Текст книги "Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами"

Иметь фанатов – значит нуждаться в них

В последнее время модной идеей стала переуступка права на бренд покупательской аудитории. Теоретически это замечательная мысль: сделать наиболее влиятельными тех, кто с наибольшей вероятностью заплатит, если останется доволен. Чем больше контроль аудитории над объектом, тем больше этот объект будет соответствовать ее желаниям и потребностям, когда придет время делать покупку.

Но в действительности взаимосвязь здесь не такая однозначная. Свободная лицензия на использование образа Мику, выпущенная в 2012 г., содержала следующее предостережение: «Не допускается искажение, извращение, видоизменение Произведения или осуществление в его отношении иных подобных действий, которые могут причинить ущерб чести или репутации Автора» [40]. На своем сайте компания выражается еще яснее, прямо запрещая использование образа Мику «в жестоких или интимных сценах» [41].

Порнографические фото– и видеоизображения Мику все больше наводняли интернет по мере роста ее популярности – начиная с содержащих провокационные намеки и кончая откровенно непристойными. Анимационный видеоклип песни Мику «Весь мир – мой» содержит достаточно сцен, способных смутить даже самых непредубежденных цензоров (он получил на YouTube более миллиона просмотров) [42]. Многие другие видео оказались жестокими и кровавыми. На сайтах, которые специализируются на хентае – порно в манга-стиле, часто есть целые разделы с графическими романами об этом вокалоиде. Amazon и eBay предлагают неофициально изготовленные «человекоподушки» с изображением шестнадцатилетней Мику на разных стадиях раздевания. Crypton это не забавляет, но важно отметить, что компания до сих пор не сумела заставить интернет-магазины удалить такие предложения.

Как мы увидим в дальнейшем, отсутствие контроля за брендом несет в себе несколько скрытых проблем. Фанаты обычно делятся на два типа: одни проявляют крайнюю консервативность и поэтому враждебно относятся к изменениям, необходимым для поддержания актуальности бренда, другие требуют самых глубоких изменений в соответствии со своими иногда очень причудливыми желаниями. Последний случай может означать отказ от тех качеств, которые и сделали бренд фан-объектом. Такой медиабренд, как Хацунэ Мику, способен выдержать внезапный порнографический шторм или даже выиграть от него. Страховая компания может не пережить подобных испытаний. Детская же телевизионная передача, скорее всего, будет закрыта.

Тем не менее фан-объекты и сами фанаты благополучно сосуществуют в дружеских взаимовыгодных отношениях, если ожидания фанатов поддаются управлению. Несмотря на риск появления какой-нибудь человекоподушки, сегодня аудиторию обычно поощряют устанавливать более тесную связь с фан-объектом на более высоких уровнях, чем обычное потребление продукта. И вот тут возникло неожиданное последствие. Фан-объект, который опирается на свою аудиторию, нуждается в этой аудитории.

Фильм «Звездные войны» не вызывал бы таких переживаний, не будь у него фанатов; ведь немногие из нас пошли бы на посвященный ему фестиваль, ожидая увидеть там пустые залы. Передачу «Вечерний футбол по понедельникам» (Monday Night Football) смотреть гораздо веселее, если обсуждать ее с другими зрителями в социальных сетях под официальным хэштегом #MNF. Мику вообще не может существовать без ее группы поклонников; без них у нее бы не было ни песен, ни музыкальных видео, ни рекламы, помогающей продавать автомобили «тойота», ни предыстории, помогающей устанавливать связи с потенциальными покупателями. Ее аудитория творит сама для себя, фанаты создают материалы, которые привлекают все больше новых фанатов.

Аудитория влияет на впечатления каждого человека в ней так же, как и сам фан-текст. Если бы аудитория не участвовала в создании истории, никакой истории могло бы не получиться вовсе.

Как представители культуры мы привыкли смотреть на фэндом сверху вниз. В основном наша критика, прямо как в Викторианскую эпоху, сводится к упрекам в чрезмерности. То, что любят фанаты, они любят слишком сильно. Они слишком много смотрят телевизор. Они слишком много играют в компьютерные игры. Существуют нормальные и ненормальные способы потребления кока-колы: выпить одну бутылку – это вполне нормально, а собрать миллион крышек от бутылок с кока-колой, чтобы строить из них диорамы, – нет.

И все же владельцы брендов в развитии своих компаний все больше полагаются именно на фанатов.

