Текст книги "Личные продажи. Российская практика и новые подходы"

ЗАДАЧА. Облегчить выбор и принятие решения о покупке. Прием удобен в ситуации, когда конкуренты озабочены тем, чтобы товар максимально удовлетворил потребности клиента, создают сложные продукты.

Но все больше появляется покупателей с таким инсайтом – «Все завалено товарами. Рябит в глазах! Только устаешь, а нужного – нет!»

В свое время Honda, имевшая всего две комплектации и четыре цвета, выиграла у GM, выпускавшей автомобили самых разнообразных типов и цветов. А в Англии (местечко Южный Кембриджшир) есть магазин Tesco Digital, чья концепция «Вещи, делающие жизнь проще, не должны быть сложными».

ПРИМЕРЫ работы продавца

1. При выборе цифровой техники покупателя убеждают:

– вы же не все функции этого прибора будете использовать. Главное – надежность!

– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку просто невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.

2. При оптовой продаже товара:

Для ваших клиентов это будет в самый раз.

3. При получении кредита прием выглядит следующим образом:

– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!

Раскручиваем одно слово и фокусируем на нем внимание! Вот что пишут Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книжке «22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск!»

Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю в 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – гуще.

Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех.

В таком случае возникает эффект ореола. Если вы твердо установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам еще и другие преимущества. Более густой соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и т. д. Более безопасная машина предполагает лучший дизайн и разработку.

Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самыми успешными становятся те компании (или бренды), которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов. Вот несколько примеров.

• Crest – кариес.

• Mercedes – техника.

• BMW – вождение.

• Volvo – безопасность.

• Domino’s – доставка на дом.

• Pepsi-Cola – молодежь.

• Nordstrom – обслуживание.

Но не у всех получилось. Знают ли Эл Райс и Джек Траут, как позиционируется BMW в России?

ЗАДАЧА. Продать товар как решение.

Инструменты для повышения мотивации на покупку:

а) запугивание, угроза;

б) провокация;

в) убеждение покупателя в наличии проблемы;

г) попытка вызвать страх, ощущение опасности.

Эффект состоит в том, что иллюзорная или реально существующая опасность какого-либо явления (например, нападение хулиганов на улице, авитаминоз, диарея и т. д.) многократно усиливается и даже доводится до абсурда. Деморализованные и запуганные покупатели должны совершить покупки под внушенным страхом…

Вот как один потребитель оценивает воздействие этого приема на себе: «Со мной был случай, как в анекдоте. На официальной станции “Форд” в Санкт-Петербурге мастер после осмотра автомобиля “Форд-эксплорер”, заявил, что пора менять накладки ручного тормоза и мыть поршневую систему. Пришлось обратиться к руководству». Очевидно, что в данной ситуации такой прием продаж был применен неуместно.

Применение метода продавцом

– Вы знаете, у нас была проблема – залили ковер черничным вареньем, думали все, конец, и этот пылесос очистил. Никто не ожидал!

Или как предлагает бизнес-тренер Александр Деревицкий: «Не правда ли, вы питаете больше доверия к своим собственным идеям, чем к тем, которые преподносятся вам на серебряном блюдечке? А если это так, разумно ли навязывать свое мнение другим? Не лучше ли наводить их на мысль, и пусть ваш собеседник сделает сам выводы».

В романе 0. Сулейменова «Путь Абая» описан случай, когда во время войны казахских племен один из вождей смекнул прогонять за холмами табун лошадей. Его враги услышали это и были напуганы возможной численностью войска своего врага.

ЗАДАЧА. Прикрыть нежелательное сообщение в окружении позитивных данных.

Негативное сообщение (например, высокая цена или неприменимость товара в ряде случаев) маскируется между позитивным вступлением и позитивным заключением, т. е. в серединке.

Схема выглядит вот так: «Позитив – негатив – позитив». Эта схема избавляет вас ото лжи. Всегда предпочтительнее не лгать, а сделать так, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Например:

• фирма-производитель очень известная и бренд престижный (позитив);

• столы предназначены только для помещений, они боятся дождя (негатив);

• на этот теннисный стол скидки 20 % (позитив);

• на таких столах играли на последнем Чемпионате Европы (позитив).

