Текст книги "Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами"

Фэндом как социальное возрождение

В конце 1970-х – начале 1980-х гг. устроители ярмарок Ренессанса начали задумываться о том, чтобы привлечь к ним новую аудиторию. К тому времени по всей стране проводились сотни подобных фестивалей – от однодневных шоу на местных ярмарочных площадках до многомесячных коммерческих мероприятий. Но, несмотря на свою популярность, многие частные ярмарки испытывали финансовые трудности. Все чаще они объединялись под единой корпоративной крышей, и вскоре холдинговые компании начали управлять проведением многочисленных ярмарок по всей стране. Добавьте сюда стареющий персонал и появление тяжелых наркотиков, и вы поймете, что время для стандартизации и коммерциализации было выбрано правильно.

Упорядоченные, структурированные, застрахованные и прибыльные модернизированные ярмарки быстро стали привлекать внимание более широкой аудитории [221]. Хотя многие ярмарки по-прежнему опирались на местных ремесленников, некоторые открыли двери дешевому китайскому импорту [222]. Кто-то из давно работавших торговцев был вынужден уйти, и на их местах появились прилавки, заваленные пластмассовыми стаканами и футболками с нанесенной на них рекламой водки в «средневековом» стиле. Спонсорство компаний, таких как PepsiCo и Delta Airlines, стало обычным делом [223]. Распродажи и тематические уик-энды привлекали рядовых, заботящихся о своем кошельке покупателей, которые не были готовы платить премиальные цены за уникальные изделия ручной работы. Как сказал об этом актер Билли Скаддер, «раньше ярмарка была сборищем хиппи, теперь она стала бизнесом» [224].

Сообщество волонтеров, обеспечившее успех первым ярмаркам, стало выдыхаться, как и политика открытых дверей, разрешавшая актерам, музыкантам и художникам свободный доступ на ярмарки до тех пор, пока они были готовы уделять ей свое время. По словам Джекобсона, «эти люди говорили: “Вы знаете, что я стал бы работать здесь за маленькие деньги или вообще бесплатно просто, чтобы быть частью этого, а теперь вы говорите, что я больше не представляю для вас ценности”. Если вы создаете нечто, являющееся частью чьей-то идентичности, то когда это нечто становится более популярным и начинает привлекать других, нередко случайных людей, которых не интересуют исходные идеи, то те, кто искренне приобщился к этим идеям в самом начале, огорчаются и возмущаются» [225].

Фэндомы в стиле утопии часто воспринимают борьбу с авторитаризмом как должное. В 2004 г. Renaissance Entertainment Corporation, тогдашний владелец Северо-Калифорнийской ярмарки Ренессанса, объявила о своем закрытии из-за проблем с рентабельностью [226]. Увидев возможность вернуть власть в руки ремесленников и творческого персонала, член фанатского сообщества Лиза Стел сумела спасти ярмарку, превратив ее в мероприятие, подконтрольное только его участникам. Однако вскоре она обнаружила, что на нее направлено то же недовольство, которое ранее было направлено на прежних собственников. «Эти люди хотели убить своего спасителя, – говорит Джекобсон. – Очень своенравные и возбудимые люди, критиковавшие человека, которого они считали виновным в произошедших переменах» [227]. Важно было не то, что теперь они сами стали властью, просто проявление недовольства стало культурной нормой. Многие фэндомы, каким бы некоммерческим ни было их происхождение, идут сходным путем.

Пустыня теперь не та, что раньше

Знаменитый креативный фестиваль под названием Burning Man («Горящий человек»), ежегодно проводимый в пустыне Блэк-Рок, представляет собой одновременно и арт-шоу, и суровое испытание физических сил его участников. Каждый год почти 70 тысяч человек собираются на неделю в песках Северной Невады, чтобы пообщаться с другими такими же «бёрнерами», а также поучаствовать в монументальных арт-проектах, которые часто оказываются кульминацией творческого процесса, занявшего весь год [228].

