Текст книги "Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами"

3. От необычного к обычному

«Здесь у нас есть место для вас»

В тот первый день я очень смущалась. Я засунула кошелек за корсаж и спела свою песню. «Яблоки, свежие яблоки, покупайте яблоки! Попробуйте холодного сока из плодов моей яблони! Яблоки! Яблоки!» Ко мне подошел один мужчина, но я не взглянула на него. Я ведь очень смущалась. Он протянул мне монету 25 центов. Я увидела монету, взяла ее и положила в маленький кошелек, засунула кошелек за корсаж, взяла яблоко и вручила мужчине, не взглянув на него. И тут я услышала: «Я не хочу яблоко». Тогда я посмотрела на него: «Что?» Он сказал: «Нет, я просто хотел увидеть, как вы даете сдачу». Я положила яблоко обратно, и после этого я стала всем смотреть в глаза. Это было подобно пробуждению к радостной жизни.

Джуди Кори об исполнении роли жены лорд-мэра. Из фильма «Ярмарка: Американский Ренессанс» (Faire: An American Renaissance) [182, 183]

Летом 1963 г. многих жителей Голливуд-Хиллз, района Лос-Анджелеса, можно было видеть на соседних холмах прибивающими к деревянным доскам яркие куски материи. Окружающий ландшафт был усеян жилыми автоприцепами-кемперами, разрисованными в «хипповском» стиле. Огромная строительная площадка появилась на ранчо Оливера Хаскелла в нескольких милях к северу от города, единственными рабочими на которой, по-видимому, были живописные представители артистической богемы.

Эти талантливые молодые люди могли бы ударно трудиться на соседних предприятиях киноиндустрии, но в то время страна еще не оправилась от страха перед красной угрозой, охватившего ее в 1950-х. Консервативные политики в полной мере воспользовались антикоммунистической истерией, начавшейся в период холодной войны, в результате чего появились черные списки подозреваемых в симпатиях к коммунистам. Эти списки временно поставили крест на карьерах многих работников киноиндустрии. Так, в начале 1960-х многие актеры, бутафоры, костюмеры и представители других творческих профессий оказались в Лос-Анджелесе безработными.

Некоторые из них не видели причин, почему бы не направить свои таланты на реализацию захватывающего нового проекта, возглавляемого детским театральным педагогом Филлис Паттерсон [184]. Паттерсон была известна своей необычной творческой биографией, в которой сочетались и занятия групповой импровизацией, и постановки комедий-фарсов, и работа в передвижных театрах [185]. Ее район Лаурел-Кэньон, расположенный в спальной части Западного Голливуда, серьезно пострадал от недавних увольнений, вызванных очередным витком антикоммунистической кампании, а так как ее творческие мастерские для детей становились все более популярными, то идея использовать учеников для громкого политического демарша начала обретать реальную форму.

К весне Паттерсон разработала концепцию «ярмарки Средневековья», используя имеющийся реквизит и те навыки, которые ее ученики приобрели во время занятий. Она вместе с мужем представила эту концепцию местной радикальной радиостанции, KPFK, как потенциальному сборщику пожертвований [186]. Юристы радиостанции высказали критическое замечание: период Средневековья не был отмечен успехами в борьбе за права человека. Ярмарка была немедленно переименована в фестиваль Ренессанса, чтобы отразить в ней «возрождение» либеральных ценностей.

На волнах KPFK стало распространяться обращение к населению. В результате удалось собрать пять сотен добровольцев из местных жителей, родителей учеников Паттерсон и их безработных коллег, чтобы построить шестьдесят торговых палаток и создать сотни костюмов. Умельцы из числа местных художников были приглашены продавать свою гончарную продукцию и домотканые полотенца. Были отпечатаны сотни плакатов в психоделическом стиле: «Держите путь на веселую ярмарку Ренессанса и майский рынок!»

Жонглеры! Исполнительницы танца живота! Красивые девушки! Рыцари! Шуты! Королева Елизавета! В первый уик-энд ярмарку посетили три тысячи человек. Ко второму году число участников выросло вдвое. Была найдена более просторная площадка. KPFK изменила свой неофициальный слоган на «Ренессанс на радио», и вскоре другие города страны начали организовывать собственные подобные мероприятия.