СИТУАЦИЯ 1.

ПЕРВАЯ ЗАДАЧА. Подтолкнуть покупателя к покупке. Инструменты – искусственное создание высокого спроса и/или ажиотажа.

Это излюбленный прием риелторов.

– Вообще на эту квартиру у нас есть покупатель. Вносите залог, тогда мы будем ее держать для вас…

Оптовые торговцы тоже стараются не отстать:

– Если вы сейчас не купите – мы звоним «X», который давно заказал этот товар!

– Сегодня к нам приезжает покупатель, который обычно этот товар забирает! Поэтому принимайте решение.

СИТУАЦИЯ 2.

Возникает странная ситуация, когда клиент, как под гипнозом, остается у конкурента, который явно работает хуже вас!

ВТОРАЯ ЗАДАЧА. Увести клиента от конкурента-поставщика, с которым он работает, критикуя последнего.

Инструмент – критика конкурента самим клиентом.

Прием проводится в несколько действий.

Действие первое. Вы спрашиваете клиента:

– Что в работе с поставщиками для вас самое главное или принципиальное?

Клиент начнет говорить о плохом или хорошем (для вас неважно).

Действие второе.

– Насколько работа поставщика удовлетворяет вашим требованиям?

Большинство клиентов уже в этом месте начинают «костерить»

своих поставщиков. Здесь уже можно показать свое преимущество и предложить свои услуги. Но для тех клиентов, кто прошел второй ваш вопрос с положительной оценкой поставщика, проведите действие третье.

Действие третье.

– Если я вас правильно понял, такое обслуживание решает все ваши проблемы и соответствует стратегии вашего развития?

После третьего вопроса должны сдаться еще более стойкие клиенты. Но если и этот этап они выдерживают, примените прием «Конкурент в мёде».

Когда покупатель от нас уходит, бесполезно бить себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности.

ЗАДАЧА. Сблизиться с потенциальным покупателем на перехваливании конкурента.

Этот оригинальный подход мне предложил Алексей Ерофеев (менеджер отдела продаж, Группа компаний ХПП).

Сюжет развивается следующим образом. Выясняем, у кого из конкурентов наш потенциальный покупатель (ПП) приобретает продукт.

Сообщаем ПП, что наш конкурент ему поможет (это надежный поставщик, гибкие цены, быстрые сроки, мягкие условия).

Терпеливо ждем, когда конкурент допустит нарушение обязательств или банальную ошибку (не вовремя отгружает, повышает цену, не докладывает товар и т. д.).

Встречаем обиженного ПП (он ищет у нас защиты), выслушиваем жалобы и… «вытираем ему сопли».

Поддерживаем ПП (поиск вариантов совместной работы, удобные условия и т. п.).

Что вызвало доверие ПП к нам?

• Понимание проблемы покупателя и стремление помочь ему.

• Честность и отзывчивость продавца.

Возможные варианты высказываний продавца:

– Да, конечно, наша цена дороже, чем у других. Да, наши сроки хуже – 5, а не 3 суток. Да, расчеты у нас по безналу и т. д. А в итоге получается – наша цена выше, зато каждый мешок продукции укладывается вручную, что приводит к минимальным потерям при транспортировке.

Наши сроки дольше, зато учтены все форс-мажорные обстоятельства, которые влияют на срок отгрузки, и не приходится краснеть перед клиентом, что на 1 день задержали отгрузку.

Наш транспорт дороже, зато груз страхуется (некоторые грузы стоят очень больших денег – несколько миллионов или десятков миллионов рублей), лучше переплатить за транспорт 2000 руб., чем потом обивать пороги суда, пытаясь компенсировать потери.

Подход применим для увода клиентов от конкурентов и возврата старых клиентов, которые уже работали с нами, но по каким-то причинам перебежали к нашим конкурентам. Метод хороший, но довольно скользкий в том отношении, что мы также можем допустить ошибку (никто от форс-мажоров не застрахован) и потерять клиента.

