Текст книги "Коммерческий директор 2.0. 25 ключевых компетенций руководителя в продажах"

Чтобы вы лучше понимали рекомендованную структуру карьерного роста коммерческого директора и сложность этого процесса, мы посмотрим на происходящие события, делая последовательные шаги в прошлое.

Шаг 1. Назначение нового коммерческого директора

Точка обратного отсчета: дата подписания приказа о назначении коммерческим директором.

Сегодня вы уже официально назначенный и представленный коллективу коммерческий директор. Вы достигли своей карьерной цели в момент подписания приказа по организации о назначении вас комдиректором.

Процедура эта рутинная. Вас пригласили на беседу к руководству, там вы окончательно утрясли все детали. Затем вы написали заявление или служебную записку, в которой просили о назначении. Шеф наложил резолюцию «согласен»! И вы отнесли документы в отдел кадров, чтобы начали выполняться все положенные административные процедуры.

Отдел кадров подготовил приказ о назначении, и кто-то из топ-менеджеров или лично генеральный директор представил вас коллективу в новом качестве.

Ура! Вы теперь коммерческий директор, царь, бог и воинский начальник. Вы обязаны обеспечить оплаченными заказами всю компанию: производство, логистический отдел, клиентский сервис и многое другое.

Попутного ветра в вашу могучую спину! Но что этому предшествовало? Сделаем шаг назад.

Шаг 2. Мотивация генерального директора уволить прежнего коммерческого директора и назначить нового

В приказ о назначении комдиректором внесли именно вашу кандидатуру? Задумайтесь, что стало причиной повышения или назначения.

Во Франции есть выражение: «Король мертв, да здравствует король!»

В нашем случае старый коммерческий директор не оправдал высокого доверия, и ему нашли замену. Да здравствует новый коммерческий директор.

Должность коммерческого директора в большинстве российских компаний очень важная, на нее не назначают случайных людей, это люди предприимчивые, но при этом командные игроки, и они обязаны быть в команде с генеральным директором, отстаивать его интересы. Если вы командный игрок, гендиректор покрывает и защищает вас, своего комдиректора, от аудиторов, представителей службы безопасности, логистов, бухгалтеров и т. п. Если же нет, вас скормят акулам при первом же удобном случае, свалив на вас все ошибки и просчеты предшественников.

Вспомните, как в фильме «Социальная сеть», по версии режиссера, Марк Цукерберг сначала назначил, потом разочаровался и уволил с должности коммерческого директора своего друга по Гарварду Эдуардо Саверина.

В зависимости от стадии развития компании, развитости ее организационной структуры, дальнейших планов начальства возможны несколько вариантов развития ситуации.

Вариант 1. Компания растет, и вы растете вместе с ней. Были продавцом, получили повышение, стали РОПом, потом вас переименовали в коммерческого директора. Увы, это весьма редкий случай, и, как уже было сказано ранее, такие коммерческие директора – директора и управленцы только по названию.

Более частая разновидность ситуации: коммерческий директор не занимается продажами, а распределяет продукцию или услуги. В этом случае от него требуются другие компетенции, не те, которые необходимы для активных продаж или захвата рыночной доли. Коммерческий директор – просто название должности в данном штатном расписании.

Вариант 2. Вы, как сотрудник компании, были активным противником действий и решений прежнего коммерческого директора. Вы с ним спорили на совещаниях, доказывали свою правоту руководству. Вам и вашим идеям поверил генеральный директор или собственник. Он уволил прежнего комдиректора и предложил вам занять его место.

Скорее всего, до назначения вы занимали достаточно высокий пост, имели возможность общаться напрямую с генеральным директором, и ваш статус позволял вам без нарушения субординации критиковать действия одного из топ-менеджеров, бывшего коммерческого директора.

Вариант 3. Вы человек со стороны, которому предложили занять место коммерческого директора. Это не слишком частое явление в стабильных прибыльных компаниях. Надо очень не доверять своим сотрудникам и коллегам, чтобы на самую сладкую и денежную позицию пригласить варяга. В то же время в некоторых компаниях должность комдиректора изначально расстрельная. На нее регулярно приглашают варягов, ставят им завышенные планы по продажам, потом контролируют и пинают всем коллективом во главе с гендиректором, не давая выполнить свою работу, а затем с позором увольняют по модели «загнанных лошадей пристреливают».

