Текст книги "Арт-менеджмент"

Разнообразие направлений деятельности в сфере культуры и искусства, множество различных культурных продуктов, неоднородность размещения культурных организаций, влияние национальных особенностей затрудняют анализ рынка, на котором действуют организации сферы культуры и искусства. Определение границ отрасли и сегментация рынков – одни из базовых задач регулярного менеджмента, решаемых обычно с использованием инструментов стратегического менеджмента и маркетинга. Между тем существуют отличительные особенности, позволяющие увидеть специфику рынка культурных продуктов, влияющие в том числе и на стратегические управленческие решения.

Говоря о рынке культурных продуктов, остановимся на следующем. Традиционно рынок определяется с позиции идентификации его границ, т. е. возможностью субституции (замены). По сути, пространством рынка, на котором действует организация, можно считать все продукты, в той или иной степени способные заменить продукты, предлагаемые этой организацией. Наличие хотя бы одного заменителя предполагает появление конкуренции, таким образом, понимание организацией своего рынка позволяет определить и ее конкурентов. Эти принципы заложены в основу стратегического анализа, применяемого в большинстве отраслей и сфер деятельности. Однако для рынка культурных продуктов определение возможных субститутов представляется крайне проблематичным, что, в свою очередь, влияет на природу конкуренции на данном рынке.

Кроме того, специфика рынка культурной продукции состоит в том, что не всегда непосредственный потребитель оплачивает ее стоимость. Поскольку культурные продукты, как правило, являются общественными благами, их производители не всегда могут включать в стоимость все расходы на их создание. Если в прошлом основное бремя расходов на создание культурных ценностей брало на себя государства, в разных формах финансируя сферу культуры и искусства, то с изменением институциональных условий источники поступления средств стали диверсифицированными. Помимо непосредственно потребителей, возможно поступление средств от спонсоров, жертвователей, чиновников. Таким образом, рынок культурных продуктов представляет сложную взаимосвязь частной и общественной поддержки.

Еще одной особенностью рынка является проблема соответствия культурных продуктов потребностям людей. Восприятие культуры очень субъективно, большинство продуктов потребляется не из непосредственного интереса к ним, а в силу моды, тенденций, статуса. Уровень потребления культурных продуктов нередко определяется такими факторами (непосредственным образом не связанными с качеством продукта), как мнение критиков или экспертов.

Природа конкуренции. Стремление создать уникальный продукт является движущей силой развития предпринимательских экономик. Наличие определенных свойств, значимых для потребителей, обеспечивает высокий спрос и соответственно высокие доходы. Уникальность продукта очень часто оказывается тем конкурентным преимуществом, которое позволяет назначать более высокую цену, увеличить объем продаж или гарантировать сильно выраженную приверженность потребителей. Причем если в традиционных отраслях создать уникальный продукт достаточно сложно, то для сферы культуры и искусства уникальность выступает базовым свойством продукта. В подавляющем большинстве культурные продукты уникальны по своей сути – художественные произведения, музыка, театральные постановки, литература, кинофильмы. Они не могут быть полностью скопированы конкурентами (речь идет о создании культурных продуктов, а не их распространении), а значит, в их уникальности заложена и некая базовая ценность как культурная, так и финансовая. Значимость уникальности остается основным свойством культурных продуктов, но в отличие от других отраслей (где ключевым аспектом конкуренции выступает именно уникальность), конкуренция здесь происходит по другим направлениям.

Одним из современных подходов к оценке культурного продукта является подход с позиции затрачиваемого времени на его потребление. Так, например, на «торговле» временем и вниманием потребителя строится весь рекламный рынок. Существует простая схема связи культурного продукта, потребителя и рекламы – сегодня это очень отчетливо проявляется на телевидении. Телевизионные компании тратят деньги на создание продукта, который бесплатно показывают зрителю. Высокие рейтинги телевизионных передач как раз и отражают уровень зрительского интереса, т. е. показатель внимания и времени, которое тратят потребители на просмотр передач. Это и является источником доходов телевизионных компаний: они продают совокупное время и внимание телеаудитории рекламодателям. Тот же принцип заложен в рекламных моделях, используемых в Интернете.

