Текст книги "Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами"

Фанаты, потребители и разница между ними

Формально собрание акционеров Berkshire Hataway является обычным корпоративным мероприятием, предусмотренным законом. Ни один акционер не обязан на нем присутствовать, за возможным исключением нескольких активистов, которые выдвигают официальные требования в надежде взять компанию под свое управление. Но даже они появляются на собрании, понимая, что их требования почти наверняка будут отклонены [69]. Вся финансовая информация, распространяемая за эти три дня, отражена в годовых отчетах компании. Любые перлы мудрости, изрекаемые Баффеттом, подхватываются New York Times, Wall Street Journal или Fox News. Хотя кетчуп на собрании акционеров и может стоить немного дешевле, чем в местном супермаркете Kroger, полученная выгода многократно перекрывается затратами на перелет и проживание.

Поэтому участники собрания – это не потребители. Или, по крайней мере, они не только потребители.

Потребитель стирального порошка Tide Plus Bleach может любить этот бренд. Он может любить свежий запах и белизну полотенец, выстиранных этим порошком. И он может преданно покупать Tide, и только Tide, для стирки своих полотенец. Но если Tide поменяет аромат на новый, который не понравится потребителю, то потребитель пожмет плечами и начнет искать другой порошок. Такой тип взаимодействия с покупателем имеет один результат: если людям нравится продукт, они его покупают. Если продукт им не нравится, они его не покупают.

Но продвигать бренд международной холдинговой компании в целом – это несколько необычно и даже странно. Участники собрания Berkshire Hataway ценят бренд не только за то, что он делает для них и для их метафорических полотенец; они ценят то, что символизирует для них владение акциями Berkshire. А оно символизирует для них финансовую свободу. Американскую изобретательность. Возможность общаться с подобными себе людьми. Отпуск. Эксклюзивность. Если стоимость акции Berkshire снизится, они вряд ли начнут искать ей замену. В период рецессии 2008 г. типичные жалобы акционеров сводились к тому, что они не могут позволить себе увеличить свои пакеты [70]. Листок бумаги с надписью «Акция Berkshire Hataway» – это не только подтверждение сделанных инвестиций, но и воплощение цели или даже мифа. Это то, во что люди верят.

Потребителей интересует продукт. Фанатов интересует то, что продукт символизирует. Эти две группы людей имеют очень разные желания и потребности. В 2010 г. гигантская ложка от Dairy Queen с автографом Уоррена Баффетта была выставлена на аукцион по начальной цене 4500 долларов [71]. Вряд ли его победитель собирался есть этой ложкой гигантскую порцию сливочного мороженого с фруктами.

Война за Вашингтон-сквер-парк

В середине долгого пути через всю страну ситхи попали в трудную ситуацию. Они собрались в Вашингтон-сквер-парке на Манхэттене душным августовским вечером, чтобы бросить вызов своим вечным врагам, джедаям [72]. Но сегодня у темной стороны явно было мало шансов на успех.

На страницу Lightsaber Battle NYC2014 в Facebook подписались почти две тысячи зарегистрированных пользователей и немалое число тех, кто не подтвердил свое участие [73]. Сотни зрителей стоят на бетонных скамейках, расположенных вокруг главного фонтана парка, вне досягаемости светящихся пластмассовых мечей, которыми размахивает толпа внутри кольца. Некоторые мечи самодельные, изготовленные из светящихся палочек и оловянной фольги, но у большинства воинов в руках дешевые пластиковые игрушки, продаваемые с грузовика компании U-Haul в северной части парка по 10 долларов за штуку. Некоторые участники сражения скрепляют липкой лентой два меча, чтобы получить обоюдоострое оружие. Они яростно размахивают ими при свете уличных фонарей. С западной части парка несутся выкрики «Вей-дер! Вей-дер!», а с восточной – «О-би-ван!», пока обе группы ждут сигнала к началу. Толпа выглядит весьма разношерстной – здесь есть и маленькие девочки, одетые как Лея, и взрослые мужчины в длинных облачениях и шлемах, как у Дарта Вейдера. Несколько модно одетых женщин осторожно шагают на высоких каблуках, неся на руках крошечных собачек, одетых в костюмчики, как у Йоды.