Ярмарка Ренессанса – уникальный американский феномен, имеющий мало общего со своим европейским прообразом XV в. [187]. Рыцарские поединки, продажа изделий ремесленников, исполнение музыки на арфе и лютне и окружающий ярмарку лесистый пейзаж могут вызвать образ деревенского праздника в веселой старой Англии, но на этом сходства кончаются. Язык участников на 100 % американский, хотя иногда и с битловским акцентом. Клоуны и бродячие импровизаторы носят «одеяния», а не исторические наряды. Создатели костюмов скорее стремятся отразить в них характер и другие качества изображаемых персонажей, чем соблюсти историческую точность. Можно сказать, что копченые ножки индейки, которые стали синонимом полувековой истории ярмарок Ренессанса, взяты у птицы не просто Нового, но чрезвычайно Нового Света [188].

Целью первых ярмарок Ренессанса не было точное воспроизведение прошлого, хотя Паттерсон, безусловно, пыталась придать концепции не только политическое звучание. Сообщество, к которому преимущественно обращались первые ярмарки, состояло не из ученых-историков. Оно состояло из бунтарей.

Кому-то может показаться преувеличенным заявление о том, что ярмарки Ренессанса сформировали дух 1960-х, но эти ярмарки, безусловно, сильно на него повлияли. Для местного нонконформистского сообщества они были шансом на какое-то время вырваться из враждебного ему мира. На территории ярмарки бунтари могли смешаться с другими себе подобными, носить необычные костюмы и осваивать новые формы сексуальных отношений, профессиональной самореализации и потребления наркотиков. Яркие краски и громкая музыка, возбуждающие танцы и скандально известные вечеринки, которыми завершались ярмарки, стали убежищем для носителей контркультуры. За воротами ярмарки длинные волосы и бороды могли вызывать недоверие и даже стать причиной ареста. На территории ярмарки они могли сделать любого Робин Гудом.

Именно на этих ярмарках мужчины стали появляться в узких бархатных брюках и в рубашках свободного покроя с яркими цветными пятнами. Вскоре такие исполнители, как Джимми Хендрикс, стали носить пиджаки из золотой парчи и пояса и банты из красного шелка. Для женщин ярмарочные версии ренессансной одежды часто предполагали отказ от ношения бюстгальтеров, что позволяло подчеркнуть свою сексуальность и ощутить невиданную ранее физическую свободу [189]. Корсеты и мягкие ткани ренессансной одежды подходили женщинам с гораздо более разнообразными телесными формами, чем те, которые можно было встретить в 1960-х на страницах журнала Vogue. Как заявила Дженна Дон в интервью, данном летописцу ярмарок Рашели Ли Рубин: «Это было пьянящее ощущение – я впервые стала привлекать внимание мужчин! ‹…› Это было настоящее пробуждение. Отчасти оно меня спасло» [190]. В статье, появившейся в 1996 г. в журнале Spin (за подписью популярного автора Элизабет Гилберт), об этом рассказывалось более откровенно. Одна постоянная участница ярмарок признавалась: «Я толстая. Я очень страдаю от недостатка самоуважения. Но, когда я надеваю этот костюм, то буквально расцветаю» [191]. Когда-то очень давно нагота не была чем-то необычным.

Проявление сексуальности на первых ярмарках казалось более простым и легким [192]. Костюмы и другие атрибуты невинной игры допускали разные формы табуированных в иных условиях экспериментов. В то десятилетие, когда гомосексуализм был уголовно наказуемым правонарушением, многие первые гомосексуальные отношения зарождались на ярмарках под безопасным предлогом изображения какого-то персонажа. Так сформировалось устойчивое гей-сообщество, способствовавшее появлению на ярмарках шутливых сцен телесных наказаний и многочисленных продавцов изделий из кожи.

Ярмарка способствовала профессиональному росту ее участников [193]. Стали появляться роли для безработных актеров. Чародеи Пенн и Теллер впервые выступили вместе на фестивале Ренессанса в Миннесоте [194]. Летающие Братья Карамазовы[9]9
  The Flying Karamazov Brothers (FKB) – американская комик-группа. – Прим. ред.


[Закрыть] взяли старт на ярмарке в Калифорнии, а затем перелетели на Бродвей [195]. Многие нынешние актеры цирка Big Apple, Cirque du Soleil и некоторых современных варьете прошли школу ярмарок Ренессанса.

