Текст книги "Арт-менеджмент"

Ориентация на исследование потребностей клиентов лежит в основе второго подхода к инновационному развитию организаций. Опора на технологии важна, но только в контексте их ценности для конечных пользователей. Поэтому подход к формулированию стратегии с позиции потребителей ориентирован на понимание не столько технологических особенностей и возможностей продукта, сколько его полезности. Существует достаточно много методик, с помощью которых организации могут изучать потребности пользователей и соответствующим образом трансформировать продукт. Однако наиболее целостной и понятной концепцией для анализа ценностных предложений является «стратегия голубого океана». Ее авторы – У. Чан Ким и Р. Моборн.

Эта концепция предлагает создавать новые продукты путем глубокой дифференциации с помощью так называемой инновации ценности. Традиционный стратегический анализ направлен на изучение отрасли, конкурентов, продуктов и других аспектов деятельности организации, но в общепринятых для данной сферы границах. Стратегия создания инновации ценности предлагает другой путь – уход от конкуренции за счет создания продуктов, предоставляющих абсолютно уникальную ценность, тем самым расширяются границы отрасли либо создаются новые. Идея конкуренции за счет дифференциации (т. е. создание отличного от конкурентов продукта) является одной из базовых в классическом стратегическом менеджменте, правда дифференциация рассматривается только с позиции увеличения издержек (т. е. предложения продукта по более высоким ценам). В противоположность этому стратегии, ориентированные на инновации ценности, ставят задачу одновременно добиться и дифференциации, и снижения издержек [54, с. 13].

Авторы «стратегии голубого океана» в качестве примера инновации ценности рассказывают об истории появления всемирно известного Цирка дю Солей (Cirque du Soleil). В основе бизнес-модели этого предприятия лежит решение задачи обеспечения дифференциации снижения издержек. У. Чан Ким и Р. Моборн описывают инновацию ценности в бизнес-модели Цирка дю Солей [54, с. 13–16].

В момент появления Цирка дю Солей традиционные цирковые шоу, ориентируясь на конкурентов, пытались увеличить долю падающего спроса, изменяя классические цирковые программы. Для этого они старались привлечь самых знаменитых клоунов, акробатов, дрессировщиков животных. Такая стратегия увеличивала издержки цирков, при этом мало что меняла в опыте цирковой деятельности. Результат – рост издержек, не приносящий увеличения доходов, и постепенный спад спроса на цирковые зрелища вообще. Цирк дю Солей, вместо того чтобы подчиниться традиционной логике и бороться с конкурентами, предложил лучшее решение задачи – создание более веселого и увлекательного цирка. Сломав рыночные границы театра и цирка, Цирк дю Солей по-другому взглянул не только на посетителей цирка, но и на тех, кто в цирк не ходит: взрослых, любителей театра.

Если другие цирки уделяли внимание шоу с участием животных, приглашению известнейших исполнителей, параллельному показу нескольких номеров на трех аренах и проталкивали сдачу в аренду площадей для торговли во время представлений, то Цирк дю Солей обошелся без всего этого. Все вышеперечисленные факторы долго считались само собой разумеющимися составляющими традиционной цирковой индустрии, и вопросом об их актуальности никто не задавался. При этом номера с участием животных были одними из самых дорогих, поскольку требовалось не только приобрести животное, но и оплатить расходы на его дрессировку, медицинское обслуживание, жилье, страховку и транспортировку. Приглашение цирковых звезд также являлось весомой статьей расходов, однако по популярности они проигрывали, например, музыкантам или кинозвездам. Вся неувядающая привлекательность цирка сводилась к трем основным факторам: шатру, клоунам и классическим цирковым номерам.

Поэтому Цирк дю Солей сохранил клоунов, но юмор их из площадного стал более тонким и легким. Был облагорожен шатер, а ведь именно от шатра по иронии судьбы и отказались многие цирки, начав арендовать себе помещения для представлений. Видя, что шатер и только шатер является символом, впитавшим в себя магию цирка, Цирк дю Солей создал классический символ цирка, отличающийся великолепной внешней отделкой и повышенной комфортностью. Заглянув на рыночную территорию театра, Цирк дю Солей ввел новые нецирковые элементы, как, например, сюжетную линию, а вместе с ней и интеллектуальную насыщенность, музыку и танцы, а также разнообразие постановок. Эти элементы, ставшие новинкой в цирковой индустрии, были взяты из альтернативного «живого» развлечения – театральной индустрии. К примеру, если в традиционных цирках номера представляют из себя череду никак не связанных между собой выступлений, то каждое творение Цирк дю Солей, напротив, имеет тему и сюжет, тем самым напоминает театральное действие. Суммируя вышеописанное, скажем, что Цирк дю Солей предлагает лучшее, что есть в цирке и в театре, а все прочие элементы минимизирует или убирает. Благодаря этому компания создала совершенно новый вид «живого» развлечения. Отказавшись от затратных элементов, присущих традиционному цирку, Цирк дю Солей смог совместить в одной бизнес-модели задачу глубокой дифференциации и снижения издержек [10, с. 13–16].

