Текст книги "Гайд успеха. 100 способов генерации решений"

Диаграмма ассоциаций

Придумайте «диаграмму ассоциаций». Возьмите определенную тему или идею и постарайтесь составить группу слов и фраз, которые ассоциируются с этой темой.

• Возьмите лист бумаги. В центре напишите основную тему, например, «весна».

• Вокруг этой темы записывайте все слова и фразы, которые ассоциируются у вас с весной.

• Например, вокруг темы «весна» можно написать: «цветы», «дождь», «новая жизнь», «радость». Не думайте о структуре, просто перечисляйте слова, которые относятся к главной теме.

• Когда вы перечислили достаточно слов, начните разбивать их по группам. Постарайтесь обвести одним цветом слова, которые друг с другом связаны. Таким образом вы разобьете все слова на несколько групп. Возможно, некоторые слова могут остаться без группы, но это не значит, что они вам не пригодятся.

• Сосредоточьтесь на том, как эти слова связаны с главной темой. Например, если у вас получилось достаточно много слов, относящихся к новой жизни, попробуйте придумать краткое изложение на эту тему. А если получилось много слов в группе «цветы», возможно, начав писать про цветы, вы приблизитесь к теме «весна».

• Начните свой рассказ с фразы «Я удивлен, насколько…» или «Совсем недавно я понял…». Например, можно начать так: «Я был удивлен, как часто образ моей мамы ассоциируется у меня с весной». Или: «Недавно я понял, что для многих весна означает начало новой жизни».

Персонаж с твоим кодом

Ты – это твоя история, рисунок, фото. Найди себя в историях вдохновения писателей.

Читая страницы, о рождении шедевров литературы – ты встретишься с автором, и раскроешь тайну творчества. С пером, ручкой, карандашом и бумагой…И ты сделаешь запись. Ведь автором окажешься ты.

Гирлянды свободных ассоциаций

Это метод раскрытия темы через ключевое слово, полученное как ассоциация.

Генерация гирлянд свободных ассоциаций

Откуда?

Исходным началом служит исходное слово разработки.

Как появятся ассоциации?

Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово…?»

Как происходит разработка?

Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса.

Пример.

Герой рассказа пришел в гости и увидел зеленые занавески.

«О чем напоминает слово «зеленый»? – О «траве»;

«О чем… «трава»? – О «поле»;

«О чем… «поле»? – О «ветре»;

"О чем ветер?" – О "просторе".

В итоге у нас идея "Зеленых просторов" в памяти героя рассказа. Зеленый простор в его памяти – характеризует его состояние в данный момент.

Анималистичсекие ассоциации

Упражнение по развитию воображения. Что-то человек делает не так хорошо, как другие обитатели земли, попробуем проверить – включим воображение.

Нужно на каждое свое действие найти воплощение в ком-то из обитателей земли. Тогда от того зверька или какого нибудь майского жука ты постигнешь смысл его существования. А через это многогранный смысл твоего существования.

Итак, беру жизненную ситуацию и добавляю: "Я в ней как кто?"

От имени избранного образа пускаюсь во все тяжкие.

1. Как лемур пучеглазый я каждый день делаю открытия, заглядывая за ширму своей кожи.

2. Если бы я мог, уподобляясь окапи промывать языком свои глаза, как они были бы мне благодарны!

3. Как карибу копытом бью в мерзлую почву равнодушия, понимаю, ее не согреть, но продолжаю свою работу.

4. Как снежный барс, укрою свою морду я хвостом, засну, чтоб сохранить тепло своей кошачьей души.

5. Я как хойя на острове своего архипелага, вьюсь, пока не дотянусь до облаков.

6. Как морской дьявол с белым брюхом и черной спиной, при встрече вселяю надежду, но мне придется уйти и останется мрак.

7. Как антилопа бонго – я веду скрытный образ жизни – при этом тщательно скрываю свою скрытность.

8. Как грызун Голый землекоп сокращаюсь в размерах, выставляю два зуба вперед и перехожу на подземный образ жизни

9. Я завалился как тюлень-хохлач на живот оправданий своего существования

10. Белоголовый баловень панда – это тоже я. Валяюсь в делах, валяюсь в творчестве. Валяйся! Валяйся! Валяйся!

Посмотреть на жизнь глазами этих зверьков. Хоть на секунду и иначе строится восприятие, иначе себя чувствуешь.

