Текст книги "Работа с базой. Зарабатываем на базе: практика успешных онлайн-школ"

Артём Седов
Работа с базой
Зарабатываем на базе: практика успешных онлайн-школ

Уравнение роста дохода

5 плоскостей роста любой школы

6 инструментов для запусков

3 схемы работы с трафиком

15 взрывных активностей

19 механик акций

* * *

О чем эта книга

Эта книга о том, как за счет имеющихся внутренних ресурсов обеспечивать рост онлайн-школ. Книга написана в поддержку программы РКС, о которой вы узнаете по ходу чтения.

Далее, в процессе изложения своего видения взрывных системных стратегий, книгу я буду называть материалом. Для меня же самого и, надеюсь, для вас этот материал станет пособием с приставкой «ввод» в большую тему работы с базой.

А вы чем машину заправляете?

Есть множество разных направлений развития онлайн-школы. Если представить, что направления можно рассматривать в разных плоскостях (или измерениях), то открывается много интересного.

Допустим, у нас есть машина. Нам нужно, чтобы она ехала очень быстро. До какого-то предела нам стоит работать над самой машиной (то есть над железякой): над мотором, над формой, над весом. Все это разное, но все это внутри машины. Мы видим причину недостаточной скорости в машине. При этом забываем, что есть еще: дорога, сила встречного ветра, штурман, который нам вовремя дает подсказки, навигатор, изменение давления и температуры воздуха, качество бензина. А еще водитель может хотеть спать или думать о том, что он кота не покормил. Измерений для ускорения машины тьма.

Так же и со школой. Мы знаем, что есть работа с холодным трафиком и базой. Знаем, что нужно проводить продающие активности. Но остается еще очень много точек роста как внутри этих активностей, так и вне.

А что, если после прочтения этой книги вы найдете решения для роста в 4 раза? Например, за счет ускорения команды, более качественного удержания внимания базы, других активностей, иначе проведенных мероприятий, более точных действий или более понятных схем.

Итак, впереди вас ждут конкретные разборы:

• 5 плоскостей роста любой школы

• 6 инструментов для запусков

• 3 схемы работы с трафиком

• 15 взрывных активностей

• 19 механик акций

По ходу материала я буду опираться на свою личную практику и практику успешных школ.

Вся информация призвана упорядочить хаотичные мысли при генерации идеи. Предложенная мной модель должна помочь вам быстрее выдавать гипотезы за счет фокусировки на сформулированной задаче, которую нужно проработать.

Я заметил многократное ускорение генерации идей, когда поле деятельности систематизировано. Когда оно описано абстрактно, мысли хаотичны, идеи цепляются за несвязанные вещи или уходят в маловажные нюансы, дающие крохи дополнительной эффективности. При этом я против шаблонов. Я за модели.

Когда я подключаюсь к новой для меня теме, то начинаю ее проработку с формирования возможного инструментария. Каждый инструмент я определяю в категорию по типу решаемой задачи. Так, картина постепенно складывается, и план переходит из аморфного состояния во что-то твердое.

Например, холодный трафик:

1) есть инструменты привлечения: таргет, контекст, SEO…

2) есть инструменты приема трафика: вебинар, марафон, кейс…

3) есть инструменты менеджмента: …

4) инструменты поиска и найма: …

5) аналитики…

6) …

Каждый из этих пунктов можно дробить. Привлечение: с кем работать, в какой сети, с каким расходом, как поднять конверсию… Прием: какого спикера взять, как работать менеджерам, структура, чек, дожим … Много-много всего: на каждый пункт список из 10–50 инструментов.

Когда все это есть, решения проходят очень быстро. Нужно больше трафика? Ок, смотрим только на 10 % этой схемы и решаем, как это сделать. Но когда этого нет, нужно идти и разбираться (например, прочитать этот материал до конца).

