Текст книги "Гайд успеха. 100 способов генерации решений"

Ключ интерпретации

То, что известно и приелось можно и нужно интерпретировать в другом ключе, взяв слова из словаря другой сферы человеческой деятельности. Например, приелась секретность Apple, и мы все чаще находим материалы о разработке и тестировании ПО у конкурентов, тех же Google или Microsoft. Более того, о тестировании этих брендов можно прочеть в книгах или услышать на конференциях. Эти компании предлагают по-другому интерпретировать их бизнес, и в 2019 или 2020 они сделают следующий шаг в поворачивании ключа своей интерпретации. Их открытость – это основа для креативного действа, она дает разные ростки фантазии.

Орхидейный богомол, с целью привлечения добычи в виде пчел и бабочек, имитирует цветок. Он хочет быть цветком в момент своей охоты. А мы можем сделать декор шнура наушников и они станут похожи на змею, или загнать в плен из джутовой веревки бутылку от коньяка и превратить ее в вазу. Мы ключники, у нас звенит связка ключей интерпретации и не дает нам покоя, нужно открывать замки, пока они не заржавели (просто по-другому интерпретировать).

Тренировка 1. Подготовка отчета об итогах годовой работы отдела компании для снятия напряжения, демонстрации достижений, вызова заинтересованности и одобрения

Составьте 3 списка из терминов других областей, далеких от вашей деятельности, но имеющими для вас привлекательные слова (например, фауна, спорт, минералогия.

Совершите выбор из списка одной из областей.

Попробуйте написать один абзац доклада, или в течение 3 минут излагать свою тему на языке этой выбранной области. Поначалу этот процесс будет вызывать явные затруднения, но второй раз будет проще.

Рис. 3. Названия списков примененных слов

Версия 1 (по списку № 1). Фауна.

Наш отдел я бы назвал пучеглазые лемуры, потому что мы хорошо видели, как развивается ситуация. Мы могли бы прятаться в кустах как желтоспинный дукер или ходить, как молох покрытый шипами. Но тогда к концу года но тогда к концу года мы были бы как бородатая свинья в дерьме и с белой щетиной. Мы не могли быть равнодушными. Это только бухгалтерия у нас может быть флегматичной как копибара. Теперь о том, как мы паслись. То что нас заставили так плотно работать с этой компанией мы не против, но когда зебру спросили зачем ее скрещивали с лошадьми, пони, она молчала, но когда с …., а теперь зонки спрашивают: но зачем с ослами то было? Да получилось не так как хотели. Я понимаю, что сейчас ты все будете смотреть на нас взглядом огромных сияющих глаз долгопята – мне это выдержать нельзя. Потому что от критики у меня биение сердца со скоростью этрусской землеройки – 25 ударов в секунду. Как идет проверка мы маскируемся как рубокрылые арлекины. Конечно, чтобы не всплывать нильский крокодил глотает камни ну мы на такое не способны – клиенты сразу заметили подвох. У лисы – хитрость, у беркута – небо – вот и догадайтесь кто чья жертва?

Ваша версия?_____________________________________________________________________________________________

Тренировка 2. Создать оригинальный текст для одной сферы на языке другой сферы

Называем сферу клиента, например, «спорт» или «кухня»

Записываем актуальные термины ее характеризующие наиболее ярко

Называем свою проблему, где термины будут использованы.

Тренировка 3. Способ достижения успеха на переговорах с помощью метафоры другой профессии.

1. Определение спектра вопросов

2. Выбор Нового взгляда на себя и на ситуацию с помощью выщипывания ассоциации из другой сферы деятельности, например, подметания тротуаров.

Результат. Наличие образа, помогающего решить проблему.

Способ 1. Тематический парк: создание и удивление

Теперь уже заросшая легендами, Идея Диснейленд-парка Уолту Диснею пришла в голову во время его прогулки в Копенгагене по знаменитому своими развлечениями парку Tivoli Gardens. Об этом многие пишут, но никто не приглашает сделать обновленную версию.

Для создания своего тематического парка берем находку Диснея и опускаем ее в столбец № 3 таблицы.

Табличный метод нам поможет, в нем, в каждой версии предлагается новый концептуальный подход к созданию тематического парка.

В четвертом столбце я придумал свою версию парка.

Пятый столбец за вами, читатель. Какова ваша интерпретация? Ваш парк, ваша тема, ваша версия, ваш успех.

Таблица 1. Версии концептуальных парков.

