Текст книги "Бизнес в Instagram. От регистрации до первых денег"

Задача – привязать бренд в сознании (и подсознании) пользователя к определенным вещам. Это может быть настроение, мечты, образ жизни (для того, чтобы получить больше информации по теме, почитайте «Позиционирование. “Битва за умы”» Траута и Райса). Для ясности приведу пример. Равняться нужно на лучших, и в плане работы в Instagram бренд Red Bull выше всяких похвал. Я практически не пью этот напиток, то есть их путь мне не близок. Но не восхититься их деятельностью просто невозможно. Они не стали размещать фотографии баночек с их энергетиком, нет. Их мысль глубже – Red Bull – это активный образ жизни. Обратите внимание, они постоянно там, где экстрим. Потому что… это их позиционирование. И если вы причастны к миру таких видов спорта или просто ведете активный образ жизни – Red Bull будет частью вашего мира. По крайней мере, так оно задумано. Что главное, одной цели посвящены ВСЕ посты страницы, других (не отвечающих позиционированию) просто нет. Посмотрите сами – здесь есть чему поучиться.

Еще один вариант. Мы его касались вскользь, когда я писал о гипотетическом сообществе «Здоровая вода». Проработайте эту идею. Выйдите за рамки своей компании и посмотрите на нишу рынка. Наверняка вы сможете придумать пару-тройку толковых идей, в каком направлении можно было бы создать страницу.

Производите шоколад? Страница «Сладкая жизнь» приветствует вас!

Открыли автосервис? Откройте и страницу «Авто в порядке».

Продаете смартфоны? Запускайте «ну_и_гад_же_ты».

Не судите строго, это всего лишь примеры. Основной смысл в том, что вы должны ответить себе на вопрос «Интересен ли пользователям наш бренд как таковой?» Если вы известны на весь мир или хотя бы на всю страну – скорее всего, да. Но если у вас «локальная география» или вы во многом схожи с конкурентами, то, возможно, и нет. Только, прошу вас, дайте трезвую оценку положению вещей. Здесь нет задачи с пеной у рта доказывать, что равных вам нет и все только и мечтают, чтобы узнать, что же нового происходит в вашей компании. Вполне может быть, что стоит открыть тематическую страницу. Скажем, если ваш бизнес – ремонт техники Apple, то у вас весьма много «коллег». Чем можно от них отличаться, если услуги, по сути, предоставляются идентичные? Отношение к клиенту, красивый сайт, гарантии на работы. Это все хорошо, но в первую очередь люди смотрят на цены, разве не так? При прочих равных выбирают тех, у кого ниже стоимость. Как же быть, если эту самую стоимость вы и так снизили максимально? Здесь вам поможет тематическая страница в Instagram. Вы можете открыть ресурс, посвященный разнообразным техническим Apple-лайфхакам – полезным секретам / неочевидным приемам, которые позволяют работать продуктивнее с устройствами от Apple. Параллельно можно продвигать и свою компанию. Но желательно не прямым «лобовым» предложением (хотя и такое допускается), а таким же замаскированным под лайфхак постом. Кстати, потратьте пару минут своего времени и подумайте прямо сейчас, что это за публикации могли бы быть.

В предыдущем примере мы рассмотрели вариант, когда бренд пускай и не явно, но все же присутствует на странице, регулярно проявляясь и давая понять подписчикам, кому страница принадлежит. Другими словами, если на такую страницу быть подписанным определенное время, то все встанет на свои места и сомнений у пользователей не останется. Теперь же давайте поговорим о случае, когда ресурс подконтролен определенной компании, но сама она там практически не «засветилась». Сразу предвижу вопрос – а для чего тогда такая страница вообще нужна? А нужна она для партизанской рекламы, то есть малобюджетного и практически незаметного продвижения. Самой большой проблемой, вероятно, станет объяснение начальству необходимости ведения подобного актива. Да, некоторые руководители старой волны по-прежнему считают, что если мы рекламируем компанию, то она должна быть представлена в каждом посте, в каждой социальной сети, каждый день. Иначе зачем это надо? Можете ссылаться, кстати, на эту книгу. Профильным изданиям такие люди пока еще тоже верят. Скажите, что это такой тренд. Тем более так оно и есть. Итак, какие характерные признаки площадки, работающей в отрыве от бренда, мы имеем.

1. Название, дизайн страницы и оформление постов никак не связаны с названием компании.

