Текст книги "Кузница продаж. Как создать мощный отдел продаж, выполняющий планы"

Воронка продаж: разбираемся в основах, отклонениях и их причинах

Воронка продаж представляет собой путь клиента от знакомства к покупке продукта. Это очень эффективный маркетинговый инструмент.

Визуально образ потребительской воронки непосредственно в виде воронки, куда заливается определенное количество клиентов – лидов, создал Артур Петерсон (Arthur F. Peterson) в 1959 году, и с тех пор ее изображают именно в таком формате. В ней есть определенные слои – этапы, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку.

Эта модель описывает предполагаемое путешествие клиента, и мы всегда можем спланировать, как будем его «греть», «утеплять» и обрабатывать для того, чтобы он совершил целевое действие. Например, посетил вебинар, потом консультацию, затем приобрел наш продукт. Мы можем спрогнозировать процесс, предположив, что клиент должен пройти определенный путь до покупки.

Образ «потребительской воронки», или «воронки продаж», создал Артур Петерсон в 1959 году

Отношения продавца и покупателя можно сравнить с отношениями между людьми: сначала происходит знакомство, потом возникает интерес, затем формируется желание и некие действия: допустим, свидание, встреча и т. п.

Посмотрим, как выглядит путешествие клиента в нише онлайн– и офлайн-школ.

Будущий клиент сначала переходит на сайт, далее регистрируется на вебинар. Затем подтверждает регистрацию, посещает вебинар, оформляет заявку, вносит предоплату, потом полную оплату. Завершив обучение, оставляет положительный (хотелось бы) отзыв. В дальнейшем совершает повторные покупки, если нам есть что предложить. Так упрощенно выглядит путь клиента в нише онлайн-школ.

Пример пути клиента в онлайн-сфере

Пример пути клиента в офлайн-сфере

Он может быть более сложным или простым в зависимости от ряда параметров, о которых поговорим позже.

Воронка продаж – мощный индикатор успеха бизнеса. Она может быть аналитическим инструментом, позволяющим оценить эффективность взаимодействия с клиентом на каждом этапе.

Например, зная конверсию каждого этапа, мы можем анализировать и принимать меры для того, чтобы повысить ее. Классическая конверсия в покупку (Winrate) – это отношение количества закрытых сделок к количеству запросов, которые поступили в воронку:

Winrate = (количество оплаченных заявок/общее количество) × 100, мы получаем конверсию каждого отдельного этапа.

Конверсия зависит от различных параметров:

• отрасли бизнеса (требуется длительный «прогрев» или клиент сразу приходит за покупкой);

• известности бренда (чем «теплее» аудитория, тем короче путь клиента в воронке продаж);

• специфики продукта.

В классике, в сфере В2В, конверсия обычно 1:10, то есть из 10 потенциальных сделок только одна будет закрыта и оплачена. В сфере онлайн-образования в нише онлайн-школ эта цифра ниже, 5 %. В среднем, по статистике, только пять посетителей из ста оплатят услугу.

Размер конверсии на каждом этапе позволяет оценить, релевантны ли мы рынку относительно статистических показателей и насколько грамотно работаем с клиентами на каждом этапе нашей воронки продаж. То есть показывает, что нам нужно сделать: либо скорректировать рекламу, настроив на целевые лиды, либо прокачать навыки наших менеджеров, настроив работу двух отделов – лидогенерации и продаж. Воронка продаж позволяет увидеть, на каком этапе у нас затруднение, чтобы мы своевременно принимали меры и меняли ситуацию к лучшему.

Кроме того, благодаря воронке продаж мы можем проанализировать такой показатель, как тайминг (timing) – среднее количество времени, которое клиент проводит в ней до заключения сделки.

В сегменте В2В цикл сделки может длиться как неделю, так и три-четыре месяца. Есть сложные ниши, где этот период может быть год-полтора, например в областях, имеющих отношение к производству микроэлектроники. Некоторые проекты я прорабатывала более года, чтобы сначала зарегистрировать наши компоненты в производстве клиента, пройтись по цене и характеристикам, затем отправить образцы, протестировать пилотную партию приборов. И только после положительных испытаний мы начинали серьезные поставки.