Можно выделить следующие разновидности управленческих решений, для которых генеральному директору или собственнику более выгодно пригласить на должность комдиректора человека со стороны.

• Собственник дал генеральному директору последний шанс выправить ситуацию на предприятии. Нужно в буквальном смысле спасать свою шкуру, тут уж не до личных интересов и тайн Мадридского двора, забот о собственном кармане. Гендиректору нужен человек, который совершит чудо, пусть и за большие комиссионные, обеспечит компанию или предприятие заказами. Буквально любой ценой. В своих сотрудников в этом случае генеральный не верит, проще найти общий язык с чужаком. Это реально экстремальная ситуация для всей компании. Для таких прорывов приглашали экспатов из Европы, переманивали популярных суперсейлзов из других компаний.

• Бизнес-модель развития компании построена на регулярной ротации кадров. Например, в АФК «Система» каждый год увольняли 10 % генеральных директоров, которые меньше всех увеличили выручку и прибыль своих компаний. Децимация, как у римских легионеров.

В этом случае невыгодно учить, развивать, мотивировать действующих работников к достижению высоких продаж. Проще пригласить одноразового героя. Который возьмет на себя обязательство не спать, не есть, пока не выполнит план по продажам.

Итак, для того чтобы ваши Ф.И. О. оказались в приказе о назначении коммерческим директором, необходимы специальные условия и сильное недовольство нынешним комдиректором, который утратил личное доверие генерального директора.

Как же стать человеком, Ф.И. О. которого внесут в приказ? Какой подвиг нужно совершить?

Пересказывать байки из автобиографий «героев», подобных Ли Якокке, как он в одиночку спас корпорацию Chrysler, получая зарплату в 1 доллар, мы не будем. Эти охотничьи или рыбачьи истории нельзя воспроизвести, а значит, на их примере нельзя научиться.

На следующем шаге мы будем разбирать, как вам, будучи сотрудником компании, занять место коммерческого директора или как убедить руководство компании пригласить именно вас на должность коммерческого директора со стороны.

Шаг 3. Как попасть в поле зрения генерального директора с идеями об улучшении продаж в компании

Вариант 1. Вы работник компании. В комедии Гайдая «Берегись автомобиля» звучали фразы: «Каждый, у кого нет машины, желает ее купить. И каждый, у кого есть машина, мечтает ее продать».

Каждый генеральный директор когда-то сам занимался продажами продукции своей компании и мечтал найти коммерческого директора, чтобы делегировать ему эту сложную, неблагодарную работу.

Каждый генеральный директор, у которого уже есть коммерческий директор, время от времени хочет его задушить или уволить!

Но со стороны всегда кажется, что другой человек не дорабатывает. Генеральный директор каждый день видит, что коммерческий директор не делает элементарных вещей и поэтому, вероятно, не выполняет утвержденный генеральным план продаж!

В сердце российского гендиректора всегда есть место сомнениям в отношении квалификации, результативности и лояльности текущего коммерческого директора.

Например, российским коммерсантам свойственны авантюризм, расчет на авось и, как следствие, отсутствие должной подготовки к переговорам.

Поэтому в процессе выполнения подписанного с деловым партнером соглашения часто возникают дорогостоящие казусы, которые вынуждены урегулировать другие службы: логистика, производство, бухгалтерия, экономисты и т. д.

На все замечания коммерсанты говорят: «Если вы все знаете и такие умные – проведите переговоры и подпишите правильные соглашения сами». Естественно, эти сбои, конфликты становятся предметом обсуждения и споров на планерке у генерального директора.

Вот здесь легче всего попасть под пристальное внимание генерального директора, если у вас, помимо огульной критики коммерсантов, есть еще и конкретные предложения, как изменить ситуацию. Тут важно, что вы не боитесь при необходимости напрямую контактировать с клиентом и согласовывать с ним ваш вариант решения общей проблемы.

