Текст книги "Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами"

На начальном этапе у Impossible Project было около трех тысяч приверженцев [126]. По мере того как качество продукта улучшалось, его аудитория расширялась, к ней присоединялись более молодые фанаты, ищущие новизны или испытывающие ностальгию. В течение трех лет химики из команды проекта использовали обратную связь от фанатов, чтобы в итоге создать совершенно новый тип пленки одноступенного процесса. Она вела себя практически так же, как прежняя, которую помнили фанаты. У снимков улучшилась четкость и цветопередача, а проявляться они стали быстрее. «Это были уже не фотографии Polaroid, – считает Смолоковски. – Это были фотографии Impossible Project» [127].

Доктор Франкенроид

В тот день на кладбище Сан-Хосе Эрик Смит снимал на очень раннюю версию пленки Impossible Project, что было весьма рискованно при такой солнечной погоде и высокой влажности. Но в результате снимок получился даже интереснее, так как его несовершенство помогло создать в кадре атмосферу спокойствия.

Сейчас Смит предпочитает выходить в интернет под именем Доктор Франкенроид. Этот ник был придуман в конце 2000-х. Как-то раз бабушка Смита, у которой он гостил, достала старый Polaroid Impulse и сделала им несколько снимков на сохранившейся в нем пленке Polaroid.

«К тому времени я остался практически ни с чем, – вспоминает он. – Мы только что говорили о том, как ужасно все происходящее с нашей экономикой. Горстка людей рушила все. Многие уходили из бизнеса, забрав с собой все свои деньги; Polaroid шел на дно. Это было особенно грустно потому, что именно фотоаппарат сохранял все мои изображения. Мое детство и мои памятные моменты жизни. Как кто-то осмелился разрушить не просто наши жизни, но и вид искусства» [128].

Получив свободное время и обретя новую цель, Смит взялся за решение проблемы. «Я собирался, подобно доктору Франкенштейну, приручить чудовище и вести борьбу с его помощью. Использовать его как инструмент, чтобы рассказать людям о ценности этих фотоаппаратов, ценности истории Polaroid» [129].

Он начал разыскивать и коллекционировать старые модели. Скоро он собрал их достаточно, чтобы открыть на базе своей коллекции онлайн-музей. За два года он стал общепризнанным экспертом, к которому обращались суперфанаты, когда им требовалась информация о старых моделях Polaroid.

В то время работа над Impossible Project только начиналась, и в рамках программы работы с «пионерами» команда проекта решила провести среди них конкурс. Первый участник, достигший статуса Impossible, награждался бесплатной поездкой на экскурсию по фабрике в Энсхеде [130]. «Это был мой шанс, – вспоминает Смит. – Я потерпел в жизни полное фиаско. Я лишился работы. Но я хотел показать, что кое-что смыслю в этом. Я вознамерился выиграть конкурс» [131].

Для участия в конкурсе надо было выполнять задания: загружать на сайт сделанные фотографии, убеждать других людей покупать пленку и посещать магазины Impossible Project в разных городах. Смит был на мели, поэтому начал подумывать о продаже своей коллекции фотоаппаратов, чтобы собрать деньги на участие в конкурсе. К марту 2011 г. он выполнил все задания, кроме одного: ему нужно было посетить магазин Impossible Project в Токио. На остатки своих сбережений он купил билет на самолет.

За несколько дней до вылета в выпусках новостей начали показывать кадры гигантских волн и гибнущих людей, пожаров и обрушений домов в Японии. Произошедшее в 2011 г. землетрясение Тохоку и вызванное им цунами известны сегодня главным образом как причины аварии на атомной электростанции Фукусима. Новости выглядели удручающе: более 15 тысяч человек погибли, четверть миллиона остались без крова. Япония выглядела как последнее место на планете, куда кто-нибудь захотел бы поехать добровольно.

Но Смит решил не отступать. Жена купила ему таблетки йодистого калия для защиты от радиации, и он сел в почти пустой самолет, летевший в Японию. «И вот я здесь, – вспоминает он – чудаковатый любитель техники Polaroid, сидящий в хвосте самолета и делающий краткие записи просто для того, чтобы чем-то себя занять. Я оставил дома жену и двоих детей, а сам отправился в это путешествие без гроша в кармане» [132].

Вот снимок аэропорта в момент прибытия Смита в Японию, на нем запечатлены толпы людей, собирающихся улетать из страны. Вот снимок таксиста, который отвез его в магазин. А вот снимок удивленного консьержа отеля, в котором он остановился после посещения магазина, главной цели поездки. Консьерж улыбается и держит в руке привезенную из магазина брошюру, на которой можно прочитать слово «Impossible».