По мере того как популярность таких ярмарок росла, они стали возникать все в новых местах, способствуя формированию сообщества художников-единомышленников. Чем бы они ни занимались – изготовлением и продажей керамики, сандалий или деревянных безделушек, – эти люди возрождали чахнувшие ремесла. Известный печатный рупор контркультуры Los Angeles Free Press первоначально назывался Faire Free Press [196]. Впервые он стал доступен публике, когда его основатель Арт Канкин одел двух своих юных дочерей в ярмарочные костюмы и отправил продавать первые экземпляры своего издания. Ярмарочные новости на первой странице («Шекспир арестован за непристойные ругательства») дополнялись новостями из реального мира: статьи о создателях альтернативного кино и о радикальных политических группах печатались на внутренних страницах газеты.

Когда фанаты вспоминают те далекие дни, они говорят о самопознании и освобождении – и о чувстве принадлежности к чему-то большему, испытанном многими впервые. «Вы знаете, что для нас значили те субботние вечера. Я уходил из дома в этот новый мир, чтобы заработать денег и снова вернуться домой», – вспоминал участник первых ярмарок Шон Лафлин в документальном фильме об истоках ярмарочного движения [197].

Для многих ярмарка становилась чем-то вроде второго дома, обитателей которого связывало неприятие мира, окружающего ее со всех сторон. Члены ярмарочного движения бросали прежнюю работу и начинали новую жизнь на ярмарочной площадке, обзаводились там семьями, а потом и детьми, которые со временем также становились работниками ярмарки. Уильям Барретт из актерской труппы «Петух и перья» вспоминает: «Здесь вы могли стать тем, кем вы не смогли бы стать там. Тем, кем вы побоялись бы стать там» [198].

Режиссер Дуг Джейкобсон, который вел кинолетопись ярмарок на протяжении многих лет, отмечает: «Девиз ярмарки Ренессанса звучал так: “Там вы не на своем месте, там вы никому не нужны. Там вы изгой общества. Здесь мы принимаем вас. У нас есть для вас место”» [199].

Фэндом как утопия

Ученые известны своей склонностью время от времени пересматривать свои интерпретации социальных явлений. Это помогает им не оставаться без работы. С 1950-х гг. новые интерпретации феномена фэндома стали появляться каждые несколько десятилетий, порождая новые волны интереса к изучению фанатов и того, как в итоге следует рассматривать и поддерживать фанатские движения.

С самого начала специалисты по фэндомам разделяли процесс изучения фан-культур на три исторических этапа в зависимости от господствующих воззрений и поведения в фэндомах каждого периода. Назовем их интерпретациями первой, второй и третьей волны [200]. Или дадим им собственные названия, например «фэндом как утопия», «фэндом как социальное возрождение» и «фэндом как идентичность».

«Фэндом как утопия», одна из ранних попыток понять поведение фанатов, отражает стремление приписывать идеалистические мотивации фан-группе и ее участникам, представлять фэндом как место, где маргинальные члены общества могут испытывать чувства любви и дружбы вдали от тех, кто стал бы их осуждать [201]. Вот их обычная мантра: «Наша фан-группа отличается от других фан-групп. Наша фан-группа – это безопасное место, где мы хорошо относимся друг к другу. Члены нашей группы добрее, симпатичнее, терпимее, интереснее, умнее и креативнее прочих людей. Основная часть общества может неправильно воспринимать нашу группу, но здесь мы создаем свое общества, которое лучше».

В 1973 г. более шести тысяч человек собрались в нью-йоркском отеле Commodor для участия в Star Trek Lives! – одном из первых фанатских фестивалей, которые показывались по телевидению [202]. В ходе интервью одна женщина так объясняла философию своей группы: «Мы пытаемся оценивать наше поведение в соответствии с идеалами толерантности бога Вулкана. Наша идея заключается в том, что мы можем сосуществовать друг с другом, причем не просто пассивно. Мы убеждены, что взаимодействия разных людей создают нечто большее, чем простая сумма того, что они могли бы создать поодиночке» [203].