Сотрудник, который хочет сделать карьеру, возглавить департамент продаж, должен демонстрировать руководству следующее:

• готовность вступать в аргументированный спор с текущим комдиректором;

• наличие собственного мнения, подкрепленного правилами и регламентами, что надо делать хорошо и срочно, а что из требований клиента можно игнорировать;

• психологическую выносливость по отношению к административному и межличностному противодействию;

• умение общаться с клиентами намного более высокого социального или административного уровня;

• наличие конкретных предложений по улучшению работы коммерческого блока, изложенных в письменном виде (правки к договорам, внутренним бизнес-процессам клиента, предложения по кадровым изменениям);

• готовность самому выходить на клиентов и согласовывать договор на своих условиях;

• знакомства среди клиентов компании, наличие поступившей от них деловой информации, представление генеральному директору реальных отзывов клиентов о работе с коммерческим блоком.

У вас неплохие шансы воспользоваться плодами недовольства старым коммерческим директором, если он будет демонстрировать окружающим обиду на своих критиков и контролеров, а также заносчивое, эгоистичное поведение, неискренность, нежелание признавать свои ошибки. Кроме того, ваши шансы возрастут, если при старом комдиректоре будут наблюдаться отсутствие прогресса в продажах и управлении персоналом отдела продаж, а также рост количества жалоб клиентов.

Но помните: скоро сказка сказывается, да нескоро дело делается. Процесс увольнения даже очень плохого комдиректора может сильно затянуться. Например, потому, что между генеральным директором и его замом по коммерческой части частенько складываются неформальные отношения, некий гешефт, который они получали вместе втайне от собственника бизнеса. Это серьезно снижает решимость первого лица провести ротацию среди своих подчиненных.

Шефу могут очень нравиться ваши идеи, но при этом он не может или не хочет сделать вас сразу комдиректором и предлагает вам поработать в коммерческом блоке под руководством текущего зама по коммерции.

Воспользоваться таким шансом с пользой для себя могут немногие. Прямая подчиненность своему бывшему противнику сильно мешает в работе, снижает мотивацию, но, что хуже всего, иногда на годы откладывает ваше повышение.

Вариант 2. Вы не сотрудник компании. Как уже было сказано выше, в некоторых случаях генеральный директор убежден, что нет пророка в своем Отечестве, или предложения этого пророка малоамбициозные, заниженные. Собственные сотрудники не верят в успех компании и востребованность ее продуктов и услуг.

Поэтому в случае недовольства своим нынешним комдиректором генеральный ищет совершенно постороннего человека, испытывая бессознательную надежду, что этот незнакомец сможет, вопреки всему, совершить чудо: резко и решительно поднять продажи.

Где и как генеральные директора ищут себе замов по коммерции?

• Ищут по друзьям и знакомым, спрашивают рекомендации, пробуют встречаться с людьми и нащупать в незнакомце союзника, способного на подвиг.

• Публикуют объявление в социальных сетях или на специализированных сайтах со своим прямым электронным адресом и пытаются лично найти подходящего кандидата.

• Поручают HRD найти десять подходящих по формальным критериям кандидатов, а потом пытаются лично выбрать из них одного подходящего.

• В редких случаях генеральный директор знает человека, которого он хочет пригласить на должность своего зама. Он мог слышать о нем, читать о его достижениях. И для того чтобы решить проблему переманивания, иногда использует хедхантеров.

Найти хорошего кандидата – полдела, и даже уговорить его согласиться на переход не так сложно. Сложно заставить варяга взять на себя серьезные и часто завышенные обязательства. Наниматель жаждет уверенности, он не хочет в очередной раз получить корзину, полную обещаний.

Еще не приняв их на работу и не заключив никаких договоров, руководители пытаются заставить потенциальных кандидатов в комдиректора хорошенько поработать на себя, поманив сладкой морковкой:

• провести первичный аудит системы продаж в компании (работа весьма трудоемкая и длительная);

• дать прогноз по развитию рынка и спроса на производимый продукт;

• составить план первоочередных мероприятий, чтобы доказать свою профкомпетентность.

Увы, если кандидаты не доверяют потенциальному нанимателю, то или отказываются от прохождения таких испытаний, или требуют оплату сделанной консультационной работы. Рисковать поработать «за спасибо» готовы только молодые, дерзкие и наивные, которым не доверяет уже наниматель.