Речь пойдет не про неведомые никому революционные форматы активностей. Речь пойдет про: «а можно еще вот так» или «попробуйте посмотреть вот с этой стороны». В этой работе я систематизировал то, что находится вокруг меня, то, с чем я постоянно работаю, чтобы вам было проще расти.

Как получить максимальную пользу

Совет 1. Читайте залпом или регулярно. Я бы посоветовал прочитать эту книгу залпом. Она читается за 3 часа вдумчивым темпом. Но понимаю, что это практически нереально. Тогда выделите в своем календаре окна на чтение. Прямо сейчас сделайте паузу на 2 минуты и занесите расписание рабочего чтения в календарь.

Совет 2. Распечатайте материал целиком. Так он будет всегда у вас на виду. На распечатанном материале вы сможете фиксировать мысли карандашом.

Совет 3. Постоянно думайте над адаптацией того, о чём я говорю. Все школы разные, все запускались в разных условиях, исходные данные у всех тоже разные. У каждого есть своя фишка: у кого-то блог, у кого-то сильная рассылка, у кого-то есть какой-то продукт или другой бизнес. Все школы с генетической точки зрения совершенно разные. Поэтому вам нужно думать о том, как применять материал у себя. Задавайте самому себе вопросы типа: А как у меня? А пробовал ли я? А что если…? и т. д. Тогда вы сможете максимально переложить на свой лад ту информацию, которую я даю.

Совет 4. Записывайте на поля распечатки новые идеи и мысли сразу, как только они к вам пришли.

Совет 5. Задавайте все вопросы, которые у вас возникают. Для этого я создал отдельный чат t.me/chat_sedov. Каждый незаданный вопрос – это риск заработать меньше. Помните об этом.

Совет 6. Будьте открыты идеям. Помните тот факт, что у нас с вами разный опыт: у меня свой, у вас свой. Какие-то банальные вещи, которые я буду описывать, по факту не банальны, они вам нужны для того, чтобы увидеть всю картину целиком. Поэтому я буду объяснять даже самые простые вещи.

Что такое база?

Давайте разберем для начала, что такое база. Это один из самых часто задаваемых вопросов.

Что я понимаю под словом «база»? С технической точки зрения база – это накопленные в процессе деятельности вашей школы контакты: почты, телефоны, социальные сети, подписки на отдельные части соцсетей, установки приложений и т. д.

Вот список каналов, которые в большинстве случаев используются в активностях и в которых я принимаю личное участие. Это все технические каналы:

• email

• СМС

• Telegram-чат

• Telegram-бот

• Telegram-канал

• ВКонтакте сообщество (или в любой другой соцсети)

• ВКонтакте рассылка

• Viber

• WhatsApp

• YouTube

• Chatium

• Instagram

• Партнеры

• Баннер на сайте проекта

На самом деле, база – это нечто больше, чем данное выше техническое определение. База – это люди, которые уделяют вам больше внимания, чем все остальные. Не обязательно нужно быть подписанным на соцсети, чтобы следить за человеком. Не обязательно вообще как-то напрямую контактировать с сайтом или блогером, чтобы быть в курсе того, что происходит.

Самый простой пример – наблюдать за новостями через кого-то. Мне, например, жена рассказывает про всяких блогеров в Instagram, а знакомые рассказывают, что происходит в других обучалках, и я так или иначе в курсе того, что происходит в других проектах. Хотя при этом рассылок я не получаю. Поэтому база – это всё ваше окружение, которое уделяет вам хоть какое-то внимание.

Возможен ли кратный рост?

Все хотят кратного роста. Кратный рост возможен, но при этом мне не очень нравится концепция пропагандирования быстрого кратного роста повсеместно. При любом раскладе это долгий путь. Получить оглушительный успех на старте – большая удача. Нет волшебной таблетки кратного роста, но есть формула поиска решений. Я знаю проекты с доходом 50 млн в месяц, но до этого 5 лет они зарабатывали по 5 млн в месяц.