Происхождение этого мероприятия довольно скромное – сначала это была просто встреча друзей у костра в день летнего солнцестояния, которая постепенно переросла в ежегодное собрание вольнодумцев. Помимо запрета на ношение огнестрельного оружия в лагере единственное официальное требование к участникам звучало так: «Не мешайте другим получать впечатления» [229]. Поощрялось проявление таких качеств, как доброта, открытость, готовность поделиться с ближним. Фактически здесь можно было в изобилии найти все, чем славились ранние ярмарки Ренессанса: сексуальную свободу, нудизм, наркотики, личную креативность и большое количество располагающих временем людей, не принуждаемых к соблюдению стандартных правил общественного поведения.

Чтобы не повторять путь масштабных фестивалей наподобие Comic-Con, которые часто обвинялись в засилье поп-культуры, организаторы сделали лагерь Блэк-Рок-Сити свободным от коммерции пространством, где продаются только вода и кофе – напитки, крайне необходимые после бурных ночных празднеств [230]. Многие участники привозят с собой продукты и изделия ручной работы для раздачи или бартерного обмена, но любые денежные расчеты при этом не допускаются [231]. Те, кого уличают в продаже товаров, изгоняют с мероприятия. Участники заклеивают лентой даже самые мелкие логотипы на своих девайсах, и, несмотря на активную вовлеченность в это событие Кремниевой долины, открытого патронажа с ее стороны практически не наблюдается, если не считать отдельных попыток установления деловых контактов и вербовки специалистов. Однако даже здесь, где недопустимость коммерции является одним из незыблемых правил, начинают происходить изменения.

«На фестивале Burning Man техническая элита ищет новые возможности», – возвещал подзаголовок статьи в New York Times летом 2014 г. [232]. В последнее время появилось много хорошо оборудованных лагерей, штатный персонал которых выполняет все работы по благоустройству перед прибытием состоятельных гостей. В этих частных оазисах комфорта часто имеются кондиционеры, личные душевые кабины и туалеты, а также развлекательные центры. Их обитатели нередко прибывают туда на частных самолетах, иногда в сопровождении дворецких, поваров, массажисток и артистов. Некоторые подобные турпакеты предусматривают предварительное изготовление предметов искусства, чтобы пускать пыль в глаза другим приезжим. Стоимость пребывания в таких роскошных условиях на фестивале Burning Man составляет 25 000 долларов с человека и более.

Многие считают появление таких лагерей искажением духа фестиваля и осуждают стремление получить удовольствие от участия в мероприятии, не следуя его базовым принципам, таким как опора на собственные возможности, забота об экологии и взаимопомощь. Некоторые посетители окружают свои автофургоны-кемперы забором, чтобы оградить их от обычных обитателей лагеря. Некоторые нанимают охранников, чтобы те избавляли их от нежеланных гостей. Управляющих такими элитными лагерями обвиняли в создании тяжелых условий труда, хотя здесь довольно трудно разобраться, эксплуатировались ли работники на самом деле или они чувствовали себя эксплуатируемыми в соответствии с истинным духом мероприятия.

Фестиваль Burning Man проводится в пустыне. Открытой всем ветрам безжалостной пустыне, где температура часто достигает 38 °C, а опасные пыльные бури – обычное дело. Добраться туда стоит недешево, а для выживания в течение недели требуется подготовка, выносливость и приличная сумма денег [233]. Стоимость аренды симпатичного кемпера на время фестиваля доходит до 8000 долларов [234]. Проживание даже в самых необустроенных лагерях оказывается дорогим удовольствием, требующим тщательной подготовки, свободного времени и доступа к специальному оборудованию и материалам, необходимым для выживания в этой удаленной и суровой местности. Стандартный билет для одного участника стоит 390 долларов.

Деньги нужны и для того, чтобы переложить на кого-то исполнение своих семейных и иных социальных обязанностей на длительный период, а это еще больше сужает круг потенциальных участников. Неделя пребывания в лагере (плюс время на дорогу) – это роскошь, которую в состоянии себе позволить работники с оплачиваемым отпуском или те высококвалифицированные специалисты, которые могут менять работу раз в год. Матери-одиночки, подрабатывающие по вечерам официантками, чтобы сводить концы с концами, вряд ли когда-нибудь попадут на фестиваль. Это удовольствие доступно только людям с устойчивым финансовым положением или тем, кто имеет надежных спонсоров.