В данный момент фан-объекты и фанаты играют две разные роли в мире потребления. Есть производители, и есть покупатели. Эти две категории редко пересекаются. Но по мере того, как аудитория от простого потребления фан-текста переходит к влиянию на этот фан-текст или даже к дополнению его, зазор между аудиторией и фан-объектом сужается.

Что произойдет, когда этот зазор исчезнет? Когда материалы, создаваемые фанатскими группами, начнут плавно проникать в фан-объект, не встречая устаревших барьеров?

Ждать этого придется не очень долго. Мы вступаем в эпоху сближения, эпоху фэндомной сингулярности, когда сотрутся границы между фан-объектом и фанатами, между создателем и потребителем. Это то будущее, в котором линии коммуникации между продуктом и покупателем работают в обоих направлениях.

Это будущее, в котором все составляет часть общего канона.

1. Фэндом – это глагол

Рядом с оракулом

Наконец-то они прибыли в Омаху [43]. Они добирались туда поодиночке, с друзьями, с членами семьи, с коллегами из Нью-Йорка, Сан-Франциско, Кейптауна, Дакара и Шанхая. У многих глаза красные из-за бессонных ночей, проведенных в долгой дороге. Частные самолеты и лайнеры авиакомпаний один за другим направляются в центр Америки.

Для кого-то из прибывших это мероприятие двадцатое по счету. Путешественников-единомышленников можно отличить по логотипам и спонтанным репликам: «Вы едете на собрание? Я тоже!» Они приветствуют старых знакомых, увиденных в самолете, словами «Рад видеть тебя, сукин сын!» и машут друг другу руками, спускаясь по трапу. Все номера в большинстве гостиниц города были забронированы несколько месяцев тому назад, но все равно есть много желающих поселиться в домах, расположенных в получасе езды от городского центра.

На следующее утро очередь желающих попасть в CenturyLink Center растягивается на сотни метров. Одна пара провела ночь в палатке, установленной перед главным входом. Возбужденные новички начинают прибывать в четыре утра. Двери открываются в 7:00, и толпа, пройдя через рамки металлодетекторов, заполняет главный зал – целое море людей с синими пластиковыми бейджами, толкающихся, смеющихся и тараторящих в ожидании начала. «Я приезжаю сюда уже третий год подряд!», «Я был здесь уже четырнадцать раз, а вы?». И главный вопрос: «Где вы работаете?»

В 8:30, когда трехъярусная арена заполняется до отказа, а опоздавшие скапливаются в соседнем танцевальном зале, на гигантских мониторах начинают показывать видео о прибывших знаменитостях. Из громкоговорителей несется измененная версия песни YMCA, и присутствующие кричат хором: «Мы любим менеджеров B-R-K-A!» [44]. Активисты из Университета Небраски пробегают между рядами кресел со своими трещотками. Приветственно помахивая рукой и улыбаясь, на сцене появляется Уоррен Баффетт.

Это мероприятие называют «Вудстоком капитализма». По законам США каждая открытая акционерная компания должна ежегодно проводить собрание акционеров, на котором утверждается ее корпоративная политика. Но немногие компании следуют примеру Berkshire Hataway, организующей трехдневную феерию, которая сочетает в себе элементы религиозного таинства, рок-концерта и делового мероприятия. Каждую весну десятки тысяч людей приезжают в Омаху, чтобы послушать своего оракула [45].

Уоррен Баффетт, бизнесмен и филантроп, стал живой рекламой неспешного, но надежного финансового инвестирования. Ходят слухи, что в детстве он торговал жевательной резинкой вразнос. Значительную часть своей жизни он потратил на превращение Berkshire Hataway из дышавшей на ладан род-айлендской текстильной фабрики в тот международный конгломерат, которым она стала сегодня. В 2016 г. Berkshire Hataway владела, полностью или частично, более чем пятьюдесятью фирмами, включая такие, как GEICO, Dairy Queen, Fruit of the Loom, NetJets, Kraft Heinz Company, Coca-Cola, Wells Fargo, American Express и IBM. А сам Баффетт – председатель совета директоров, президент и исполнительный директор компании – входит в пятерку богатейших людей планеты.

В отличие от Walt Disney Company, которая перестала проводить свои годовые собрания в Дисней-парке Анахайма из-за буйного поведения акционеров на встрече в 1998 г., Баффетт позитивно воспринимает энтузиазм своих преданных последователей [46]. Для некоторых из них это мероприятие оказывается главным событием ежегодного отпуска. Пропуском на годовое собрание служит акционерный сертификат Berkshire Hataway, но неакционеры легко могут купить входной билет на Craiglist и eBay за 5 долларов [47].