Подход к оценке культурного продукта с позиции затрачиваемого времени дает возможность по-новому взглянуть на рынок культурных продуктов, определить тот аспект конкуренции, который становится доминирующим для организаций сферы культуры и искусства. Именно свободное время, то, как люди распоряжаются своим досугом, является предметом жесткой конкурентной борьбы различных организаций культуры, причем борьбы как между собой, так и с другими досуговыми учреждениями. А это во многом расширяет рынок культурных продуктов, превращая его в досуговый рынок, т. е. рынок, где действует огромное количество субъектов, не производящих культурные продукты, – организации питания, магазины, клубы, развлекательные организации. Такой подход к определению конкурентного поля определяет новые задачи трансформации культурного продукта, ориентации его на более широкую аудиторию, придания ему таких потребительских качеств, которые были ли интересны для потребителей с точки зрения обмена на свободное время. При этом для стратегического управления одной из главных задач остается создание именно культурных продуктов.

Рыночные ограничения. Специфика рынка культурных продуктов заключается в том, что не всегда этот рынок дает организациям необходимые финансовые ресурсы для покрытия расходов на свою деятельность. Такая ситуация, с одной стороны, искажает принципы работы рыночных механизмов на рынке культурных продуктов (проблема конфликта интересов), с другой – порождает дилемму следования или за доходами, или за культурной ценностью (проблема «дилеммы культурной ценности»).

Снижение институционального государственного финансирования и невозможность покрытия расходов за счет рынка создаваемых продуктов ориентирует организации культуры и искусства на постоянный поиск новых ресурсов и источников финансирования. Среди источников, которые стали использоваться наиболее активно, можно назвать следующие:

• непосредственные доходы организаций культуры и искусства;

• пожертвования общественных организаций и частных лиц;

• государственные и корпоративные гранты;

• государственное субсидирование и др.

Таким образом, работая на рынке культурных продуктов, организации культуры и искусства должны финансироваться из разных источников. Получается, что организации этой сферы действуют не только на рынках культурных продуктов, но и на рынках финансовых ресурсов. В таких условиях может возникнуть конфликт интересов, когда под давлением грантодателей или жертвователей культурные организации трансформируют свой продукт вопреки запросам непосредственных потребителей. Подобное положение дел наблюдалось в 1990-х годах в российском кинематографе: люди, выделявшие средства на создание фильма, определяли актерский состав, сценарий, сроки производства и другое, что привело к резкому падению качества фильмов. Более негативной может оказаться ситуация, когда «филантропическое» финансирование организаций культуры и искусства преследует политические или идеологические цели. Так, большинство иностранных фондов, которые начали действовать в России, главными целями своей деятельности считали пропаганду западных ценностей и норм, причем за многими инициативами стояли геополитические мотивы.

Такая «двойственность» в определении рынков, на которых действуют организации культуры и искусства (рынок продуктов и рынок финансовых ресурсов), и риск зависимости от грантодателей усложняют использование инструментов регулярного менеджмента, подходов, ориентированных на рыночные механизмы.

Вторая проблема, связанная с невозможностью получения необходимых ресурсов за счет рынка культурных продуктов, заключается в возникновении «дилеммы культурной ценности» – следовать стратегии, ориентированной на доходы, или стратегии создания культурной ценности. Нехватку ресурсов на рынке культурных продуктов можно восполнить с помощью диверсификации источников поступления средств либо за счет упрощения продукта и его ориентации на массовый спрос. Во втором случае коммерческие интересы начинают доминировать, а организации культуры и искусства постепенно превращаться в фирмы, ориентирующиеся исключительно на финансовые показатели. Примером подобного сценария является упрощение репертуара театральных постановок в Великобритании в 90-х годах ХХ века, когда театры неоднократно повторяли только пользовавшиеся популярностью у зрителя спектакли для того, чтобы повысить доходы. Подобная ограниченность репертуара привела к тому, что театральные постановки утратили свою оригинальность, культурную и эстетическую ценность.

Мнение критиков и экспертов. Критика в мире искусства является общепринятым элементом развития, и на нее ориентируются организации, исполнители и зрители. Сложность управления заключается в том, что для некоторых культурных продуктов может сложиться ситуация сильного влияния нескольких специфических критиков. В отдельных областях искусства, жанрах или городах мнение единственного человека означает успех или провал.