Позвольте дать вам совет.

Если вы видите очень привлекательное объявление «Ищем коммерческого директора и предлагаем полцарства, коня и принцессу» – скорее всего, это:

• прямой обман;

• ловушка для готовых поработать «за спасибо»;

• просто сбор анкет от амбициозных управленцев.

Берегите себя, свое время и нервы, не покупайтесь на пустые посулы.

К сожалению, недостаточно попасть на глаза генеральному директору, недостаточно предложить план преобразований и дать обещание его выполнить, пребывая в роли комдиректора. Нужно обладать лошадиным здоровьем, чтобы успешно заниматься продажами и управлять людьми, которые занимаются ими.

Сделаем еще шажок назад. Что предшествовало вашему знакомству с генеральным? При каких условиях вы готовы взять на себя обязательства по увеличению продаж?

Шаг 4. Вам не нравятся продажи? Вы просто не умеете их проводить!

Есть черная корейская шутка: «Вам не нравятся собаки? Вы просто не умеете их готовить!»

Как уже было сказано выше, хороший коммерческий директор не сам продает – он управляет доверием клиентов, используя своих сотрудников, продавцов, маркетологов, рекламистов и т. п.

Продажи – это не искусство, это профессия. Профессии можно научить. Учитель в школе учит детей физике, математике, сам не будучи гением в этих дисциплинах. Но если он гений в преподавании, то его ученики получают шанс раскрыть свою гениальность в изучаемом предмете.

Кандидат в коммерческие директора, желая получить свой пост, должен убедить генерального директора не в том, что он гениальный продавец. Он должен доказать, что под его руководством сотрудники отдела продаж начнут успешно продавать, работая по придуманной им и внедренной им же методике! Он должен показать, что на практике применял принцип: «Не можешь – научим, не хочешь – заставим!»

Для того чтобы претендовать на высший коммерческий пост в компании, вам надо предъявить лицам, принимающим решение, факт создания вами команды и обучения ее членов профессии. Неважно, чем вы занимались до этого: аудитом, логистикой, бухучетом, производством. Вы приходили условно в голое поле, находили людей, создавали письменные правила и инструкции, обучали сотрудников действовать по правилам, и это дало устойчивый результат. Данный факт биографии нужно уметь красиво показать генеральному директору. Например, вы уже десять лет как уволились, а отдел до сих пор использует ваши инструкции и шаблоны приказов.

Однако это еще не все. Хотя продажи – это профессия, и у вас есть план, как обучать продавцов, настанет момент, когда вам придется доказывать своим «лучшим» сотрудникам, что вы не лыком шиты. Например, вы обучаете их делать правильные «холодные» звонки, или корректно писать деловые письма, или настойчиво закрывать сделку. От вас будущие подчиненные обязательно потребуют показать: а ты сам-то умеешь? Ты нас тут учишь, а сам можешь это выполнить? Провести встречу, закрыть сделку, продать неликвидные остатки и т. д.

Почти никто не может претендовать на должность коммерческого директора, если испытывает отвращение к продажам или ведению переговоров с клиентами и поставщиками.

Даже получив назначение, такой человек не справится, ему не хватит здоровья и психологической выносливости, плюс его будут подвергать обструкции собственные сотрудники. Чтобы претендовать на карьерный рост в этой области бизнеса, необходимо иметь опыт и развитые компетенции в смежных областях, подкрепленные особым складом характера и выносливой психикой:

• иметь собственное мнение и не бояться его высказывать, невзирая на авторитеты и модные журналы. У вас должно быть собственное профессионально обоснованное ви́дение того, как правильно должен функционировать процесс продажи в секторе B2B, даже если до этого вы не были комдиректором;

• уметь вызывать доверие к себе и своим словам и данным обещаниям;

• не утомляться от общения с незнакомыми людьми, не воспринимать чужую критику на свой счет, не поддаваться навязываемому мнению;

• уметь находить выход из конфликтных ситуаций, демонстрировать договороспособность;

• иметь большой практический навык убеждения высокопоставленных людей в вашей правоте с использованием всех доступных человеку методов;

• иметь стаж управления людьми в сложных конфликтных ситуациях без возможности «залить» проблему деньгами;

• уметь договариваться с циниками, которые все меряют деньгами.