«Я много слышал об этом событии. Вокруг него ходят легенды, но я никогда не думал, что смогу сюда приехать», – признается Кристиан Руссо[6]6
  Кристиан Руссо – это вымышленное имя. Его работодатель запрещает ему публичные высказывания о подобных мероприятиях.


[Закрыть], менеджер известной финансовой компании, приехавший в Омаху из Нью-Йорка [48].

Его подруга, возглавляющая крупную инвестиционную фирму, пришла в восторг от идеи этой поездки и приобрела акции BRKB, чтобы присутствовать на собрании. «Мы могли бы просто купить билеты, но мы хотели сделать все по-настоящему. Я собираюсь инвестировать деньги со своего пенсионного счета в Berkshire. Здесь все очень здорово. Вы действительно можете увидеть Уоррена Баффетта. Вы действительно девять часов находитесь с ним в одном зале вместе с 17 тысячами ваших друзей».

Число приехавших в этом году приближается к 40 тысячам, хотя не все из них посещают каждое мероприятие [49]. Публика здесь собирается самая разная. Папаши и мамаши средних лет, надеющиеся услышать от Баффетта что-то такое, что поможет им разбогатеть. Типы с Уолл-стрит, прибывшие для завязывания деловых знакомств. Бизнесмены, пытающиеся рекламировать свои проекты. Но есть и те, кто действительно интересуется работой корпорации. Большинство из них приходят на специальную встречу с Баффеттом, во время которой он отвечает на любые вопросы присутствующих, хоть о выборе акций, хоть о его политических воззрениях.

«Представьте, что вы можете спросить о чем-то Человека-паука, – объясняет Руссо. – А здесь вы действительно можете сделать нечто подобное. Вам нужно просто встать в очередь. Но при этом вы будете говорить не с актером, исполняющим роль Уоррена Баффетта, а с самым настоящим Уорреном Баффеттом!»

Утро начинается с вопросов журналистов. Они представляют обычные источники финансовых новостей – Fortune, CNBC, New York Times. Вопросы могут задавать и сами акционеры [50]. Один за другим они подходят к микрофонам, установленным рядом со столом, за которым сидят Уоррен Баффетт и его помощник Чарли Мангер. На столе бутылки кока-колы и пакетики конфет See’s – продукция компаний, акциями которых владеет Berkshire. Один акционер спрашивает о добыче природного газа и энергетической политике; другой хочет узнать мнение Баффетта о требовании раскрыть данные о зарплатах руководителей дочерних фирм Berkshire Hataway. Один смелый акционер заявляет, что, по его мнению, Америка сбилась с правильного курса, и спрашивает Баффетта, не сможет ли он убедить президента изменить нынешнюю политику страны. Баффетт отвечает ему: «Америка чувствует себя прекрасно», – чем вызывает аплодисменты аудитории [51]. Ответ на другой вопрос заканчивается объяснением, почему для успеха не всегда нужно высшее образование. Зал взрывается одобрительными возгласами.

Ответы Баффетта, содержательные и веселые, могут занимать до получаса каждый. Иногда он спрашивает мнение Мангера, ответ которого обычно оказывается вариацией на тему: «Я думаю, он и сам справился с этим очень хорошо» [52].

«Можно подумать, что ему не платят за каждое произнесенное слово», – шутливо замечает Баффетт, и в зале звучит веселый смех, эхом отражающийся от высокого потолка [53].

В первых рядах сидит мужчина лет тридцати, тщательно записывающий каждый заданный вопрос на iPad. Это работник инвестиционной консалтинговой компании из Канзаса. «Я сфотографировал его тридцать раз, пока он шел сюда по коридору. Вот, взгляните, – говорит он, вынимая свой мобильный телефон и включая дисплей. – Это Уоррен, узнаете?» [54]

«Я был на церемониях вручения премий “Грэмми” и “Оскар”. Там всегда оставалось несколько незанятых мест. Здесь же зал набит битком, – говорит другой мужчина [55]. – Я чувствую себя более богатым просто потому, что нахожусь здесь».

«Уоррен и Чарли, мы вас любим!» – кричит мужчина средних лет из задних рядов [56].