Похожий сценарий создания уникального продукта, обладающего свойствами ценностной инновации, можно увидеть при изучении деятельности известного русского «арт-менеджера» Сергея Павловича Дягилева. Он вошел в историю как один из самых талантливых предпринимателей в области культуры и искусства, с его именем связан всплеск интереса к русской культуре в начале ХХ века в Европе. В этот период по инициативе Дягилева в Париже прошли различные культурные мероприятия: выставки живописи, оперные и балетные постановки. Пробной партией русского «культурного экспорта» была выставка 1906 года. На ней вниманию французов были представлены полотна Рокотова, Левицкого, Боровиковского, работы художников объединения «Мир искусства» и иконы. Выставка имела успех, но недостаточный для того, чтобы держаться только этого направления. С 1907 года по 1909 год Дягилев решил продемонстрировать Европе русскую музыку. Русская опера для французов, привыкших к бархатным голосам итальянских певцов, была явлением странным. К тому же на протяжении нескольких столетий именно Франция занималась поставкой в Россию данного культурного продукта. Были попытки постановки и балета, однако это искусство переживало упадок и мало ценилось. В начале века во Франции очень редко, в виде исключения, давали балетные спектакли, обычно они входили в состав оперы, считались чем-то второстепенным, не требующим внимания.

Выставки, опера, балет не являлись чем-то новым и не вызывали должного интереса. Неожиданным стало решение Дягилева предложить зрителю балетные миниатюры («короткие балеты»), в них музыка, рисунок и хореография были соединены значительно сильнее, чем это было принято. В некоторых случаях изменения в сценографии и музыке переворачивали привычные представления о том, что такое балетный спектакль. Удачным оказалось название, несшее в себе миссионерскую идею: «Русские сезоны».

Дягилевская труппа стала известна на весь мир: тур по столицам Европы, гастроли в Америке… но начало этому триумфальному шествию было положено в Париже, легитимизировавшему все культурные новации. «Русские сезоны» (несмотря на первые убытки) оказались очень жизнеспособным предприятием. На протяжении почти 20 лет они создавали моду на все русское. Ее влияние распространилось на многие сферы жизни: изменились расцветка тканей, крой и силуэт повседневных и вечерних костюмов, декор интерьеров; возрос интерес к русской литературе, русская музыка исполнялась в салонах, а главное – русское стало восприниматься как синоним актуального и культурного.

Примеры «Русских сезонов» и Цирка дю Солей подтверждают, что создание инновационных продуктов может осуществляться без использования новых технологий, проходить в традиционных и устоявшихся отраслях. Однако инновация ценности не может рассматриваться исключительно как случайность либо проницательность инициатора. «Стратегия голубого океана» предлагает два аналитических инструмента, позволяющих эффективно определять свойства продукта, необходимые для удовлетворения скрытых потребностей клиентов.

Стратегическая канва. Представляет собой инструмент диагностики, который решает две задачи:

• отражает текущее положение дел в отрасли, по сути, дает представление о том, по каким факторам и с какой интенсивностью происходит конкуренция отрасли;

• дает возможность увидеть перспективные ниши либо новые ценностные предложения для существующих или потенциальных пользователей.

Стратегическая канва – это график, по горизонтальной оси отмечаются все характеристики продукта, по которым осуществляется конкуренция в отрасли, по вертикальной – группы потребителей, сегментированные по ценовому принципу.

Отмечая на графике точки для каждого сравнения характеристики продукта и сегмента потребителя, можно получить «кривую ценности» для каждой организации, действующей в отрасли. Причем на график необходимо поместить данные по максимально возможному количеству конкурентов. После этого очень легко увидеть те области, где конкуренция является высокой, а в целом – стратегию конкуренции каждой проанализированной организации. Например, так выглядит стратегическая канва Цирка дю Солей (рис. 8).