ЗАДАЧА. Показать клиенту свою убежденность в том, что сделка совершена, и усложнить ему отказ от сделки.

Продавец как бы «перепрыгивает» через момент заключения договора, потому что он не подвергает сомнению, что покупатель согласен купить, и строит всю дальнейшую раскрутку покупателя на допущении, что главная проблема покупателя – как это использовать.

Прием в духе кота Матроскина: «А я говорю – пей молоко!»

ЗАДАЧА. Убедить рациональными аргументами.

В применении данного приема есть несколько подходов.

Первый – обоснование выгоды для клиента. «Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным». Так говорил гений продаж Коносукэ Мацусита и подтверждал это делом.

Второй подход состоит в том, чтобы минусы обратить в плюсы. Что мы делаем? Предлагаем позитивную точку зрения на продукт и нивелируем его недостатки.

Например, «У Hammer плохая обзорность назад. Но это проблема тех, кто сзади».

Третий подход – прямой отжим клиента «неубиваемыми аргументами». Это стратегия убедить клиента в покупке несмотря ни на что! Кого-то можно так дожать.

Прогуливаюсь по улице. Подбегает девушка и начинает примитивный разговор:

– Мы проводим рекламную акцию… Дарим вам набор НЕМЕЦКИХ кухонных ножей….

Я осматриваю коробку с набором ножей с подозрением на… признаки китайского производства и вдруг нахожу «искомое выражение»:

– Но они же НЕ немецкие, тут написано «MADE IN CHINA». Сногсшибательный ответ летит уже мне навстречу:

– Все правильно. Сделано по лицензии в Китае! Да сейчас все делается в Китае!

Можно назвать и четвертый подход (он довольно своеобразный) – построение длинных фраз.

Часто, когда мне приходится встречаться с нервным поведением, нетерпеливым взглядом или слышать речь из коротких отрывистых фраз – я испытываю дискомфорт. Я человек ситуации, и мне претит такая ситуация, где с людьми творится, по моему мнению, что-то неладное. И такая ситуация на время или навсегда может убить мотивацию. Если общаться противно или невозможно, то невозможно и заключать сделку.

Я знаю опытных продавцов, чья речь приятна, нетороплива и состоит из длинных фраз, органично соединенных союзом «и». Но такие профессионалы встречаются редко.

Посмотрите, как такой продавец рассуждает вслух от имени покупателя:

– Я смотрю на эту машину и представляю, как она мгновенно и незаметно набирает скорость, а я просто тону в мягком кресле. А мощный мотор можно услышать только когда включишь зажигание… машина говорит сама за себя, и ездить на ней каждый день – это просто каждый день получать удовольствие.

ЗАДАЧА. Ввести покупателя в зону его сильной привязанности. Ловим покупателя на его воспоминаниях, где он должен зацепиться за приятные события в прошлом.

Продавец в магазине спорттоваров:

– Давайте вспомним те удивительные ощущения, когда в первый раз садишься на велосипед.

Продавец в книжном магазине:

– Помню, в детстве с такой книгой спрячешься где-нибудь в саду, и читаешь запоем.

Продавец в магазине товаров для рыбалки:

– Летом мы с друзьями поехали…

Важно в воспоминания не вклинивать «проблемные» слова («купить», «платить», «цена», «дорого»).

Не менее эффективно для продавца войти в доверие.

Например, один мой партнер обладает удивительным талантом входить в доверие. Идеальное качество для брачного афериста! Но мой партнер – бизнесмен!

Первый случай. Едем мы с ним по одному из окраинных районов Москвы. Лето. Жарко. У нас дела, и время ограничено. Недалеко река течет и навевает желание искупаться.

– Давай завернем к реке! Ну, минут на десять! – призывает мой приятель.

– А давай! – отзываюсь я.

Подъехали – на берегу реки сидит человек на раскладном кресле и командует рабочими, которые что-то устанавливают. Мой приятель подсаживается к этому «командиру», с большим интересом обсуждает какую-то тему, и когда я после купания выхожу на берег, то вижу уже двух «командиров» (догадались, кто второй?). Через пару дней они договорились с новым собеседником о совместном бизнесе.

