Текст книги "Личные продажи. Российская практика и новые подходы"

ЧАСТЬ II
МЕТОДИКИ РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЯМИ

Глава 1. 33 приема личных продаж

Мир живет на понтах.

Менеджер мафии V. Руководство

для корпоративного Макиавелли

Приемы личных продаж сродни приемам спортивной борьбы, их можно совершенствовать беспредельно. Жаль, продавцам не присваивают разряды и даны.

Прием применяется, когда покупатель еще не сформировал свое отношение к продавцу.

ЗАДАЧА. «Упаковать» свое сообщение к покупателю в «Авторитетное обращение» в ситуации, когда покупатель не испытывает к продавцу доверия.

ВАРИАНТЫ

1. Представить себя как авторитета за счет привлечения дополнительных фактов, свидетельств, в которых сообщать о своих победах, достижениях, завоеванных позициях, полученных рейтингах и призах и т. п.

ПРИМЕРЫ.

1. Если вы продаете автомобили Jaguar, то должны ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм.

Если ваш продукт попроще, то можно и так:

– К нам все обращаются…!

– Нас пригласили!

– Только нам дали такой заказ!

– Наша компания одна из первых…!

«Двадцать лет работы в дипломатии, теперь бизнес», – сказал один предприниматель, нагнетая авторитет.

2. Ссылка на другой (анонимный или известный) авторитет.

ПРИМЕРЫ

1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!

– Мы подписываем контракт с…!

– У нас рекомендации от…!

2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).

3. Оценки экспертов

– Ученые на основании многолетних исследований установили…!

– Доктора рекомендуют…!

– Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!

– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!

– В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!

СОМНЕНИЕ: Какие ученые? Какие доктора? Какие рейтинги? Какой источник? Где доказательства? А что делать, если мне (покупателю) ваше качество не нравится?

Ссылки на авторитет придают солидность и вес в глазах общественности. Так что если пассаж в популярных СМИ начинается словами «из компетентных источников», «ученые пришли к выводу», «опыты подтверждают», «много писем», «зрители звонят» – это раскрутка авторитета с помощью пропаганды, prodact placement (органичное внедрение сообщения в чужой контент) или скрытой рекламы (запрещенный прием).

Но не нужно забывать, этот прием не универсальный. Скажем, лев – царь зверей, но охотник неважный, и косуле наплевать на то, что он царь зверей. Ей главное ускакать от этого царя.

ЗАДАЧА. Упаковать товар в сенсацию и вызвать к нему интерес как к сенсации.

Когда товар предлагается в «упаковке» сенсации, это позволяет отвлечь внимание от конкурентов и недостатков товара. Если товар, упаковку, способ продажи представить как сенсацию, то цена и недостатки уходят на второй план!

ПРИМЕРЫ

1. Впервые на нашем рынке…

2. Ученые сделали открытие, что… полезно.

3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.

Средствами создания сенсации являются факторы неожиданности, срочности, новизны, первенства, пафоса и даже… парадокса. Парадокс возникает там, где два противоречивых суждения ставятся вместе (что-то вроде «горячий снег»). Например, «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм». Риск может возникнуть, если покупатель отторгает такие суждения.

ЗАДАЧА. Вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.

Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал – Ab igne ignem («от огня огонь»).

Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.

Если же пропагандистское воздействие на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.

ПРИМЕРЫ

1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.

2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:

– Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!

– Ребята! А поехали на Кандагар!

3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением «оранжевой революции».

4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!

Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.

«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уоллстрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»

Нив Г. Р. Пространство доктора Деминга:

принципы построения устойчивого бизнеса.

Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и именно их и надо возбуждать в потребителе.

Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ритейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для эмоционального эффекта.

ПРИМЕРЫ

1. Когда мы в магазине слышим фоновую музыку, она хорошо поддерживает определенный ритм шопинга.

2. Если мы посетим ресторан «В темноте», где гости едят без света, то заметим, что сильнее ощущаем звуковой фон.

3. Однажды кофейный бренд Folgers внезапно обнаружил, что крышки люков теплотрассы в европейских городах в случае идущего из-под них пара, визуально передают эффект кружки со свежесваренным кофе. Нью-йоркское отделение Saatchi&Saatchi разместило на решетках канализационных люков виниловые накладки с фотографиями дымящейся чашки кофе Folgers. Слоган, размещенный около «чашки», гласит: «Эй, город, который никогда не спит! Просыпайся!»