2. Контент публикуется тот, который дает видение ниши в целом. И да, нужно писать о конкурентах тоже. Цель – создать у подписчика впечатление, что он подписан на независимый источник, освещающий тему целиком.

3. Продвижение бренда проходит без прямой рекламы. Вместо этого используются скрытые техники, такие как:

а) высокие места в сравнительных анализах;

б) краткие положительные обзоры продукта от нишевых экспертов;

в) публикация отзывов клиентов;

г) подкастинг. Если не в курсе, подкасты – это опубликованные на специальных сервисах аудиофайлы. Они становятся доступными в iTunes, и также их можно прослушивать на сайтах (а в Instagram, к примеру, выкладывается фото гостя, чтобы доказать подписчикам, что вы брали интервью именно у того человека, которого анонсируете. Плюс ссылка на страницу аудио на сайте подкастинг-сервиса [я сам пользуюсь podster.fm, но есть и другие достойные сайты]).

Это миф, что в IG продается только одежда. Один из самых известных американских магазинов по продаже ножей также активно продвигает товары в модной социальной сети

Если вы продаете товары в Сети, то Instagram может стать вашим хорошим помощником. Сделайте из вашей страницы витрину вашего магазина. Выкладывайте туда ассортимент, а в комментарии давайте описание, цены и информацию о том, как сделать заказ. Предлагайте оставлять заявки прямо в IG. Более того, вы можете давать скидку тем, кто размещает у себя в ленте фото товара, который купил у вас, и добавляет определенный хэштег. Так вы можете собрать отзывы довольных покупателей и при случае отсылать сомневающихся туда – читать, что пишут действующие клиенты.

Instagram – это, в первую очередь, персонализированная социальная сеть, где страницы принадлежат конкретным личностям (владельцам смартфонов/планшетов). Так все начиналось, почему бы так и не продолжить? Здесь идея состоит в том, что вы создаете не просто страницу, так сказать, по интересам, которая релевантна нише вашего бизнеса, а делаете звезду. То есть создаете блогера, не привязанного к вашему бренду явно, – делаете из него эксперта темы и уже потом аккуратно даете рекламу вашей темы. К примеру, если вы занимаетесь книжным бизнесом (пишу о том, что близко), то имеет смысл сделать страницу некоего персонажа, пишущего рецензии на литературные произведения. Также этот герой будет посещать презентации, чтения, выставки и другие тематические мероприятия. Все это для того, чтобы контент на странице был разноформатным. Но главное, что у этого товарища всегда есть свое мнение. Он активен, открыт для диалога и готов отстаивать свою точку зрения в комментариях к своим публикациям. Одним словом – это профи в своей теме. Дальше, когда у него уже набирается хотя бы несколько тысяч человек в подписке, вы можете выходить на издателей (если они сами не выйдут на вас) и предлагать купить рекламу. Скажем, на самые громкие книги вы готовы писать рецензии бесплатно, а на книги начинающих авторов, которые как раз и нуждаются в раскрутке, вы будете создавать тексты уже за деньги. Кстати, размер гонорара в этом случае определяйте сами. Средняя стоимость размещения в схожих по аудитории сообществах здесь не так важна. Дело в том, что вы не просто продаете место на рекламной площадке, а еще и создаете уникальный контент, ориентированный на своих подписчиков. Это стоит дороже. С таким форматом я экспериментировал во «ВКонтакте». Главный редактор моего сообщества «Литорг» (vk.com/litorg) – Клим Моржовый. Виртуальный персонаж, который пишет рецензии на книги. В итоге рецензия Клима на «Литорге» стоила в 3 раза дороже, чем просто пост там же, который составлял заказчик. Со временем такую практику можно будет перенести и в Instagram либо продавать комплексное размещение во всех социальных сетях, где представлен Клим. Единственное, чем бы вы ни занимались, имейте в виду, что эксперт, которого вы «выращиваете», должен:

1. Постить исключительно качественный контент. Постоянно следите за уровнем материалов, которые публикуете, и не допускайте халтуры. Помните, как говорится? Сначала ты работаешь на репутацию (на старте), а потом она работает на тебя (при продаже рекламы).

2. Публиковаться регулярно. Приучите подписчиков к определенному графику. Я не знаю, каков он будет в вашем случае, – возможно, пары раз в неделю будет достаточно, а может быть, и двух раз в день окажется маловато. Тестируйте и спрашивайте отзывы. В любом случае, не заставляйте людей ждать – давайте им то, ради чего они подписались.