В 21:20, когда обе группы уже рвутся в бой, мужчина, одетый как Хан Соло, встает на скамейку. Он кивает в сторону ситхов и говорит: «Ну, ребята, шансы у вас невелики! – затем он начинает отсчет: – Три, два, один, начали!»

«Боже мой, они действительно собираются умирать!» – несутся голоса со скамеек.

Две группы сходятся с таким звуком, будто по асфальту покатились миллионы пустых пластиковых бутылок. В первых рядах противники наносят друг другу рубящие удары сверху вниз. Здесь нет пространства для изящных приемов, так как тела плотно прижаты друг к другу; дерущиеся машут мечами в основном у себя над головой. Цель, по-видимому, состоит в том, чтобы нанести максимально возможное число ударов по мечам противников. «Руби сильней!» – кричит какая-то женщина. Неподалеку толпа оплакивает чью-то драматическую смерть. Пожилой мужчина с пылающим мечом, сидящий в кресле на колесиках, с ухмылкой вспоминает прошлое: «Я думаю, мне пришлось умереть раз десять!» По воздуху пролетают куски пластика.

Легко назвать фэндом просто побочным эффектом ностальгии. Но даже если это и так, его экономическое влияние остается впечатляющим. Почти все из десятки самых кассовых фильмов 2015 г. были ориентированы в первую очередь на фанатские сообщества: «Звездные войны. Эпизод VII: Пробуждение Силы», «Мир юрского периода», «Форсаж 7», «Мстители: Эра Альтрона», «Миньоны», «007: Спектр», «Миссия невыполнима: Племя изгоев» и «Голодные игры: Сойка-пересмешница. Часть 2» [74].

Сюжет каждого фильма основывался на выпущенных ранее комиксах, научно-фантастических романах или медиафраншизах, которые имели большую фанатскую базу задолго до выхода этих фильмов на экраны.

Покупка компанией Disney франшизы «Звездных войн» за 4 млрд долларов и дальнейшая ее широкая экспансия стала прямым результатом поддержки фанатского сообщества [75]. В 2012 г., на момент заключения этой сделки, в «Голокроне» – составленной компанией Lucasfilm «летописи» всех событий «Звездных войн» – было перечислено 17 тысяч персонажей [76]. Ценность такого пантеона – не в его отдельных героях, а в его многоликости. Роберт Айгер, исполнительный директор Walt Disney, сосредоточил усилия на приобретении прав собственности на персонажей и сюжеты, которые могли бы использоваться во всех медиа, принадлежащих компании. Телевизионные шоу и кинофильмы, игрушки (куклы для детей и коллекционные фигурки для взрослых), фирменные маршруты в тематических парках, значки и одежда. У компании достаточно персонажей и развлекательных продуктов, чтобы обращаться к каждому члену своей огромной и преданной фанатской базы.

Disney не получит ни цента от продажи пластиковых мечей, использовавшихся в вечернем сражении. Многие из них выпущены сторонними производителями, а бо́льшая часть экипировки изготовлена дома или куплена по другим поводам. Перед сражением не было показано ни одного фильма из эпопеи «Звездных войн». Подобно приехавшим в Омаху акционерам Berkshire Hataway, эти воины из Вашингтон-сквер-парка не ведут себя как потребители. Однако представление, разыгранное ими этим жарким летним вечером, играет свою важную роль в формировании бренда, и Disney получает нужный ей результат бесплатно.

Я фанат, ты фанат, он, она, они фанаты

Понятие «фэндом» описывает не то, что представляют собой входящие в него люди, а то, что они делают. Это совокупность некоммерческих мероприятий, в которых участвуют энтузиасты. Организуемые фанатами представления, подобные сражению на световых мечах, превращаются в продукт, актуальный и привлекательный для более широкой аудитории. Его ценность состоит в опыте, получаемом участниками. Факт участия помогает дифференцировать фанатов от потребителей. Потребители отдают бренду свои деньги. Фанаты отдают свои силы и время.