Вирусный эффект фотографий этого зрелища в Интернете был сногсшибательным.

ЗАДАЧА 1. Подвести клиента под влияние толпы, где он получит эмоциональное заражение, окруженный множеством людей. Не важно, что все разные и с разными целями! В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие – их усиление.

ЗАДАЧА 2. Продать товар на волне общественного события, и показать тем, кто не приобрел товар, что без этого праздник у них не получится.

Например, народ идет на праздничное представление и сметает шарики, флажки, воду и т. д.

Этот прием эксплуатирует типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), временное снижение интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость.

Здесь очень уместны такие инструменты воздействия – лозунги, призывы, обещания, театрализованные формы представлений, музыка, песни.

Средствами создания стадного чувства являются праздничные events и музыкальные вечеринки, где срабатывает феномен социальной индукции (эмоционального заражения), когда человек легко воспринимает чувства, возникающие у тех, кто рядом с ним в данный момент.

ПРИМЕРЫ

1. Вспомните советские демонстрации, а потом политические митинги в начале 1990-х! Вспомните очереди за билетами АО «МММ». Толпа подогревала интерес и спрос на фантики «МММ». Кстати, и лозунг был подходящий – «Я не халявщик, я партнер!!!»

2. Подобная техника используется продавцами народных чудодейственных лекарств и разнообразными целителями, собирающими народ в огромные залы, с «подсадкой» к людям провокаторов-зазывал, в роли спасенных, излечившихся от недуга, свидетелей и поющих дифирамбы в адрес «спасителей». Это как «группы поддержки» у политика на выборах.

3. На съемках телепередач режиссеры вставляют в свои телешоу записанные на пленку смех, возгласы и аплодисменты.

А потом их крупные планы монтируют как реакцию на выступления и действия ведущих и гостей.

«Если большинство людей действуют таким образом, то и ты действуй так же!» – вот лейтмотив этих технологий. Организаторы обычно не считают нужным скрывать манипулирование. Психологический автоматизм социального одобрения очень силен, он настолько глубоко сидит в нас, что работает даже тогда, когда мы хорошо осознаем сам факт пропагандистской манипуляции. Психолог Роджер Фюллер установил, что фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.

Многие социологические службы в условиях дефицита заказов на социологические исследования уподобляются представительницам древнейшей профессии и начинают работать по принципу «Любой каприз за ваши деньги». «Назначая» лидера рейтинга в любой области (политика, бизнес), они формируют в глазах общественности этого лидера.

Социологи, политологи и психологи установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение. Многие люди принимают навязываемые стереотипы и склоняются к мнению «как все». Здесь срабатывает психологический феномен, свойственный среднестатистическому обывателю – поддаваться «стадному чувству».

ЗАДАЧА. Применение аналогий: связать продвигаемый продукт с каким-либо ценностным абсолютом.

Например: «Наша вода по вкусу как горная!»

Аналогии помогают сделать для покупателя «незнакомое» знакомым, возможно, спекулируя на его мечтах. Сходство предлагаемого товара с абсолютно приемлемой ценностью поможет покупателю решить проблему выбора, включая товар в этот ценностный ряд.

По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.

В поиске аналогий продавец может использовать существующие классификации аналогий:

• прямые (такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась);

• мифологические (по легенде бог Дионис пил такое вино);

• символические (этот талисман символизирует силу и мужественность).

Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:

Р. Раскольников стучится к соседу по дому:

– Слышь! У тя топора нет?

– He-а! А те зачем?

– Хлеб резать!

Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.

В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.

• По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).

• По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).

• По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.

Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».

Сравниваем логические связки и их элементы:

• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;

• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;

• «следствие» из первой логической связки со «следствием» другой логической связки.

Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать.

«Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.

ПРИМЕРЫ

– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!

– В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас!

– У этого кроссовера такой хищный вид!

– Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева!

Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически.

ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи.

Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют эффективнее, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог.

Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия».

Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст.

Какие метафоры выберем?

Прямая метафора.