Второй случай. Возвращается все тот же мой приятель на своем внедорожнике Infiniti глубокой зимней ночью домой, с вечеринки. На дороге голосует подвыпивший человек. Приятель никогда не «таксует» – денег хватает, но здесь тормозит с предложением: «Садись! А то замерзнешь!» И подвозит ночного выпивоху. Попутчик оказывается предпринимателем, и завтра они договариваются о будущей сделке.

В России и такое возможно…

Все знают, что передразнивание обезьян в Таиланде или ЮАР заканчивается.

«Черный ящик» этих животных ой как неизвестен! Но с людьми не легче…

ЗАДАЧА. Помочь найти интерес или выгоду для покупателя.

Интересный ход подсказывает Том Питерс, автор гениальной бизнес-книги «В поисках совершенства»: «Думайте странно – ищите чудаков и продавайте странно». Идея применения приема зиждется на том, что все больше появляется клиентов с неожиданными запросами в «Черном ящике мотивов».

ПРИМЕРЫ

1. «Удивила меня одна девушка, которой я долго рассказывала про губную помаду LANCOME за невероятно низкую цену – 100 руб., в продаже оригинал стоил около 700 руб. (провела отличную презентацию, рассказала про “вилку” цен). Что-либо покупать она отказывалась, а когда я уже собиралась уходить, остановила меня и купила две таких помады со словами; «Я знаю, что это подделка, пользоваться я ей не стану, но как будет завидовать М., когда я достану из сумочки помаду LANCOME».

Наталья Змеева, менеджер по оптовым продажам

2. Менеджер говорит с удовольствием:

– Автомобиль BMW покупают только те, кто хочет получить настоящий кайф от езды! Это такой «драйв»! Азарт! Словами не передашь! Нужно попробовать!

3. Клиент просит скидку за услугу, но цена уже на пределе – снижать уже невозможно.

Менеджер делает следующий ход:

– Я предлагаю вам купить еще одну услугу, но за полцены.

Фактически сумма сделки будет увеличена, но клиент получит значительную скидку. При этом оказание бонусной услуги несет незначительные затраты.

Чтобы не всплывать, нильский крокодил глотает камни. А во время охоты он плывет только с высунутыми из воды глазами и ноздрями, что является хорошим способом маскировки. Ведь жертва до последнего момента принимает крокодила за плывущую ветку или водоросли. Так ничего не подозревающая жертва попадает в пасть крокодила.

ЗАДАЧА. Искусственное создание ажиотажа или спешки через пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости.

Игра, затеянная продавцом, позволяет быстро отвлечь от будней, стереотипов мышления, снизить риски ухода покупателя. Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Игра обеспечивает нам вовлечение игрока в процесс дешифровки информации, что и обеспечивает эффект покупки. Сама игра мотивирует на покупку. Выиграли конкурс или решили задачу? Но останавливаться на этом никто не хочет – попробуем продолжать, но при условии покупки.

ПРИМЕРЫ

1. «Игра в наперсток». Потребителя завлекают легкостью участия, правил и выигрыша. Он играет – увлекается – его охватывает азарт – ему дают немного выиграть, а затем по-крупному его обязательно «обуют».

2. «Игра в теннис». Покупателя забрасывают подачами (новые сведения) и ударами (новые угрозы), он все подачи продавца принимает, а удары ловко парирует и эмоционально готов к покупке! Поскольку его просто разогрели!

3. Игра «Попробуй, догони». Продавец создает суету и спешку, показывая закупщику, что время ограничено, спрос высокий, а промедление на день-два может привести к повышению цены, биржевого курса валют (на который ориентируется продавец) или отсутствию товара.