Хотя группы фанатов (участвующих в мероприятии) и потребителей (покупающих товар) часто могут совпадать, совершение покупки не всегда является обязательным требованием. Активные поклонники автомобиля «делореан», ставшего популярным благодаря трилогии «Назад в будущее», вряд ли превратятся в потребителей: в мире осталось всего около 6500 машин DeLorean DMC-12, а сама компания обанкротилась несколько десятилетий тому назад. Но это не мешает тысячам фанатов приезжать на выставки автомобилей «делореан», обмениваться электронными сообщениями о «делореане» и создавать посвященные этой машине сайты [77]. Значительную часть более чем миллиона человек, ежегодно посещающих Музей пива Гиннесс в Дублине, составляют маленькие дети – аудитория, которая (по крайней мере теоретически) никогда не пробует демонстрируемую алкогольную продукцию [78].

Существует базовый человеческий инстинкт, заставляющий людей объединяться с другими индивидами в сообщества на основе географического местоположения, религии, пола или класса. Идет ли речь о предпринимательстве, самосовершенствовании или приятном времяпрепровождении – люди всегда найдут повод для того, чтобы собраться вместе. Сегодня их близость может основываться на общей любви к фильму «Империя наносит ответный удар», к футболу или к видео про сообразительных проказливых кошек.

Такие точки пересечения интересов называются фан-объектами. Фан-объектом может быть знаменитость, бренд, организация, развлечение или разновидность медиа, например фильм, книга или музыкальное произведение, служащие источником эмоций и действий [79]. Они образуют важное ядро, своего рода центр притяжения, объединяющий людей и дающий им что-то общее, связывающее их вместе.

Иногда такие фан-объекты содержат фан-текст – официальный элемент медиа, позволяющий фанатам напрямую воспринимать фан-объект. Иногда фан-объект сам является фан-текстом, как это бывает в случае с любимым фильмом или книгой. Иногда связь оказывается менее очевидной; поклонники музыканта могут слушать его песни, смотреть официальные музыкальные видео, читать его биографию, – все это разновидности фан-текста. А в некоторых случаях его и вовсе нет. Многие виды деятельности, такие как плавание, не имеют своих медиа, помогающих фанатам непосредственно почувствовать свою близость к фан-объекту. Трудно быть настоящим пловцом, не занимаясь время от времени плаванием.

Ситх, приехавший бросить вызов джедаям в совершенно пустой Вашингтон-сквер-парк, остался бы разочарован. Он мог бы помахать мечом вокруг себя, но это было бы совсем не то. Наша естественная тяга к самовыражению и взаимодействию, к демонстрации того, кто мы есть, может в полной мере проявиться только в компании других людей. Как следствие, фэндом оказывается изначально социальным феноменом: спектаклю требуются зрители [80]. Хотя чувства к фан-объекту могут быть глубоко личными, проявление этих чувств почти всегда составляет часть какой-то коллективной деятельности. Трудно представить себе тайного фаната, действующего в одиночку, не стремящегося к внешнему влиянию или взаимодействию. Тайные фанаты часто общаются и поддерживают связь со своими коллегами-фанатами, хотя и не принимают активного участия в деятельности сообщества. Единичный фэндом обычно существует недолго.

Самый эффективный способ превратить потребителей в фанатов – это вдохновить аудиторию на действия, которые не будут сводиться просто к потреблению продукта и помогут людям осознать себя частью более многочисленной группы. Эти действия в фан-стиле образуют становой хребет фэндома.

Присутствующие на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway в Омахе участвуют, возможно, в самом древнем фан-действии, более древнем, чем то, которое совершали в XIV в. герои Чосера на пути в Кентербери. Паломничество – это путешествие к какому-то месту не ради его красоты, удачного расположения или какой-то другой присущей ему ценности, а ради того, что́ оно символизирует. Ради его святости. Скромный дом Уоррена Баффетта с пятью спальнями выглядит не слишком привлекательно, хотя принадлежит мультимиллиардеру. По его периметру установлено несколько камер видеонаблюдения, а на улице стоит малозаметный автомобиль с охраной, но других признаков богатства его хозяина вы не увидите. Однако, даже когда Баффетта нет дома, фанаты постоянно толкутся у фасада, стремясь хотя бы так почувствовать себя ближе к своему гуру. Стейк-хаус Gorat’s имеет по классификации Yelp три звезды, и многие рецензенты подвергают сомнению изысканность гастрономических вкусов Баффетта [81]. Вполне возможно, что без своей связи с Баффеттом этот ресторан не смог бы добиваться полного бронирования столиков на недели вперед. Многие участники сражения на световых мечах приехали из Нью-Джерси и Коннектикута, совершив утомительное путешествие. Хотя смотреть игры чемпионата мира по футболу на экране телевизора с высоким разрешением гораздо удобнее, чем с открытых трибун, билеты на этот спортивный праздник активно раскупаются болельщиками самых разных стран.