В сегменте онлайн цикл сделки – от одного дня до нескольких месяцев. Здесь все зависит от того, насколько клиент «теплый»: это ваш подписчик, ваша аудитория либо это новый клиент, который пришел к вам через таргет, а также от того, как проведен вебинар, какие бонусы или лид магнит вы предлагаете. Этот показатель тоже дает возможность оценить средние нормы и спрогнозировать результаты будущих периодов.

Тайминг отражает скорость прохождения клиента. Она зависит от того, как вы работаете с каждым этапом вашей воронки. В моей нише консалтинга клиент в среднем принимает решение в течение двух месяцев. Но есть и индивиды, которые оплачивают услуги в день встречи или, наоборот, год пытаются сами построить и наладить работу отдела продаж, а потом приходят за помощью, так как недовольны результатами. И наша встреча начинается со знаменитой фразы «Я же говорила».

Рассмотрим этапы воронки продаж для классической схемы и для онлайн-бизнеса.

Эффективнее всего изучать воронку продаж в СRМ-системе. Эта система управления клиентами систематизирует всю информацию, все показатели и дает возможность увидеть полную картину по каждому клиенту. На старте, в период запуска проекта, вы еще можете обойтись гугл-таблицами, но проводить в них анализ будет сложно. Поэтому рекомендую как можно быстрее внедрить и настроить CRM-систему (о ней поговорим в главе 9).

В среднем после внедрения CRM выручка в проектах вырастает на 30 %.

Классическая схема воронки в CRM-системах выглядит обычно так:

1) квалификация клиента;

2) презентация продукта;

3) коммерческое предложение;

4) заключение договора;

5) сделка завершена успешно.

При этом можно добавить необходимые или исключить лишние стадии.

Обратите внимание, что в техническом задании на внедрение CRM необходимо учесть те этапы, которые должны быть в вашем проекте.

Пример. Этапы воронки продаж онлайн-школы (когда применяем продуктовую стратегию продажи через вебинарную воронку) выглядят следующим образом.

1. Переход на лендинг.

2. Регистрация на вебинар (средний показатель 45 % среди посетителей сайта).

3. Подтверждение регистрации (80 %).

4. Посещение вебинара (35 %).

5. Оформление заявки (3–22 %).

6. Внесение предоплаты по заявкам (80 %).

7. Полная оплата (50–80 %).

8. «Закрыть закрытого». Некоторые клиенты, несмотря на предоплату или даже полную оплату, могут попросить вернуть средства, так как у них изменились обстоятельства либо они передумали и начали сомневаться. Для таких клиентов необходимо осуществить повторную продажу. С нуля пройти все этапы: провести презентацию, ответить на все возражения и сомнения и продать, чтобы не было возврата. Здесь могут работать как менеджеры по активным продажам, так и отдельные специалисты службы заботы о клиентах.

9. Повторные продажи. Данный этап тоже очень важен. Лояльным клиентам продать гораздо проще.

Жирным шрифтом выделены пункты, результаты которых напрямую зависят от усилий отдела продаж. Доход нашего проекта зависит от того, насколько грамотно менеджер проведет презентацию.

Особое внимание необходимо уделить зонам оформления заявок, предоплаты и оплаты, которые зависят от менеджеров. Наша задача – объяснять продавцам, насколько важно прорабатывать каждый этап, использовать скрипты. Нужно прокачивать их навыки по работе с возражениями, чтобы они могли грамотно аргументировать. Демонстрировать им воронку, показывая, что от их работы зависит результат всего проекта. Чем больше клиентов они обработают и успеют обзвонить сразу после вебинара, тем выше шансы приблизиться к максимальному результату.

Важный момент – это цели для каждого этапа воронки. Мы должны сами понимать, какова наша цель для каждого этапа, доводить их до менеджеров и в идеале прописывать в СRМ-системе. Почему это важно? Потому что если мы говорим: «Позвони и расскажи про курс», – менеджер, скорее всего, так и сделает. Если же мы скажем, что цель – записать на курс и получить заявку, аванс либо полную оплату, то это уже будет конкретная цель. У менеджера появится понимание, что нужно делать, и он будет к этому стремиться.

Если же наши цели абстрактны и непонятны, то и у менеджера не будет результата. Таким образом, на каждый этап воронки прописываем конкретные цели.

