Текст книги "Продажи в детском образовании. Как убедить родителей записать ребенка именно к вам"

2. Выбор ключевых конкурентов

После того как вы определились с общим списком, необходимо выделить из него ключевых конкурентов. Именно их анализ и будем проводить.

Кто такие ключевые конкуренты? Это те центры/сады/школы/педагоги, чьи действия могут сильно повлиять на ваши продажи.

Допустим, конкурент выставит завтра акцию и снизит цены, и ваши продажи сильно «просядут». Может возникнуть и противоположная ситуация: у данной организации по какой-то причине перестал корректно работать сайт или возникли сложности с педагогами, и вы почувствовали увеличение продаж.

При выборе ключевых конкурентов можно задавать вопрос: у кого из этого списка с большей вероятностью совершит покупку потенциальный клиент? Кому он доверит развитие своего ребенка?

Давайте подытожим:

1) Вы выбираете от 8 до 20 конкурентов в общий список.

2) После этого выделяете от 4 до 10 ключевых конкурентов.

3. Анализ ключевых конкурентов

Продолжаем работать в таблице.

Сначала предстоит провести общий анализ конкурентов. Тут вы раскрываете 6 главных пунктов – содержание конкурента (программы/направления), уникальность, ЦА, цены, а также преимущества и недостатки.

В «Ценах» описываете стоимость основных программ и дополнительных услуг

В пункте «Преимущества и недостатки» анализируете маркетинг конкурента, его контент, известность, раскрученность соцсетей, уровень коммуникации с целевой аудиторией, отзывы о работе, качество услуг. Все это – исходя из информации, полученной на сайте или же на основе собственных знаний.

В итоге у вас должна получится заполнить таблица.

4. Анализ сайтов ключевых конкурентов

Когда общий анализ проведен, настало время детального изучения сайтов конкурентов. вам необходимо представить себя на месте потенциального клиента, который пришел на этот сайт и пытается найти нужную информацию.

Также анализируем соц. сети.

5. Подведение итогов конкурентного анализа

После проведенного анализа необходимо подвести итоги по отношению к вашему учреждению. На основании полученных данных о конкурентах вы будете отвечать на вопросы о своей организации и о ваших услугах.

Постарайтесь оценивать объективно и прорабатывать итоговую таблицу максимально полно. С одной стороны, лучше вас ваш бизнес не знает никто, с другой – собственник бизнеса часто считает сильные стороны продукта (например, качественные программы, сильные педагоги и т.д.) чем-то само собой разумеющимся.

Пропишите ответы на вопросы:

•Какими конкурентными преимуществами на данном этапе вы обладаете?

•Очевидны ли ваши сильные стороны вашим текущим и потенциальным клиентам или необходимо приложить усилия, чтобы донести до них это понимание?

• Что можно считать слабыми сторонами ваших услуг и бизнеса в целом?

•Что вы можете сделать, чтобы нейтрализовать проявления слабых сторон?

• Что выделяет ваш бизнес на фоне остальных?

•Что (по пунктам) вы можете предпринять для усиления бизнеса прямо сейчас?

На основании этих ответов выпишите все выводы и ключевые идеи. Прямо по пунктам.

1.Оцените сильные стороны услуг (в целом). В чем ваше конкурентное преимущество, как вы можете укрепить его?

2.Какие из сильных сторон вашей организации слабо очевидны для родителей и требуют более эффективной коммуникации с ними?

3.Оцените слабые стороны услуг/программ/направлений. Как уменьшить их влияние на вашу организацию? Можно ли устранить их?

4.Как могут быть нейтрализованы существующие слабые места?

5.Что необходимо предпринять для усиления бизнеса в предельно сжатые сроки?

Важно: если у вас несколько направлений или услуг, которые пересекаются с вашими ближайшими конкурентами, нужно проанализировать каждое направление.

Как привлечь внимание родителей с 4-х секунд

Когда-то требовалось 30 секунд, в течение которых Вы могли завоевать внимание родителей. Сегодня же все настолько ускорилось, что не могло не отразиться на поведении клиентов.

У вас есть только 4 секунды. 4! Секунды!

И не играет роли: Вы подняли трубку и ответили звонившему клиенту. Или к вам заглянула мама, которая проходила мимо. Или клиентка пришла с подругой-вашей потенциальной клиенткой. Или Вы написали пост или запустили рекламу.