Весь фэндом стремится к личному взаимодействию, идет ли речь об участии в собрании акционеров, стоянии в очереди за получением автографа, присутствии на концерте известного исполнителя или посещении настоящей пивоварни или мемориального дома знаменитости [82]. Мы хотим доказать себе, что предмет нашего интереса хотя бы в каком-то смысле реален.

Перед новогодними праздниками многие украшают елки. На День благодарения мы жарим индейку, а на День святого Валентина делаем открытки. Мы печем пирог на день рождения и по особому рецепту готовим барбекю четвертого июля. Мы настолько привыкли задействовать свои творческие способности в дни государственных, религиозных и семейных праздников, что немногие из нас задумываются об этом.

По мере того как поп-культура завоевывает себе место среди более традиционных культурных феноменов, появляются и объекты поклонения, создаваемые ее аудиторией. Фанаты могут буквально «платить дань» фан-объекту, используя свои таланты: поклонник железнодорожного транспорта воссоздает железную дорогу в миниатюре у себя во дворе; художник рисует Тейлор Свифт в виде персонажа аниме; юное дарование делает фотографию кошки, держащей передние лапы у пасти, и называет ее «Невидимая губная гармоника!».

Творческие работы любителей – рисунки, фотографии, тексты или сайты – идентифицируются довольно легко [83]. Но чем выше качество исполнения, тем выше вероятность того, что работа была официально санкционирована. Однако с ростом доступности профессиональных инструментов это различие все больше стирается. Анонсы популярных фильмов, смонтированные любителями, часто оказываются неотличимыми по качеству от официальных. Британская группа Radiohead активно поощряет фанатов делать ремиксы на ее песни. Заставка для восьмого сезона популярного телесериала «Доктор Кто» почти полностью состоит из отрывков любительских видео, загружавшихся на YouTube [84].

«Мой клуб – самый лучший. Вы тоже должны вступить в него». Почти каждая группа, политическая, религиозная или общественная, имеет собственную официальную или неофициальную систему вербовки. Истинные приверженцы – люди, которые имеют глубокие эмоциональные связи с фан-объектом, – приносят фан-группе большую пользу. Вербовка новых фанатов имеет много общего с миссионерством. Фанат, считающий, что он нашел лучший образчик исландского дэт-метала, скорее всего, поделится радостью с друзьями. Телезритель, которому понравилось телешоу, охотно посоветует посмотреть его другим. Многие участники собрания Berkshire Hataway привозят с собой супругов, друзей и сотрудников в надежде заразить их пылом Баффетта. Удовольствие от нахождения нового фан-объекта отчасти обусловлено тем статусом, который обретает нашедший его индивид в глазах своих товарищей. И разумеется, участвовать в деятельности фан-групп гораздо веселее с друзьями. Ведь чем больше людей, с которыми можно обсудить фан-объект, тем лучше.

Многие организации годами пытались автоматизировать выработку импульсов, способствующих вербовке фанатов. Раньше на страницах Facebook кнопки Like использовались в том числе для контроля допуска к контенту: потенциальные фанаты не могли увидеть его, не кликнув по кнопке. Facebook отменил эту практику несколько лет назад, но сегодня мы по-прежнему боремся с кнопками Like, Tweet, Pin и Email this, рассыпанными по всему интернету, будто крошки липких цифровых леденцов. Такие игры, как Candy Crash и FarmVille, сделали вербовку частью геймплея: они дают вам дополнительные «жизни» или способности за активность, которую проявляют в игре люди из вашего списка друзей. А есть еще сайты и мобильные приложения, которые стремятся продвинуть этот принцип на шаг дальше, внедряясь в ваши социальные сети с вашего ведома или без него, чтобы вербовать ваших друзей от вашего имени. «Расскажи о своей покупке», – предлагает страница подтверждения платежа на Amazon, прилагая заранее составленный твит или пост для Facebook.

Взаимодействие в социальной группе некоторым дается нелегко, и фан-объекты оказываются действенной социальной смазкой и средством самовыражения.