Поклонники научной фантастики часто указывают на оптимистичность этого жанра и заявляют о своей надежде на лучшее будущее… но только при условии, что остальной мир прислушается к ним. Эта идея применима к самым разным субкультурам [204]. Поклонников певицы Леди Гага поощряют видеть в себе защитников гражданских прав, а фанаты бренда одежды для занятий йогой Lululemon разделяют широкий спектр полезных для душевного здоровья убеждений, например, в необходимости позитивного взгляда на мир, поддержания баланса между работой и личной жизнью, дружбы, естественности отношений, наличия в семье детей и, разумеется, занятий йогой.

Думать иначе

Когда в 2001 г. компания Apple вывела на рынок портативный медиапроигрыватель iPod, его белые провода и наушники быстро стали символами принадлежности к сообществу обладателей этих устройств. Один тогдашний блогер писал: «Как только вы начинаете замечать их, то понимаете, что они повсюду, что их носят как предметы особой гордости [205]. Обладатели iPod обмениваются понимающими взглядами в автобусе или в очереди на почте – “Вот еще один наш”». Фирменные белые провода и наушники служили своего рода тайным рукопожатием, опознавательным знаком, который говорил: «Мы одинаковы. Внешний мир может нас не понимать, но мы особые, и мы другие».

«Думай» – таким был девиз IBM на протяжении почти целого века, когда в 1997 г. Apple поставила перед своим новым исполнительным директором задачу спасти тонущую компанию. В результате появилась ставшая легендарной маркетинговая кампания Apple «Думай иначе» [206]. Это был способ сделать Apple непосредственным оппонентом компаний, выпускавших большие электронно-вычислительные машины.

Вместо того чтобы подчеркивать технологическое преимущество бренда, концепция «Думай иначе» подчеркивала его идейное превосходство. В печатной, наружной и телевизионной рекламе центральное место занимали простые черно-белые фотографии таких прогрессивных людей, как Альберт Эйнштейн, Джим Хенсон, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг и Джеки Робинсон [207]. Чтобы не создавалось впечатление, будто Apple эксплуатирует образы показанных людей, она дарила технические устройства и деньги благотворительным организациям, которые мог выбрать каждый участник кампании. В одной рекламе показ фотографий сопровождался такими словами: «Неудачники. Бунтари. Смутьяны» [208]. Это те люди, которые «видят многие вещи иначе», продолжала реклама. Люди, которых нельзя игнорировать, «потому что они меняют мир. Они толкают человечество вперед».

Считается, что кампания «Думай иначе» придала Apple новый импульс развития, так как многие пользователи подумывали о переходе на операционные системы Windows и Linux. Но кампания добилась большего – она укрепила представление о том, что пользователи Apple лучше пользователей других устройств. Они более креативные. Более умные. Непонятое меньшинство, чья гениальность скоро будет оценена во всем мире. И, что более важно, для вступления в ряды этой блестящей аристократии достаточно просто сделать покупку.

Еще долго после окончания этой кампании концепция «наши пользователи особые» сохраняла свою важность для Apple.

Теоретики фэндома как утопии имеют свои аргументы. Ощущение бегства из внешнего мира характерно для членов многих фэндомов. Чем необычнее фан-объект, тем труднее принять его в отрыве от других фанатов и тем важнее безопасность, обеспечиваемая группой единомышленников.

Ренни (как часто называли себя фанаты ярмарки) безусловно ощущали неодобрительное отношение к себе представителей традиционной культуры. В начале 1967 г. Филлис Паттерсон столкнулась с серьезными политическими вызовами [209]. Ее ортодоксально мыслившие соседи начали протестовать против ярмарок, называя их рассадником наркомании и половой распущенности. Местные власти потребовали обязательного снятия отпечатков пальцев у всех ремесленников, торгующих на ярмарке. Действие «разрешения на специальное использование» ярмарочного пространства было приостановлено по требованию группы местных священников. В местную торговую палату посыпались требования оградить законопослушных граждан от «чудаков» и «нежелательных элементов», которые угрожали сохранности домов и иной собственности. Частота арестов посетителей ярмарок стала настолько высокой, что даже местные суды выразили свою озабоченность этим. Полицейские вертолеты, летающие над ярмаркой, стали настолько обычным делом, что актеры научились импровизировать на эту тему в ходе представлений, указывая на небо и крича: «Дракон!» [210]

Хотя ренни могли утверждать, что презрение и осуждение были реакцией на их идеализм и нетрадиционную культуру, объяснение происходящего можно было свести к чему-то более простому – их социальному классу.