Способ 2. Поиск концепции поведения будущего покупателя для заказчика, который открыл винтажный бутик

Итак, разработка поведения клиента на сравнении и поиске. каждое фразу разбиваем на слова и заменяем их на те, что более нам интересны! «Входит» – попадает, влетает, окунается и» магазин» – другое время, атмосфера, другой ИБР.

Результат: Концепция «Прогулка».

Конверсия

Обмен, конверсия – древнее искусство торговли, а особенно товар на деньги. Мы с измальства давили друг на друга во дворе: «Махнем не глядя» и меняли какие-то монеты, магниты, машинки, железных солдатиков.

Задача стандарты перевести в нестандарты.

Сегодня профессионально занимаясь креативом, я увидел бездонный потенциал этого действа, если его проделать в мыслях.

Стыковка смыслов

Вопрос. Для чего нужно пытаться соединить несоединимое?

Ответ. Для раскрытия неизвестного потенциала.

Мы сызмальства пытались что-то соединять. Но!

Клеили – не клеилось, Привязывали – отвязывалось. Прикручивали – откручивалось.

На уровне идей все проще.

Сегодня профессионально занимаясь креативом, я увидел бездонный колодец этого потенциала, если его проделать в мыслях.

Стыкуем!

1) Проблема № 1+Стандартное решение№ 1.

2) Проблема№ 1 + Нестандартное решение№ 1.

3) Проблема № 2+Стандартное решение № 2.

4) Проблема № 2+Не стандартное решение № 2.

1) Проблема № 1+Стандартное решение№ 2.

6) Проблема№ 1 + Нестандартное решение№ 2.

7) Проблема № 2+Стандартное решение № 1.

8) Проблема № 2+ Нестандартное решение № 1.

Тренировка 1. Индивидуальный мозговой штурм «Конкуренция проблем и решений»

• Составьте в первом столбце список 10 актуальных проблем (На ваш выбор: для Вас лично, для творческого решения, для города, для места работы)

• Запишите для каждой проблемы Стандартное решение

• Запишите или нарисуйте для каждой проблемы НЕ-стандартное решение

• Проведите обмен лучшими идеями между столбцами: Стандартное и Нестандартное решение и на каждой строке поставьте одну галочку напротив победителя!

• Сделайте 2 группы карточек: группа № 1: 10 карточек выявленных проблем и группа № 2: 10 карточек выявленных решений – смешайте карточки в каждой группе и попробуйте вытаскивать по одной и совмещать. Например, к проблеме № 7 вы достанете карточку с решением № 3.

Таблица 1. Конвертация «стандартного решения» в «нестандартное решение»

Способ 1. Оптимальная автостоянка

Cитуация.

У организации есть собственная автостоянка для сотрудников. Но в связи с расширением штата она стала мала.

Способ аналогичен тому, какой указан на Тренировке 1.

Таблица 2.

Способ 2. «Значение факта неудачи в моих переговорах!»

1. Начал я с того, что поставил цель: «Максимально проявить свой ресурс креативности!»

2. Обменял свои неудачи на что-нибудь позитивное. И с конверсией в голове оказался…

3. …Оказался на ледяной горке, с которой пришлось скатиться. На пути возникло 17 вариантов.

4. Пришлось их систематизировать в таблицу 1.

5. Затем подумал, а сколько будет ответов? И так появился тест (Решение под таблицей).

6. Обозначь кружком в столбце 1 те варианты, которые приемлемы для тебя!

7. Получи Позитивный настрой, сравнив свою цифру ответов с комментариями в конце!

Гипербола

Тебя мучают страсти и страхи, да еще всякие ужасы, гнездящиеся в мозгу. Ты демон Максвелла – гипотетическое разумное существо микроскопического размера, для которого все вокруг – планета Гулливеров. Как им сказать: «Привет!?!?»

Как не напрягаясь выращивать гиперболы? Как кактусы в горшке, чтобы наслаждаться приходящими в голову идеями на пути этого роста? Американский актер театра и кино Питер Динклэйдж при своем маленьком росте имеет огромные роли, и мы знаем его как огромного актера. Он явно гиперболизировал себя. Посмотрите Станционный смотритель в его исполнении. Налицо гипербола своей судьбы. Вытягивание формы до непривычного размера, преувеличение свойств ярко и контрастно раскроет твой образ. В преувеличенном ты разглядишь то, что было скрыто. Гиперреализм выпячивает невидимое. Gulliver's Travels Джонатана Свифта вытащили человеческие пороки так ярко и остроумно, что уже несколько столетий люди скучают по Гулливеру.

Тренировка 1.

Взглянем на рекламные постеры.

Лекарства от головной боли. Их действие доходчивее объяснить, когда от боли раскалывается голова.