Прочитайте еще раз: у вас есть только 4 секунды. 4! Секунды!

Что можно успеть за это время? Только дать поверить клиенту, что с вами будет намного лучше, чем без вас. Или хотя бы заинтриговать в этом. А еще дать понять, какие проблемы родителей (да, верно, не детей, а именно родителей) Вы можете решить. В общем, пообещайте клиенту, что Вы достойны его внимания!

Итак, поехали делать большие обещания, чтобы зацепить именно тех родителей, которые нужны вам!

Для того чтобы отделиться от конкурентов, чтобы привлекать к себе только нужных вам клиентов, нужно иметь четкое и выигрышное позиционирование на рынке.

Сегодня огромное значение играет ваша упаковка, то есть позиционирование. Вот это мы с вами и будем прорабатывать. При этом в нише детского развития это мало кто умеет делать до сих пор. Хорошо, что Вы читаете эту книгу, у вас шансы увеличиваются. И это лично меня очень радует.

Итак, клиенты должны видеть ваши конкурентные преимущества сразу, как только соприкоснуться с вами: в соц сетях, в рекламе и так далее.

Родители должны четко понимать что вы даете, каким образом и какую пользу они от вас получат, какие вопросы вы решите и как, в целом, улучшится их жизнь и жизнь их детей при взаимодействии с вами.

А также им важно понимать, почему именно вам они должны отдать своих детей на развитие.

И знать они это все должны за очень короткое время! Буквально с первых 4‐х секунд клиент решает, хочет с вами быть или нет.

Сегодня слишком много информационного шума у родителей, потому рассказывать тирадами, какие Вы классные и какие у вас программы, и какие у вас педагоги уже практически бесполезно. Как минимум для новых, холодных клиентов.

Потому ваша задача завоевать внимание клиента с первых 4‐х секунд. Что мы будем для этого делать, рассказываю дальше.

Сейчас Вы проработаете свои обещания, то есть что Вы обещаете своим клиентам за те деньги, которые они вам платят.

Тем самым вы качественно улучшите упаковку своего учреждения, что, в свою очередь не только приведет вам больше нужных вам клиентов, но и позволит выделиться среди конкурентов и усилить свою уникальность и позицию на рынке.

Идем поэтапно.

Задача 1. Выгружаем результаты

По каждой программе/направлению, которые у вас есть необходимо составить таблицу и прописать в верхней строке название столбцов.

Шаг 1. Результаты детей после обучения (чему обучатся, что улучшится и т.д.) Например «Научится считать до 100», «выучит 200 новых слов», «сдаст ЕГЭ» и т. д.

Шаг 2. Последствия результатов, т.е. как качественно изменится их жизнь после того, как они у вас обучатся тому-то и научатся тому-то. Полезно прописывать последствия результатов на текущий момент времени и на 1—3 года вперед.

Например «станет увереннее», «легче сдаст ЕГЭ», «поднимет авторитет в классе и в школе», «поступит в нужный ВУЗ» и т. д.

Притом у одного результата может быть несколько последствий результатов. Вот что приходит вам в голову, Все выписывайте. Лучше это делать в компании ваших сотрудников на планерки или собрании. У своих клиентов я организовываю процесс так, чтобы каждый педагог делал упаковку на свои услуги. В итоге у нас за 1 неделю готово сильное позиционирование.

Шаг 3. А теперь прописываем результаты для родителей. Что будет для них полезного, когда ребенок получит этот результат.

«станет гордиться», «перестанет сидеть с ребенком с домашкой» и т. д.

Шаг 4. Последствия результатов для родителей

Как это все повлияет на их жизнь сейчас и в ближайшем будущем. Например «появится время на себя», «сэкономит на репетиторах» и т.д

При этом также после одного результата может быть несколько последствий. Прорабатывайте все.

Выгружайте у себя из головы.

Напомню. Эту работу нужно сделать для каждого направления.

Задача 2 Сводим к общему знаменателю

Теперь делаем обобщение со всех направлений.

Шаг 1. Смотрим на столбик «Последствия результатов» для детей и ответьте на вопрос: «Вот это всё: и что дает ребенку?»

Если обобщить не получится, тогда выберите самое сильное последствие на свое усмотрение.