Высококлассные фэндомы для высококлассных фанатов

Выражение «высококлассный вкус» часто служит эвфемизмом для обозначения тех вкусов, которые ассоциируются с доступом к деньгам или социальному капиталу [211]. Авангардные французские фильмы считаются более высококлассными, чем обычные комедии, потому что они требуют образования или хотя бы свободного времени на самообразование, для того чтобы понять, о чем в них идет речь. Небрежное упоминание о месяце, проведенном в Тоскане, будет более высококлассным, чем упоминание об уик-энде в Диснейленде. Национальная еда в дорогом гонконгском ресторане, куда вас пустят только в смокинге и по предварительной записи, считается более высококлассной, чем лапша в местной китайской забегаловке, даже если – и это очень важно – последняя окажется вкуснее.

Предубеждение против фан-объекта часто обусловлено не ценностью самого объекта, а воспринимаемым социальным статусом его фанатов. Чем больше среди членов фэндома синих воротничков, тем меньшую ценность приписывает их фан-объекту общество в целом.

С чисто коммерческой точки зрения ужасающая музыка дуэта Insane Clown Posse может принести больше доходов, чем музыка в исполнении знаменитого струнного квартета Такача, но Insane Clown Posse ценится культурной публикой гораздо ниже [212]. Чтобы стать профессиональным борцом WWE, требуется не меньше труда, чем для того, чтобы стать ведущим исполнителем ролей в пьесах Шекспира, но только один из этих двоих людей, вероятно, будет приглашен на коктейль в высшее общество.

В концепции фэндома как утопии приобщение к дешевой поп-культуре считается постыдным, но потенциально воодушевляющим [213]. Исключенные из официальной культуры по причине отсутствия социального, культурного или финансового капитала, эти притесняемые аутсайдеры черпают удовольствие из единственного оставшегося у них источника [214; 215]. Это фэндом бунтарей, которые заявляют: «Общество говорит, что я недостоин посещать их роскошные оперные постановки, но я могу развлечься не хуже, сходив вечером в кино на фантастический фильм «Шоу ужасов Рокки Хоррора» [216]. Я могу сотворить из этого собственную утопию, используя инструменты, к которым вы безразличны» [217].

Насколько обоснованна такая точка зрения? Трудно сказать. Подобные классовые различия можно наблюдать на ярмарках Ренессанса. По сей день штат работников ярмарок часто укомплектовывается рабочими и артистами, которые перемещаются по стране, следуя циклу смены времен года, с севера на юг и обратно. Эти современные работники карнавальной индустрии располагают малыми финансовыми ресурсами, а у некоторых даже нет постоянного дома. Многие получают низкую зарплату и не имеют экономической подушки безопасности, а это значит, что характерные атрибуты высшего класса – хорошее образование, зримые символы статуса и возможность долго поддерживать здоровье и внешнюю привлекательность – для них зачастую недоступны.

Вот один характерный пример. На ярмарке Ренессанса в Нью-Йорке женщин с избыточным весом иногда называют «слотками» (от англ. sloat – мякотный край шейной части говядины) [218]. Это не только каламбур, высмеивающий их одеяния, в которые они с трудом помещаются, но также скрытый намек на соседнюю деревню Слотсбург. Эта маленькая деревня, населенная представителями среднего класса, находится в тени богатого района Такседо-парк и постоянно становится мишенью острот, подчеркивающих социальные различия между жителями двух поселений.

Выпадение из социального мейнстрима имеет свою цену. Как отмечал Стивен Гиллиан в документальном фильме «Ярмарка: Американский Ренессанс»: «Вы бросаете колледж, срезаете подошвы своих туфель и поступаете в цирк. Вы собирались пробыть в нем только шесть месяцев, но вот вы уже работаете в команде, готовящей прохладительные напитки. Вы подносите лед. Вам шестьдесят семь лет. У вас нет медицинской страховки. Но, возможно, это повод наплевать на все, ведь вы хорошо провели время и ни о чем не беспокоитесь» [219]. Разумеется, «плевать на все» может быть разумной философией, когда остальной мир назвал членов вашей субкультуры, говоря словами одного критика, «жирными людьми средних лет в странных нарядах, занимающихся непонятно чем» [220].