Выделяют четыре основные функции, которые выполняет критика в современной сфере культуры и искусства:

• передача информации о культурных продуктах потенциальным потребителям;

• создание и ниспровержение репутации деятелей культуры и искусства;

• критика как форма деятельности, имеющая ценность сама по себе;

• критика может оказывать влияние на приоритеты высшего порядка и, в частности, способствовать формированию и совершенствованию вкусов потребителей.

Распространение информации о тех или иных культурных продуктах, их оценка является базовой функцией критики. В таком контексте критику можно рассматривать как один из каналов маркетинговых коммуникаций, в качестве рекламного средства, способствующего продвижению соответствующего продукта на рынке.

К мнению критика обычно прислушиваются при изучении нового культурного продукта, причем «критиком» может выступать как профессионал, так и друг, знакомый или тот, у кого уже был опыт потребления этого продукта. Однако отзывы о товарах и услугах имеют значение во всех сферах деятельности, но для сферы культуры и искусства особо важна оценка именно критика-эксперта. Она может носить для потенциальных потребителей более весомый и значимый характер, чем, например, такие традиционные показатели оценки продукта, как стоимость, потребительские свойства, бренд производителя и т. д.

Критика как форма деятельности направлена на достижение приоритетов высшего порядка, поэтому формирует представление о культурном продукте с точки зрения ценностных и эстетических предпочтений. Таким образом, критик выступает в роли эксперта, помогающего потребителю оценить прежде всего качество своих собственных потребительских запросов. Деятельность критика определяет эстетический вкус потребителей, тем самым влияет на востребованность того или иного культурного продукта.

Все это ставит организации сферы культуры и искусства в зависимость от мнения критика, его отзывов. Возникает необходимость в сотрудничестве с критиками. Обычно такое сотрудничество обусловлено двумя видами услуг, которые критики способны представить производителям культурных продуктов. Во-первых, критики могут по заказу организаций проводить исследования на интересующие последних темы. Во-вторых, они способны давать эстетическую оценку произведениям искусства, что, в свою очередь, может повысить доходы, получаемые от реализации продукта, и увеличить шансы на получение субсидий от государственных и частных структур.

В целом стратегия взаимодействия с критиками, в том числе этический аспект такого взаимодействия, является важным вопросом, непосредственным образом связанным с принятием решений в организациях сферы культуры и искусства. Также нужно учитывать возможные последствия негативных отзывов критиков и выстраивать стратегию противодействию таким последствиям.

Следует также рассмотреть специфику организаций, действующих в сфере культуры и искусства («культурные организации»). Наиболее очевидным отличием культурных организаций от организаций других сфер можно назвать то, что в основе их деятельности лежит приоритет создания культурной ценности, ориентация на творца. Деятельность многих культурных организаций определена не запросами потребителей, а, наоборот, необходимостью формирования спроса на тот или иной продукт. На основе этого выделяют три ключевые особенности культурных организаций, влияющие на возможное применение тех или иных инструментов регулярного менеджмента: роль творца в организации; соотнесение коммерческих и культурных целей (императивов); роль сетей.

Зависимость от творца. В организациях многих сфер деятельности существует высокая зависимость от людей, обладающих специфическими навыками и знаниями. И именно организации сферы культуры и искусства демонстрируют наиболее сильную зависимость от взаимоотношений с непосредственными творцами культурного продукта. Мы уже отмечали значимость роли творцов в создании ценности и продвижении продукта, но касались в основном репутационного или имиджевого аспекта, поэтому теперь следует остановиться на организационном.

При рассмотрении ролевых моделей поведения людей в организациях сферы культуры и искусства можно заметить важное отличие от других отраслей. Оно заключается в доминировании нематериальных мотивов в деятельности творцов, их ориентации на творческий процесс, кроме того, нужно выделить такие мотивы, как слава, авторитет. Интересы организации в экономическом плане для них вторичны. Это осложняет применение традиционного менеджмента в организациях культуры и искусства, в том числе инструментов управления персоналом.

Для людей мира искусства не столь важна финансовая награда, как сам процесс создания культурной ценности, получение признания, и это, несмотря на высокие гонорары большинства творцов, особенно в коммерчески ориентированных направлениях сферы культуры и искусства. Поэтому вопросы мотивации крайне актуальны в контексте управления организациями сферы культуры и искусства.