Например:

Клиент посетил вебинар – пригласить на следующий вебинар.

Клиент оставил заявку на консультацию – записать на курс или следующий вебинар.

Клиент оставил заявку на курс – получить точную дату оплаты.

Клиент внес предоплату – получить полную оплату.

То есть вы должны продумать вашу воронку и тот путь клиента, который он пройдет, чтобы в достаточной степени «разогреться» и выйти на оплату вашего продукта.

Для каждого этапа могут быть свои цели, их нужно продумывать в зависимости от вашей ниши и от того, насколько «теплый» или «холодный» клиент. Все это необходимо внести в СRМ-систему и ознакомить сотрудников.

Вы должны довести до ваших менеджеров основную информацию:

• каковы этапы «путешествия клиента» – какой путь он проходит, прежде чем купит у вас продукт;

• каковы ваши цели на каждый этап воронки – чего должен добиться менеджер, когда он открывает карточку клиента;

• какой этап воронки является ключевым, без которого продажа не состоится (например, получение комплектации на просчет, или встреча с клиентом для выявления потребности, или отправка образцов);

• клиент не может быть слишком долго в одном статусе – с ним нужно работать, двигая по этапам, передать другому менеджеру или убрать из активной воронки, если он нецелевой. Когда в воронке у менеджера «болтается» множество клиентов, создается ощущение ее наполненности. Но она наполнена некачественными лидами, соответственно, у вас не будет результатов в конце периода;

• по каждому клиенту в системе должна быть задача или решение (работаем далее или закрываем сделку как нереализованную, указывая причину);

• если воронка не наполняется количественно, значит, нет звонков или встреч. В этом случае нужно проанализировать рабочий день менеджера, попросить его подготовить отчет либо сделать скриншот экрана с фотографией рабочего дня в СRМ-системе, чтобы понять, чем он занимается в рабочее время. Сотрудник должен быть эффективным и выполнять свои функции.

• если воронка наполнена, но нет продаж – значит, она наполнена некачественными лидами или менеджер не справляется с работой. В таком случае нужно проверить продавца, насколько хорошо он знает материалы: книгу по продукту, инструкции, владеет ли техникой переговоров, какие у него навыки коммуникации. Обязательно проводите аудит звонков, чтобы понять, на каком этапе уходит клиент, на каком этапе продажи вы его теряете. Если работа менеджера не вызывает нареканий, значит, проблема в маркетинге. Могут быть и другие сдерживающие факторы, например, у вас нет нужного сертификата или клиент работает только с производителями, а вы дистрибьютор.

Отклонения в воронке продаж. Какой должна быть геометрия у воронки продаж? В классике это трапеция, но у нее могут быть отклонения.

Например, большинство ваших потенциальных клиентов могут застревать на первых этапах. Они смотрят вебинар, но дальше не двигаются. Это возможно в силу нескольких причин:

• лиды – не ваша целевая аудитория, ваша тема для них не актуальна, у них нет такой потребности;

• клиенты теряются из-за технических проблем. Это необходимо учитывать в скриптах и спрашивать клиента: «Вы были на вебинаре и не оставили заявку. Что произошло? Возможно, у вас возникли какие-то трудности технического плана? Давайте мы вам поможем их решить»;

• клиенты уходят к конкурентам, поскольку мы не успели позвонить им сразу после вебинара, пока они были «теплые» и готовые говорить либо купить. Клиенту интересна тема, ему надо двигаться дальше – и он идет на другой вебинар и покупает у конкурентов, если мы не звоним ему.

Воронка может быть красивой, в форме прямоугольника – и на всех этапах 100 %-ная конверсия. Сто человек пришло, сто купили. Казалось бы, надо радоваться, но по факту может просто оказаться, что цена продукта ниже рыночной. Конечно, у нас покупают, но стоит проанализировать ситуацию. Если поднимем стоимость, у нас изменится конверсия, но зарабатывать мы будем больше. Путем простых математических расчетов это можно выяснить и принять меры. Например, продавать по адекватной цене – рыночной или чуть ниже, – чтобы не терять прибыль.

