т. е. среди сотрудников и кандидатов на работу) невозможно.

Фенимор Купер: «Достаточно сгнить одной доске, чтобы большой корабль пошел ко дну».

ПРИМЕР!

Получили известность фестивали крупного американского производителя шоколадного батончика с орехами. Этот фестиваль эволюционировал от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный праздник подростков, слушающих рэп и хип-хоп, тяготеющих к здоровому и активному образу жизни.

Рекомендация! Создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы руководства компаний. Причем аудитория и предназначение каждого типа имиджа различны. Это надо учитывать. Employer brand – это один из аспектов PR-политики. Внутренний имидж компании – это источник для построения внешнего имиджа.

Проблема 2. В российских компаниях не обращают внимания на взаимовлияние внутреннего и внешнего имиджа. Самый непривлекательный имидж компании перед сотрудниками впадает в противоречие с тем нарочито раскрашенным внешним образом, который предстает перед клиентами и партнерами.

Причина. В большинстве случаев менеджмент российских компаний недооценивает потенциал своих кадров, не считает нужным строить свой имидж работодателя и смутно видит разницу между понятиями «бренд производителя» и «бренд работодателя». Когда предлагается научная доктрина развития «бренда работодателя», ответ руководителя фирмы можно перефразировать в русскую скороговорку: «Зачем ноты еноту?»

Вывод: внутренний и внешний имидж – это взаимо-сообщающиеся сосуды. Чем более сильны позиции бренда внутри компании, тем продуктивнее его внешнее влияние.

Проблема 3. В кадровой политике российских компаний вольно или невольно создаются штампы.

ПРИМЕРЫ!

Штамп первый – работнику, кроме денег, ничего не нужно. Вот та кой он корыстолюбец и скряга.

Штамп второй – если работник при приеме на работу сразу говорит: «А какая у вас зарплата?» – не брать такого на работу. Его больше ничего не интересует (хотя он подтверждает первый штамп).

Штамп третий – работник должен знать, что его контролируют. Штамп четвертый – работник не должен знать много о начальстве и о своей компании.

Штамп пятый – «незаменимых людей нет».

Сэм Уолтон, основатель сети розничной торговли Wal-Mart: «Проходит не больше недели или двух, и сотрудники начинают относиться к покупателям точно так же, как сама компания относится к своим сотрудникам».

Проблема 4. Пренебрежение принципами организационной культуры, включая устойчивые образцы и стереотипы поведения, артефакты и этикет, моральные ценности и правовые нормы.

ПРИМЕР, как Special event воздействует на внешний имидж марки. Основатель Inditex Амансио Ортега практически не дает интервью, не носит галстук и любит джинсы в противовес деловым костюмам. В середине недели он обедает вместе со своими работниками в общей столовой. Это один из самых ярких примеров людей, про которых говорят, что они сделали себя сами.

Рекомендация! Любое пренебрежение или неправильное или неудачное решение в области управления персоналом сразу становится известно всем и вытекает наружу. Это как мусор или дурной запах. Их не спрячешь. Авторитет руководства снижается. Нет авторитета – нет эффективного исполнения.

Условия Special event для сотрудников

1) Место проведения мероприятия.

2) Уровень мероприятия, география и престижность места прямо влияют на способ донесения информации.

3) Актуальность и своевременность мероприятия.

4) Понятность и неформальная оправданность.

5) Наличие концепции. Важно, чтобы концепция ивента была небанальной, «неизбитой».

6) Персонал. Персональный имидж приглашенных людей должен соответствовать уровню мероприятия и уровню компании.

Мнение специалиста: Event «работает» как мощный PR-инструмент именно потому, что: а) люди любят обстоятельность; б) люди любят обходительность и внимание (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных); в) люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере; г) event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители… И да, разумеется, еще одно: все мы стремимся к развлечениям – такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Прописная истина такова: если нужно, чтоб механизм работал, надо, чтоб были в строю и были смазаны все винтики. Если в коллективе неуютно (нет системности в подходах, ясных целей, не налажены информационные потоки) – «винтики» с визгом выпадают из машины на полном ходу (как в известной песне группы «Наутилус Помпилиус»: «…в нашей семье каждый делает что-то, но никто не знает, что же делают рядом…»). Чтобы всего этого избежать, необходимо, чтобы была эта пресловутая «команда», формирование которой часто считают синонимом корпоративной культуры (Е. Алипова).

ПРИМЕРЫ эффективности сотрудников в PR!

1. Стюардессы Virgin Atlantic улыбаются пассажирам и шутят гораздо чаще, чем их коллеги из British Airways, просто потому, что им нравится работа в Virgin. Это не означает, что будет прямой коммерческий эффект от нашествия новых клиентов. Это другой путь развития не только PR, но и всех функций компании. С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, – настоящая находка. Многие работодатели белой завистью завидуют Наrley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство.

(Юлия Фуколова. Любовь на продажу// журнал «Секрет фирмы» № 7 (239), 25 февраля 2008

2. Сотрудники компании Наrley-Davidson ставят на теле татуировки с логотипом фирмы. Это поддерживается в среде их общения.

Причем по качеству японские мотоциклы Honda и Yamaha не уступают Наrley-Davidson, но они дешевле и не пользуются спросом для татуировок.