Пылесос. Наш бытовой труженик затягивает не пыль, а велосипед и стулья.

Утюг. Спаситель мятой одежды бороздит моря, как океанский лайнер.

Кухонный гарнитур. _________________________________________________________

Кейс. Альпинистская квартира.

В честь открытия своего 30-ого магазина во Франции шведский ритейлер IKEA «построил» квартиру в виде стены 9 на 10 метров для скалолазания. Впечатляющая инсталляция из столов, стульев, шкафов, кроватей и других продуктов компании была установлена в городе Клермон-Ферран. Преувеличение объема личного пространства.

Кейс. AquaDom – крупнейший в ИБРе цилиндрический аквариум украшает интерьер отеля Radisson Blu, расположенного в Берлине.

Аквариум вмещает более 1 млн. литров воды, 1500 тропических рыбок и около 100 видов коралловых рифов – Преувеличение объема экзотики.

Кейс. Выставочный стенд «Эргоферон» на одной их выставок

Как он однажды работал или 4 отрезка пути к посетителю выставки…

1. Стенд сразу привлекал внимание: Арт-объект – гигантская рука – манипулятор, размером с экскаватор собрала у стенда много зевак.

2. Отражал выгоды бренда / продукта: Рука – олицетворение препарата, который помогает человеку справиться с вирусом, когда сам организм беспомощен (пальцы воплощают направления, по которым лекарство действует на организм).

3. Подтверждал выгоды фактами: На экранах трансляция фактов об использовании препарата.

4. Побуждал потребителя к действию: Ведущий проводил сбытовую лотерею среди всех желающих.

Тренировка 1. От нас ждут оценку какого-либо промаха, ошибки. Наша задача придать этому менее значимый характер, а потому делаем преувеличение.

Соединим и возвеличим эти назойливые фантомы, пока они не лопнут. Помните фразу Шурика из «Кавказской пленницы»: – Простите. Часовню тоже я развалил??

Теперь берем слова из Облака слов и делаем гиперболизацию. Например, «Обеспокоенная обида» – Чем не гипербола?

Ваш ход! _____________________________________________________________________________________________

Тренировка 2. Ты выступаешь с докладом. Сказать нужно сильно, смачно – гипербола к вашим услугам.

Способ.

Подбери выражение для старта как в первом столбце.

Выбери ему из второго столбца завершение.

Тренировка 3. Любимый прием Масару Ибука “Гипербола”! Когда у конкурентов были громоздкие радиоприемники Sony он создал…

Решение Ибука. Выпуск карманного радиоприемника.

Тренировка 4. Изменение реальных размеров функций, объемов, свойств для создания акцентов внимания

Cпособ.

• Описание желаемых функциональных свойств cоздаваемой системы, например, ручка, создающая впечатление…;

• Выбор гиперболы, через которую наш объект «звучит» по-другому:

1. Визитка крупнее, чем…

2. Ручка пишет широкими линиями, как…

3. Бритва меньше …

4. Водка чище по сравнению с….

• Генерирование множества вариантов реализации в продукте желаемых свойств;

• Оценка рисков и эффективности вариантов;

Аналогия

А что это за жизнь без пианины?

(«Падал прошлогодий снег»)

– Помогите мне найти такую же (или такое же!

– Я хочу как у Семен Семеныча…

Это просьбы(и даже вопли) тех, кто хочет применить аналогию как простой "ключ от всех дверей». Мы часто пытаемся через аналогии выбрать объект для заимствования и копирования, но редко ищем соответствие между чем-то разным (частично или полностью). Редко применяем как метод познания, когда на основании сходства двух объектов (явлений, понятий) по одним признакам делается вывод об их сходстве и по др. признакам. Например, изобретатель представляет себе, как его собственное тело функционировало бы, если бы он мог, используя его, достичь поставленного результата. Что бы он чувствовал, если бы его руки, например, были крыльями или лопастями вертолёта? Или как повело бы себя его тело, если бы он был подъёмным краном? Это тоже аналогия.

Идея Диснейленд-парка его знаменитому в будущем создателю пришла в голову во время путешествия в Копенгаген. Уолт прогуливался по дорожкам знаменитого в те времена своими развлечениями парка Tivoli Gardens. Проверенный психологический эффект: в путешествиях человек настроен более позитивно, он более наблюдателен, открыт для всего нового. Так и нам, в наш век скоростей можно нечаянно «подсмотреть» в поездке совершенно новое представление чего-то привычного для нас. Особенно, если ты знаешь как управлять одним бизнесом – ты можешь управлять и другим. От пивной торговой марки до банка. Тиньков попробовал.