Большинство потенциальных клиентов не переходят на этап заявки

На всех этапах наблюдается 100 %-ная конверсия

Бывает воронка в виде трапеции, но клиенты застревают на последнем этапе, когда мы ждем оплату. Клиент смотрит вебинар, оставляет заявку, но не оплачивает. Причины могут быть следующими:

• низкая квалификация продавцов, которые не донесли ценность либо не выявили возражения, не обработали правильными аргументами, чтобы клиент понял ценность, перестал сомневаться и захотел купить;

• неоправданно завышенная стоимость продукта, выше рыночной, не позволяет клиенту принять решение о покупке, а менеджерам – донести его ценность.

Потеря клиента на последних этапах воронки

Когда потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки, это говорит о том, что в воронке есть лишние этапы. Допустим, мы приглашаем их на первый вебинар, потом на второй, затем на третий, но не предлагаем купить, не совершаем попытку сделки. Лишние этапы (это могут быть рассылки, консультации, тесты) желательно исключить.

Потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки

Если есть отклонения формы воронки от классической трапеции – нужны верные управленческие решения. Отклонение говорит о том, что необходимо принимать меры, чтобы выправить ситуацию и не упускать прибыль по проекту, не терять клиентов.

Кроме того, воронка продаж позволяет нам прогнозировать продажи на основе результатов определенного периода в СRМ-системе, когда мы ее интегрируем. Это называется Pipeline Sales Forecaster. Мы можем сделать прогноз месяца или какого-то другого периода, например года. Допустим, сотрудник в последний день месяца говорит нам, что у него сто сделок в воронке, и по всем ним мы ждем оплату, а завершенных видим всего одну. Сразу понятно, что он не выполнит план, поскольку остался один день. Без СRМ-системы и анализа воронки очень легко пропустить эти моменты. Когда у нас есть воронка, мы можем до окончания периода планомерно анализировать и перемещаться по точкам контроля, чтобы вовремя отследить отставание.

Таким образом, анализ воронки продаж позволяет:

• оценивать результативность процесса продаж (мы видим конкретные цифры и можем оперировать конкретными данными);

• планировать количество новых сделок;

• определять конверсию и полноту воронки на каждой стадии, сравнивать их с принятыми нормами. Нормы могут быть установлены по общепринятым критериям в конкретной нише, или по нашим предыдущим результатам, или по результатам успешных продавцов;

• выделять этапы, на которых мы теряем клиентов;

• выявлять этапы, на которых клиенты теряют интерес к нашему продукту;

• устанавливать причины появления узких мест в воронке и оперативно принимать меры для их устранения.

Анализ воронки продаж

Конверсия – почему это так важно?

Конверсия – это соотношение купивших клиентов к потенциальным. Почему важно обращать на нее внимание? Потому что, зная конверсию, мы можем прогнозировать выполнение плана и решать, с какими показателями работать: количественными или качественными.

Перечислю основные факторы, которые влияют на конверсию отдела продаж:

• количество целевых квалифицированных лидов – здесь важно контролировать наполненность воронки, чтобы у менеджеров было достаточно лидов в проработке;

• количество проработанных лидов – тех, с кем менеджерам удалось полноценно пообщаться;

• качество проработки – от этого фактора напрямую зависит количество сделок, перешедших на этап оплаты;

• скорость обработки лида – чем быстрее мы дозвонимся до клиента и проработаем его, тем выше вероятность, что наша конверсия будет в норме;

• темп перехода сделок по воронке – то, как быстро лид движется по воронке, также напрямую влияет на конверсию;

• индивидуальность инфоповодов. Когда мы направляем шаблонные материалы, пишем шаблонные обращения, вероятность того, что диалог с клиентом будет качественным, равняется нулю. Необходимо адаптировать обращения и аргументы под клиента, подходить к каждому индивидуально;

• количество касаний до покупки – их должно быть минимум семь (согласно исследованиям, от семи до двенадцати). Чтобы клиенты покупали, необходимо соблюдать несколько правил:

1) касания с клиентом должны быть регулярными (по статистике, лучшая конверсия у тех менеджеров, которые пишут во все мессенджеры, находят клиента в соцсетях, общаются с ним);

2) индивидуальность инфоповодов и подхода к клиенту. Клиент ценит внимание, обращенное лично к нему;

3) касания совершаем до результата, то есть касаться клиента нужно, пока он не купит. Но делать это максимально экологично: мы несем пользу клиенту, а не впариваем свой товар или услугу.