Прямое описание объекта с надлежащими качествами:

– воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик);

– красивая, как принцесса… (девочка меряет платье);

– костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак);

– перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки);

– фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку);

– стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее;

– риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос;

– наше лекарство, как эликсир молодости.

Обратная метафора.

1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова!

2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии.

Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара.

Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая.

Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов.

ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта.

1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро».

2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе».

Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет.

Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры.

Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой!

ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых.

Есть разные способы применения этого приема.

СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация.

«Играла я на самых простых чувствах покупателей. Захожу, например, в офис одной крупной компании, спотыкаюсь и со всеми своими сумками лечу на пол. Мужчины меня, конечно, тут же подхватывают, усаживают за стол и предлагают чаю. Они меня пожалели – отлично!..Спокойно, за чаем, я рассказываю им про свои замечательные кассеты (китайские аудиокассеты низкого качества. – Примеч. автора), и через 20 минут выхожу из офиса с шестью сотнями в кармане – 10 комплектов как не бывало.

После трех месяцев торговли китайскими аудиокассетами я могу продать что угодно и кому угодно.

Никитина В. По главной улице с авоськой.

«Деньги». 2000. № 19

СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец.

СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку.

Например, презентуем часы из коллекции Maurice Lacroix, сообщаем, что в качестве материала для них применяются нержавеющая сталь высшего качества, 18-каратное золото и платина 950-й пробы. На некоторые циферблаты наносится до 12 слоев лака. Часы имеют сапфировые стекла. О том, что стекла из синтетического сапфира, можно не сообщать.

Наши обращения могут выглядеть следующим образом:

– Мы видим, что вам это нужно. Вы деловой, солидный человек, а у вас этого нет!

– А вы что, этим еще не пользовались? Уже два года назад все крупные компании перешли на эту систему! Ка к же вы работаете? Отстаете!

СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей).

Например, одна фирма уличные деревья одела в рубашки, другая разбрызгала краску с настенного щита на тротуар и машины, третья – нарисовала следы на асфальте, четвертая – городские фонтаны заковала в джумби бутылок (точная пропорционально увеличенная копия товара, предназначенная для привлечения внимания посетителей к предложению и создания запоминающегося образа изделия).

ЗАДАЧА. Понравиться клиенту, затрагивая его чувства.

Безусловно, перед нами прием, который более свойственен женщинам, и в продажах очень даже уместен и не раз демонстрировал свою эффективность. Заигрывание включает такие действия как кокетство, подшучивание, любезничание, заискивание и даже легкий флирт.

ПРИМЕРЫ

– Разве вы чувствуете себя у нас в магазине дискомфортно?

– Нам показалось, что мы вас заинтересовали!

– Вам понравился наш товар или мы сами?!

«Метод попрошаек» всем известен. Но мы не побрезгуем! В продажах он также употребим, пока у людей есть чувство жалости.

Когда-то мне на вокзале предлагали «швейцарские часы», «японский мобильник», «турецкую куртку». Это были разные люди, но всех их объединяла общая беда, конечно, не та, что они называли. Их беда была в том, что они были мошенники…

ЗАДАЧА. Склонить клиента к покупке, используя его жалость к себе.

Конечно, метод хорош для настоящих знатоков человеческих душ. Они должны удостовериться, что клиент испытывает теплые чувства к бренду или непосредственно к товару, а возможно, к нашим действиям, а потом и к товару. Далее нужно убедить клиента в своей особой ситуации.

Как это делают некоторые мошенники вблизи ресторанов или ночных клубов, трогательно сообщая о своих растратах первому встречному. Какая бы ни была история, финал один: деньги нужны немедленно. По сей причине предлагается моментально совершить акт купли/продажи – если часов, то работы достойного швейцарского мастера, если куртки, то из кожи мягче не придумаешь. Бедолага продавец, конечно, не ведает о реальной стоимости того, что предлагает. Напрягая свою скудную фантазию, продавец объявляет стартовую цену…

Алчущий клиент включает в уме калькулятор и определяет свою нешуточную выгоду от сделки. Продавец даже начинает торговаться, сбивая цену на 50 %. А то и больше. И даже в этом случае до него не доходит, что это афера.

Есть и другой, более мягкий путь к сердцу клиента. Проводим благотворительную акцию. Клиент тает от нашей заботы.