Текст книги "Белое зеркало"

Антон Уткин, Ната Покровская
Белое зеркало: Учебник по интерактивному сторителлингу в кино, VR и иммерсивном театре /

Научный редактор Анна Качкаева, профессор департамента медиа факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Иллюстрации Хадии Улумбековой

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Корректоры О. Улантикова, Е. Аксёнова

Компьютерная верстка К. Свищёв

Художественное оформление и макет Ю. Буга

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Антон Уткин, Ната Покровская, 2020

© ООО «Альпина Паблишер», 2020

* * *

Предисловие Георгия Молодцова

Пожалуй, сложно представить более динамично развивающуюся индустрию, чем индустрия создания медиаконтента. В текущем моменте творческий человек, ищущий возможность самовыражения, получает инструментарий настолько неограниченный в потенциальных решениях, насколько и вводящий его в ступор.

За последние несколько десятилетий цепочка взаимоотношений создателей контента и зрителей претерпела такое количество изменений, что сейчас даже самые опытные эксперты и прежде всего игроки рынка не успевают охватить весь объем и потенциал имеющихся технологий. Однако общий вектор этого движения заметен невооруженным глазом – вовлечение и непосредственное участие зрителя в том иммерсивном пространстве, которое создается авторами теми или иными инструментами.

Эта книга рассказывает про развитие данного вектора как «вширь», так и «вглубь». Про инструменты и иммерсивные среды, которые можно создать этими инструментами. И для читателей важно понимать контекст, ради которого создание подобных проектов имеет смысл.

Крупнейшие кинофестивали начали исследовать возможности новых иммерсивных форм. Такие кинофестивали, как Sundance и IDFA (International Documentary Festival Amsterdam), в своих программах New Frontier и DocLab начали внедрять все возможные формы интерактивных, кросс-платформенных проектов еще десять лет назад. С появлением VR/AR количество площадок выросло в разы; сначала небольшие фестивали, а потом и кинособытия покрупнее осторожно, но последовательно включают и расширяют программы интерактивных проектов, создавая параллельно и возможности для разработки и производства этих проектов. Венецианский и Каннский кинофестивали, проведя в 2016 г. небольшие секции с показом VR-контента, пошли двумя совершенно разными путями. В 2017 г. Канны в рамках кинорынка создали программу NEXT (сейчас – Cannes XR) для профессионалов, а Венеция открыла целый остров, посвященный интерактивным и 360-проектам в VR/AR, а также специальную программу по отбору и поддержки наиболее интересных международных проектов. В США интерактивные проекты «прописались» на тройке крупнейших фестивалей – Sundance (Парк-Сити, штат Юта, январь), SXSW (Остин, штат Техас, март) и Tribeca Film Festival (Нью-Йорк, апрель), с десятком других конкурсных и внеконкурсных программ на фестивалях поменьше.

Сегодня создатели интерактивного контента любого масштаба из любой точки мира имеют возможности для продвижения и демонстрации своих работ в разы более разнообразные, чем в индустрии короткометражного и независимого кино. Мало того, организаторы фестивалей сами интересуются прежде всего независимыми проектами из необычных стран, поднимая их на уровень крупнобюджетных проектов, профинансированных все теми же голливудскими студиями и производителями VR-оборудования.

В крупнейших кинофондах мира появились программы финансовой поддержки интерактивных / VR / иммерсивных проектов – CNC во Франции, NFB в Канаде, программы New Frontier Lab от Sundance Institute и многие другие расширили свое традиционное кинофинансирование для всех этих новых форм.

Свои программы по поддержке были или есть и у производителей оборудования – через Oculus Studios компания Facebook обещала инвестировать более $500 млн на игры и экспириенсы для независимых разработчиков. Аналогичные инициативы развивались и у HTC Vive и Magic Leap. Несмотря на то, что многие компании пытались войти в этот рынок для «быстрых денег», сейчас иммерсивные технологии уже практически прошли определенный процесс «очищения» от расторопных, но не очень дальновидных компаний. Для создателей контента – как игрового мейнстрима, так и авторского независимого высказывания – появляются наметки «дорожной карты» и понимания, как найти финансирование своего проекта и где его распространять.

