Текст книги "Арт-менеджмент"

А. Б. Титов, М. Ю. Платонов, Ю. Ю. Платонова, Д. Г. Кучеров
Арт-менеджмент

© А. Б. Титов, М. Ю. Платонов, Ю. Ю. Платонова, Д. Г. Кучеров, 2016

© СПбГИПСР, 2016

Глава 1. Основы управления в сфере культуры и искусства

1.1. Арт-менеджмент как самостоятельная дисциплина

Вопрос о том, является ли арт-менеджмент новой академической дисциплиной или же просто определенным концептом, оставался до последнего времени наиболее обсуждаемым среди специалистов: арт-менеджмент рассматривался либо как образовательный курс, либо как научная дисциплина, либо как область профессионального интереса некоторых специалистов. Однако все больше свидетельств того, что арт-менеджмент прошел процесс своего становления и к настоящему моменту превратился в самостоятельную дисциплину.

Интерес к использованию знаний и технологий менеджмента в организациях некоммерческого сектора, в том числе в сфере культуры и искусства, возник относительно недавно. Развитие сферы культуры и искусства, увеличение количества организаций и творческих коллективов, творцов было связано с общим повышением культурного и образовательного уровня, ростом благосостояния, государственной политикой поддержки этой сферы во многих странах мира. Традиционно отрасль опиралась на государственное финансирование, однако существовало несколько моделей обеспечения ресурсами сферы культуры и искусства. Так, американская модель в большей степени ориентировалась на диверсифицированное финансирование. В среднем американские организации культуры до недавнего времени имели следующие источники формирования бюджета: за счет государственных средств покрывалось до 10 % бюджета (хотя в некоторых наиболее крупных организациях до 70 %), около 50 % составляли доходы от оказания платных услуг, остальное – пожертвования и негосударственные гранты [9]. Европейская модель предполагала более серьезную роль государственных ресурсов – они направлялись в виде прямого финансирования на покрытие текущих издержек, а также капитальных вложений, при этом организации культуры могли оказывать платные услуги и использовать возможности негосударственного финансирования. Советская модель, существовавшая до начала 1990-х годов в социалистических странах, полностью обеспечивала все организации сферы культуры и искусства государственными ресурсами, предоставляя конечным пользователям возможность получать культурные блага бесплатно. У приведенных моделей были достоинства и недостатки, однако к концу 1980-х годов для каждой из них (по разным причинам) стала очевидна необходимость трансформации, связанная с сокращением ресурсов и возможностей правительств по поддержке сферы культуры и искусства.

Дефицит государственных ресурсов, изменение политического контекста (для социалистических стран), рост конкуренции в отраслях культуры и искусства заставил субъектов этой сферы по-новому взглянуть на осуществление деятельности, свое место на рынке культурных благ, отношения с потребителями, жертвователями и государственными чиновниками. Снижение государственного финансирования (в некоторых случаях и прекращение) сделало организации культуры и искусства зависимыми от потребителей, спонсоров, жертвователей. А это, в свою очередь, потребовало совершенно других управленческих компетенций и навыков, повышения уровня знаний в нетипичной для организаций культуры области регулярного менеджмента. В целом новые институциональные условия заставили организации культуры и искусства использовать методы работы и практики, характерные для коммерческой сферы.

Однако прямое заимствование теоретических и практических знаний менеджмента для их применения в организациях сферы культуры и искусства наталкивается на ряд сложностей, связанных с ее особенностями (более подробно данного вопроса мы коснемся в следующем параграфе). Именно этим обстоятельством можно объяснить появление в научном и практическом обороте термина «арт-менеджмент» (arts management), который стал обозначать деятельность, связанную с регулярным управлением на основе научного менеджмента в организациях сферы культуры и искусства. С научной точки зрения выделение нового специфического концепта ставит необходимость, во-первых, определить его предметную область, а во-вторых, границы применения. В этом отношении о становлении арт-менеджмента как самостоятельной дисциплины может свидетельствовать факт стремительного роста публикаций, появление специализированных изданий, формирование профессионального сообщества, разработка образовательных программ именно по арт-менеджменту. В то же время большое количество публикаций во многом связано с неопределенностью и предмета, и границ арт-менеджмента.