Шаг 2. Смотрим на столбик «Последствия результатов» для родителей. И отвечаем на тот же вопрос: «Вот это всё: и что дает родителю?»

И точно так же, если обобщить не получится, тогда выбирайте самое сильное. Пропишите это.

Шаг 3. Добавляем усилители

Вариант первый.

Добавляйте промежуток времени, за который вы даете такие результаты.

например «За 2 месяца», «за 1 курс» и т. д.

Вариант второй.

Здесь добавляете фразы, которые Вы уже наработали в прошлом модуле из блоков «боли», «страхи», «хотелки» и «мечты».

При этом включаете их через слова-связки: «даже если», «несмотря на то, что», «хотя», «чтобы»

Например, «Даже если Вы уже не надеетесь на улучшения», «Несмотря на то, что ваш ребенок уже обучался этому», «чтобы Вы стали спокойны за его будущее» и т. д.

В результате:

У вас получится несколько сильных обещаний по четкой формуле.

/последствия результатов для ребенка/

+/последствия результатов для родителя/

+/усилитель время/

+/усилитель боль_страх_хотелка_мечта/

Можете добавить вводные фразы при необходимости

«мы помогаем», «ваш ребенок…, а вы», «здесь ребенок…» и т. д.

Примерно это может звучать так.

«Ваш ребенок станет увереннее общаться на английском, а Вы станете гордиться его достижениями всего за 1 месяц, даже если он сейчас с трудом читает простой текст».

Ваша задача: выбрать сильнейшее и сделать его основным обещанием вашего учреждения. Либо сделать обобщающее из всех и вывести его главным обещанием.

Обещания важно пересматривать и менять по ситуации, времени и соответственно плану, какое направление вы сейчас продаете.

Как упаковать программу, чтобы к вам сразу захотелось записать ребенка

Довольно часто руководители вкладывают на рекламу, требуют от администраторов и управляющих продаж, расстраиваются что «что-то не записываются» или «уже не знаем, что делать, столько денег потратили».

А причина во многих случаях может быть совершенно в другом: в описании программы, на которую Вы зовете родителей!

Да-да! Именно в описании, при этом не играет роль, где это описание находится: в посте, на лендинге, в pdf-файле или Вы рассказываете на словах (хотя, «на словах», это я, скорее, погорячилась, это уже другое и эти техники Вы увидите в этой книге позже).

Кто-то может из вас возразить, что описание неважно. И, главное, чтобы они пришли, а вот лично Вы их точно убедите.

Если это про вас, тогда вам точно нужно обратить внимание на описание программы. Так как чтобы до вас дошли клиенты, даже на пробное или бесплатное мероприятие, они изучают про вас в интернете: в отзывах, сайт, соц. сети, в zoon и так далее. И это их первое касание с вами! Именно здесь они решают: оставить заявку или нет, позвонить или нет и так далее.

Так что же такое должны видеть родители, чтобы решиться записать к вам ребенка? Смотрите дальше.

Что должны увидеть родители на продающей странице программы

– Свои проблемы, страхи, опасения

– Возможные негативные последствия, если не решать сейчас

– Как задачи родителя решатся через вашу программу или услуги

– Почему клиенту нужна именно программа

– В чем уникальность программы

– Какие результаты уже получили ученики

– Какие выгоды от результатов детей получили родители

– Каким образом проходит обучение

– Что нужно, чтобы к вам записать ребенка

– Краткое описание-содержание самой программы

– Кто ведет программу (регалии, опыт и т.д)

– Сколько стоит и как сэкономить: пакеты/тарифы

– Какие дополнительные подарки и бонусы получит, если запишет ребенка прямо сейчас

– Кейсы учеников и отзывы родителей

– Ответы на часто задаваемые вопросы

– Форму сбора заявок

– Контакты, чтобы оперативно с вами связаться

Как это все уложить? Об этом дальше.

Продающее описание программы

Теперь Вы знаете, что должно быть на странице. Осталось только все разложить по полочкам и выложить в лендинг, в соц. сеть, pdf-формат или запустить рассылку.

Но не все так просто. Здесь важно не перегрузить ни себя, ни родителей.

При этом описание может быть довольно длинным. Но если делать все грамотно, тогда каждое написанное слово приблизит вас к новому клиенту.