Рядом с залом заседаний на площадке размером с два футбольных поля разворачивается другое действо для участников собрания. Котелки от Berkshire Hataway. Запонки для манжет от Berkshire Hataway. Копилки, кроссовки, бюстгальтеры, шарфы, бейсбольные перчатки, ковбойские сапоги и фартуки. Брелок с бриллиантом стоит от 500 долларов и выше. Есть и серебряный поднос с выгравированными на нем словами Баффетта: «Не нужно делать экстраординарные вещи, чтобы добиваться экстраординарных результатов». Браслет Pandora из серебра, инкрустированный бисером производства Berkshire Hataway, был продан вчера. Та же участь постигла нижнюю часть пижамы с изображениями логотипа компании и знаками доллара.

Для каждого из наиболее узнаваемых брендов, принадлежащих Berkshire Hataway, здесь построен собственный торговый павильон. К большинству выстроились очереди из покупателей. В павильоне компании Heinz можно купить бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта или Чарли Мангера и коробки с макаронами и сыром, украшенные высказываниями Баффетта. Oriental Trading продает резиновых уток Уоррена и Чарли. У павильона GEICO акционеры могут сфотографироваться с гигантским гекконом-талисманом. Фотографии, сделанные у прилавка Fruit of the Loom, выглядят так, как будто Уоррен Баффетт позирует за тем же столом. Продаваемое с тележек мороженое от Diary Queen идет нарасхват.

Торговые полки в 60-метровом павильоне See’s Candies быстро опустошают покупатели. Обезумевшие от спешки работники непрерывно подтаскивают к прилавку коробки с арахисовым маслом. «Здесь всегда так», – говорит складская работница средних лет, вскрывая очередную упаковку [57]. Затем она отбрасывает пустую коробку в сторону и берется за новую. К моменту, когда содержимое последней коробки выкладывается на прилавок, содержимое предыдущих уже распродано. «Люди охотно покупают, потому что это любимое масло Уоррена Баффетта», – говорит работница, задыхаясь.

«Это действительно то, что он ест? Вы уверены?» – спрашивает лысеющий мужчина средних лет, протягивая руки к коробке [58].

Татуированная девица лет двадцати с небольшим с многочисленными кольцами в губе невнятно сообщает свой заказ кассирше. Буддийский монах в золотистых одеждах проходит через павильон. Старичок в инвалидном кресле так загрузился покупками, что кажется, будто оно вот-вот опрокинется.

Участники собрания рассредоточиваются вдоль стен, сидят на бетонном полу в брюках цвета хаки, джинсах, штанах для занятий йогой, босиком или в резиновых шлепанцах, жуют свои жесткие сэндвичи и крендели, слоняются по коридору и сравнивают свою добычу. Застенчивая девочка-подросток в черной футболке с надписью «Следующий Уоррен Баффетт», краснея, объясняет: «Мой папа купил мне ее в прошлом году, поэтому в этом году я была обязана сюда приехать» [59].

В своем ежегодном письменном обращении к акционерам, разосланном в феврале, Уоррен Баффетт благодарил участников собрания за их покупательское рвение. «В прошлом году вы выполнили свою роль, и большинство торговых точек добились рекордных продаж» [60]. Молодая блондинка, несущая две огромные коробки кетчупа, внезапно спотыкается на ровном месте. Бизнесмен из Азии опустошает полку с рубашками поло от Berkshire Hataway. К концу дня в павильоне See’s Candies практически все товары распроданы.

Когда мероприятия вблизи главной площадки собрания завершаются, многие акционеры направляются к скромному дому Баффетта в историческом районе города, чтобы сделать снимки на память. Сегодня вечером в принадлежащем Berkshire Hataway торговом центре Nebraska Furniture Mart готовится барбекю, а также предлагается музыка в исполнении двух пианистов и сниженные цены в рамках программы «Уик-энд с Berkshire». Для торгового центра это будет самый важный уик-энд в году, оцениваемый в 40 млн долларов [61]. Как ожидается, миллионный доход принесет продажа одних только матрасов.

Тем временем обостряется конкуренция за столики в Gorat’s и Piccolo’s, двух излюбленных стейк-хаусах Баффетта. В этот уик-энд все места в них заняты акционерами. В течение нескольких недель, предшествующих собранию, точное время возможного появления Баффетта в каждом из заведений держится в строжайшем секрете. Ходят слухи, что он обещал пообедать в обоих ресторанах, некоторые посетители надеются, что им повезет и они увидят его. Заказ столиков в Gorat’s открылся месяц тому назад, и все места были зарезервированы за несколько минут. Счастливчики, которым достался столик, охотно выбирают то, что любит Баффетт: стейк ти-бон, двойную порцию поджаренного картофеля и Cherry Coke, подаваемую на подносе с именем Уоррена Баффетта [62]. Некоторые посетители уносят с собой и подносы, и меню.