Арт-менеджмент обычно определяют как новое пространство для распространения теории менеджмента в контексте управления организациями сферы культуры и искусства. Именно это отличает арт-менеджмент от менеджмента культуры, понятия, характеризующего деятельность по управлению процессами в сфере культуры, влияющими на институциональную среду, а также духовную, политическую и социальную жизнь общества. Менеджмент культуры, с одной стороны, опирается на культурологические принцы развития общества, включает знания о формировании историко-социального опыта людей; с другой – тесно связан с такой дисциплиной, как экономика культуры, в рамках которой изучаются закономерности и инструменты экономических отношений в сфере культурной деятельности. Арт-менеджмент, представляя комплекс знаний об управлении организациями сферы культуры и искусства, выступает поддисциплиной общего менеджмента в отраслевом разрезе.

В проблематике арт-менеджмента основной акцент делается на вопросах применения концепций общего менеджмента в организациях культуры и искусства в следующих областях: маркетинг и взаимодействие с потребителями; ориентация на рынок и внутриорганизационные процессы; планирование деятельности и стратегия; управление персоналом; использование инновационного потенциала. Однако исследования в области арт-менеджмента, как утверждают Ф. Колбер и И. Эврар, вносят вклад и в теорию менеджмента, влияние этих научных дисциплин друг на друга является взаимодополняющим. Специалисты отмечают следующие результаты изучения практики арт-менеджмента, повлиявшие в том числе и на общий менеджмент:

• проектное управление как стратегия (большинство культурных продуктов имеют «проектный характер» – кинофильмы, фестивали, музыкальные группы и т. п.);

• лидерство и мотивация в управлении персоналом (многими организациями культуры и искусства руководят харизматичные лидеры, формирующие особый тип управления коллективом);

• финансовая оценка нематериальных активов (невещественность и субъективизм, свойственные культурной сфере, создают значительную сложность в оценке финансовых активов и учете);

• маркетинг и потребительское поведение (приоритетность предложения, сильное влияние «некачественных» характеристик (репутация, мода)) [21].

Определение границ арт-менеджмента напрямую связано с задачей определения самой сферы культуры и искусства, тех направлений деятельности, которые включает эта сфера.

Сфера культуры и искусства – достаточно широкое понятие, характеризующее определенную совокупность субъектов, чья основная деятельность заключается в создании, распространении, изучении и сохранении культуры, а также регулировании этих процессов. Стоит отметить, что к понятию «культура» есть довольно много подходов, и в зависимости от целей исследования оно определяется такими сферами научного знания, как философия, культурология, социология, антропология, науками о природе и человеке. Согласно Большой Советской Энциклопедии, «культура – это исторически определенный уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. В более узком смысле термин «культура» относят только к сфере духовной жизни людей» [6]. В Экономическом словаре дается следующая формулировка: «культура – это совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей» [61]. Таким образом, культура выражается в материальных или нематериальных ценностях и человеческой деятельности по их созданию.

Именно на понятиях «культурная деятельность» и «культурные ценности» основано российское законодательство в области культуры, на базе которого можно определить и сферу культуры в ее экономической интерпретации. В Законе Российской Федерации от 9 октября 1992 года № 3612-I «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» культурная деятельность определена как «деятельность по сохранению, созданию, распространению и освоению культурных ценностей». При этом под культурными ценностями понимаются нравственные и эстетические идеалы, нормы и образцы поведения, языки, диалекты и говоры, национальные традиции и обычаи, исторические топонимы, фольклор, художественные промыслы и ремесла, произведения культуры и искусства, результаты и методы научных исследований культурной деятельности, имеющие историко-культурную значимость здания, сооружения, предметы и технологии, уникальные в историко-культурном отношении территории и объекты.

Закон выделяет следующие области культурной деятельности:

• выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

• художественная литература, кинематография, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектура и дизайн, фотоискусство, другие виды и жанры искусства;

• художественные народные промыслы и ремесла, народная культура в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи и обряды, исторические топонимы;

• самодеятельное (любительское) художественное творчество;

• музейное дело и коллекционирование;

• книгоиздание и библиотечное дело, а также иная культурная деятельность, связанная с созданием произведений печати, их распространением и использованием;

• архивное дело;

• телевидение, радио и другие аудиовизуальные средства в части создания и распространения культурных ценностей;

• эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в этой области;

• научные исследования культуры;

• международный культурный обмен;

• производство материалов, оборудования и других средств, необходимых для сохранения, создания, распространения и освоения культурных ценностей;

• иная деятельность, в результате которой сохраняются, создаются, распространяются и осваиваются культурные ценности.