Готовы? Тогда вперед!

Целевая аудитория для программы

Чтобы привлечь именно ваших клиентов, последовательно ответьте на вопросы:

1.Для кого подойдет

2.Кто готов заплатить

3.В каких трех ситуациях готовы купить? То есть что у них должно случиться, чтобы они захотели записать к вам ребенка?

Это мы разобрались с проблемами и причинами.

А теперь смотрим положительную мотивацию. Вот когда родители отдадут вам своих детей, то что у них измениться и улучшиться? А что будет у детей лучше? А что в семье? А когда все это будет, то что тогда?

Что вам нужно сделать дальше:

Прописать:

1) Пять результатов детей

2) Пять последствий для родителей

3) Ложные убеждения родителей (из прошлого опыта, опыта других и т.д.)

Соединяем как лего, выбираем лучшее, вставляем в формулу главного результата программы.

/результат ребенка/

+ /последствия для родителей/

+ время

+ даже если /ложное убеждение/

Пример: «ваш ребенок заговорит по-английски уже через месяц, а Вы будете спокойны за его пятерки, даже если Вы уже не верите, что он сможет нагнать программу».

Дальше идем пошагово.

Структура программы

1.Название программы.

Должно быть сразу понятным.

Пример“Веселый старт“– непонятно. А вот „За 3 месяца до школы”понятно.

2.Раскрытие названия.

Здесь важно привлечь нужную целевую аудиторию и оттолкнуть ненужную.

Формул много разных. Можете воспользоваться проверенной, которую успешно используют участники программ моей Академии.

/для ЦА/

+/которая хочет/

+/и не хочет/

+даже если

+/возражение/

Пример: Программа для трехлетних детей, чьи родители хотят улучшить речь ребенка быстро и без домашних тренировок, даже если уже не верят, что это возможно.

3.Проблематика

(для кого, при каких обстоятельствах, при каких проблемах) 3 фразы по формуле:

проблема+усилитель (последствие проблемы для родителей)

Пример:

Если ваш малыш невнятно разговаривает и Вы уже устали угадывать его хотелки

4.Актуальность (хотелки и мечты родителей) по формуле:

хотелка+усилитель (последствия хотелки)

Пример:

При этом Вы хотите, чтобы ваш ребенок рос развитым, чтобы Вы были спокойны за его будущее.

5. Содержание программы.

Структура:

5—8 модулей/частей

декомпозиция каждого модуля на 3—5 мини-результатов

итог модуля: главный результат для ребенка и последствие для родителя.

6. Логистика

Здесь пишите, что нужно сделать, чтобы к вам записаться. Достаточно 3-х шагов.

7. Стоимость.

Пишите 3 пакета. Родителю всегда важно выбирать. Это психология покупателя. Предложите одну стоимость-будет выбирать между вами и кем-то еще. Предложите 3 пакета: будет выбирать между вами, вами и вами. По-моему, этот вариант лучше. Внедрите и увидите совсем другие результаты.

8. Бонусы

Здесь важно писать: ЧТО именно может получать родитель при определенных условиях. Например, бесплатную консультацию психолога, если оставит заявку сегодня.

9. Доказательства

Здесь включаем все, что можно: кейсы, отзывы, скрины переписки благодарных родителей, видео-благодарности и так далее.

10. Вопрос-ответ

Этот пункт многие упускают, а зря. Используйте его, чтобы предупредить возможные возражения родителей. Это сэкономит вам уйму времени и нервов.

Для этого задайте себе вопрос «Почему к нам не запишут?»

Далее выгрузите все ответы на этот вопрос. И используя эту информацию, составьте этот блок «вопрос-ответ»

11. Форма записи.

Здесь все просто. Не более 3-х пунктов: имя, телефон, почта.

Усилители программы

Что еще можно добавить в программу для усиления её ценности в глазах клиента.

Не торопитесь давать скидки. Это обесценивает и ваше учреждение и вашу программу. Существует масса способов, чем можно улучшить результативность программы и повысить лояльность родителей. Даю вам несколько идей.

Берите. Пользуйтесь. Зарабатывайте!

– Обратная групповая связь родителям после каждого занятия 5 минут.