Кейсы очень сложно повторить. У всех на слуху большие проекты. Прием, исполненный в двух одинаковых школах в одной нише, может дать совершенно разный эффект: где-то увеличивает продажи в 3 раза, где-то вообще никакого эффекта не дает. И это тоже надо учитывать.

Совет: соотнесите планируемый эффект с масштабом нововведений. У вас не будет кратного роста за счет внедрения мелочи.

Ну и последнее: кратный рост возможен хотя бы потому, что вы еще не всё попробовали.

Давайте знакомиться

Коротко обо мне. И перейдем к полезной информации.

С 2020 года я имею своё агентство – sedov.link. Мы занимаемся:

• трафиком. Суммарно моя команда за всё время отлила уже 150 млн рублей рекламного бюджета,

• продающими активностями в онлайн-школах. Всего моя команда провела 75 акций на общую сумму 140 млн рублей,

• внедрением аналитики «Монитор продаж Getcourse». Это мой небольшой IT-стартап, который набирает популярность. Подробнее о нем можно прочитать тут: sedov.link/monitor

В 2019 был коммерческим директором GetProduction. Это подразделение Getcourse, которое в то время продюсировало крупные онлайн-школы: Ирины Хакамады, Радислава Гандапаса, Екатерины Усмановой, Павла Воли и Ляйсан Утяшевой.

В 2018 году руководил отделом платного трафика в том же GetProduction.

В 2017 году был руководителем отдела таргетинга в ashmanov.com, крупного рекламного агентства в России, где у меня был свой отдел.

В 2016 году я пришел таргетологом непосредственно в Getcourse, когда там еще не было GetProduction. Там кроме вышеперечисленных школ еще были школы рисования Вероники Калачевой, Мастера Красоты и сама платформа Getcourse.

Теперь ваша очередь: sedov.link/bookquest

Пять плоскостей роста или пять рычагов силы

Переходим к целевому контенту. Далее будем последовательно разбирать пять плоскостей роста дохода любой онлайн-школы. Они же являются пятью рычагами силы, на которые можно опереться и получить рост в онлайн-школе.

По ходу книги буду разбирать вот такую схему (по ветви на каждую плоскость):

Трафиковая плоскость № 1/5
Молот

Первая ветвь моей концепции систематизации плоскостей развития – это трафиковая плоскость. Я ее назвал «Молотом», потому что это ваш основной наиболее быстрый и активный инструмент заработка денег. В трафиковой плоскости может быть работа с внешним (холодным) трафиком и внутренним. Внутренний трафик – трафик, который проект может генерировать за счет имеющихся внутренних ресурсов. Под внутренним трафиком я понимаю работу с базой.

Разберем последовательно развитие схемы работы с трафиком на трех этапах. Вы поймете, что техническая основа для активных действий у вас уже есть.

Схема 1/3. Как все начиналось

Холодный трафик – это пользователи, которые не знакомы с вашим проектом. Они пока холодны и безразличны ко всему, что вы делаете. Они не знают вас, вы не знаете их. Они видят в интернете рекламу, переходят по баннеру и взаимодействуют с вашим сайтом.

Перед нами схема, по которой они двигаются:

Это первая из трех схем, которую я разберу, она будет эволюционировать. Это простейшая схема, с которой всё начиналось в интернете.

Мой отдел в агентстве «Ашманов и партнеры» работал над рекламными кампаниями проектов совершенно разных ниш: закупали трафик для продажи автомобилей, техники, спорттоваров, конференций, цветов, домов, квартир и т. д. В то время почти все наши концепции продаж в интернете крутились вокруг этой схемы и раз за разом доказывали доказывали свою неэффективность, потому что в 2017 году пора уже было применять более продвинутые схемы.

С начала 2020 года еженедельно я провожу по 10–20 часов за телефонными разговорами с владельцами онлайн-школ. Мне встречаются школы, которые до сих пор активно используют эту схему. Мы в команде называем ее «продажей в лоб».