Все эти возможности открыты для тех, кто готов экспериментировать и искать новые средства выражения и взаимоотношения со своими зрителями/игроками, потому что в основе любого успешного проекта, вошедшего в новейшую историю иммерсивного сторителлинга, лежит прежде всего желание создать новое и «покорить» неизведанное. И именно для более комфортного и уверенного прохождения этого пути и написана книга Антона Уткина и Наты Покровской. И если для меня и многих моих коллег, работающих в области VR/360, все началось с «так, сейчас купим камеры, напечатаем на 3D-принтере риг, снимем, сошьем, смонтируем, и все, VR – наш», или с «ага, Unity, сейчас мы накачаем ассетов с торрентов и сделаем суперигру, продадим ее в AppStore и GooglePlay, и все пойдет по плану», – сразу скажу, было больно, то сейчас нет необходимости идти той же дорогой тем, кто только ступил на путь создания интерактивного контента.

Перед вами универсальный справочник основных направлений, в которых сейчас движется иммерсивный сторителлинг, и воспринимать его можно как последовательно, так и в интерактивном формате Choose your own adventure (о котором вы также прочитаете в книге), переходя между главами туда, к чему вас больше тянет.

Главное помнить, что в основе любой формы находится хорошо обдуманное содержание, связывающее всё разнообразие иммерсивных решений с самыми базовыми законами драматургии, ведущими свое начало из кино, театра, музыки, архитектуры и литературы. И если это послание, которое вы хотите донести, у вас уже есть, то благодаря этой книге вы найдете идеальную форму для ее выражения.

Георгий Молодцов,

куратор Russian VR Seasons

От авторов

Лучший способ что-либо изучить – объяснить это другим. Этот учебник мы написали в первую очередь для себя, когда полученного опыта и знаний накопилось достаточно, чтобы упорядочить их в практическое руководство.

Мы – Антон Уткин и Ната Покровская, режиссёры и сценаристы московской студии Lateral Summer («Отдельное лето»), преподаватели Московской школы кино, Высшей школы экономики и тюменской Школы перспективных исследований. Однако бóльшая часть нашей карьеры не была связана с кино: Антон был графическим дизайнером и журналистом, Ната работала редактором в модном глянце и копирайтером в рекламных агентствах, а прежде чем всецело посвятить себя аудиовизуальному сторителлингу, мы оба прошли через опыт IT-стартапов, стартапов, связанных с книгами, ботами и обучением. И конечно, мы дружим с технологиями и любим компьютерные игры. Из этой любви выросли наши первые киноработы – фантастические короткометражные фильмы «Лето» (2015) и «Черти» (2017), отмеченные как российским «Кинотавром», так и международными фестивалями и СМИ.

Однако настоящим прорывом – как в смысле карьеры, так и в понимании, в каком направлении должен и может развиваться аудиовизуальный сторителлинг в конце 2010-х, – стал наш проект «#ВсёСложно» (2018), первый российский интерактивный веб-сериал, созданный для портала «Такие Дела». Мы разбираем его подробно в главе об интерактивном кино, а здесь достаточно будет сказать, что этот проект, призванный снять стигму с ВИЧ-положительных людей среди подростков и молодёжи 16–25 лет, выполнил свою задачу именно благодаря выбранному интерактивному формату. На момент написания учебника прошёл год после выхода сериала, а мы до сих пор не встретили негативных отзывов – согласитесь, довольно феноменальное явление для русскоязычного сегмента интернета, при этом средняя глубина просмотра достигает 19 минут при общем среднем хронометраже 35 минут.

Незадолго до премьеры «#ВсёСложно» вышел первый интерактивный сериал HBO – «Мозаика»[1]1
  «Мозаика» (Mosaic), реж. Стивен Содерберг (2017, США).


[Закрыть]. Этот детективный триллер существует в виде приложения для смартфона, и интерактив заключается в том, что зритель может выбирать точку зрения, исследуя сюжет про убийство с разных сторон. Когда мы сели писать эту книгу, Netflix выпустил интерактивную серию «Чёрное зеркало: Брандашмыг»[2]2
  «Чёрное зеркало: Брандашмыг» (Black Mirror: Bandersnatch), реж. Дэвид Слэйд (2018, Великобритания).