Проблема. На самом деле в российских компаниях никто не обеспокоен тем, что их сотрудник начнет ставить себе татуировки с логотипом фирмы, где он трудится, не покладая рук.

Любишь бренд своей фирмы – это твое личное дело. Не нравится работа или зарплата? Уходи. Незаменимых нет.

ПРИМЕР! Специалисты российских фирм, видимо, не скоро станут украшать себя татуировками с логотипами «Жигули», «Нива», «Спутник», «Самара», «Вимм-Билль-Данн», МТС, «Из рук в руки» или, скажем, Черкизовского мясокомбината.

Рекомендация. Работник, предпочитающий товары своей фирмы, питающий если не привязанность, то хотя бы симпатию к товару, им производимому, – это уже передвижной рекламный носитель.

Рекомендация. Хорошая почва складывается для PR экосупермаркетов, которые представляют собой относительно новый формат для рынка ритейла. Специфика в том, что товары покупателям не знакомы, марки не известны. Реклама не раскроет всей сути перехода на новый уровень потребления. Нужен промоутер, который грамотно разъяснит историю продуктов, технологии производства. Для этого с сотрудниками проводятся семинары и специальные дегустации. Если бы еще задумались об их культуре общения…

С чего начать организацию специальных мероприятий для сотрудников?

1.Первое – позиция и участие директора.

Директор должен искренне радеть за свою работу, болеть за дело и подтверждать это постоянно. Если это не фанат своего дела, то как минимум работоголик.

С другой стороны, директор – это реально мыслящий партнер для своих сотрудников. Если будет вариант мнения о директоре: «К нему и на козе не подъедешь», то «грош-цена» этой затее.

2. Второе – знакомство персонала с информацией.

Проблема. В компаниях зачастую превращают это знакомство в стыдливое занятие, когда работник все подписывает, при этом слабо осведомлен. Но… но если работник начнет внимательно изучать, то будет подвергнут остракизму не только со стороны руководства, но и коллег. Подумают – он не доверяет.

Рекомендация. Лучше «на всю Ивановскую» кричать, чем стыдливо молчать.

Справка. В Московском Кремле, у колокольни Ивана Великого, была в старину площадь, называвшаяся Ивановской. Здесь постоянно толпился народ, обмениваясь слухами и новостями, вступая в торговые сделки. Поэтому на площади громким голосом, на всю Ивановскую, оглашались царские приказы и указы.

3. Третье – привлечение персонала к тестированию новой продукции, участию в фокус-группах для маркетинговых исследований.

ПРИМЕРЫ.

1. Дизайн-упаковки новых брендов «ЛуZгарики» (семечки) и Bon Ami (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус-групп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше.

2. Идея тестировать новые вкусы и марки на собственных сотрудниках довольно популярна. В компании British American Tobacco (ВАТ) курильщики могут принять участие в специальных дегустационных комиссиях. По оценке специалистов, «курительный кругозор» сотрудников расширяется и они более профессионально могут подходить к оценке ароматов и вкусов сигарет.

3. Когда «Финком» запускал дамскую серию снеков, мнения женской части коллектива и внешней фокус-группы разошлись. В результате компания выбрала упаковку, понравившуюся сторонним потребителям.

(Юлия Фуколова. Любовь на продажу// журнал «Секрет фирмы» № 7 (239), 25 февраля 2008

4. Четвертое – заинтересованность сотрудников в пользовании продукцией своей компании.

Широко растиражирована преданность сотрудников легендарной Harley-Davidson. Стоянка перед ее заводом в Милуоки (штат Висконсин) всегда заполнена сотней сверкающих «харлеев» – это приехали сотрудники. Это наглядное доказательство преданности марке (Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»).

Рекомендация. Если продукция не представляет интереса для сотрудников, то можно акцентировать их внимание не на продукции, а на бренде компании (например, дарить ручки, брелки, зажигалки, футболки или кепки с логотипом работодателя) или акциях.

5. Пятое – персонал должен получать в качестве подарков продукцию своей компании. Если это, скажем, молочная продукция – скидки на покупку Если сталь – акции компании. Если услуги – сувениры с брендом компании.

6. Шестое – наладить постоянный канал связи coinрудники – руководст во.

Как завещал великий Коносуке Мацусита: «Обращайтесь с коллегами по бизнесу так, словно все они члены вашей семьи».

7. Седьмое – добиться, чтобы практически весь персонал занялся продвижением брендов.

ПРИМЕР

В компании На rley-Davidson функции по продвижению выполняют сами сотрудники. Именно своим сотрудникам, а не специализированному агентству компания поручила организацию юбилея На rley-Davidson. Они позируют в качестве моделей, демонстрируя одежду для мотоциклистов, принимают участие в мотогонках, а также проводят экскурсии по цехам, где собирают легендарный «харлей». Перспектива встретиться с настоящим рабочим с завода На rley-Davidson приводит клиентов в восторг (Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»).

Так создается легенда…

А у нас?

ПРИМЕР! Однажды заехав в российскую компанию, автор этой книги встретил группу рабочих, убиравших мусор, явно неопрятных, небритых, в грязных футболках, которые были украшены… логотипом этой фирмы. Сотрудникам офиса (их около 30 человек) такие футболки не выдавались. Видимо, слишком затратно. Та к оказалось, что консалтинговую компанию, сами того не зная, «пиарили» рабочие. А самое главное, об этом никто не подозревал и не подозревает до сих пор.