Схема привлекательна своей простотой, но используют ее единицы, так как не у всех получается выходить в плюс. Разберем ее.

Схема состоит из четырех этапов:

1. Охват – это количество человек, которые увидели вашу рекламу.

2. Переходы – это количество человек, которые кликнули по вашему баннеру.

3. Обработка – это то самое место, куда пользователи приходят, смотрят, взаимодействуют. Именно в этом месте осуществляется продажа. Роль обработки может выполнять обычный лендинг, видео, статья или живой человек, который начинает обрабатывать пользователя по телефону.

4. Обслуживание – это исполнение обязательств перед вашими клиентами, например, предоставление доступа к онлайн-курсу.

Проведем расчет. Представьте, что есть у вас рекламный бюджет 30 тысяч рублей, которых хватит, чтобы охватить 100 тысяч пользователей в социальной сети ВКонтакте. 3 % пользователей переходят на лендинг с обработкой (данные по конверсиям взял из реального проекта). У вас может быть примерно так же, а может быть по-другому, это не важно. Я по аналогии просчитал всё до самого конца: 2 % – в заказ, 50 % – в оплату. Итого 90 тысяч рублей с 30 оплат по 3000 рублей. Вложили 30 тысяч, получили 90 тысяч рублей.

При нахождении в ветви холодного трафика есть 3 варианта, как заработать больше:

• Увеличить охват. Например, можно потратить не 30 тысяч рублей, а 300 тысяч или 3 млн.

• Улучшить конверсии. Если сделать конверсию в заказ не 2 %, а 4 % или в оплату не 50 %, а 60 %, то оплат будет больше.

• Изменить цены. Если увеличить цену на курс, то каждый клиент будет приносить больше денег. Если уменьшить цену, то увеличится конверсия и, как следствие, количество платящих. Что вам выгоднее в текущий момент? Моделируйте.

Легче всего работать с охватом: потратить больший бюджет, удешевить показ объявления, нанять другую команду, сменить оффер, подключить новую сеть. О методах увеличения охвата подробнее можно прочитать тут: t.me/sedovlink/388

С конверсиями работать тяжелее, но при этом они обязаны быть на уровне, который можно масштабировать. У каждого проекта в соответствии со стратегией работы с холодным трафиком свои показатели конверсии:

• кому-то достаточно окупать входную воронку и выходить в ноль (потратили 1 млн, заработали 1 млн), так как далее идет допродажа. Такая стратегия позволяет фокусироваться на охвате;

• кому-то нужно вытаскивать в три раза больше, так как это единственный активный источник денег. Важно поддерживать маржинальность. В этом случае требования к маржинальности сковывают возможности по обеспечению охвата.

Плюсы и минусы схемы № 1

У описываемой мной воронки есть плюсы и минусы. Несмотря на то, что мне не нравится эта схема, ряд онлайн-школ научились работать с ней. Но в большей части проектов подобная стратегия работы с внешним трафиком не прижилась, хотя и манит своей простотой.

Плюсы:

• Быстрая организация. Вам нужны только рекламные кампании и страница описания продукта.

• Низкая стоимость старта. Для старта рекламы вам не нужно производить никаких вебинаров и делать техническую настройку воронки.

Минусы:

• Существенное ограничение по охвату.

• Низкие конверсии. Именно из-за них воронки в итоге редко окупаются.

• Мало точек оптимизации.

Схема 2/3. Ключевой этап развития схем

На этом этапе развития схемы произошло важное изменение – добавился шаг регистрации:

Шаг регистрации разбивает конверсию «из перехода в заказ» на две: «из перехода в регистрацию» и «из регистрации в заказ». И позволяет работать над каждой изолированно друг от друга.