Группа людей, страстно увлеченных каким-либо фан-объектом, вероятно, будет иметь и другие общие интересы. Поклонники вегетарианства могут также увлекаться велосипедами или йогой. Любители сатирических фантастических романов английского писателя Терри Пратчетта с большей вероятностью станут наслаждаться юмористическими скетчами «Монти Пайтон» или фильмами Мела Брукса. Подобные общие интересы дают поводы для дискуссий, знакомств и установления многочисленных личных связей. Обсуждение переживаний и чувств, вызванных фан-объектом, может помочь облегчить начало разговора. Если есть общий фан-объект, то всегда найдется и тема для разговора. Общение с незнакомыми людьми бывает непростым делом, но людей, носящих одинаковую экипировку и световые мечи героев «Звездных войн» и выкрикивающих узнаваемые цитаты из фильмов, нельзя назвать по-настоящему незнакомыми.

Когда юная фанатка проходит онлайн-тест «Кто вы в сериале “Секс в большом городе”?» и выкладывает результаты на своем аккаунте в Facebook, то она сообщает всему миру, что она «Кэрри» – целеустремленная, но чувствительная героиня сериала. В обычной беседе у этой девушки может не хватить духу заявить, что она ищет романтических приключений и драйва, но, открыто отождествляя себя с Кэрри, она ненавязчиво просит комментариев и одобрения у других фанатов. Возможно, через какое-то время кто-то напишет: «Ты действительно такая и есть!»

Наши тела – это холсты, рисуя на которых мы показываем миру, кто мы есть и к чему мы стремимся [85]. Обычно демонстрация «племенной раскраски» позволяет понять наши культурные связи. Макияж может указывать на происхождение и социальный статус. Форма подвески, которую мы носим на шее, может сигнализировать о принадлежности к определенному религиозному сообществу. Во многих культурах цвет и стиль ювелирных украшений и одежды содержат тщательно закодированную информацию о возрасте, поле, профессии и семейном положении человека. Немногие решатся сделать предложение женщине, одетой в белое свадебное платье.

По мере того как наши культурные связи расширяются, «племенная раскраска» включает в себя все новые формы фанатского энтузиазма. Раскрашенное лицо может говорить о том, что его обладатель болеет за Baltimore Ravens или является горячим поклонником группы KISS. Ношение на шее реплики «маховика времени» – золотого кулона Гермионы из романов и фильмов о Гарри Поттере – демонстрирует другим фанатам, что перед ними «свой». А слова и рисунки, напечатанные на футболках, могут говорить о том, за какие команды мы болеем, на каких машинах мы хотели бы ездить, какие рок-группы мы слушаем, какое пиво мы предпочитаем и какой гриль-бар нам нравится больше всего. Утонченные фанаты могут даже пользоваться характерной парфюмерией своего фан-объекта, посылая, к примеру, сигнал о своем восхищении Ким Кардашьян.

Хотя некоторые фанаты доводят свое увлечение нарядами до крайности, стремясь полностью перевоплотиться в обожаемых персонажей, не нужно во всем копировать Элвиса, чтобы поведать миру о своих предпочтениях. Иногда достаточно просто надеть футболку с подходящим рисунком. Очень немногие участники битвы на световых мечах не имели хотя бы одного атрибута франшизы «Звездных войн», в крайнем случае в виде цветного значка. У многих были даже тематические татуировки.

В последнее десятилетие американская практика перевоплощения в любимых персонажей затронула даже празднование Хеллоуина. Ангелов, полицейских и сексапильных красоток по-прежнему можно встретить, но значительная часть 2,5 млрд долларов, которые ежегодно тратятся в США на костюмы, расходуется на покупку лицензионных изделий [86; 87]. К таковым, по данным проекта Google Frightgeist, относились три из пяти костюмов, которые люди чаще всего искали в 2016 г.: это были наряды Харли Квинн, Чудо-женщины и Джокера [88]. Существуют также костюмы корпоративных талисманов, например, девушек из рекламы водки Svedka или принадлежащего Berkshire Hataway геккона – талисмана GEICO. Встречаются и костюмы самих товаров, например карандаша Crayola или кекса Hostess Chocolate Cupcake. У компании Progressive Insurance есть отдельный сайт, где можно узнать, как одевается ее талисман Фло на празднование Хеллоуина, и загрузить изображения ее фирменных пуговиц и бейджа [89].