Итак, сфера культуры и искусства предстает очень широкой и разнообразной сферой деятельности. Некоторые из направлений являются достаточно «коммерциализированными», т. е. функционирование организаций, осуществляющих подобную деятельность, носит в основном коммерческий характер, они ориентированы на прибыль. К таким направлениям культурной деятельности можно отнести кинематографию, книгоиздание, архитектуру, галерейный бизнес. Другие направления деятельности в сфере культуры, наоборот, не могут существовать исключительно за счет приносящей доход деятельности – это, например, театральное и музыкальное искусство, библиотечное и архивное дело, многие виды самодеятельного творчества.

Культурная деятельность, потенциал ее коммерциализации отражается и в разнообразии организационно-правовых механизмов, в рамках которых функционируют организации сферы культуры и искусства, различных форм собственности и размеров таких организаций. С одной стороны, эти обстоятельства, осложняют анализ специфики арт-менеджмента. С другой стороны, осуществление культурной деятельности, в том числе и коммерческого характера, имеет свои особенности, затрудняющие использование механизмов управления, построенных на принципах научного менеджмента. Таким образом, специфика арт-менеджмента может быть отражена через рассмотрение особенностей управления в сфере культуры и искусств.

1.2. Особенности управления в сфере культуры и искусства

Исторически сложившаяся ориентация организаций сферы культуры и искусства на государственные ресурсы для своего функционирования была определена политикой большинства правительств, нацеленной на поддержание и развитие культуры, повышение культурного уровня населения. Существовали и экономические предпосылки государственного финансирования культурной сферы, обоснованные, например, «болезнью издержек» Баумоля[1]1
  Суть данного феномена заключается в том, что для ряда видов культурной деятельности издержки на ее осуществление растут быстрее, чем цены, по которым удается продавать потребителям билеты, обеспечивающие доступ к непосредственному восприятию этой деятельности [46].


[Закрыть], невысоким уровнем платежеспособного населения, ограничивающим доступ к культурным благам. Однако к концу ХХ века сфера культуры многих стран претерпела значительные институциональные изменения, которые повлияли на принципы и механизмы деятельности ее субъектов. В организациях этой сферы стали предъявляться более высокие требования к методам и практикам управления, появилась необходимость ориентации на широкий круг заинтересованных лиц (потребители, спонсоры, меценаты, чиновники), децентрализации организационных структур, создания партнерских сетей. В то же время использование традиционных для коммерческих фирм инструментов менеджмента в организациях сферы культуры и искусства натолкнулось на ряд сложностей, связанных с ее особенностями. Изучение этих особенностей и включение их в теоретические и практические модели менеджмента сформировали предметную область новой дисциплины – арт-менеджмента.

Далее рассмотрим специфику сферы культуры и искусства с помощью анализа трех ключевых аспектов, определяющих институциональные особенности функционирования культурных организаций, – продукт, рынок, организацию.

Культурный продукт – собирательное понятие, в которое включается как непосредственные результаты культурной деятельности субъектов сферы культуры и искусства, так и в более широком смысле – нечто, имеющее определенных набор свойств, создающих культурную или эстетическую ценность.

Обычно культурный продукт может быть выражен:

• в конкретной культурной ценности или артефакте (рисунок, рукопись, музыка, песня, выступление, архитектурная среда и т. д.);

• в товаре, т. е. культурной ценности в материальной форме, предложенной к продаже (книга, картина, музыкальная пластинка, иное произведение искусства);

• в услуге, т. е. культурной ценности в нематериальной форме, создаваемой субъектом сферы культуры и искусства в целях удовлетворения определенных потребностей целевой группы (театральное выступление, музыкальный концерт, выставка, фестиваль);

• в совокупности вышеперечисленных видов культурного продукта, создающей дополнительную ценность в других видах деятельности (культурный туризм, образование в области культуры и искусства, культурно-досуговые мероприятия для детей).