Рис. 8. Стратегическая канва Цирка дю Солей [54, с. 41]

Примечание: пунктирной линией на рисунке изображена кривая ценности Ringling Bros и Barnum & Bailey

Как показано на рис. 8, стратегическая канва Цирка дю Солей позволяет сравнить графическое изображение ее стратегического профиля с профилями ее основных конкурентов. Кривая ценности Ringling Bros и Barnum & Bailey (крупнейших цирковых брендов в Северной Америке) схожа с кривой более мелких региональных цирков. Основное их различие заключается в том, что предложение региональных цирков ниже по каждому фактору конкуренции вследствие ограниченности их ресурсов. А вот кривая ценности Цирка дю Солей значительно выделяется – в нее введены такие нецирковые факторы, как тема, разнообразие постановок, утонченный интерьер и музыка и танцы иного типа. В этом смысле стратегическая канва ясно отражает традиционные факторы, влияющие на конкуренцию в отрасли, а также новые факторы, которые привели к созданию инновации ценности, что изменило стратегическую канву отрасли [54, с. 40–41].

С учетом существующего положения дел в отрасли необходимо рассмотреть возможности изменения ценностного предложения, чему служит «модель четырех действий».

Модель четырех действий. У. Чан Ким и Р. Моборн, развивая «стратегию голубого океана», предложили эту модель как аналитический инструмент анализа и трансформации элементов ценности продукта для покупателя при работе над кривой ценности.

Для того чтобы не допустить компромисса между дифференциацией и низкими издержками и создать новую кривую ценности, авторы концепции считают целесообразным использовать четыре основных вопроса, дающих ответ о стратегической логике и бизнес-модели в отрасли:

• Какие факторы, которые отрасль принимает как само собой разумеющиеся, следует упразднить?

• Какие факторы следует значительно снизить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?

• Какие факторы следует значительно повысить по сравнению с существующими в отрасли стандартами?

• Какие факторы из никогда ранее не предлагавшихся отраслью следует создать? [54, с. 29]

Первый вопрос заставляет задуматься об отказе от факторов или характеристик продукта, долгое время служивших предметом конкуренции в отрасли. Часто такие факторы воспринимаются как должное, несмотря на то, что они могут не иметь никакой ценности или снижать ее.

Ответ на второй вопрос указывает на характеристики продукта, которые излишне усложнены в «пылу борьбы» с конкурентами. Иногда организации начинают предоставлять клиентам избыточные по свойствам товары или услуги, тем самым увеличивая свои издержки и не получая от этого никакой отдачи.

Третий вопрос позволяет проанализировать, какие могут существовать недооцененные или не выявленные потребности у потребителей в рамках рассматриваемой отрасли.

Цель четвертого вопроса заключается в определении совершенно новых факторов конкуренции или характеристик продукта, которые могут трансформировать спрос или создать другую систему стратегического ценообразования в отрасли.

Модель четырех действий схематично представлена на рис. 9.

Рис. 9. Модель четырех действий [54, с. 30]

Ответы на первые два вопроса (об упразднении и снижении) помогают понять, каким образом удается сократить издержки по сравнению с конкурентами. Посредством двух следующих вопросов анализируют, как повысить ценность для потребителей и создать новый спрос. Все вместе они позволяют методично выяснить, как можно реконструировать элементы ценности для потребителей в альтернативных отраслях, предложив совершенно новые возможности и сохранив при этом низкий уровень издержек. Особенно важны действия по упразднению и созданию, заставляющие организации не ограничиваться шагами, направленными на максимизацию ценности существующих факторов конкуренции. Упразднение и создание заставляют организации самостоятельно изменять факторы, тем самым делая неактуальными принятые правила конкуренции [54, с. 31].

Для дальнейшего развития модели четырех действий используется методика «решетка "упразднить-снизить-повысить-создать"». Она служит для формализации результатов, полученных в ходе применения модели четырех действий. На рис. 10 методика рассмотрена на примере Цирка дю Солей.

Рис. 10. «Решетка „упразднить-снизить-повысить-создать“» [54, с. 37]

Глава 3. Маркетинг в сфере культуры и искусства

3.1. Особенности маркетинга в сфере культуры и искусства

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления действий, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена организации с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей. По сути, фундаментальная роль маркетинга состоит в том, чтобы связать организацию с ее рынком, совместить интересы организации и потребителей.

Значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры и искусства, неуклонно растет. Это объясняется целым рядом причин, среди которых можно выделить такие факторы, характеризующие рассматриваемую сферу, как:

• расширение объема оказываемых услуг;

• большое разнообразие услуг;

• усложнение задач, решаемых в сфере культуры и искусства;

• интенсификация информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, и потребителями этих услуг;

• усложнение структуры потребностей клиентов и рост их запросов.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного потребителя, т. е. маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении организацией сферы культуры и искусства, главная специфика которого – ориентация на требования рынка.