Слияние трех морей (алгоритм «смежность-подобие-контраст»)

Отвлечемся на секунду от наших разработок. Вы слышали о Бухте Балос? Нет? Да? А это один из красивейших пляжей Крита. Бухта ограничивается островом Грамвуса, мысом Тигани и перевалом полуострова Корикос. Но удивительна она тем, что в ней встречаются воды трех морей: Ионического, Эгейского и Ливийского. Может благодаря этому явлению так многообразны оттенки цвета на воде?

Встречу «трех морей» можно провести и в нашем мышлении. Посмотрите, на нижеследующий пример. Разработка ассоциации нового мороженого для вечеринок проводится по алгоритму «Смежность-подобие-контраст» и помогает найти решение в виде бренд-нейма, отражающего нужную ассоциацию для будущего мороженого.

Пример 2. «Слияние трех морей» в создании бренд-нейма, отражающего нужную ассоциацию для будущего мороженого..

Способ.

1. Ассоциация для нового мороженого.

2. По схеме на Рис. 2 «Смежность – Подобие – Контраст» на каждом уровне создадим ассоциации и выберем из них по одной на каждом уровне.

3. Из трех выбранных ассоциаций создадим одну (ключевые слова выделены жирным).

Например, Мороженое " WAW! Party!" Это и будет ваше комбинированное решение.

Рис. 2.

Итоговое решение. Мороженое «WAW! Party!»

Очевидно, как вечеринка, так и мороженое должны вызывать восторг. Как точно подметил Джеф Гудби (основатель и креативный директор Goodby, Silverstein & Partners): «В погоне за наградами мы забываем о релевантности. Мы превратились в эзотерическое братство, которое больше думает о себе, и меньше о том, как изменить этот ИБР»[7]7
  https://professionali.ru/Soobschestva/reklamnyj-rynok-kyrgyzstana-ot-kommunikatsionnogo-/dlja-pjatnitsy-my-prigotovili-neskolko


[Закрыть].

Игра в три руки

Слова, образы, знаки и т. п., которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Если одни феномены сознания напоминают о других – значит они связаны между собой ассоциативно. Привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно притягивает все остальные, ассоциативно связанные с ним. Это влияние может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях, если предварительно выявить ассоциации среди целевой аудитории…

«Игра в три руки» предлагает схему, где три объекта мышления, одним из которыз является ассоциация, последовательно работают друг на друга (Рис. 3). Этот прием хорошо использовать в ассоциативных заданиях для представителей целевой аудитории, как альтернативу фокус-группам и опросам, когда через создание алгоритма как на рисунке 3, тестируемый может выдать ту ассоциацию, которую нам и нужно разрабатывать и образно представлять в рекламной кампании.

Рис. 3. Схема приема “Игра в три руки”

Способ.

Испытуемые рассматривают характеристику объекта разработки.

Каждый называет свою ассоциацию: порожденную этим объектом.

Каждый находит другой реальный объект, который по его мнению связан с этой ассоциацией.

Группа испытуемых может совместно обсудить индивидуальные решения и применить интерпретацию полученных ассоциаций каждого участника к искомому объекту № 1.

Пример 3. Нам нужна идея для социальной рекламы под лозунгом «Дети видят вещи иначе» (Kids see things differently)

Способ.

В таблице 1 указаны объекты, c которыми ребенок часто контактирует.

С чем они ассоциируются в глазах ребенка? Как эти ассоциации выразить в рекламе? Ответ на эти вопросы нам дают ассоциации в столбце 2.

А каков их смысл? Смотрите ответы в столбце 3.

Таблица 1. Объект-ассоциация-смысл

Приведем короткие, так называемые «рекламные этюды», применения приема «Игра в три руки»

Пример из практики коммерческой рекламы услуг.

В рекламе School of Visual Arts, которая учит людей спонтанности в творчестве, идеи крутятся вокруг салфетки как символа нахлынувшей на гостей заведения креативности. Ищем ассоциации для салфетки – находим тетрадный лист, cтилизуем его вместо салфетки, добавив ей дополнительный смысл, и вот замена – он уже лежит на столике в ресторане.

Пример из практики коммерческой рекламы продуктов питания.

Замечательно этот прием однажды реализовало рекламное агентство BBDO New York, США интегрировав на своих рекламных постерах батончик шоколада Milky Way в ремень безопасности автомобиля.

Пример из практики социальной рекламы.