[Закрыть]. В ней, как и во «#ВсёСложно», зритель-игрок принимает решения за главного героя, и сам этот факт рефлексируется в теме фильма. И наконец, на 75-м Венецианском кинофестивале в очередной раз целая секция и буквально целый остров Лазаретто были отведены под VR-программу. В ней нашлось место и уже привычным для VR-потребителей аттракционам вроде полёта на летающем мотоцикле сквозь город будущего, когда зрителя сажают в моторизованное раскачивающееся кресло, и выразительным нарративным проектам, созданным на игровых движках Unreal или Unity, где история и интерактив преобладали над эффектными технологиями. Киносценаристы и режиссёры обратились к VR[3]3
  VR (virtual reality) – виртуальная реальность.


[Закрыть], AR[4]4
  AR (augmented reality) – дополненная реальность.


[Закрыть] и так называемой mixed reality[5]5
  Mixed reality – смешанная реальность, где виртуальное соединяется с реальным.


[Закрыть], и стало очевидно: когда технологические возможности достаточно освоены и способность удивлять только ими упирается в некий потолок, на первый план выходят сильные истории.

Почему это важно сейчас

Сразу несколько смежных индустрий – компьютерные игры, кино, СМИ и театр – переживают бурную технологическую трансформацию. Основной её двигатель – игровая индустрия, изначально близкая к «железу», к компьютерам, игровым приставкам и мобильным устройствам. Навыки работы с играми и интерактивом теперь востребованы и у журналистов, и у театральных драматургов, и у режиссёров. Интерактивное кино набирает обороты – Netflix уже заявил, что готовит новые проекты на движке, использованном в «Брандашмыге», и делает первый интерактивный проект по вселенной Minecraft. Игровая индустрия, в свою очередь, заимствует лучшее у сериального сторителлинга: эпизодический нарративный формат, сезонная подписка и многочисленные DLC[6]6
  DLC (downloadable content) – платные дополнительные расширения к игре.


[Закрыть] уже стали нормой для крупных игровых студий. В момент, когда вы будете читать эту книгу, уже наверняка выйдут первые доступные и мощные беспроводные VR-шлемы – например, Oculus Quest или HTC Vive Focus – и появятся новые приложения, выводящие возможности массовой дополненной реальности за пределы масок в Instagram Stories.

Самая большая проблема, которую испытывают все эти бурно растущие отрасли, – кадровая. Как кинематографисты, «выросшие» из IT, мы видим зияющий смысловой и профессиональный разрыв между авторами и дизайнерами современных игр, которым ближе механистический подход, – и драматургами, приходящими к интерактивному сторителлингу из традиционных творческих профессий – в основном это журналистика и кинематограф. Людей, не понаслышке знакомых с обоими этими мирами, почти нет. Анекдотичен случай «Яндекса», который приглашает разрабатывать сценарии для голосового помощника Алисы вчерашних журналистов, а не специалистов из кино или игр. Разработчикам «Яндекса» нужны понятные человеческие сценарии взаимодействия с их продуктом, но журналистам, примеряющим на себя роль интерактивных драматургов, сложно освоиться в новом для себя мире разработки программных продуктов.

Необходимость смычки «технарей» и «творцов» нам понятна как никому другому – и мы знаем, как это сделать на сценарно-постановочном поле.

В 2018 г. мы провели несколько образовательных экспериментов на эту тему, пытаясь нащупать компетенции, необходимые для драматурга и постановщика в интерактивной среде. Первым был сезонный курс продюсирования новых медиа в Московской школе кино, вторым – наша короткая программа в магистратуре по трансмедийному производству в цифровых индустриях на факультете коммуникаций, медиа и дизайна в Высшей школе экономики, а в завершение – курсы цифрового кинопроизводства для магистров и бакалавров в Школе перспективных исследований ТюмГУ. По итогам нам стали очевидны три вещи:

■ вопрос «как заниматься интерактивом» продолжают задавать нам и студенты, и коллеги из киноиндустрии и журналистики;

■ нужен учебник по интерактивному сторителлингу;

■ этого учебника нет ни на русском, ни на английском языке.

Золотым стандартом и настольной книгой игрового дизайнера продолжает оставаться выдержавшая несколько переизданий «Искусство геймдизайна»[7]7
  «Искусство геймдизайна» (The Art Of Game Design: A Book of Lenses) Джесси Шелла вышло в 2019 г. в издательстве «Альпина Паблишер» под названием «Геймдизайн: Как создать игру, в которую будут играть все».