Перепись участников фестиваля 2014 г. показала, что более 35 % из них имеют годовой доход свыше 100 000 долларов, в то время как доля американцев с таким доходом составляет всего 8,5 % [235]. Непропорционально высоким оказался среди участников и процент миллионеров.

«Создатели высокотехнологичных стартапов приезжают на фестиваль Burning Man и потребляют там наркотики в надежде придумать следующее грандиозное приложение, – рассказывал Тайлер Хэнсон, работавший координатором в элитном лагере. – Burning Man – это больше не революция контркультуры. Теперь это зеркало общества» [236]. Летом 2016 г. один элитный лагерь даже подвергся нападению разгневанных участников, которые обрезали электрические провода, опорожнили емкости с питьевой водой и запечатали двери кемперов, богатые обитатели которых ушли на танцы [237].

Так происходит потому, что фэндом – это не утопия. Или, возможно, он не только утопия, а если он ею и оказывается, то никогда не остается надолго. Каждый идеальный мир подвержен опасностям своего собственного успеха. После успешной колонизации прежде пограничного культурного пространства всегда неизбежно наступает его джентрификация.

В 1980–1990-х гг. научные представления о феномене фэндома изменились. Это стало результатом «второй волны» исследований, направленных на переосмысление процесса создания фан-групп. К тому времени стало ясно, что мотивация фанатов сложна и разнообразна, она не ограничивается безликой преданностью утопическим идеалам. Потребовалось более изощренное объяснение в духе Макиавелли.

Оно получило название «фэндом как социальное возрождение» [238]. В новой интерпретации фан-группы рассматривались не как приют для людей, отвергнутых неласковым мейнстримом, а как шанс для возрождения господствующей системы на другой основе: новой иерархии, в которой творческие люди могли занять главенствующее положение [239]. Студент, который чувствовал себя обиженным и отвергнутым обществом или возлюбленной за то, что сам он ценил мозги выше мускулов, мог вступить в шахматный клуб. В «шахматном клубе» наш стереотипированный «ботаник» мог подумать: «Теперь я один из тех, кто придирается к новичкам, еще только осваивающим азы игры. И возможно, в таких условиях кто-то решит, что я достаточно крутой парень, чтобы со мной встречаться».

Немногие субкультуры отказываются от возможности внутреннего разделения по иерархическому принципу, основанного на статусе и влиятельности индивидов. Даже на Burning Man, этом бастионе социального эгалитаризма, новичков, плохо подготовленных к существованию в суровых условиях, иногда называют «пони в блесточках» [240]. Это не комплимент. В играх и технологиях свежие лица – это «нубы». На ярмарке Ренессанса печальная участь ждет тех посетителей, которые, не изучив ситуацию, попытаются проложить себе путь к вершинам иерархии, просто купив костюм.

Трудно не заметить проявлений элитарности в желании оценивать других фанатов и соревноваться, кто опытнее, «по́длиннее», «аутентичнее» и вообще «лучше». На каждого фаната, присоединяющегося к движению по утопическим причинам, находятся другие фанаты с более приземленной мотивацией. А иногда причины стать фанатом оказываются смешанными. Хотя пользователи компьютеров Apple могут быть или не быть частью новой творческой аристократии, нельзя игнорировать социальные выгоды от демонстрации одного из самых узнаваемых, самых дорогих высокотехнологичных брендов. Компьютеры Apple часто стоят на сотни долларов дороже, чем модели ее ближайших конкурентов со сходными техническими параметрами. Dell, HP, Lenovo и Asus предлагают менее дорогие ноутбуки с более быстрыми процессорами. Программные интерфейсы Apple считаются более простыми в использовании, но фанатизм, который они вызывают, может оказаться непропорциональным их техническим достоинствам. Белые наушники с белыми проводами, блестящий корпус, культовые цвета и логотип телефона или ноутбука Apple – это больше, чем просто элементы технических устройств, это также символы статуса. Немногие другие высокотехнологичные бренды могут похвастаться визуальным брендингом такого уровня, но для Apple это стержневой компонент дизайна. Нельзя отрицать эффект экономического престижа, создаваемый покупкой товаров под этим брендом.