Именно таким ассоциативным способом в 2006 году в Германии была создана экспозиция «Мусорные люди» – тысячи скульптур, сделанных из обычных отходов: банок, бутылок, обрывков газет и другого хлама. Весь материал, из которого сделаны «произведения искусства», был собран на улицах крупных городов. Скульптуры успели побывать во многих столицах ИБРа, в том числе и Москве. Мусорные люди – примета нашей эпохи, эпохи массовой культуры.

Пример из практики создания информационного повода для коммуникаций на fashion-рынке.

Однажды модельер Карл Лагерфельд заказал доставку на свое дефиле глыбы льда весом в 265 тонн, чтобы одежда из меховой коллекции смотрелась особенно эффектно. А главное, чтобы у аудитории появилась нужная ассоциация, связанная c предлагаемой коллекцией.

Фото 2. Показ коллекции одежды Карла Лагерфельда (весна-2010).

Способ.

1. Что ты закажешь Бэнкси нарисовать на стене Вашего офиса?

2. Находишь объекты разработки, о которых будет рассказ в рисунке: типа, «наш бизнес», «наша премиум-услуга», «наш креативный офис», «наш продукт-бестселлер».

3. Придумываешь к ним ассоциации, например, «офис» – это «пустыня Гоби»

4. Принял решение? Теперь выбери 1 вариант:

1. Ты выразил свое отношение к компании

2. Ты сделал для клиентов

3. Ты любишь, чтобы просто было красиво

Фото. Из работ Бэнкси.

؂

Ассоциация на стимул

Для проверки ассоциации потребителя на стимул, как правило, применяется тест, где испытуемому предлагается набор стимулов: слово, фраза, цвет, символ: рисунок, фотография, предмет и т. п. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными правилами (например, испытуемому разрешается в качестве ассоциаций называть только названия животных или совершить выбор из предложенного набора ассоциаций – это могут быть стикеры с названиями, карточки со слоганами, товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой упаковки. После исследования, результаты обрабатываются на предмет выявления лидеров по числу упоминаний среди ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования.

Тренировка.

Задача найти ассоциацию для потребителя сыра Виола с травами

1. Для поиска ассоциации потребителя сыра Виола, перечислим направления, где мы ищем ассоциации.

предмет – старая сыроварня

вкус – трав под горячим солнцем или ночью

цвет – голубого неба

запах – парного молока

объект природы – поле

рисунок – грибной дождь

фотография – мокрые дети после дождя

Пример 5. Создание объектов украшения интерьера как стимулов повышения активности покупателя в винтажном бутике.

Способ.

1. Определяем, что в своей жизни любят делать клиенты винтажных магазинов (таблица 2. столбец 1)

2. Определяем, какие ассоциации у них связаны с каждым из этих занятий (таблица 2. столбец 2).

Определяем, какой смысл может нести нахождение объекта ассоциации в магазине (таблица 2. столбец 3), с целью включения объекта в интерьер или на витрину

Задание. Магазин дизайнерских сувениров

Способ.

Определяем, что в своей жизни любят делать клиенты Магазина дизайнерских сувениров (столбец 1)

Определяем, какие ассоциации у них связаны с этими занятиями (столбец 2).

Определяем, какой смысл может нести нахождение объекта ассоциации в магазине (столбец 3).

Таблица. Путеводитель действий гостя Магазина дизайнерских сувениров

Циркуляция ассоциаций

Способ «Циркуляция ассоциаций» для создания сценария вирусного ролика

Идея. Нам нужно придумать идею ролика для видеохостинга ю-тьюб в целях продвижения имиджа, идеи, продукта, проекта технологиями вирусного маркетинга. Вместо темы работаем над созданием ассоциаций.

Цель. Прием направлен на развитие нужной ассоциации у зрителя, чтобы контент его заинтересовал и был ему понятен ик ак вирус мог им распространяться путем ссылок.

Cпособ.

1. Предлагаются 2 схемы (похожие на цветок ромашки), соответственно с 2-мя вариантами для ассоциаций. выбор одной из них за Вами!

2. В любую схему элементы внесены поочередно, чтобы каждый из них способствовал появлению следующего элемента.

Рис. 1–2. Схема приема “Циркуляция ассоциаций”

3. Закройте глаза: 6 ассоциаций «взлетело» в результате вашего мозгового штурма, но ловить нужно одну, – ту, которая больше всего нам подходит, например, ассоциация с героем видеоролика.

4. Остановитесь на топ-ассоциации из всего возникшего спектра.

5. Теперь ассоциация подскажет вам тему и сюжет.