Структура управления творческой организацией выстраивается вокруг ключевых сотрудников, которые являются знаковыми для данной организации и в силу своих управленческих, творческих способностей и харизматичности выступают своеобразными «творческими центрами», создающими новый культурный продукт.

Еще одним фактором, осложняющим управление персоналом, является оценка деятельности творческих работников. Нерегулярность результатов, «порывы вдохновения», эмоциональная составляющая в деятельности творческих работников требует особых подходов к управлению такими людьми. Проблемы возникают в том числе в формальной плоскости – составлении трудовых контрактов, учитывающих такие особенности творческой деятельности.

Соотнесение коммерческих и культурных целей. Противопоставление императивов создания культурной ценности и коммерческой ценности определяет практику управления организациями сферы культуры и искусств. В определенных проектах массовой культуры, где ориентация на прибыль является нормой, эта проблема является менее существенной. Однако в культурных организациях, в которых доминирую некоммерческие цели, источники финансирования более дифференцированы, что порождает ряд сложностей. Одной из них является проблема отношений собственности. Речь, прежде всего, идет о государственных организациях культуры и искусств.

Одним из ограничений в управлении организацией культуры и искусства с позиции структуры собственности может являться выбор видов деятельности. Е. Шекова следующим образом формулирует это ограничение: «… стоит обратить внимание и на то обстоятельство, что один и тот же вид деятельности на разных уровнях и в разных формах собственности наполняется разным содержанием. Например, культурная деятельность в рамках государственной собственности объективно может вестись не только в области массовой культуры, но и в менее востребованной со стороны населения, однако необходимой для общества области консервации и реставрации произведений искусства. Негосударственные по форме собственности организации культуры не имеют возможности заниматься маловостребованными со стороны населения направлениями культурной деятельности» [58].

Другим ограничением может являться законодательство, предписывающее определенные нормативные требования к использованию собственности культурных организаций, например ограничения на отчуждение, правила использования и так далее, что иногда входит в противоречие с хозяйственными интересами организации сферы культуры и искусства.

Вопросы отношений собственности в государственных организациях тоже могут влиять на управление такой организацией. В зависимости от организационно-правовых форм, а также практики государственного управления, руководство культурной организацией наделяется различным набором функций и полномочий, что может как ограничивать возможности эффективного менеджмента, так и повышать его результативность.

Влияние сетей. Большинство организаций сферы культуры и искусства являются частью более обширных сетей, объединяющих различные по своим масштабам, целям и возможностям организации. Даже довольно крупные организации, такие, как Государственный Эрмитаж в Санкт-Петербурге или Государственный академический Большой театр в Москве, существуют в рамках определенных сетей – учредителей, попечителей, общественных групп влияния, поклонников и т. д.

Традиционная функция управления каналами сбыта в большинстве отраслей определяет направление продвижения продукта от создания до реализации потребителю. Как и в других отраслях, в сфере культуры и искусства эти каналы включают большое разнообразие учреждений. Это разные по влиянию сети – билетные агентства, галереи, продюсерские центры, арт-дилеры, кинопрокатные фирмы и т. д. Однако важное различие между сферой культуры и искусств и другими областями заключается в комбинации коммерческих и ценностных побуждений участников сети. Согласование их интересов является одной из критически важных задач арт-менеджмента.

Существенный интерес для культурных организаций представляют также сети поддержки. Они обеспечивают возможности передачи знаний, образования, политической поддержки и финансирования. К таким сетям относятся вузы и образовательные центры, профессиональные сообщества, общественные и инициативные группы, грантодатели и меценаты. Таким образом, роль сетей в контексте менеджмента организаций культуры и искусства представляется крайне важной и требует нетипичных для коммерческих организаций приемов управления.

1.3. Арт-рынок как полигон для арт-менеджмента[2]2
  Материалом для главы послужило диссертационное исследование О. В. Тарарухиной «Разработка инновационной стратегии деятельности субъектов гиперрастущих рынков».


[Закрыть]

Произведения искусства являются предметом купли-продажи достаточно долгий период в истории человечества. Однако в настоящее время объем оборота достиг таких размеров, что уместно говорить о формировании самостоятельного рынка произведений искусства – арт-рынка (рынка произведений искусства).