[Закрыть] Джесси Шелла. Существует ещё несколько англоязычных книг, которые существенно отстают от тренда на стремительную нарративизацию интерактивных развлечений; в русскоязычном пространстве, в сегменте литературы как по геймдизайну, так и кинематографической, в этом месте пустота. В этом учебнике мы рассказываем о реальном опыте создания интерактивных проектов – как собственном, так и коллег по цеху, – анализируем его, подводим теоретическую базу и даём практические советы.

Что вам даст этот учебник

В первую очередь наша книга – практическое руководство для тех, кто хочет создать свой нарративный интерактивный проект, будь то фильм, сериал, иммерсивный спектакль или VR-экспириенс[8]8
  VR-экспириенс. К сожалению, в русском языке пока не найдено точного и ёмкого термина, описывающего большинство VR-проектов, поэтому мы будем пользоваться англицизмом.


[Закрыть]. Она отвечает на основные вопросы, связанные с процессом:

■ что такое интерактив и как с ним работать в привычных средах (журналистика, кино, театр);

■ как придумать и написать историю, в которой зритель становится частью сюжета и может на этот сюжет влиять;

■ какие работающие приёмы и методы существуют в интерактивном сторителлинге;

■ как работать со зрителем и его ожиданиями внутри интерактивного сюжета;

■ как проверить силу воздействия и логику истории ещё до её постановки;

■ как организовать логику производства интерактивной истории – от работы с актёрами до работы с игровыми дизайнерами.

В первом издании мы не разбираем подробно формат screenlife[9]9
  Screenlife – формат сторителлинга, где все происходит на экранах различных устройств. Разработан кинокомпанией Bazelevs Тимура Бекмамбетова.


[Закрыть] или трансмедийные проекты наподобие «1968»[10]10
  «1968. DIGITAL», студия «История будущего» (2018, Россия).


[Закрыть], поскольку стараемся сфокусироваться на том, что ближе нашей собственной практике, но предметное поле нам, безусловно, интересно, и мы кратко коснёмся этих тем.

Кроме того, книга даёт понимание изменившейся картины потребления контента, тенденций развития самого контента и технологий его производства. Она будет полезна и тем, кто только интересуется новыми медиа и инновационными способами сторителлинга.

За скобками остались игры, поскольку это, с одной стороны, весьма обширная тема, заслуживающая отдельного учебника, а с другой – подобные учебники по играм уже существуют, в отличие от других сред, которые мы рассматриваем. В книгу не вошли также нюансы постановки и методологии, особенно в иммерсивном театре и VR, – проведя исследования и интервью с ведущими представителями отрасли, мы поняли, что их просто не существует и практически все работают наощупь, проверяя свои догадки экспериментальным путём. Более глубокое исследование мы оставляем для второго издания. Если вы хотите поделиться собственным опытом или же у вас есть чётко сформулированный запрос на эту тему – пишите нам на [email protected] и станьте консультантом или соавтором второго издания этой книги.

Мы постарались сделать так, чтобы учебник не устаревал долгое время, поэтому значительная часть его не связана напрямую с технологиями, которые вы будете использовать в работе. Это законы и приёмы, одинаково работающие в самых разных технологических средах и форматах. Как показывают наши вебинары, многие из них будут полезны и «традиционным» сценаристам, не планирующим работать с интерактивом. Полученные знания помогут вам эффективно использовать и новые технологические возможности, которых не существовало, пока писалась эта книга.

Как работать с учебником

Книга состоит из шести разделов. Первый поможет вам понять, в какой социально-культурной среде вы будете создавать свой проект. Раздел обозначает важные для нас основные свойства медиа, сложившиеся к 2019 г., показывает, как эволюционирует контент и способы его потребления, обращает внимание на особенности сегодняшней аудитории. Второй раздел раскрывает собственно понятие интерактивности: её виды, особенности интерактивной драматургии, роли зрителя в ней, формирование интерактивной среды и особенности времени в интерактивном повествовании[11]11
  Интерактивное повествование. Тут следует заметить, что мы говорим именно об интерактивности в повествовании, двигающей сюжет, а не о любом взаимодействии с аудиовизуальным произведением: в конце концов, возможность просто нажать на кнопку в интерфейсе – это тоже интерактивность, но нас с вами она не интересует.