Выделяя особенности культурного продукта, отличающие его от традиционных продуктов, остановимся на таких моментах, как контекст потребления; роль творца (созидателя культурного продукта); географическое влияние. Кроме того, нужно подчеркнуть еще одну особенность культурного продукта – его ориентацию «на себя». Это отражает традиционный взгляд на культурный продукт как на продукт, созданный ради искусства, имеющий смысл, значение. Зачастую это и определяет ценность культурного продукта, в отличие от традиционных товаров и услуг, ориентированных на конечного потребителя и оценивающихся потребительскими свойствами.

Контекст потребления культурного продукта. Существует два традиционных представления о значении культурных продуктов в обществе (это противоречие относится в основном к продуктам искусства) – культурный продукт как элитарный (высокое искусство), с одной стороны, и массовый культурный продукт (низкая или массовая культура), с другой. Высокое искусство предполагает элитарность, значимые эстетические свойства создаваемых продуктов и соответственно большую ценность с позиции культуры и с экономической точки зрения. Создание таких продуктов происходит под влиянием внутренних эстетических и нравственных установок творца, с помощью его воображения, фантазии, творческого замысла. Творец менее подвержен внешним влияниям – моде, стереотипам, желаниям потребителей. Процесс восприятия высокого искусства предопределен знаниями, вкусами, пристрастиями потребителя. Однако элитарность культурного продукта определяет прежде всего ограниченность в возможности его «потребления» широким кругом лиц, ориентацию «на себя». Большей частью общества высокое искусство представляется недемократичным, снобистским, бесполезным, что, в свою очередь, снижает интерес к культуре, культурным продуктам. Противоположными свойствами обладает массовый культурный продукт. Он создается с целью удовлетворения потребностей максимально широкого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, моду, усреднен и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей, эксплуатирует самые простые эмоциональные сферы человека. Массовый культурный продукт создается талантливыми людьми, но под влиянием ориентации на прибыль, а не на искусство как таковое, что представляет серьезную опасность для развития культуры с эстетико-нравственных позиций.

В отличие от других сфер, при оценке культурных продуктов происходит уникальное соприкосновение различных систем критериев. Для культурных продуктов характерна такая ситуация: чем хуже продукт с эстетических и художественных позиций, тем он бывает более ценен для широкого круга потребителей. Если, по мнению профессиональных критиков, создается низкопробное произведение, которое не просуществует и нескольких лет, то массовая аудитория очень часто реагирует на него положительно. Подобное «противостояние» значения и роли продуктов в обществе нетипично для обычных товаров и услуг.

Для менеджмента в организациях культуры и искусства сложность состоит в том, чтобы сохранить причастность к высокой культуре и при этом в максимальной степени популяризировать свой культурный продукт. Неправильные решения могут вызывать нежелательные реакции в обществе, влиять на репутацию организации. В подобных условиях возрастает роль маркетинговых инструментов, нацеленных на объективный анализ запросов и грамотное позиционирование культурных продуктов.

Роль творца. Знания, компетенция и профессионализм конкретных людей являются ключевыми ресурсами во многих отраслях и сферах – медицине, образовании, IT и т. д. Однако значение личности творца для культурного продукта крайне высоко. Культурный продукт – результат деятельности человека, и конечная ценность такого продукта связана с талантом, харизмой, мастерством творца. Так, например, на выбор кинофильмов для просмотра или театральных постановок для посещения очень часто влияет актерский состав.

Для культурных продуктов характерно еще одно свойство, связанное с личностью творца, точнее, с его известностью. Нередко имя исполнителя, его имидж определяют интерес к создаваемому им продукту даже в большей степени, чем его эстетико-культурные качества. Такое положение дел наблюдается в музыкальной поп-культуре, исполнительском и изобразительном искусстве, кинематографе. Например, многие молодые художники не подписывают свои работы до тех пор, пока не приобретут определенной известности.

Значение этих особенностей культурного продукта в контексте управления организациями сферы культуры и искусства очень важно. Культурный продукт неотделим от творца, и, несмотря на традиционные представления о существенной роли человеческого капитала, чувствительность к личности творца в организациях сферы культуры и искусства гораздо более сильная, чем во многих других областях деятельности.