Как мы уже писали выше, навыки и компетенции идеального кандидата в коммерческие директора можно перечислять очень и очень долго. Не существует идеальной комбинации или пропорции продающих и управляющих компетенций, которые превращают человека в идеального кандидата.

Поэтому миграция в комдиректора возможна с самых разных управленческих позиций. Я видел, как главбух стала потрясающим коммерческим директором на шпалостроительном заводе, как начальник управления по доставке грузов был назначен комдиректором, как начальник службы безопасности возглавил коммерческую службу крупной компании.

В чем смысл для читателя книги в шаге 4?

В том, что коммерческими директорами становятся очень немногие люди. В России их меньше 2 миллионов человек. Меньше 2 % от количества жителей страны.

Претендуя на позицию комдиректора, всегда помните: вам не дадут шанса реализовать свой коммерческий потенциал, если не увидят в вас мессию – человека, у которого есть энергия для преобразований и проверенные практикой идеи.

Вы готовы сделать еще один шаг назад?

Шаг 5. Задуматься о карьере в продажах

«Дорога в тысячу ли начинается с первого шага», – сказал какой-то азиатский мудрец. В современном обществе вы – хозяин своей судьбы, вы решаете, где вам лучше и приятнее заниматься самореализацией.

Вас не могут, как в армии, бросить на амбразуру, мол, осваивай продажи, привыкай, теперь это твоя судьба. Даже в семьях прирожденных продавцов рождаются дети, которые ненавидят процесс торговли и заключения сделок. Это настоящее горе для собственников бизнеса, когда наследники не хотят и не способны продолжать семейное дело.

Как было написано ранее, в нашей стране тысячи людей, пытаясь найти простую работу, получают практический опыт продажи товаров или услуг населению. Абсолютное большинство, получив этот травмирующий опыт, решает: «Никогда больше я не буду работать в продажах. С меня хватит!»

Однако небольшой процент участников этого испытания торговлей вдруг понимает, что у них получается продавать, физических усилий прилагать нужно мало, язык без костей, он не устает, а доходы большие. Главное, чтобы психика была крепкой и позволяла выдерживать избыточную коммуникацию с людьми в роли покупателей. Такие человекоустойчивые люди, получив опыт в продажах, через некоторое время, набравшись практического опыта, всерьез примеряют на себя возможность карьеры именно в продажах.

У них проявляется желание стать не просто продавцом, а чем-то бо́льшим. Например, руководителем отдела продаж, командующим группой продавцов, получающим комиссию с каждого подчиненного ему продавца.

Обычно руководство компании не ставит никаких преград перед продавцами в части карьеры: выполняй план продаж – и все пути открыты. Поэтому многим продавцам удается быстро получить первые повышения. И потом в конкурентной борьбе с коллегами вырвать звание РОПа или его текущей разновидности руководителя проекта.

Как мы уже писали выше, на позицию РОПа часто назначают самого лучшего продавца, не учитывая его способности управлять другими сотрудниками. Поэтому в нашей стране редкий РОП дорастает до коммерческого директора, поскольку ему не хватает серьезных управленческих навыков и готовности нести ответственность за ошибки других. А готовности меняться нет или нет понимания, как нужно измениться.

Если вы уже РОП, если вам осталось чуть-чуть до комдиректора, то подумайте об отпуске! Да, да, о творческом отпуске! Это серьезно повысит ваши шансы.

В Европе и США бывшие школьники имеют право на специальный отпуск Gap year для того, чтобы более точно выбрать свой жизненный путь в плане работы или продолжения обучения.

Если РОП твердо намерен стать комдиректором, то ему часто нужен такой Gap year для того, чтобы потом вернуться к продолжению карьеры в коммерческой сфере. В силу нелинейности карьеры комдиректора бывает полезно сменить работу, перейти в другое подразделение, получить новый опыт. Некоторым для того, чтобы подняться по карьерной лестнице, выгодно вообще сменить компанию.

Подведем итоги развития карьеры из рядового продавца в коммерческие директора.