[Закрыть].

Третий, четвёртый и пятый разделы рассматривают конкретные интерактивные медиа: кино, виртуальную и дополненную реальность, иммерсивный театр, специфику повествования в каждом из них и этапы разработки произведения в этих форматах. В конце каждого раздела мы разбираем реальный проект.

Шестой раздел – онлайн-компаньон к книге, где вы найдёте карточки и дополнительные полезные материалы, проверочные вопросы, актуальные ссылки и список рекомендованной литературы. Доступ к этому разделу можно получить с помощью интерактивной ссылки.

Чтобы вы могли использовать учебник при создании собственного интерактивного проекта, в конце каждой главы мы добавили вопросы и задания, которые помогут вам шаг за шагом воплощать своё произведение на практике.

Кому полезен учебник

Мы задумали эту книгу как учебник уровня intermediate для широкого круга специалистов, уже усвоивших базовые принципы драматургии и получивших первый практический опыт в традиционном сторителлинге. Это:

■ студенты целого ряда творческих профессий: будущие журналисты, писатели, драматурги, сценаристы, режиссёры театра и кино;

■ молодые журналисты и опытные профессионалы СМИ, осваивающие новые мультимедийные технологии;

■ мультимедийные и цифровые продюсеры;

■ геймдизайнеры-энтузиасты и специалисты игровой отрасли, желающие перейти от разработки к сценарной работе;

■ театральные драматурги и постановщики, начинающие работу с иммерсивным театром;

■ сценаристы и режиссёры-постановщики проектов в области VR, AR и XR[12]12
  XR (X reality, cross reality) – смешанная реальность.


[Закрыть];

■ энтузиасты интерактивного кино и видео.

Мы надеемся, что наши читатели – и студенты, и работающие профессионалы – смогут пройти вдоль нашего учебника с собственным проектом, заточить и выправить свою историю, а затем произвести её на практике – и, возможно, получить новую профессию и новую работу в своей отрасли, в журналистике, в рекламных, теле– и кинопродакшенах, в игровых студиях.

Это первое русскоязычное издание, после его выхода мы примемся за расширенную и дополненную версию учебника на английском языке; применяйте его в работе и делитесь с нами своими впечатлениями, вопросами и пожеланиями – мы непременно планируем выпустить обновлённую версию с учётом своего и вашего опыта.

Раздел первый. Трансформация зрителя и среды

Краткий обзор изменений в медийном ландшафте 2009–2019 гг.

Изменение контента и способов его потребления

«…Мы имеем дело с чем-то, выходящим за рамки старомодного реализма эпохи аналоговых медиа. Мы можем назвать этот феномен метареализмом, поскольку он инкорпорирует автокритику в собственное тело», – пишет Лев Манович в «Языке новых медиа»[13]13
  «Язык новых медиа», Манович Л. (М.: Ад Маргинем, 2018). Глава «Иллюзия, нарратив и интерактивность» из его книги доступна на платформе «сигма»: http://bit.ly/WMpart1-1


[Закрыть]. Нам созвучна идея Мановича, что в современном обществе как идеология, так и культура постоянно деконструируют себя: на смену непогрешимым политическим лидерам-глыбам приходят персонажи, для которых «скандалы-интриги-расследования» являются таким же инструментом карьеры, как и декларации, а реклама то и дело иронизирует над собой, что не мешает ей продавать. Тот же феномен мы наблюдаем и в кино и сериалах. Если в доцифровую эпоху такой приём, как, например, «слом четвёртой стены», когда персонаж с экрана смотрит в камеру и обращается непосредственно к зрителю, был зарезервирован за артхаусом и экспериментальным кино, то нетфликсовский «Карточный домик»[14]14
  «Карточный домик» (House of Cards), сериал (2013–2018, США).


[Закрыть] окончательно переместил его в инструментарий мейнстрима, а для тех, кто у кого существенную долю потребляемого контента составляют видеоблоги (читай: большинство тех, кому меньше 30), персонаж, обращающийся с экрана напрямую к зрителю, и вовсе явление повседневное.