Сегодня Смит с семьей живет в горах Сьерра-Невада в Калифорнии, на свежем воздухе, в окружении лесов и небольших ферм. Он готовится к экзамену на звание лицензированного архитектора.

«Фотография помогает сохранять наши воспоминания. В ней много личного, но в итоге она становится объективной вещью, о которой вы можете потом говорить или вспоминать. Память – это нечто подобное, некий дух, который живет в нашем сознании. Мгновенная фотография не обеспечивает кристальной четкости цифровой. Это блекнущее изображение, которое постепенно изменяется, его трудно постичь с одного взгляда, и поэтому вы должны рассматривать его пристальнее. Я думаю, в этом есть что-то удивительное» [133].

В итоге Смиту не удалось выиграть конкурс – он оступился на технических вопросах. Но он уверен, что пленка одноступенного процесса, разрабатывавшаяся группой Impossible Project, помогла ему пережить трудный период. «Мне требовалось что-то особенное в моей жизни, – признается он. – Этим чем-то стала мгновенная фотография» [134].

Будущее Polaroid

Одного отказа от выпуска пленки одноступенного процесса было недостаточно для спасения Polaroid. После нескольких смен собственников и ошибок менеджмента компания в конце 2008 г. оказалась банкротом [135]. По завершении всех судебных процедур она была уже не той компанией, что прежде. Она лишилась передовых технологий и знаний, которые символизировало ее имя. После закрытия ее фабрик технические специалисты нашли себе другую работу, а ее система дистрибуции развалилась. Все, что осталось, – это имя и репутация, сохранившие значение для части фанатов.

Теперь Polaroid – это холдинговая компания, использующая права интеллектуальной собственности на разработки, созданные за восемьдесят лет ее существования [136]. Название, логотип и знаменитая белая кайма – главные нематериальные активы компании. Солнцезащитные очки, футболки, фотоаппараты и устройства для фотопечати – на всех этих товарах стоит логотип Polaroid.

Impossible Project продолжает дело Polaroid и мимикрирует под нее; однако он не является ее лицензиатом и не имеет с ней официальных договорных отношений. Но Polaroid повезло, что Impossible Project сохранился, так как он позволяет бренду Polaroid поддерживать свою актуальность для новых покупателей. Сохранение актуальности бренда в сознании широкой публики – это самая лучшая стратегема.

«Людей привлекает многое – составной ромб (логотип компании), имя Polaroid, знаменитая белая кайма. Безусловно, все это вызывает отклик в душе у людей. Я думаю, люди не могут не узнавать этот бренд. Они говорят: “О, да это Polaroid!” Они знают его, и он их притягивает», – говорит Дов Квинт, много работавший с товарами под брендом Polaroid [137].

Современные фотоаппараты Polaroid производятся дочерними предприятиями, которые платят компании за использование ее названия для своей продукции [138]. Когда фотоаппарат выпускается под маркой Polaroid, то это говорит о его связи с классической историей фотографии, даже если эта связь и носит только монетарный характер. Фотоаппарат Polaroid Pic-300 Instant Printcamera пользуется особой любовью у детей предподросткового возраста. Polaroid Socialmatic – это цифровая камера, печатающая изображение прямо на бумаге без использования пленки одноступенного процесса. Это значит, что ее связь с классическими фотоаппаратами Polaroid нельзя назвать даже технологической. В действительности очень немногих фанатов волнует чисто формальная связь этих фотоаппаратов со старыми камерами Polaroid. «Нынешние молодые люди никогда не пользовались этими аппаратами, но слышали о них от родителей или бабушек с дедушками. При виде такой техники они восклицают: “Боже мой, я хочу такой же! Это такое ретро, и это так винтажно”», – говорит Квинт [139].

В 2011 г., через три года после того, как Polaroid вторично объявил себя банкротом, он находился на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand – выше, чем Samsung, Verizon, Mariott и eBay [140]. Сегодня Polaroid обладает одним из самых сильных брендов в мире, и его имя – это главное, что нужно компании для выживания.

Фэндом не спас Polaroid. Энтузиазм не может заменить тех компетенций, которые необходимы для управления компанией, – опыт, знание продукта и рациональную модель бизнеса. Если стержень компании сломан, то один лишь энтузиазм фанатов не сможет поддерживать ее жизнеспособность. Но если можно обеспечить ее выживание в новой форме, то фанаты помогают выяснить, какой она должна быть. «Это больше не продукт массового рынка, – объяснял Кэпс вскоре после начала работы над Impossible Project. – Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь» [141].