Рынок произведений искусства сегодня невозможно рассматривать в контексте одной страны или одного вида искусства – это совокупность нескольких рынков, представляющих собой секторы (по эпохам, стилям, регионам). По оценкам разных экспертов арт-рынок составляют от 30 до 100 субрынков. Это глобальный рынок в смысле происхождения капитала, происхождения покупателя, места сделки, происхождения и местонахождения продавца, происхождения и места проживания и работы художника, а также места хранения или экспозиции приобретаемого произведения.

Сегодняшний арт-рынок можно сегментировать на основе разных признаков, как относящихся к продукту, так и относящихся к покупателю:

• по историческому периоду (актуальное искусство, современное искусство, модернизм, XIX век, старые мастера, античность);

• по исторической значимости (от актуальной значимости для определенного круга коллекционеров до исторической значимости поворотного момента);

• по качеству («музейное», «инвестиционное» и «рыночное» качество). Предметы музейного качества традиционно относятся к шедеврам мирового искусства и в большинстве своем находятся в крупнейших музеях мира. Предметы инвестиционного качества оцениваются от 500 тыс. долларов и оборачиваются на вторичном арт-рынке, меняя владельцев в среднем раз в 10–15 лет, хотя критерий оборачиваемости для классификации значения не имеет. Предметы рыночного качества на порядок дешевле, преобладают количественно, часто экспонируются на выставках и могут менять владельцев чаще, скажем, чем раз в два-три года, или ждать достижения инвестиционного статуса;

• по материальному носителю (живопись, скульптура, фотография, принты, видео, инсталляции и др.);

• по этническому происхождению автора (это относится больше к современному искусству и модернизму; старые мастера рассматриваются в ключе общемирового художественного наследия);

• по этническому происхождению покупателя (причем даже если он живет в Англии, но является этническим русским, такой покупатель будет отнесен к рынку российского искусства);

• по географическому основанию – месту нахождения продавца, дилера. С большой долей вероятности в месте его нахождения основную долю продаж составят либо покупатели, либо художники, представляющие этот регион; возможно также представление модных тенденций для региона покупателей (например, модное китайское современное искусство в Нью-Йорке);

• по уровню оценочной стоимости (до тысячи долларов, от одной тысячи долларов до 10 тыс. долларов, от 10 тыс. долларов до 100 тыс. долларов, от 100 тыс. долларов до 1 млн долларов, свыше 1 млн долларов).

Развитие любого рынка характеризуется прежде всего его стоимостными показателями. Однако арт-рынок отличается непубличностью: у субъектов рынка нет необходимости или обязательства отчитываться о продаже конкретных произведений искусства. И все же, ориентируясь на обороты государственных музеев и аукционных домов, можно составить предположительную оценку емкости арт-рынка. Некоторые аналитические агентства, а также крупные международные банки, интервьюируют разветвленную сеть своей базы данных среди галеристов, коллекционеров и дилеров и предоставляют своим клиентам более полную информацию. Так, специалисты Deutsche Bank оценивают сферу обращения предметов искусства инвестиционного качества не менее чем в 120 млрд долларов США. Объем российского арт-рынка, по оценкам экспертов, составляет 1,5–2 млрд долларов США в год. На долю российских коллекционеров приходится 9 % всех аукционных продаж и 80 % продаж русского искусства в мире. При этом отмечается, что 90 % произведений искусства находятся в фондах государства, а на открытом рынке обращается не более 10 %.

Исторически на арт-рынке наблюдались следующие циклы: кратковременные подъемы на два-три года, затем около десяти лет стабильный небольшой рост. Однако на заре XXI века в сегменте современного искусства на арт-рынке один рекорд следовал за другим, а цены выросли на 225 % с 2002 года по январь 2008 года. За тот же период доля произведений современного искусства, оцененных в сумму свыше 100 тыс. долларов, увеличилась с 4 % до 20 %. Но с началом проблем в мировой экономике и на финансовом рынке эти тенденции показали обратное движение. В 2009 году сегмент современного искусства составлял всего 12 % (произведения, оцененные свыше 100 тыс. долларов), все цены в данном сегменте с января 2008 года по конец 2009 года упали на 40 %.