Конечно, наша задача – максимально увеличить конверсию отдела продаж. Способов добиться этого множество. Разберем десять проверенных на практике, которые я лично внедряла и в своих проектах, и у заказчиков. Применяя эти способы, мы повышали конверсию в полтора-два раза.

1. Делаем аудит звонков и переписок. Для этого, конечно, нужно звонки записывать, а переписку сохранять. Аудит позволяет взять фразы, которые триггерят клиента попросить ссылку на оплату или продвинуться в сторону принятия решения (так называемые ключевики), и фразы, которые, наоборот, отталкивают клиентов, – и внедрить их в скрипты.

2. Сегментируем клиентскую базу – тогда мы четко знаем наши основные портреты целевой аудитории. Рекомендую эту задачу, как и следующую, ставить самим менеджерам: описать портреты ЦА и дать рекомендации, какие наши продукты подойдут каждому из типов клиентов.

3. Проводим глубинные интервью. После сегментации клиентов даем менеджерам задание провести глубинные интервью по каждому портрету ЦА. На их основании выясняем потребности, боли, страхи, задачи, сомнения клиентов и адаптируем свои продукты под запрос ЦА.

4. Применяем стратегию СПИН-продаж (о ней поговорим в разделе «Работа с возражениями»).

5. Анализируем конкурентов. Это нужно делать периодически и тоже поручать менеджерам.

6. Составляем список инфоповодов. Их может быть неограниченное количество; чем больше, тем шире ваше поле для деятельности. Вокруг каждого события можно создать инфоповод для связи с клиентами – не забываем об индивидуальном подходе! Разрабатываем под каждого чек-лист, открытку, поздравление. Вот небольшой список инфоповодов, которые вы можете взять на заметку и внедрить:

• подарки: три по цене двух; пять по цене трех; купи продукт, получи второй в подарок;

• акция со скидками;

• распродажа или ликвидация;

• LAST CALL – старт завтра;

• EARLY BIRDS – спецпредложение для ранних пташек;

• запишитесь в лист ожидания;

• праздник в проекте (день рождения компании, день рождения эксперта);

• праздник в стране (Новый год, 8 Марта, День фотографа, День кинолога и т. д.);

• выпущен новый продукт;

• даем возможность апгрейда;

• места заканчиваются;

• обновлен контент;

• новое мероприятие по актуальной теме для ЦА;

• интенсивное обучение;

• онлайн-игра в соцсети с геймификацией (баллами и призами);

• эфир в соцсетях, совместный эфир с медийной личностью;

• полезный чек-лист, инструкция, гайд;

• выпуск книги (электронное или печатное издание);

• статья в СМИ;

• отзыв или кейс;

• открытый урок;

• демо-версия продуктов;

• тест-драйв продуктов;

• рассылка из нескольких полезных видео;

• видео с отработкой возражений;

• стратегическая сессия с командой – приглашение посмотреть закулисье компании;

• выпускной для клиентов – приглашение посмотреть закулисье компании;

• разбор (платный или бесплатный);

• мастер-класс (платный или бесплатный);

• список полезных источников (для поиска клиентов, список программ и т. д.);

• юмор и анекдоты по теме бизнеса.

7. Проводим тренинги для отдела продаж (самостоятельно, привлекая тренера или отправляя на обучающие программы). Делать это нужно регулярно. Темы тренингов:

• выявление потребности клиента;

• презентация под потребность;

• обработка возражений;

• проведение оплаты.

8. Обязательно нужны планерки с отделом продаж – о том, какие, когда и сколько, мы подробно говорили в разделе «Планерки – проводим эффективно», здесь лишь кратко напомню:

• утренняя летучка;

• индивидуальные встречи;

• итоги дня.

9. Поддерживаем интерактив в корпоративном чате:

• дашборды;

• сколько осталось до плана;

• поздравления;

• итоги дня.

10. Мотивируем сотрудников конкурсами:

• продавец месяца;

• королева конверсий;

• подарок за рывок;

• кубки, грамоты, письма благодарности.

Выручка – основной результат работы отдела продаж. Но чтобы план выполнялся, необходимо оцифровывать и пересчитывать предыдущие этапы, которые подводят к факту выполнения плана, и именно конверсия влияет на показатель выручки.