Что касается первых ярмарок Ренессанса, то мотивация некоторых фанатов могла быть еще примитивнее. За пределами ярмарочной территории приобрести высокую репутацию, а заодно привлечь внимание лица наиболее предпочтительного пола – задача зачастую непростая. Как рассказывал об этом Джесс Уинфелд из Reduced Shakespeary Company: «Это было место, где чудаки и неудачники, а также люди, не нашедшие своего места в жизни, могли запросто переспать друг с другом» [241].

Безусловно, это другая интерпретация «ренессанса» идеализма, который наложил такой отпечаток на американскую культуру 1960 – 1970-х гг.

Революция приходит с пурпурными волосами

«Когда-то, если вы носили мини-юбку, вас могли принять за проститутку. Туфель на шпильках было не найти. Приходилось посещать дешевые магазины либо рыться в подвалах старых обувных лавок, где хранится хлам, который они забывали выбросить с 1960-х» [242].

Тиш Белломо выглядит лет на пятьдесят с лишним, но сколько ей на самом деле, сказать трудно. Сохранились несколько фотографий сорокалетней давности Тиш и ее сестры Эйлин по прозвищу Снуки. В то время волосы у обеих сестер не были окрашены в умопомрачительные цвета. На снимках 1980-х волосы Тиш уложены слоями, украшены перьями и зачесаны назад гривой. Сейчас они ярко-розовые с зеленой прядью на лбу.

«Раньше мы ходили в магазины товаров, вышедших из моды, – рассказывает ее сестра Снуки. – Там мы нашли большие запасы этих остроносых ботинок, которых ни у кого больше не было. И целые залежи черных джинсов. Каждый, кто услышал бы о них, пришел бы за ними в магазин. Затем мы обнаружили множество туфель на тонких каблуках» [243].

«И целый подвал сапог для танцев с высокими голенищами. Это была настоящая золотая жила!» – вспоминает Тиш [244].

В середине 1970-х, когда получили широкое распространение ярмарки Ренессанса, Тиш и Снуки жили в Нью-Йорке в районе Ист-Виллидж. Проникновение панков на американскую сцену шло полным ходом благодаря таким исполнителям, как The Ramones и Патти Смит, а музыкальный клуб CBGB стал (как считают некоторые) центром этого движения. Расположенный на пересечении Бауэри и Бликер-стрит, он принимал самых разных музыкантов – от The Talking Heads до The Misfits и The Police. С 1974 г. Тиш и Снуки проводили здесь целые вечера, выступая на подпевках у группы Blondie.

Движение панков имело много общего с движением хиппи, зародившимся в 1960-х, – то же молодежное бунтарство, вызывающий стиль одежды и причесок, склонность к самостоятельному музыкальному творчеству, любовь к наркотикам и к вещам в стиле садо-мазо.

В условиях, когда ансамбли появлялись быстрее, чем успевали получить название, создание музыки не было проблемой. Но создание атрибутов городского панк-стиля оказалось более трудным делом. Одежда из кожи, шипы, туфли на шпильках – массовых производителей подобных товаров в Америке в то время было немного. Когда коллеги по сцене стали спрашивать сестер, где можно купить одежду в этом стиле, Тиш и Снуки решили заняться торговлей. Они взяли в долг у одного из своих родственников 250 долларов, добавили к ним еще столько же из личных сбережений Снуки и с помощью подруги Джины Франклин арендовали помещение на площади Сент-Марк, в котором открыли бутик одежды в стиле панк, возможно, первый в Америке [245; 246]. По совету своей матери они назвали его Manic Panic (маниакальная паника).

Отсутствие коммерческого опыта вынудило их полагаться исключительно на свой вкус. «Люди пытались сбыть нам товар, который, по их словам, должен хорошо продаваться. Возможно, это было и так, но если товар нам не нравился, мы его не брали. Мы торговали только тем, что стали бы носить сами, – вспоминает Снуки. – Джонни Сандерс[10]10
  Сандерс Джонни – американский музыкант, лидер панк-роковой группы Heartbreakers и гитарист глэм-рок-группы New York Dolls. – Прим. ред.