Фэндом – это коммерческая деятельность

В основе практически любого фэндома лежит то, что обменивается на деньги: коммерческий продукт. Им может быть фильм, книга, опыт, доступ к чему-то особенному или кассета с пленкой одноступенного процесса, но по своей сути фан-объекты почти всегда задумываются ради получения денег. Обычно владельцы фан-объекта стараются скрывать или маскировать коммерческий подтекст своей деятельности – те низменные монетарные выгоды, которые они хотят извлечь из созданного ими доброго имени.

В марте 2013 г. Coke начала размещать в крытых торговых зонах в Индии и в Пакистане свои Small World Machines – торговые автоматы, позволяющие потребителям налаживать контакт с другими любителями газировки, находящимися от них на расстоянии сотен миль [142]. Компания утверждала, что она хочет поощрить коммуникации между жителями этих двух недружественных соседних стран. Потребители, которые «обменивались рукопожатиями» на интерактивном экране, вознаграждались бесплатной бутылкой Coke. Если отложить в сторону вопросы укрепления мира и добрососедства между двумя странами, то для отдела маркетинга Coke главными показателями успеха такой маркетинговой кампании были повышение осведомленности о бренде, общественное признание и в конечном счете количество проданных единиц товара [143].

Такой подход оправдан, даже (или особенно) когда фан-объект становится аутентичным, наглядным результатом проявления любви. Участники Impossible Project действительно влюблены в пленку одноступенного процесса. Эта любовь наглядно проявляется в их внимании к деталям, в их готовности поддержать энтузиастов мгновенной фотографии и в тех финансовых рисках, на которые они готовы пойти. Это не мешает им признавать, что если Impossible Project окажется успешным, то они заработают на нем.

Фэндом имеет много определений, и выбирать из них только те, которые описывают бездушные коммерческие аспекты, будет по меньшей мере смешно. Такой подход совершенно не учитывает личную увлеченность и реальные выгоды, которые существуют для самих фанатов. Но тем не менее, если отбросить репутацию и подлинное внутренние удовлетворение, мы получим формулу, имеющую вполне научный вид:

Успешный фэндом = критическая масса + эмоциональная реакция + платформа

Успешный фэндом включает минимально необходимое число людей, которые в достаточной степени проявляют позитивную эмоциональную реакцию на фан-объект и имеют доступ к коммуникационным платформам, позволяющим эту реакцию выражать. Или, другими словами, фэндом – это естественный результат нахождения достаточным числом людей платформы, позволяющей им сообщать друг другу о том, как они любят фан-объект.

Энтузиасты мгновенной фотографии легко могут заняться простейшими коммерческими операциями: покупкой пленки, изготовлением фотографий и затем покупкой пленки еще в бо́льших количествах. Но когда эти энтузиасты решают, что они хотят иметь больше личных связей с любимым объектом, у них есть широкий выбор возможных действий. Они могут экспериментировать с новыми пленками. Они могут вовлечь в этот процесс друзей. Они могут показывать друг другу свои коллекции винтажных фотоаппаратов.

Когда достаточное количество людей решает, что первоначального взаимодействия с фан-объектом недостаточно для полного выражения глубины и разнообразия их чувств, тогда происходит рождение фэндома.

Какова цель всех этих фанатских усилий? Было бы соблазнительно назвать их вспомогательными для основной коммерческой деятельности, веселыми, но необязательными – развлечением для сумасшедших людей, которые уж очень глубоко во все это ушли [144]. Но фанатская деятельность вовсе не бесполезна.

Создание фан-контекста

Polaroid – пример успешного фан-объекта: страстный интерес к нему проявляет большое число людей, находящих платформы для демонстрации своей увлеченности. Форумы, критические обзоры, эксперименты, музеи и рынки для перепродажи, появившиеся благодаря усилиям фанатов, дали бренду шанс на выживание. Фанаты не смогли бы спасти его, отправившись в штаб-квартиру Polaroid и предложив свои услуги в качестве менеджеров. Но они спасли его, создав новый контекст, в котором бренд мог продолжать существовать.