К основным принципам классического маркетингового управления относят:

• тщательное и всестороннее изучение рынка на основе имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;

• целенаправленное воздействие на рынок для формирования платежеспособного спроса;

• приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;

• разработка и внедрение новых продуктов, которые отвечают потребительским предпочтениям населения.

Важно также отметить, что применение маркетинга в деятельности организаций предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий, а именно:

• знание рынка потребителей, их нужд, запросов;

• знание рынка как непосредственно продуктов, так и продуктов-заменителей;

• знание социальных сил заинтересованных сторон (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов) и их мотивации.

Маркетинг в сфере культуры и искусства отличают специфические особенности, трансформирующие весь комплекс маркетинга и оказывающие серьезное влияние на выбор технологий маркетинга:

• во многом некоммерческий характер деятельности организаций;

• активное вмешательство государства и контроль за организациями сферы культуры и искусства;

• пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры и искусства;

• при планировании и реализации товаров и услуг в сфере культуры и искусства основной акцент делается на получение максимального социального эффекта, а не на финансовые показатели;

• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Для понимания уникальности маркетинга в сфере культуры и искусства нужно отметить, что различные уровни культурных продуктов удовлетворяют разные потребности человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней. По сути, культурно-эстетические свойства культурных продуктов могут быть самыми разнообразными, высокое искусство и массовое находятся в диаметрально противоположных точках этого континуума. Высокое искусство ориентировано «на себя», т. е. создаваемый культурный продукт обладает таким свойствами, которые ценны с позиции творца, его духовно-нравственных установок, воображения, фантазии, творческого замысла. Основная цель «высокого» культурного продукта – это самовыражение творца, а также следование идеи развития культуры и искусства как такового. Совершенно иными свойствами обладает массовый культурный продукт, который создается с целью удовлетворения потребностей максимально большого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, тенденции моды и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей. Таким образом, у высокого искусства в центре внимания продукт, а у массового искусства – потребности. Между этими двумя крайностями широкий диапазон различных маркетинговых стратегий, которые могут быть использованы организациями сферы культуры и искусства.

Рис. 11. Контекст потребления культурного продукта

Важное отличие маркетинга в организациях, создающих «высокий» культурный продукт, заключается в том, что целью здесь является не определение потребностей, а, скорее, их формирование. Как отмечает Ф. Котлер, выведение культурного продукта на рынок начинается не с изучения рынка, но с изучения самого продукта, его особенностей и качественных характеристик, что предполагает трансформацию традиционной схемы маркетинга [22].

Если главной целью традиционного маркетинга считается расширение предложения за счет более точного определения потребностей, то маркетинг в сфере культуры и искусства (речь идет прежде всего о высоком искусстве) ориентирован на расширение предложения за счет более точного соотнесения культурного продукта и целевой аудитории, а также позиционирования.

Таким образом, реализация маркетингового подхода в организациях сферы культуры и искусства решает следующие задачи:

• определение потребителей/потребностей населения, которое реализуется через функцию маркетинговых исследований;

• превращение потребности в продукт, с функцией определения товарной политики;

• определение цены продукта для потребителя, функцией здесь является ценообразование;

• доставка культурного продукта, где функцией будет являться построение сбытовой стратегии;

• информирования покупателя, стимулирование и поддержание сбыта, функция – маркетинговые коммуникации.

3.2. Определение потребителей и потребностей. Маркетинговые исследования в сфере культуры и искусства

Маркетинговые исследования позволяют решать, пожалуй, самую главную задачу маркетинга – определение потребителей и потребностей, которые организация рассматривает как целевые. Маркетинг в сфере культуры и искусства в зависимости от контекста потребления культурного продукта (высокое или массовое искусство) определяет потребителей или потребности. В первом случае наблюдается доминирование культурного продукта, поэтому цель маркетинга – соотнести создаваемый организацией культурный продукт и потребителей, тем самым либо создать более устойчивое положение на рынке, либо увеличить количество потребителей. Трансформация культурного продукта в соответствии с потребностями является вспомогательным средством повышения конкурентоспособности. Во втором случае доминируют потребности клиентов, являясь тем фактором, который определяет свойства, характеристики и содержание культурного продукта. Поэтому цель маркетинга – выявить потребности и в максимальной степени удовлетворить их, создать соответствующий культурный продукт.

В этой связи организации сферы культуры и искусства должны ответить на два главных вопроса: «Кто является потребителем культурного продукта (изучение потребителей)?» и «Почему они потребляют культурный продукт (изучение потребностей)?».