4. «Я “пичила” одну женщину около магазина, хотела продать ей мужской одеколон, приближался день 23 февраля, и я была уверена, что хотя бы один флакон она купит. Было приведено много доводов, использованы все рекомендации, прошлась по всем “пяти шагам”, но продажа все никак не совершалась. Тут к нам подошел молодой человек и чуть ли не вырвал у меня из рук этот злосчастный флакон, со словами, что чуть ли не всю жизнь только его и искал, и если эта женщина его не купит, то как только он выйдет из магазина, купит у меня как минимум оба флакона. И с этими словами зашел в магазин. И тут случилось чудо – женщина забрала оба флакона, и еще что-то по мелочи, потому что подарки дарить нужно, а тут такие рекомендации. В общем, когда этот молодой человек вышел, мне нечего было ему предложить, но я решила все-таки дождаться его и договориться о продаже одеколона на другой день. Но оказалось, что одеколон ему как раз и не нужен, более того, он сам дистрибьютор из наших конкурентов, увидел, что женщина оказалась “трудным орешком”, решил мне помочь»

Наталья Змеева, менеджер по оптовым продажам

Анекдот на тему. Однажды, в одну мексиканскую деревню приехал очень богатый бизнесмен и заявил: «Покупаю местных обезьян по 10 песо за штуку!». Обезьян вокруг море, все сдают приматов в розницу и оптом по 10 песо за обезьяну.

Вскоре обезьян стало меньше. Тогда бизнесмен сказал, что повышает цену до 20 песо. Жители напряглись, изловили последних, принесли, сдали по 20. Самых последних бизнесмен купил по 25 песо. А потом объявил, что хочет еще, но уже по 50! А сам уехал и оставил за себя управляющего.

Управляющий говорит местным жителям: «Давайте так, я сдаю вам втихую этих обезьян назад по 35, а когда босс приедет вы их ему по 50..!»

Народ рад такой халяве, влез в долги, но скупил всех обезьян обратно по 35. А на следующий день, вслед за боссом исчез и управляющий. А народ остался без денег, но зато с обезьянами…

ЗАДАЧА. Заманить покупателя на свою территорию и инициировать сделку.

Покупатель не сразу догадается или вообще не догадается, что он попал на заминированное продавцом поле.

Первый вариант. Этот прием традиционно применяют владельцы казино, где стоят заманчивые игорные столы, мягкий свет, вокруг потемки, нет окон, часов, где приятно выпить и покурить…

Второй вариант. Недобросовестные торговцы используют этот прием, подражая брендам конкурентов. Они копируют известные наименования для своих фирм и товаров таким образом, что достигают схожести, доведенной до степени смешения.

Законные держатели торговых марок порой кусают локти от того, что магазин или торговый центр под их брендом давно есть где-нибудь во Владивостоке, в Екатеринбурге, Ростове, Саратове или на автомобильной трассе «Дон». Причина проста – затраты и сроки на рекламную «раскрутку» своего бренда высоки.

Поэтому, как грибы после дождя, появляются магазины, чьи названия ПАРАЗИТИРУЮТ на чужих брендах. Так появляются где-нибудь в глубинке «ИКЕЯ», «АшанЧИК», «Копеечка», «ПереКРЕСТок», «АЛФАВИТ ВКУСА». Надежное имя не подкачает – у покупателя возникнут ассоциации и причастность к мощному бренду, даже если он заметит, что что-то не так.

Суды по данной проблематике длятся долго, по несколько лет.

Например, нашумевший спор двух разных «Копеек», работающих на рынке ритейла, – московской и питерской. Одна зарегистрировала свой бренд: в Санкт-Петербурге «Народная копейка всегда», другая в Москве – просто «Копейка».

ЗАДАЧА. Погреться в лучах славы других брендов, товаров, компаний и повысить свой престиж.

– Наш товар взяли на конкурс вместе с товаром «X».

В данном случае используется психологический эффект распространения позитивной информации об одном предмете на другой путем создания общего оценочного впечатления.

ПРИМЕРЫ

1. Можно продавать фен в ореоле удачно проданного до этого пылесоса!

2. В 2001 г. дизайнер Денис Симачев представил в Париже коллекцию «СССР» – на олимпийки был нашит советский герб, на штаны – лампасы, а на футболках название «СССР». Идея дизайнера получила живой отклик – произведения Симачева были растиражированы сотнями пошивочных мастерских и бойко продавались сначала в европейских сувенирных лавках, а затем и в престижных магазинах.