Цифровая культура, в свою очередь, тоже перестаёт скрывать свою сущность. Показательный пример – этап, когда скевоморфизм[15]15
  Скевоморфизм – подход, при котором форма, дизайн и стиль реальных объектов используются при создании виртуальных, то есть, к примеру, кнопка выглядит как реальная кнопка с тенями, бликами и пластиковой текстурой.


[Закрыть] в интерфейсах уступил место плоскому дизайну, как бы говоря нам: «цифра» – это вещь в себе, а не улучшенная версия предметного мира. Отделяясь от аналогового мира, цифровая среда показывает нам новые возможности как создавать контент, так и взаимодействовать с ним. И если, к примеру, общение с помощью эмодзи можно сравнить с древними пиктографическими языками, то мемодзи (Memoji), придуманные компанией Apple – анимированные картинки, созданные по образу пользователя с помощью технологии распознавания лиц, – в доцифровом мире были невозможны. Интерактивное взаимодействие с повествованием существовало и раньше: достаточно вспомнить серию книг «Выбери себе приключение»[16]16
  Серия книг «Выбери себе приключение» – Choose Your Own Adventure (Bantam Press, 1979–1998).


[Закрыть], придуманную в 1970-е в США, которая фигурирует и в вышеупомянутом «Брандашмыге»: в определённые моменты читателю предлагалось выбрать из двух или нескольких действий героя, после чего нужно было перелистнуть на соответствующую страницу, чтобы узнать, чем обернулось решение. Впрочем, подход «Выбери себе приключение» был скорее количественным и увлекал разнообразием возможных концовок, а не напряжённостью выбора между тем или иным путём, не давая ощущения личной вовлечённости в историю. Сегодня, кроме новых технических возможностей, порождённых «цифрой», при создании интерактивного произведения нужно учитывать и то, как изменились обстоятельства и менталитет зрителя (игрока).

По словам Тимура Жаббарова[17]17
  По словам Тимура Жаббарова – здесь и далее, если источник цитирования не указан, цитаты приведены из личных бесед или интервью с авторами.


[Закрыть], основателя компании Smart Course, которая занимается развитием навыка осознанного выбора среди подростков, для миллениалов и поколения Z включённость технологий в их жизнь совершенно органична. Соцсети для них – это просто еще одно явление среды, как телефон, телевизор, автобус, школа или магазин. Они не выбирают там регистрироваться специально, как и мы специально не выбираем, заходить в метро или нет. Для них это просто ещё один канал информации, среда, которая даёт ощущение связанности с другими, приносит новости и позволяет сформировать собственный образ. Это, в свою очередь, повышает требования молодых поколений к технологиям, которые должны быстро и эффективно удовлетворять их потребности. По мнению Клер Хангейт, исполнительного директора Brave Bison и председательницы IBC Content Steering Group, рубежом технологий «старого» и «нового» поколений являются смартфоны и стриминговые сервисы. «Смартфон открыл новые способы взаимодействовать с контентом и породил цифровой мир, в котором правит видео», – заявляет Хангейт[18]18
  Интервью с Клер Хангейт, см.: Claire Hungate, “Is content still King for the Gen Z audience?”, IBC, March 2019, http://bit.ly/WMpart1-2.


[Закрыть] и делает вывод: если добавить к этому всевозможные устройства для приёма стримингового видео, от Smart TV до игровых приставок, очевидно, что контент окружает нас 24 часа в сутки, семь дней в неделю – и производителям нужно создавать его больше, по более экономичной и гибкой модели, с меньшими ограничениями по правам, а главное, доступным на всех передовых платформах, вовлекающих аудиторию. Доступ к контенту сегодня важен не менее, чем сам контент, и доказательство этому мы наблюдаем уже сейчас: пока Стивен Спилберг выступает перед оскаровскими академиками, требуя закрыть фильмам производства Netflix доступ к премии, в Великобритании тем временем 45 % зрителей, согласно данным Global Web Index[19]19
  Исследование Global Web Index, см.: Alana Foster, “VOD rivals cinema as favourite”, IBC, February 2019, http://bit.ly/WMpart1-3.


[Закрыть], предпочитают походу в кино SVOD[20]20
  SVOD (streaming video on demand) – потоковое видео по запросу, тот же Netflix или российские ivi, START, TNT-Premier, «Амедиатека», okko.