Во время регистрации проект берет с пользователя контакты в каком-либо виде за доступ к материалу, который был обещан. Например, это может быть вебинар. Это наиболее популярная схема работы с холодным трафиком на текущий момент. Технически она может быть реализована через что угодно: email, мессенджеры или социальные сети. Именно это изменение схемы закладывает основу для работы с базой. Имея контакты потенциального клиента можно:

• отправить напоминание о материале,

• задать нужный вопрос,

• позвонить по телефону,

• написать письмо или сообщение.

В расчете я использовал данные того же проекта, но другой воронки:

Окупаемость такая же, но при этом появляются регистрации.

Плюсы и минусы схемы № 2

Эта схема более управляемая, но она так же не на 100 % контролируемая, как и схема № 1.

Плюсы:

• Появляются контакты живых людей. Трафик уже не обезличен.

• Появляется дополнительная точка оптимизации

Минусы:

• Трафик всегда может упасть. В 2019 году мы с командой запустили трафик на запись старого эфира. В сентябре у нас был расход 3 млн рублей, а в октябре – 1 млн. При этом в сентябре мы успели поставить план менеджерам по звонкам и доходу, а в октябре не смогли обеспечить нужный объем. Менеджеры не выполнили план, остались с голым окладом, а мы – с маленьким доходом. Любое нештатное происшествие с трафиком может быть фатальным. Это вопрос о том, зачем нужны несколько подрядчиков или зачем работать с базой. Всегда должна быть подушка безопасности как дублирующая система получения денег.

• Вечных воронок нет. Поэтому нужна постоянная процедура ввода в работу новых воронок для холодного трафика. И этим нужно заниматься до того, как показатели начнут ухудшаться. Очень редко бывает так, что мы год сидим на одной воронке. Когда мы полгода сидим на одной воронке, мы начинаем бить тревогу. Иногда аудитория выгорает и по непонятной причине всё работает по-другому. Там много звеньев, которые работают нестабильно.

Если хотите получить описание пошаговой настройки простого лид-магнита, то переходите по ссылке: sedov.link/traffic/stable-noreg. После регистрации вам станет доступен материал, в котором я описываю, как для большого проекта, в который мы лили по 3 млн каждый месяц, пошагово собиралась воронка и была собрана практически за несколько часов.

Схема 3/3. Смена фокуса

Третья схема предполагает смену фокуса проекта. Чтобы разобраться, на чем именно нужно сфокусироваться, рассмотрим шаги пользователей и разберём, где у нас есть потери:

В этой схеме видны следующие «дыры»:

• из перехода в регистрацию: 60 % пользователей не проходят регистрацию на посадочной странице;

• из регистрации в заказ: 98 % пользователей не создают заказ после просмотра контента, даже если в нем была продающая часть;

• из заказа в оплату: 40 % всех заказов не оплачиваются.

В этой книге я пишу о кратном росте. Давайте рассуждать:

• конверсию в регистрацию можно максимально дотянуть до 70 %. Вообще это уже считается фантастикой, доступной на короткий период с небольшим рекламным охватом. В любом случае только за счет конверсии вырасти в 10 раз вы не сможете. Но зато подтянутая конверсия может позволить вам увеличить охват в 10 раз;

• конверсия в оплату считается наиболее стабильной и постоянной. Я редко встречаю проекты, которые подтягивают ее до 75 %. Возможно, вы подтянете с 45 до 75 процентов. Кратного роста здесь тоже нет;

• конверсия из регистрации в заказ – ключ к контролируемому доходу.

Представьте типичный проект:

• вебинарная воронка для холодного трафика,

• в базе уже 100 тысяч пользователей, и она постоянно растёт,

• 2 тысячи покупателей (2 % от общего объема),

• доход пропорционален потраченным деньгам.

Чтобы получить на текущей неделе несопоставимый с расходом доход, нужно провести какую-либо активность для базы. Если проект хорошо умеет проводить вебинары, можно провести еще один вебинар, но для базы.