Контекст – это тот «хлам», который окружает фан-объект и делает его чем-то большим, чем коммерческий продукт. Это слухи о нем. Споры о нем. Посты в социальных медиа. Контент, создаваемый с его использованием и для него. Специально разработанные ритуалы и лексикон. Паломничества, история которых тщательно фиксируется и затем широко обсуждается. Контекст – это тот клей, который скрепляет фэндом. Каждый из нас сам по себе обладает ограниченной способностью участвовать в коммерческих операциях; нам нужно не так уж много рубашек, поездок, плееров или бутылок с содовой. Но контекст делает эти коммерческие продукты частью нашей жизни даже в те моменты, когда мы ничего не покупаем [145]. Если представить себе, что каждый пенс с дохода фаната пойдет на покупку продукции Polaroid, то все ограничится размерами его заработной платы, в то время как ценность успешного фан-контеста безмерна.

Чтобы сфотографировать веселого щенка, требуется одно мгновение. Приятно физически ощутить щелчок при нажатии кнопки затвора; приятно увидеть готовый проявленный снимок. Но за исключением нескольких человек, находящихся вблизи вас, больше никто не разделит с вами это удовольствие (щенок не в счет). Пост со снимком на форуме Polaroid существенно увеличивает охваченную аудиторию, но важно и то, что каждый такой пост побуждает других людей поговорить о нем, высказать свое мнение и поделиться собственными снимками домашних любимцев. Для автора снимка это внимание создает приятные переживания, которые он хотел бы повторить, а кроме того, оно вдохновляет других людей делать то же самое [146].

В каких-то случаях контекст может быть более влиятельным, чем фан-объект, который он окружает. Например, являются ли знаменитости людьми? Какие-то – да, но многие представляют собой то, что историк Дэниел Бурстин называет «людьми-псевдособытиями» [147]. Такие знаменитости бо́льшую часть своей жизни занимаются тем, что привлекают к себе медиа. Их реальная сила не в практических навыках – певческих, спортивных или дизайнерских, – которые, даже доведенные до профессионального уровня, встречаются довольно часто. Их сила в контексте: их истории жизни, их склонностях, их умении влиять на отношение к ним других людей. Большинство знаменитостей представляют собой конгломерат слухов, модных нарядов, высказываний на общественно-политические темы и лицензионных сделок.

Действительно ли человеку необходимо создавать такой контекст? Возможно, нет! Художник Бэнкси, работающий в жанре стрит-арта, добился известности, сохранив анонимность. До сих пор неизвестно, кто скрывается под этим именем – один человек или арт-группа. Более десятка сочинителей работали на Кэролайн Кин, которой приписывают авторство серии книг о Нэнси Дрю. А музыкальные продюсеры давно научились подбирать подходящий контекст для своих групп – танцевальный стиль, связи с брендом и модели поведения исполнителей на сцене – задолго до проведения кастинга самих певцов.

Маркетинговая гонка вооружений

При обсуждении краха Polaroid как производителя (и последующего его возрождения как торгующего лицензиями бренда) один обозреватель отмечал, что компания никогда не уделяла времени созданию устойчивого контекста. «Проблема Polaroid заключалась в том, что он продолжал думать о себе как о фотоаппарате, но процесс осмысления бренда чему-то нас научил; Polaroid – это не фотоаппарат, это социальная смазка», – отмечает сэр Джон Хегарти, директор по маркетингу Bartle Bogle Hegarty, одного из маркетинговых агентств, работавших с Polaroid [148]. В то время как Polaroid концентрировался на одном продукте, которым он славился, все более искушенная аудитория переключалась на новые технологии.

«Old Spice означает качество!» – утверждается в телевизионной рекламе бренда средств мужской гигиены, вышедшей в эфир в 1957 г. [149]. Тщательно выбритый мужчина европейской внешности стоит в ванной комнате и с удовольствием наносит на лицо лосьон после бритья. Затем мы видим бутылку с этим лосьоном, на которую накатываются океанские волны, и слышим голос за кадром: «Вам обязательно понравится свежий аромат Old Spice!» Волны стихают, когда голос за кадром спрашивает: «Сколько стоит вся эта роскошь? Всего один доллар! Еще никогда один доллар не давал вам так много!» Затем в кадре появляется логотип бренда на бутылке с лосьоном, которую тщательно выбритый мужчина приносит домой. «Добавьте остроты в вашу жизнь. Пользуйтесь лосьоном после бритья Old Spice». Время подобных реклам, утверждающих «Мы предлагаем отличный продукт, и поэтому вы должны его купить», давно прошло. В рекламной кампании Old Spice 2010 г. «Мужчина, пахни как мужчина», в одном из роликов, показанных на телевидении и на официальном канале Old Spice на YouTube, снимался обнаженный по пояс бывший игрок НФЛ Исайя Мустафа [150]. Сцена начиналась в ванной. «Привет, дамы. Взгляните на вашего мужчину, теперь опять на меня, теперь опять на него и снова на меня. Жаль, что он не я». Внезапно Мустафа появляется на борту яхты. «Вы на яхте с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Он протягивает руку. В руке раковина. «Это раковина с двумя билетами на то, что вы любите. Взгляните снова: билеты превратились в бриллианты». В конце ролика он проносится по пляжу на белоснежном скакуне. В руке у него бутылка лосьона для тела Old Spice. «Я на коне», – говорит он. Далее показывается логотип бренда.