[Закрыть]. И переманивает их из кинотеатров отнюдь не артхаусный «Рома»[21]21
  «Рома» (Roma), реж. Альфонсо Куарон (2018, США, Мексика).


[Закрыть] Куарона, произведённый Netflix, а инновационные интерактивные проекты вроде «Брандашмыга» или такие яркие концепты, как «Птичий короб»[22]22
  «Птичий короб» (Bird Box), реж. Сюзанна Бир (2018, США).


[Закрыть]. Скорее всего, вы видели хотя бы один из бесчисленных мемов Bird Box challenge, разошедшихся в интернете после фильма, а значит, находились ровно в одном клике от того, чтобы посмотреть сам фильм, что невозможно было бы сделать, иди он в кинотеатрах. Доступность контента в любой момент круглые сутки, которая так важна молодой аудитории, отлично работает в связке с интересным оригинальным наполнением и позволяет стримингу отвоёвывать позиции у традиционного кино.

Следующий рубеж на пути к повсеместно присутствующему контенту – приход 5G-связи, с которым потребление видео в интернете сделает радикальный рывок вперёд с уже весьма сильной позиции. Исполнительный директор Liberty Global, крупнейшей в мире международной вещательной ТВ-корпорации, которой принадлежат и несколько мобильных операторов, Майк Фрайс утверждает[23]23
  Интервью с Майком Фрайсом, см.: George Bevir, “Video hailed as the ‘killer app’ for 5G”, IBC, March 2019, http://bit.ly/WMpart1-4.


[Закрыть], что потребление видео с мобильных устройств, которое составляет сегодня 60 % от всего контента, в ближайшие четыре-пять лет вырастет в пять раз. Именно видео, убеждён Фрайс, движет развитием широкополосного мобильного интернета. На фоне столь уверенного распространения видео на устройствах с тачскринами перспективы интерактива выглядят весьма позитивными.

Основные тренды

Компания Adobe в своём ежегодном отчёте Adobe Consumer Content Survey[24]24
  Oтчёт Adobe Consumer Content Survey, см.: Giselle Abramovich, “5 Consumer Trends That Are Shaping Digital Content Consumption”, CMO.com, February 2019, http://bit.ly/WMpart1-5.


[Закрыть], на который во многом опирается индустрия интернет-маркетинга, выделяет пять основных трендов в потреблении цифрового контента на 2018 год.

1. Люди проводят более трети суток – в среднем 8,8 часа, – взаимодействуя с цифровым контентом. Применительно к более молодым поколениям эта цифра резко возрастает: 11,4 часа для поколения Z и 10,9 часа для миллениалов. Разумеется, основную массу контента эти поколения потребляют с мобильных устройств, зачастую с нескольких. Так, больше четверти миллениалов используют для потребления цифрового контента три или более устройств

2. Потребители больше не терпят низкокачественный контент. С одной стороны, data-driven-компании вроде Netflix постоянно подстраивают свой контент под нужды и особенности потребителей, неустанно предугадывая их желания, а с другой – потребители, «избалованные» таким подходом и изобилием выбора, больше не готовы терпеть тормозящее видео или брендированный контент с плохим копирайтингом. Впрочем, перегнуть палку в попытках угодить аудитории тоже легко: 25 % опрошенных Adobe заявили, что слишком персонализированный контент их также отпугнёт. 54 % респондентов (76 % из поколения Z, 65 % из миллениалов) отметили, что скорее останутся на ресурсе бренда, если там будет видео, но в то же самое время половина опрошенных готова сразу уйти со страницы, если видео будет медленным или в низком разрешении.

3. В потреблении цифрового контента растёт роль инновационных технологий. В первую очередь речь об устройствах с голосовым вводом (Amazon Alexa, Google Home, Apple HomePod). Возглавляют тренд представители поколения Z: они потребляют контент с игровых приставок примерно в том же количестве, что и с ноутбуков (46 % и 49 % соответственно) и больше других склонны взаимодействовать с контентом с умных колонок и носимых гаджетов. Говоря об инновациях, Кевин Линдси, директор продуктового маркетинга Adobe, прогнозирует, что в 2020-м нас ждёт и более практическое применение AR и VR по мере того, как эксперименты с иммерсивными форматами постепенно перерастают в мейнстрим.