Когда вы проводите активность для базы, ваша задача провести пользователя по шагам из нашей схемы:

• охват обеспечивается за счет отправки сообщений по одному или всем доступным каналам,

• переходы,

• обработка пользователей во время продающей активности,

• обслуживание.

Затем проведите активность еще раз и еще:

Регулярные продающие активности позволяют получать заказы из базы регулярно.

Я собрал данные с одного большого проекта, куда мы вливали трафик в течение года с постоянным ежемесячным расходом, и сделал срез по нашему сегменту, то есть по пользователям, которых мы привели за год:

На графике № 1 виден размер сегмента по месяцам: в последний месяц в сегменте было 60 тысяч пользователей. Ежемесячно 1–2,5 % пользователей (график № 2) из сегмента конвертировались в клиентов за счет активностей для базы. Так как сегмент становился больше, количество оплат и доход также становились больше (графики № 3 и № 4). Если посмотреть внимательнее, то на графике № 3 можно увидеть доход в 10 млн с сегмента только в последний месяц жизни этого сегмента.

Процедура работы с трафиком сводится к накоплению базы и регулярному её просеиванию через продающие активности. Просеяли – получили 2 % оплат. На следующий месяц еще раз просеяли – еще 2 % оплат. Потом еще раз, еще и так далее.

При этом платящие пользователи снова попадают в базу, и с ними снова можно работать. А это уже шанс повторных покупок.

Категории задач

Все задачи проекта я делю на две категории по типу скорости отдачи в деньгах: быстрые и долгие. Быстрыми являются задачи по проведению, например, взрывных продающих активностей – это то, что приносит деньги прямо сейчас. Провели вебинар – получили деньги. Прямая взаимосвязь.

Долгие – это то, что будет приносить деньги потом.

Пример 1. Созданная только что процедура по ведению нового Instagram-аккаунта прямо сейчас эффекта не даст, но при этом может быть хорошим связующим элементом для любой вашей взрывной активности.

Пример 2. Отправка писем по выстроенной процедуре отправки писем – это не взрывная активность, а постоянный процесс, который нужно уметь поддерживать. Когда вы проводите взрывные активности, умение отправлять письма четко и слаженно является связующим элементом, а в некоторых случаях – фактором успеха.

Умение превратить проведение взрывной активности в регулярно повторяемый процесс – высший пилотаж.

Рассмотрим несколько графиков реальных школ

Школа № 1

Школа провела активность на базу в июле 2021 года. На графике ниже вы видите доход школы в июле 2021 года в размере 14 млн рублей, разбитый по месяцам регистрации пользователей: пользователь мог пройти регистрацию два месяца назад и купить сейчас. Из общей суммы дохода 14 млн лишь 1 млн заплатили новые пользователи, попавшие в базу в июле. 2 млн заплатили пользователи, пришедшие двумя месяцами ранее. Остальные 11 млн заплатили пользователи, которые пришли еще раньше. 93 % всего дохода обеспечили старые пользователи.

Школа № 2

В следующей школе похожая история: новые пользователи принесли 0,5 млн из 4 – это 12 %. А остальные деньги принесли пользователи, которые были в базе. На этих двух графиках есть пользователи, которые пришли 4 года назад и отдали деньги в июле 2021.

Школа № 3

Еще одна школа, в которой уже 75 % дохода приходится на старых пользователей: всего 5 млн из 20 млн заработаны с новых пользователей.

Эта школа активно работает и с привлечением новых пользователей, и с обработкой старых. Это видно по динамике прироста базы и общему доходу школы по месяцам:

Школа № 4

А вот проект, который заработал 12 млн за месяц, но 75 % всего дохода пришло с новых пользователей:

В проекте отлично отлажена работа с холодным трафиком, но нет работы со старыми пользователями. На следующем графике я рассмотрел, как платят пользователи из базы, пришедшие в марте:

Они пришли в марте и в марте же отдали 1,5 млн рублей. В апреле – 500 тысяч. В остальные месяцы еще меньше. В этом проекте пользователи со временем перестают спонсировать проект. Такие «долеты» при отсутствии работы с базой объясняются тем, что пользователи повторно входят в воронку через рекламу.