Фейерверк ассоциаций

Фейерверк ассоциаций уже многократно доказал свою плодотворность. Этот прием успешно применяется при мозговых штурмах. Так одна известная страховая компания в течение нескольких часов штурма пришла к ассоциации: страховщик – это корабль с якорем, и успешно разместила созданный образ на своих рекламных постерах: а соответственно другая компания – туроператор разработала для путешествий ассоциацию «Корабль» (понятно: что без якоря): где образ убеждает в том, что компания тщательно продумывает свои туристические маршруты.

Процесс создания фейерверка способствует появлению новых ассоциаций. Когда у тебя промелькнула одна ассоциация, ты еще не успеешь понять, что это значит, как тут же появятся и вторая, а следом, третья…. Нам открывается возможность придумывать их в неограниченном количестве на заданную тему, стоит только «с закрытыми глазами посмотреть на звездное небо».

Тренировка 1. Ты проводишь презентацию своего любимого предмета.

1. Нарисуйте его в центре листа

2. Проведите 7 линий в разные стороны от центра

3. Закройте глаза и представьте 7 ассоциаций, связанных с этим предметом и запишите их в семи кружках.

4. Выберите 1–2 удачных ассоциации и продолжите от них еще по 3–5 ассоциаций.

5. Наконец, остановитесь на топ-ассоциации из всего возникшего спектра.

Пример 7. Создание ассоциации для рекламы Водочного бренда

Способ.

1. Рассматриваем объект по 7 сферам создания ассоциативного образа.

2. Устанавливаем связь свойств с теми объектами, которые они напоминают.

3. Смотрим какое направление «выстрелит» в нашей разработке.

4. Выбираем лучшие идеи для этого направления и дорабатываем их до включения нового образа продукта в систему ценностей клиента до установления связи или сходства продвигаемого продукта с каким-либо ценностным абсолютом. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.

Рис. 5. Схема приема “Фейерверк ассоциаций”

Результат. Этот прием успешно используют в своих рекламных кампаниях водочные бренды Smirnoff и Absolut, находя все новые и новые ассоциации для формы бутылки в окружающей действительности. На рекламных фотографиях этих брендов можно увидеть толпу людей, след от ледокола, водопад, старт ракеты, музыкальный инструмент и т. д.

Cерпантин ассоциаций

Почему слово «Серпантин» мы решили применить в названии приема? Потому что мысли предстоит пройти крутые виражи.

Пример 8. Cоздаем видеоролик для участия на Каннском Фестивале, где объект рекламы «Бытовая техника».

Способ.

1. Мысль начинает двигаться, как по серпантину. Осталось лишь посчитать число поворотов, дать им описания и названия. По брифу в качестве заданий от заказчика и одновременно витков мысли в нашем рассуждении стали: мощь-эстетика-экономичность.

2. Для первого задания подбираем ассоциацию, для второго и третьего ассоциации образованы от первого образа.

Мощь. Ночной лес с высокими дубами и буками.

Эстетика. Рассвет, где из очертаний деревьев и кустарников появляются элементы бытовой техники.

Экономичность. Стая птиц, расположившись на макушках деревьев даже не шелохнулась.

3. Интерпретация. Видеоряд ролика отражает концепцию. Величественный ночной лес – тишина – рассвет! Это концепция эффективной работы техники без лишнего шума.

Пример 9. Придумаем рекламу для новой марки сока “JС” (название условное).

Способ включил 6 виражей.

Исследование. По результатам экспресс–опросов установлено, что столичная молодежная аудитория больше всего нуждается в мотивации. Первый инсайт разработчиков – нужен сок мотивирующий, скажем так, «заряжающий сок».

Слоган. «Дарите свое позитивное настроение окружающим». Ведь с новым JС– делать это вдвойне легче и приятней.

Атрибут.

У каждого сока свой неповторимый вкус, нужно только захотеть почувствовать, и тогда он подарит Вам заряд бодрости и улучшит настроение.

Выгода.

JС-заряжающий сок – это отличный компаньон в пути, незаменим для совместных путешествий. Благодаря новой форме бутылки сок легко поместится в ручную кладь или дорожную сумку, а под каждой 1000-ой крышкой спрятан билет в солнечный Рим.

Символ образа жизни.

Наш JС безупречно подойдет для тех, кто следит за своим здоровьем. Ведь он не содержит консервантов и ГМО.

Модель поведения потребителя.

Стань охотником за бодрящим вкусом, позитивным настроением и поиском нового ощущения жизни.