4. Брендам предстоит персонализировать контент, не отпугивая потребителей. Персонализация стала новой роскошью в мире потребления как материальных объектов, так и контента. В случае с последним её безусловные сильные стороны – ощущение контроля над ситуацией и ненапрасной траты времени, пусть даже речь о долях секунды, потраченных на захвативший внимание промопост в Instagram. Однако именно применительно к контенту персонализация легко рискует обернуться против себя самой. 82 % респондентов заявили, что не будут покупать продукцию бренда, реклама которого окажется слишком персонализированной, вызывающей ощущение слежки. При этом потребителям хочется, чтобы их цифровая экосистема работала как единое целое, и именно персонализированный контент, опирающийся на данные, позволяет добиться такого эффекта.

5. Большинство потребителей всё ещё доверяют соцсетям. Так заявили 66 % опрошенных, и, разумеется, без возрастного разделения не обошлось: только 2 % из поколения Z говорят, что не доверяют соцсетям, в отличие от уже 15 % миллениалов, 30 % поколения X, 48 % беби-бумеров и 52 % традиционалистов. Несмотря на скандалы с личными данными, больше всего доверия вызывает Facebook (26 %), за ним следуют YouTube (16 %) и LinkedIn (9 %).

Данный отчёт интересует нас в первую очередь как картина формирующейся благоприятной среды для интерактивного сторителлинга. Персонализация и изучение зрителя/игрока дают возможность более точных и вовлекающих интеракций, а всеохватность в сочетании с технологическими новинками позволят нам лучше интегрировать эти истории в жизнь аудитории.

Мобилизация и дробление

«Наш конкурент – не бумажные книги, – говорил в своё время Максим Балабин, креативный директор Bookmate, сервиса для чтения по подписке, – а игра Angry Birds». Распространение мобильных устройств привело и к мобилизации потребления контента, в первую очередь книг и видео: идеальный формат – это законченное высказывание или экспириенс длиной одну-две остановки метро. На этом основан успех приложения Hooked, в котором молодёжная литература подаётся в формате чатов, и взлёт формата Stories. Согласно отчёту компании Buffer State of Social 2019[25]25
  Отчёт Buffer «State of Social» за 2019 г. доступен на сайте компании: http://bit.ly/WMpart1-7.


[Закрыть], более миллиарда учётных записей в соцсетях, принадлежащих Facebook (то бишь сам Facebook и особенно Instagram) во всём мире используют Stories, а 57 % опрошенных Buffer брендов считают рекламу в Stories «достаточно эффективной» или «очень эффективной».

С приходом SVOD и веб-сериалов производители контента, освобождённые от требований к перерывам на рекламу, получили возможность разбивать свои истории на эпизоды, комфортные для потребления конкретной аудиторией. Жанры, адресованные более молодым поколениям, теперь можно подавать короткими эпизодами, которые можно посмотреть на перемене в школе, в компании друзей или практически на бегу. Норвежский веб-сериал «Стыд»[26]26
  «Стыд» (Skam), сериал, реж. Юлие Андем (2015–2017, Норвегия).


[Закрыть], к примеру, вообще не ограничивает себя рамками конкретного хронометража: если нужно по сюжету, серия может длиться и 15 минут, и 30 – всё это, разумеется, идёт только на пользу истории. Sundance Institute даже запустил круглогодичный Episodic Storytelling Lab[27]27
  Episodic Storytelling Lab – см.: Tanner Shinnick, “Is Episodic Content the Future of Long-Form Documentary Filmmaking?”, The Beat, 07 December, 2016, http://bit.ly/WMpart1-6.


[Закрыть], прокомментировав это так: «За последние пять лет мы наблюдали взрывной рост возможностей для сценаристов, разрабатывающих эпизодический контент для кабельных и онлайн-платформ. И зрители, и критики приняли дерзкое видение и сложных персонажей, которыми богаты неэфирные драмы и комедии. Интернет же стал для творцов местом, где можно экспериментировать с новыми формами создания контента, а для аудитории – возможностью попробовать новые способы потребления этого контента». Более того, тенденция охватывает не только видеоконтент: уже повсеместными стали эпизодические подкасты, а романы-фельетоны, появившиеся ещё в 1800 г., в XXI в. перерождаются в книжные сериалы, например, на Serialbox.