– Обратная индивидуальная связь родителям 1 раз в неделю/месяц

– Консультация психолога раз в месяц

– Мастер классы для родителей

– Нетворкинг-встречи для родителей

– Вечеринки студии

– Собственный видео канал

– Свой глянцевый журнал

– Выпуск собственных книг участников

– Выездные мероприятия

– Фирменные сертификаты

– Доступ в закрытый чат

– Доступ к базе знаний

– Доступ к родительской библиотеке

– Вечеринки студии

– Возможность участвовать в дополнительных мероприятиях центра

– Возможность получить 1 месяц бесплатного обучения в след. учебном году при результативном обучении в текущем году

– Возможность задавать вопросы лично педагогу во внеурочное время (по определенным дням в определенной форме)

– Личная консультация с руководителем центра 1 раз в месяц

– Фотосессия с педагогами и руководителем центра

– VIP завтрак (ужин, обед) с собственником центра

– Награждение по результатам месяца за достижения

– Фотоальбом

– Именной календарь

– Фирменный значок/тетрадь/футболку/ ручку

– Бонусы от партнеров

– Отчеты по результатам развития ребенка

– План индивидуального развития по текущему или другим направлениям

Выигрышное позиционирование педагога

Как убедить родителя окончательно и бесповоротно

И сейчас мы с вами продолжаем упаковку вашу делать классной, достойной, чтобы вы могли здорово себя позиционировать, чтобы о вас было очень сильное мнение у потенциальных клиентов.

Сильное, что значит? Это значит, чтобы они хотели записать ребенка к вашим педагогам, чтобы они изначально знали вашу силу, ваше достоинство, ваши результаты и так далее. То есть всю вашу красотищу, которая очень выгодно вас позиционирует в их глазах.

Когда есть яркая и четкая упаковка, когда сильное позиционирование, вы изначально уже прямо на входе отпугиваете ненужных клиентов, дешевых клиентов, тех, кто любит претензии выставлять, скидки просить, отработки и так далее. Вы их сразу отпугиваете, они до вас не доходят. Поэтому у вас уже на входе идет зачистка ваших клиентов. А те, кто до вас доходит, значит, им уже откликнулись ваши ценности, они хотят именно то, что вы предоставляете, то, о чем вы рассказываете, как вы позиционируете.

То есть вы себе таким образом привлекаете уже именно тех, с кем вам захочется в дальнейшем работать. Никогда не берем всех подряд, берем только тех, с кем вам хочется работать. Именно это у вас красной нитью должно быть на всех упаковках.

Итак, сейчас мы с вами поговорим про очень важный момент. До этого мы с вами говорили про упаковку центра, вашего учреждения, сада, школы и так далее. Сейчас мы поговорим про педагога. Очень важный момент, потому что родители смотрят не только на центр, они смотрят на личность педагога. И сегодня личность вообще играет огромную роль. Личностные продажи играют невероятную роль. Поэтому обязательно это важно использовать. Итак, идем к педагогам.

Я вам дам несколько шагов, что должно быть в упаковке вашего педагога. Упаковка – это что значит? Это внешнее представление о вашем педагоге. Это то, что есть на сайте, в соцсетях. Это то, что вы говорите, когда общаетесь с клиентом. А если вы проводите мастер-классы, вебинары, прямые эфиры, вы это тоже рассказываете. То есть именно эту информацию о вашем педагоге должны знать ваши потенциальные клиенты. Именно в таком виде, в котором Вы это подготовите.

Поэтому изначально все это формулируется, все это прописывается, только уже потом вы про это рассказываете и описываете.

Очень важно. Вот сколько бы у вас педагогов не было, на каждого нужно проработать это выигрышное позиционирование. Что хорошо, если у вас много педагогов, вы просто ставите им задачу, они сами себя описывают по этой структуре. Если кто-то где-то стесняется о себе написать много красивого, тогда вы можете сделать такой лайфхак: провести либо собрание, митинг, какую-то конференцию и так далее, чтобы этого педагога описывали другие люди, которые его знают. То есть, чтобы помогали внешне.

Есть такой простой момент, что сами педагоги о себе очень стесняются говорить, скромничают. Поэтому, если будет такая сложность, вы тогда помогаете описывать, либо делаете такой брейншторм, чтобы другие ваши коллеги помогли оформить эту упаковку. То есть используйте все ресурсы, которые у вас есть в наличии, но упаковка должна быть сильной обязательно.