[Закрыть] пытался продать нам седло, потому что нуждался в деньгах. Мы не взяли его, так как не торговали седлами. Вот бы мне это седло сейчас!» [247; 248]

Одним из первых товаров, которыми они решили торговать, была линия ярких полуперманентных красителей для волос из Англии [249]. Ист-Виллидж их заметил. Затем их заметила пресса. Вскоре к сестрам зачастили покупатели из других районов, потом из Нью-Джерси, а потом из Японии и Нидерландов [250]. «Все эти люди начали время от времени заглядывать в наш магазин, но мы мало что могли им предложить, потому что у нас не было денег, – рассказывает Снуки. – Я не могла понять, что же происходит? Почему люди приходят к нам?» [251]

К началу 1980-х гг. словосочетание Manic Panic стало означать окраску волос в сумасшедшие цвета. Оно стало глаголом: «мэник-пэниковать» волосы означало покрасить их в огненно-красный или ядерно-бирюзовый цвет – подобно тому как «гуглить» означало искать в Google. Витрина Manic Panic приобрела такое культовое значение, что удостоилась внимания при открытии нового сезона Saturday Night Life 1980/81 г. Даже через несколько лет, когда появился телеканал MTV, было лишь одно место, которое могли посетить желающие выглядеть так, будто только что закончили сниматься в музыкальном клипе.

Тем временем сам магазин на площади Сент-Марк становился центром панк-культуры. Его регулярно посещали члены группы The B-52s. То же самое делали Синди Лопер и The Ramones [252]. Для многих он стал родным. Тиш вспоминает: «Наш магазин не был просто магазином. Он стал чем-то вроде клуба, постоянного места сбора людей, куда они приходили, потому что здесь было клёво. Он стал местом встреч рок-групп и фанатов» [253]. Накануне Рождества магазин был открыт до глубокой ночи, и друзья и музыканты заходили туда со своим угощением. «Каждый находил здесь радость или утешение», – говорит ее сестра [254].

Здесь было то, что хиппи называли хорошими вибрациями или, как говорила сама Тиш, «краска хорошего настроения» [255]. Обе сестры продолжают выступать со своей рок-группой Sic Fucks, а их бренд активно используется в благотворительных акциях.

Сегодня принадлежащая сестрам компания Tish&Snooky’s N.Y.C., созданная на базе Manic Panic, занимается главным образом продажей краски для волос и управляется из офиса, находящегося на Лонг-Айленде [256]. Нью-йоркский магазин одежды давно закрылся, став жертвой роста арендной платы на Манхэттене и потребности в складских площадях, но вблизи от того места по-прежнему существует небольшое торговое помещение для тех паломников, которые собираются совершить поездку в Куинс. Внутри одна стена увешана подарками от благодарных фанатов. Один фанат изваял гигантское подобие обычного контейнера с краской Manic Panic. Кто-то дарит самодельные ювелирные украшения, собственные картины или портреты сестер. «Они жутковаты», – признается Тиш, но все равно они с сестрой развешивают их на свободных местах [257].

Там же хранятся записки о личных впечатлениях. «Здесь была одна девушка, которая написала нам, что подумывает о самоубийстве. Но она покрасила волосы и стала так счастлива, что выкинула из головы черные мысли. Она снова обрела душевное равновесие», – говорит Тиш [258]. Она также помнит одну пожилую канадку, которая ощущала себя неприметной и одинокой, пока не покрасила волосы в фиолетовый цвет: «Она сказала, что это изменило ее жизнь. Внезапно люди стали сами заговаривать с ней и приглашать сфотографироваться с ними. Все относились к ней крайне дружелюбно. Она испытывала огромную радость. Это было очень приятно» [259].

«Когда вы перекрашиваете волосы, то это действительно меняет ваше мироощущение. Я люблю, когда мои волосы розовые. Мне это просто нравится. Когда я начала здесь работать, я стала присматриваться к окружающим. Не менее чем у 50 % работающих здесь людей красиво покрашенные волосы. Каждое утро это поднимает мне настроение. На моем лице появляется улыбка. Когда я вижу эту палитру красок, я просто наслаждаюсь», – признается Снуки [260].