Школа № 5

Школа с налаженной работой с базой: 8,5 млн из 10 приносят старые пользователи. Сравните данные этого проекта с данными предыдущего. Здесь пользователи, пришедшие в марте, отдали 1,5 млн, в следующем месяце еще 1,5 млн и потом почти 1 млн и т. д. Как видите, характер графиков отличается.

Почему люди покупают сейчас?

Давайте поразмышляем, почему люди вдруг купили сейчас, а не в прошлом месяце. Как только мы разберёмся в этом, поймем, зачем нужно множество попыток продать.

Какие-то обстоятельства. Что-то произошло у человека, поэтому он покупает сейчас. Может быть, какое-то жизненное потрясение. Может быть, у него деньги появились. Может быть, он переехал в другой город. Может быть, сходил к психологу или ещё что-то.

Вы удачно объяснили. Вы в новой попытке объяснили более удачно или сняли сомнения. Вы поменяли формат активности: не вебинар, а марафон, и это сработало более удачно, так как были сняты нужные сомнения.

Пришло время. Например, человек повзрослел, ему исполнилось 18 лет, он поступил в вуз, и тема стала актуальной. То есть некоторые пользователи покупают потому, что просто настало время. Для того, чтобы обрабатывать таких пользователей, нужны повторяющиеся попытки продавать или напоминать о себе.

Иначе провзаимодействовать. Раньше вы давали материал в текстовом формате, а теперь – в видеоформате и затронули сегмент, которому это важно. А потом вы начали давать практические задания и затронули еще один спящий сегмент базы.

Предложили хорошие условия. Вы предлагаете скидку, и это может стать ключевым фактором. Вы можете объявить о какой-то акции, о каких-то хороших эксклюзивных условиях доступа.

Причин покупать потом намного больше, чем сейчас. Пользователю легче убедить себя почему потом, а не сейчас.

Теперь я вернусь к карте и зафиксирую: для работы с базой необходимы повторяющиеся продающие активности. Нужна бесконечная последовательность попыток продать.

Механики продающих активностей

Перехожу к механикам продающих активностей. Есть 15 активностей для продажи онлайн-курсов, которые я разделил на 4 типовые механики. Используя слово «онлайн-курсы» я имею в виду все многообразие продуктов, которое может быть в онлайн-школе: курсы, тренинги, клубы, подписка, интенсивы и так далее.

4 механики продающих активностей:

1. Вебинарные механики. Любой формат выхода в онлайн-эфир: вебинар, мастер-класс, семинар, лекция, встреча в ZOOM и т. д. Вебинары зарекомендовали себя в качестве результативного инструмента для массовой обработки пользователей.

2. Марафонные механики. Всё, что связано с многодневными историями: марафон, бесплатный курс, интенсив, воркшоп, конференция, многодневный мастер-класс и т. д. Может быть, с выдачей заданий, может просто с начиткой материала или с проверкой результата.

3. Запуски. Выделил в отдельную механику, но с осторожностью, потому что под запуском можно понимать проведение любого вебинара. «Запуск» – это технология или система коммуникации проекта с пользователем с четкой последовательностью действий. Чаще всего запуск сравнивают с воронкой продаж как с технологией продажи чего-либо. Подробнее можно прочитать тут: sedov.link/practice/launch

4. Акционные механики. Временный эксклюзив и выгода: акция, день открытых дверей, распродажа, скрытый продукт, особый поток. И это не всегда скидки.