Инкрустация ассоциаций

При применении данного приема ассоциативного мышления происходит так называемая атака группы асооциаций из одной сферы в другую, причем в качестве другой выступает тема сама тема разработки. Объект для ассоциации рассматривается как система элементов (первый столбец Рис. 6). При таком взгляде удобно провести внедрение в качестве ассоциаций объектов из другой системы.

Таким образом, возникнет картина ассоциаций объекта.

Пример 10. Текст для выступления на профессиональной конференции лидера компании о понимании компанией своего положения на рынке нуждается в украшении яркой ассоциацией

Способ.

1. Сравнить основные факторы деятельности фирмы с ассоциациями из других сфер жизни, например, с ИБРом животных, птиц и рыб.

2. Выбрать один из получившихся вариантов, например тот, что показан на Рис. 6 (второй столбец).

3. Вставить в доклад «Ассоциации из жизни животных».

Рис. 6. Объекты и ассоциации

Пример 11. Создадим атмосферу рок-клуба в интерьере помещений для посетителей рок-кафе.

Cпособ.

1. В Таблице 2 производим первое действие: перечисляем объекты рок-кафе, которые нам нужно разработать в соответствии с темой (столбец 1).

2. Мы заполняем свои действия т. н. «красками смысла» – применяем ассоциативные слова из лексикона «поклонников рок-музыки» (столбец 2). Это нам поможет найти ключевое решение для выбора дизайн-концепции «Рок-клуб».

Таблица 3. Объекты – Ассоциативные решения из сферы рок-культура

Способ 2. «Ивент-Ивент»

Клиент (сеть турагентств) заказал нам вечеринку для подведения итогов пиар-кампании.

Cпособ

1. Рассматриваем награды другого мероприятия и применем с теми же названия для нашего мероприятия для увеличения эмоционального заряд в новом формате.

2. Прием находит ассоциации награждения сотрудников фирмы с награждением участников кинофестиваля.

Таблица. Награждение.

Результат. Мovie-party: вечеринка в стиле Голливуд, где вручение наград и премий за работу в виде маленьких Оскаров по номинациям.

Лестница ассоциаций

По какой лестнице вы поднимались в последний раз? Наверняка это была не лестница ассоциаций, где на какой-то ступеньке можно найти решение. Лестница строится так: первая ассоциация будет найдена на объект разработки, вторая ассоциация возникнет на первую ассоциацию и так дальше по этому маршруту.

Пример 12. Найти сюжет для рекламного ролика компьютерных аксессуаров, представленных в магазине, где аудитории будет представлен запоминающийся образ.

Способ.

Строим лестницу ассоциаций от объекта на первой ступени (например, компьютерная мышь) до ассоциации на седьмой ступени разработки, пока на одной из ступеней не появится инсайт того образа, который будет представлен целевой аудитории рекламного ролика.

Ожидаемый инсайт клиента: «Двигаю рукой мышь и за ней восходит солнце».

Таблица 4. Нахождение ассоциаций с помощью лестницы.

Рис. 7. Результаты ассоциативного проектирования согласно Таблицы 3.

• компьютерная мышь

• движется будто живая мышь

• ставим мышеловку

• в мышеловку кладем сыр

• сыр варим в сыроварне

• сыроварня начинает работу на рассвете

• рассвет – это предвестник новых дел

Пример 13. Нужна идея для сценария рекламного ролика жевательной резинки

С помощью лестницы ассоциаций легко выстраивается фабула произведения. На Рис. 8. можно увидеть, как ассоциации на каждой ступени лестницы, начинают превращаться в кадры будущего ролика, ведь в воображении происходит интеграция объекта рекламы в определенный образ жизни человека.

Рис. 8. Лестница ассоциаций

• Афроамериканец

• Игра на саксофоне в ночном баре

• Бар у моря

• Над морем летают самолеты

• Пассажир самолета достает пластинку жвачки и вспоминает отдых

Пример 14. Как компания Нестле научила японцев пить кофе…

Бывали времена, когда в Японии еще не было традиции пить кофе. Что придумала компания Нестле, чтобы японцы захотели употреблять этот чудо-напиток?

Если построить Лестницу ассоциаций – можно легко прийти от употребления привычных продуктов к увлечению кофе.

Решение. Компания выяснила, каковы любимые лакомства у детской аудитории (ступень 1), связала их с брендом (ступень 2), начала активно продвигать детские печенья со вкусом кофе (ступень 3), наконец начала продвигать сам кофе для любого сладкого печенья (ступень 4).