Местоположение. Совершенно очевидно, что культурный продукт подразумевает сложную взаимосвязь материальных и нематериальных элементов, тем не менее можно выделить одну особенность, которая является важной в контексте создания культурного продукта, а именно местоположение. Здесь нужно остановиться на двух аспектах. Во-первых, это «физические характеристики» тех мест, где создается культурный продукт, а во-вторых, «эмоциональные характеристики», т. е. ассоциация конкретных мест с определенным видом искусства. Эти два фактора тесно связаны между собой, однако их влияние на процесс и потребление культурных продуктов различно.

Когда говорят о «физических характеристиках» местоположения, то имеют в виду прежде всего инфраструктуру, набор условий для развития культуры и искусства и расширения возможностей создания культурных продуктов. К таким элементам обычно относят наличие большого количества культурных объектов, организаций сферы культуры и искусства, учреждений образования, «точек культурного роста» и географические характеристики – климат, географическое местоположение, природные особенности и т. д. Причем речь может идти как о многих направлениях культуры и искусства, так и о сосредоточении на одном или нескольких направлениях. Примерами мест, в которых развитие культуры и искусства обеспечивается «физическими характеристиками», в России могут служить Москва и Санкт-Петербург – признанные культурные центры мирового значения. Существуют места, где созданы условия для развития определенных видов искусства, например, Голливуд – лидер киноиндустрии.

Подход к анализу местоположения с позиции «физических характеристик» опирается на изучение кластеров как неких территорий, в рамках которых наблюдается большая концентрация взаимосвязанных организаций определенной сферы деятельности, инфраструктуры, научных и образовательных учреждений, взаимодополняющих друг друга. Эти взаимосвязи усиливают конкурентные преимущества и отдельных организаций кластера, и кластера в целом. Последние несколько лет особый интерес вызывал подход к развитию культуры и искусства с позиции культурных или творческих кластеров. Такой подход основывается на учете высокого вклада культурных отраслей в инновационное развитие определенных регионов. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен в главе, посвященной инновационному менеджменту в сфере культуры и искусства.

Второй важный аспект, влияющий на создание культурного продукта, можно определить как «эмоциональные характеристики» местоположения. Под ними понимается набор представлений, мнений рационального или эмоционального характера о конкретном месте, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании. По сути, имидж места, где был создан культурный продукт, очень часто оказывает влияние на этот продукт даже большее, чем какие-то другие его характеристики. Одним из факторов может быть национальное наследие – русский классический балет, японский театр кабуки, ирландские танцы, бразильский карнавал. Упоминание о том, что тот или иной культурный продукт имеет непосредственное отношение к таким «эмоциональным характеристикам», усиливает интерес, создает определенный имидж культурного продукта. Ориентация на причастность к тем или иным культурным ценностям, свойственным национальным культурам, прослеживается в музыкальной индустрии: многие молодые певцы исполняют песни на английском языке, поскольку англоязычная музыка доминирует в мире.

Контекст «эмоциональных характеристик» местоположения может быть выражен и в позиционировании культурного продукта в соответствии с местом, обладающим необходимым имиджем. Например, «выставка санкт-петербургского художника», «оригинальный бродвейский мюзикл», «шоу ирландских танцев» и другие тексты объявлений отодвигают на второй план имена исполнителей, как правило, не особо известных.

Влияние «эмоциональных характеристик» местоположения проявляется и в стремлении творцов, коллективов или культурных организаций быть представленными на рынках культурных продуктов этих мест. Место проведения выставки, гастролей может повысить статус художника или его продукта, улучшить репутацию, стимулировать интерес к культурному продукту.

Учет местоположения при создании и продвижении культурного продукта особенно важен в маркетинге. Иногда продукт бывает трудно отделить от местоположения, что ограничивает варианты распространения продукта. В то же время правильное использование имиджа места обеспечивает возможности для привлечения новых потребителей, способствует выходу на новые географические рынки. Идентичность местоположения – существенный фактор для творцов и организаций сферы культуры и искусства, но не менее значимы те ресурсы, прежде всего инфраструктурные, которыми обладает та или иная территория.