На рынке говорят еще про некие блогерские механики. На схеме на всякий случай отобразил, но в моей классификации это не механика, а канал. Блог – это канал коммуникации. Мы можем адаптировать под него какую-то активность, можем провести активность исключительно в блоге, но это все-все-таки канал

Пограничные состояния механик

Классификация активностей по механикам носит условный характер, но помогает привести их многообразие в порядок. Первоначально я использовал ее для регламентации работ по услугам: для создания марафона использую регламент А, для проведения распродажи в онлайн-школе использую регламент Б.

Активности рассмотренных механик имеют пограничные состояния, при которых активность может находиться одновременно в двух категориях.

Пример 1. Проведите три подряд вебинара и получите марафон.

Пример 2. Составьте марафон из первых уроков курса и получите день открытых дверей.

Пример 3. Дайте скидку на курсы в середине дней открытых дверей – и вот она распродажа.

Подробнее о марафонах

Марафонные механики славятся своим многообразием. Представьте, как много разных птиц в мире: у них есть клюв, есть перья, есть лапы, крылья, глаза и хвост. Но у кого-то клюв большой, у кого-то – маленький, кто-то летает высоко, кто-то низко, кто-то вообще не летает, но крылья есть. При этом все это птицы. Так же и все марафоны разные: по продолжительности, по дням начала продажи, по ключевому целевому эффекту.

Ключевой целевой эффект в марафоне – это результат (происшествие, действие или состояние), который нам важно достичь за время активности. Важно определить его до начала работы над проектом.

Пример 1. В одном из проектов по диетологии, например, нужно было добиться быстрого сброса килограммов за счет вывода воды из организма. За пять дней это вполне реально. Участники бесплатного марафона на эмоциях, вызванных возможностью получения быстрого результата, покупают всю программу.

Пример 2. Рисование – набор лайков в Instagram под работами. Мы даем пять разных легких работ и просим пользователей выкладывать их в Instagram. Человек зависим от поощрений и похвалы: он получает лайки, видит социальное одобрение, у него возникает прилив эмоций.

Тему зависимостей можно связать с темой технологий удержания внимания. Внимание тем проще удерживать, чем больше люди получают удовольствия от действия. Иногда мне встречаются неочевидные мотиваторы. Я искренне радуюсь, когда у меня получается пропустить уникальные чувства через себя. Начинаю больше понимать некоторые аспекты психологии поведения.

Эксперт одного из клиентов заявил: «По моему уроку любой сможет нарисовать на планшете картинку за 15 минут». Этим же вечером я сел проверять. Я повторял за автором урока каждый шаг и через 15 минут уже выложил сторис в Instagram. Результат на скрине:

Каково было мое удивление, когда я получил больше удовольствия не от завершенной работы и нового навыка, а от похвалы друзей. Лайки подписчиков, комментарии друзей и удивление близких – вот что нужно скрыто стимулировать получать участников марафонов.

Попробуйте оперировать нерациональными характеристиками рационально. Вы когда-нибудь задумывались, в какой момент ваши потенциальные клиенты получают свой дофамин? Дофамин является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью системы вознаграждения мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия, чем влияет на процессы мотивации и обучения. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время положительного по субъективному представлению человека опыта.

В книге «Сила привычки» подробно разбирается понятие дофаминой петли: задание > достижение > удовольствие > задание >…

Думаю, в разогревающих марафонах должно быть множество циклов получения удовольствия. В этом случае велика вероятность выработать больше положительных эмоций, доверия и привычку работать с вами.

Пример 3. В фитнесе мы стараемся добиться жжения в ногах (если это работа с ягодицами). До тех пор, пока оно не будет достигнуто, бесполезно продавать. Пользователь должен почувствовать, что тренировки работают. Визуального эффекта за 5 дней не получить, а физический возможно.

Пример 4. В обучении таргетированной рекламе это запуск первого поста. Мы делаем так, чтобы человек за 2 дня запустил свое первое объявление: нужно, чтобы пошли первые клики и появился первый измеримый результат. Это очень хорошо мотивирует.