Три комнаты

Три комнаты. Я иду по ним и мне обязательно нужно сотворить их разными, может по впеатлению, по обстановуке, по цвету стен – не важно. Сделать так, чтобы они не были похожи, когда из проходишь.

Кейс.

В первой собираем все прямые аналогии, во второй – отрицания прямых аналогий и их признаков. В третьей нужно сделать интерпретацию: сопоставить цель, объект, прямые аналогии и их отрицания. Скажем, объект – карандаш, задача – расширение ассортимента. Прямая аналогия – объемный карандаш, ее отрицание – плоский карандаш. Результат – карандаш-закладка.

Кейс. Разработка желательного поведения участника на организуемой конференции «НАОБОРОТ»

Способ.

1. Мне нужно воспроизвести в разработке схему мышления «Действие-аналогия-новое действие».

2. Сопоставляем обычное поведение участника на конференции (столбец 2) с поведением участника в другом месте (столбец 3).

3. Сопоставляем поведение участника в другом месте (столбец 3) с поведением участника, которое мы програмИБРуем на нашем мероприятии (столбец 4).

Таблица. Путеводитель действий участника креативной конференции

Фокус конвергенции

Часто аудитории бывает трудно понять выступающего. Конвергенция – совпадение признаков в разных явлениях. Как сфокусироваться при создании чего-то своего на том, что всем известно и пользуется популярностью?

Тренировка 1. Возьмем несколько предметов, как в таблице, и составим список функций, которые эти предметы выполняют.

Против каждой функции в составленном списке у нас появятся предметы (аналоги), выполняющие такие же функции.

Таблица. Нахождение аналога, подтверждающего распространенность функции

Аналогия процесса

Как пройти путь нахождению новой идеи по аналогии?

Нужно найти интересную сферу. Скажем, герой – врач и у него по-особенному проходят отношения с коллегами и пациентами.

Дальше смотрим как шмель пробивает путь к нектару в цветке. Это и есть путь врача – переносим качества шмеля его дело на дело врача. Это сближает мысли о каждом из них. Сними признаки с того объекта, что интересен, и перенеси на свой объект. И зафиксируй свой неожиданный взгляд на образе жизни, внешности, стереотипных представлениях реальности.

Но зачем? Резерфорд предложил планетарную модель атома на основании аналогии отношения между Солнцем и планетами, с одной стороны, и ядром атома и электронами, с другой стороны.

Алгоритм примерно вот такой:

Рассмотрение искомого объекта – Сравнение с другим – Обнаружение сходства, подобия элементов (предметов, явлений, событий) – Схематизация черт сходства – Вызов импульса преодоления гравитации обыденной реальности – ПрограмИБРование восприятия главного объекта.

Способ 1. Гаджет обуви

Опыт. Джуди Верзэйн создала бренд Brinco (в переводе с испанского «перепрыгнуть», «перескочить») – это «кроссовки для беженцев», которые напичканы предметами для экстремального маршрута: компас, фонарик, болеутоляющее средство, в язычке – карман, где прячем деньги, на сменной стельке – карта с маршрутами из Тихуаны в Сан-Диего, на заднике – образ Святого – покровителя мигрантов. Цена – 215 $. Но покупатель-коллекционер ощущений и арт-объектов, а не мигрант, которому обувь не по карману. Текст выше – это позиционирование, а не утилитарные потребности целевого рынка.

Наша цель. Проект новой линейки обуви для лесных маршрутов.

Способ:

1. Найдем аналогию отношений между «Экстремальные ситуации – Спасающая обувь» и «Лесной маршрут – Помогающая обувь»

2. Составляем набор возможных предметов: компас, фонарик, болеутоляющее средство, нож, лейкопластырь, запах от комаров, шипы для лазания по деревьям и т. д.

3. Инкорпорация предметов в обувь.

Тренировка 1. Ответь на вопрос, применив аналогию

Ассоциация

Сначала неизбежно идут: мысль, фантазия, сказка. За ними шествует научный расчет и уже, в конце концов, исполнение венчает мысль.

Константин Циолковский

Изобретению самого термина «ассоциация» уже перевалило за 300 лет – возраст внушительный. Но несмотря на то, что термин был введён аж в 1698 году Джоном Локком[4]4
  Локк Дж. Опыт о человеческом разумении. Кн.1. 1689. Локк Дж. Сочинения в 3-х т. Т.1. Опыт о человеческом разумении.(Философское наследие. Т.93).-М.: Мысль, 1985.– 621с.