«Только маменькины сынки заказывают по маленькой», – говорит Баффетт о пивных кружках, используемых в Piccolo’s [63].

На следующее утро проходит веселый пятикилометровый забег, организуемый Berkshire, участникам которого предлагают покрасоваться в выпускаемых в ограниченном количестве кроссовках Pure Cadence 2 производства Berkshire Hataway. У стартовых ворот установлено огромное изображение бегущего Уоррена Баффетта, призывающего «инвестировать в самих себя». Уоррен Баффетт сам делает выстрел из стартового пистолета, и акционеры бегут в направлении штаб-квартиры Berkshire Hataway. Всем участникам вручается памятная медаль.

В принадлежащем Berkshire магазине Borsheim’s Fine Jewelry and Gifts у входной двери располагается целая фаланга охранников. Единственным пропуском в магазин служит бейдж акционера, и охранники с показной старательностью проверяют это «удостоверение личности», прежде чем впустить его счастливого обладателя в магазин. Этим создается эффект эксклюзивности и привилегированности: человек оказывается допущенным в силу своей избранности. Иногда Баффетт сам встает за прилавок, и тогда акционеры могут поторговаться с гуру. На продажу выставляется 26 бриллиантов, на каждом из которых лазером выгравирована подпись Уоррена Баффетта [64]. Стоимость такого камешка колеблется в пределах от стоимости подержанной «тойоты-короллы» до стоимости нового «феррари».

Находящийся рядом торговый центр закрыт для широкой публики. Здесь выступает фокусник, развлекающий небольшую группу людей, а рядом с мебельным отделом демонстрируют свое мастерство профессиональные игроки в настольный теннис. Позднее Баффетт в паре с членом совета директоров Berkshire Биллом Гейтсом сыграет выставочный матч против участницы олимпийской сборной США по пинг-понгу Ариэль Хсинг [65]. Пенсионеры и семьи с малышами вместе с роем студенток из соседнего колледжа вливаются в толпу зрителей.

«Мы приезжаем сюда ежегодно в течение последних тринадцати лет. Семейная традиция, – говорит седовласый патриарх из Чикаго, указывая на свою жену и троих детей. – Это нечто вроде рок-концерта. Только это рок-концерт капитализма. Что-то вроде весенних каникул, но, когда у вас были весенние каникулы, у вас не было денег» [66].

«Потом мы пойдем в Pitch Pizza, – говорит его жена. – Туда собирается [дочь Баффетта] Сьюзи. Если Баффетты посещают какое-то место, значит, оно неплохое» [67]. Она изучает толпу, и ее губы искривляются в презрительной усмешке. «Чтобы приехать сюда, большинство людей просто покупает одну акцию. Взгляните на этих женщин – они притащились сюда только для того, чтобы подцепить какого-нибудь финансового воротилу».

«Вы богаты? – спрашивает мужчина сорока с небольшим лет по имени Томми [68]. Он вступает в разговор, пока ждет разрешения от службы охраны. Томми прибыл сюда со своей небольшой инвестиционной группой. – Мы занимаемся приблизительно тем же, что и Баффетт, но я не так ловок, как он. Я заставил жену прочитать многие его книги. Я посоветовал всем моим друзьям следовать его рекомендациям! Но, если просто делать это, вы не разбогатеете. Каждый хотел приехать сюда, поэтому мы и отправились в путешествие. Я взял с собой несколько его книг, чтобы он поставил на них свой автограф, но мне не хватает духу обратиться к нему с такой просьбой. Кстати, а вы не можете дать нам свои полезные советы?» – спрашивает он с надеждой[7]7
  Все описанные здесь события произошли во время собрания акционеров Berkshire Hataway 2014 г., но некоторые цитаты относятся к собранию акционеров Berkshire Hataway 2016 г.


[Закрыть].

Уоррену Баффетту восемьдесят три года. «Есть некое ощущение – не отчаяния, но, может быть, безотлагательности чего-то важного, которое охватывает приезжающих сюда людей. Вы переживаете что-то такое, что не случится вновь. Через пару лет это закончится. Этот год может быть последним», – замечает Кристиан Руссо. По дороге в аэропорт Руссо и его подруга собираются заехать в Dairy Queen.