Рекламная кампания «Мужчина, пахни как мужчина» оказалась исключительно успешной. Ее первый рекламный ролик был удостоен «Золотого льва» Каннского Международного фестиваля рекламы, премии «Эмми» за лучший рекламный ролик и получил более 50 млн просмотров на YouTube. Кроме того, он действительно сумел осовременить бренд, который у многих ассоциировался с их отцами и дедами. Но, как поинтересовался один критик: «А что будет в следующем году?» [151]

Все более искушенная и связанная между собой покупательская база требует увлекательной, веселой и умной рекламы. Без такой рекламы ее внимание к бренду ослабевает. Всякий раз, когда рекламодатели разрабатывают новый метод, платформу или тактику, потребители быстро расстраивают их планы. Менее назойливые методы, такие как баннерная реклама в интернете или присутствие в социальных медиа, часто игнорируются. От более назойливых методов также есть противоядие: рекламу на видео можно пропускать, а от телевизионной избавляться с помощью видеоплеера Tivo. Только те послания, которые доставляют удовольствие и приятное волнение, имеют шанс быть услышанными, но даже в этом случае одни и те же стратегии обычно срабатывают всего несколько раз.

Результатом становится маркетинговая гонка вооружений. Некоторые коммерческие послания кажутся настолько запредельно ироничными, что бывает трудно сказать, за что агитирует реклама и какие чувства она должна у нас вызвать. Например, какие действия хочет заставить нас совершить реклама, которая в течение тридцати секунд показывает нам Уилла Феррелла, медленно идущего по полю? Нам трудно это понять (правильный ответ: это реклама пива). Она очень далеко отошла от схемы «Лосьон Old Spice приятно пахнет и недорого стоит, поэтому вы должны его купить». Но даже если послание составлено настолько хорошо, чтобы преодолеть иронию аудитории, найти наилучший способ его доставки довольно трудно. Читательская аудитория бумажных версий газет и журналов продолжает сокращаться, а переключение интереса с вещательных сетей на сервисы, работающие по запросу, кардинально изменила модели установления связей со зрителями [152].

Разумеется, никто не перестал покупать товары личной гигиены… или пиво. Но потребители изменили схему принятия решений. Поколение миллениума и другие дети цифровой эпохи чаще, чем люди предыдущих поколений, ищут информацию прежде, чем сделать покупку [153]. Источниками такой информации обычно оказываются сайты с отзывами, социальные медиа, друзья, статьи, слухи и «то, что вчера сказал на вечеринке тот парень». Почти 34 % поколения миллениума предпочитают бренды, распространяющие информацию в социальных медиа, в то время как у людей более старших поколений этот показатель составляет 16 % [154]. Другими словами, по мере того как эффективность традиционной рекламы снижается, потребители смотрят на контекст бренда, чтобы решить, какой продукт лучше подходит для их подмышек.

Традиционный брендинг – это движение сверху вниз, которое задается и регулируется маркетинговой командой бренда. Он может тщательно разрабатываться с учетом всех нюансов и требуемой синхронности действий, но если неправильно оценить аудиторию, то она проигнорирует рекламу.

Контекст, напротив, создается всеми, кто имеет свое мнение, и его гораздо труднее контролировать. Он обеспечивает более широкий и прочный охват, но владелец фан-объекта не имеет другого способа управлять контекстом, кроме следующего: «Давайте попробуем эту идею и станем молиться, чтобы люди восприняли ее так, как мы хотим». Однако контекст действительно принимает предлагаемый продукт и придумывает для него историю; таким образом, нередко он лучше способствует рекламе товара, чем любые брендинговые усилия, предпринимаемые изнутри компании [155].

Фэндом – это брендинг, осуществляемый извне. Он позволяет фанатам направлять свои естественные стремления к самовыражению и коммуникациям на создание этого крайне важного контекста. В определенном смысле назначение фэндома – придавать персональный смысл тому, что в противном случае оказалось бы бездушным массовым товаром.