[Закрыть] для обозначения взаимосвязи между представлениями, вызванными случайным стечением обстоятельств: специалисты в большинстве проводимых рекламных кампаний недооценивают ассоциативные приемы разработки коммуникаций, да и не владеют ими. Актуальность вопроса состоит в том, что от качества создания ассоциаций между какими-либо представлениями и объектом рекламы зависит успех внутреннего побуждения потенциального потребителя к заданному действию. Но как мы умеем строить ассоциативные связи? Или скажем иначе, как создать ассоциацию?

Нам известно, что ассоциация с психологической точки зрения это подсознательное соотнесение раздражающего фактора с когда-либо виденным, слышанным или прочувствованным явлением, предметом, чувством. Например, в одном американском фитнесс-клубе придумали большую боксерскую грушу в виде сигареты. После часового боя с такой грушей, по замыслу изобретателей ассоциации, совсем не хочется доставать после тренировки сигарету – ведь только что боролся против нее. Как раз ассоциации и есть тот «буксир», который вытянет целевую аудиторию к нужному результату, поскольку они побуждают аудиторию к определенному пониманию происходящих процессов, воодушевлению и выбору действия[5]5
  Толкачев А. Арт-бук твоего успеха. – Спб. Весь. 2017. – 224с.


[Закрыть]. Нельзя пройти мимо и того громадного эффекта, который несут приемы профессионалам рекламы. Поскольку создание ассоциаций для них – мощный стимул к решению многих творческих задач. Об этом замечательно высказался Фредерик Бегбедер: «М-м-м, до чего ж это приятно – влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Ваши желания больше вам не принадлежат – я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать как бог на душу положит. Ваше желание должно быть результатом многомиллиардных инвестиций в евровалюте. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра»[6]6
  Фредерик Бегбедер. 99 франков. – М. Иностранка, Азбука-Аттикус. 2014. -400с.


[Закрыть].

Таким образом, ассоциативное проектирование – это работа мысли, связанная с образом-локомотивом, который установит связь между событиями, фактами, предметами или явлениями, отражёнными в сознании и закреплёнными в памяти. Мы находим ассоциативный образ на построении ассоциативных связей между психическими явлениями A и B. И тогда явление A закономерным образом повлечет в сознании явление B..

Фото 1. Фрагмент работы над созданием ассоциаций.

Ассоциации

Откройте словарь и возьмите первое попавшееся слово. Придумайте к нему как можно больше ассоциаций. Нам попалось слово «зеленый». Вот ассоциации к нему: «трава», «поляна», «лес», «огурцы», «арбуз», «деньги».

Чернильные пятна

Визуальный стимул. Название этого приема подсказал сам объект ассоциаций: чернильное пятно. Психологи используют этот инструмент для тестов на ассоциативное мышление. В рекламе он нужен для отыскивания новых ассоциаций. Ведь если заняться разгадыванием разных чернильных пятен, заранее определив объект, для которого это проводится, то за счет отвлечения от самых разных второстепенных деталей можно очень многое раскрыть для себя: представив сам образ этого объекта в чернильном пятне. Развитие фантазии вам обеспечено, а там, за пригорком, маячит и семантическая адаптивная гибкость, и способность ассоциативно-образного мышления, и внедрение ассоциации в сознание клиента.

Пример. «Чернильное пятно» на концепции Фестиваля рекламы.

Способ.

1. Концепции для ивента «Фестиваль рекламы».

2. У нас есть объект разработки концепции «Фестиваль рекламы».

3. Выберем одно из чернильных пятен, например то, что на рисунке.(Рис. 1)

Рис. 1.

4. Рассмотрим его внимательно (можно с лупой) и вслух проговорим: что приходит в голову, причем в любой интерпретации.

5. Придумаем 7-10 расшифровок для пятна в контексте нашего фестиваля, да позадористей, не стесняясь в выражениях. (Например: «Взрыв во вселенной», «Да! + Да!», «Место происшествия», «Ждем Холмса!», «Танец креатива», «Битва гигантов», «Пятна рекламы», «Нефть креатива»).

6. Сделаем выбор из собрания названий того образа, который будет интерпретирован и займет место в концепции для Фестиваля, он должен быть оригинален и многозначен по смыслу.

*Углубленно можно познакомиться с пятнами в тестах швейцарского психолога Г. Роршаха.

Тренировка.

1. Берем чернильное пятно

2. Делаем на него 10 ассоциаций.

3. Получаем объект для которого чернильное пятно должно стать символом.

4. Выбираем из 10 ассоциаций ту, которая соединит объект и символ – она должна соединить тематику фестиваля с символом.