Рецензии на книги – один из тех форматов контента, которые с легкостью можно перенести из одной социальной сети в другую

Да, я считаю, что копировать приемы других не только можно, но и нужно. Прежде чем закидать меня камнями, дайте сделать два пояснения. Первое – копировать нужно только стоящие идеи. Я не призываю к бездумному плагиату. «Под кальку» передирать не нужно, включайте мозг на полную и смотрите за тем, что и как работает. Лучшее берите себе, остальное оставляйте там, где было. Второе и самое важное – копировать нужно только задумки, концепты. Реализацию этих идей нужно творить самостоятельно. Креативы, рисунки, словесные обороты и все прочее надо придумывать свои. Брать у конкурентов их же примеры не только некрасиво, но и опасно – могут подать в суд за кражу интеллектуальной собственности. Так что будьте аккуратнее, смотрите в оба. Если вы просмотрели успешные страницы Instagram и поняли, что это отличные ресурсы, – берите идеи и делайте по аналогии собственные страницы, наполняя их своим контентом.

Рубрикатор и количество постов

Пришло время подробнее остановиться на создании рубрикатора. Да, это важный момент, потому что документ регламентирует вашу активность в Instagram. А раз так, то нужно отнестись к нему со всей серьезностью. По сути, рубрикатор отвечает на вопрос, какие именно типы постов вы можете публиковать и как часто. Это некий шаблон, матрица, по которой потом можно работать самому, а в случае необходимости без проблем научить коллегу.

Для начала я всегда предлагаю провести мозговой штурм. Найдите 10 минут и пригласите коллег посовещаться. Поставьте задачу: «нужно придумать 20 рубрик для нашей страницы в Instagram». В арсенале – фото/картинки, видео (до 15 секунд), текстовые описания, хэштеги. Призывайте к активности и записывайте любые, даже самые бредовые (на первый взгляд) идеи. На эти 10 минут задача просто записывать все, что говорят. Сами тоже не отставайте и сгенерируйте несколько идей. Потом, когда штурм окончен, уже можно с холодной головой сесть и просмотреть все, что было надиктовано. Наверняка некоторые предложения можно сразу утверждать. Иные необходимо доработать, а часть, конечно, придется и исключить вовсе. В итоге если у вас остается порядка 10 рубрик, это то, что нужно. Обратите внимание на важный момент: рубрикатор – это документ динамичный. Он постоянно обновляется. Его можно и нужно дополнять новыми экспериментальными пунктами. Почему экспериментальными? Потому что даже самая светлая идея требует обкатки. И если вы понимаете, что рубрика, как говорится, не пошла, то ее без колебаний нужно убирать. Да, это можно делать не сразу, но если после трех – пяти попыток вы так и не вышли на средний по лайкам/комментариям уровень, то смело отправляйте такую рубрику на покой. Но не забывайте о ней навсегда, возможно, вы просто несколько опередили время, и спустя, скажем, полгода идея еще сможет выстрелить.

Существуют ли универсальные типы постов? Да, есть некоторые общие моменты, и вот они:

Под термином «смарт-фото» я понимаю не просто изображение вашего товара. Даже если все снято красиво и профессионально, в дорогой студии и с грамотно выставленным светом – это все равно просто ваша продукция. Смарт – это ваша продукция в деле. Нужна конкретика? Пожалуйста.

А) Решение. Помните, знаменитую фразу о том, что мы продаем не сверла, а возможность сделать отверстия? То есть товар как таковой человеку не нужен – он ищет решение своих проблем. Он хочет снять боль. Определите, в чем боль вашего клиента, и покажите ему это.

Из аккаунта производителя техники. Они не просто продают бензопилы – они продают возможность быстро и удобно сделать запас дров на зиму

Б) Довольные клиенты. Это особенно актуально для интернет-магазинов и вообще любых компаний, которые продают через Сеть. Если вы будете просить клиента сфотографироваться и выложить это с комментарием, что все, мол, нравится, в IG, то это повысит уровень доверия со стороны тех, кто только собирается стать вашим клиентом. Разумеется, речь идет не о разовой публикации, а о регулярном постинге счастливых обладателей вашего товара / пользователей вашей услуги. И еще один момент. Когда просите сделать фото с подписью и еще и опубликовать все это, вы добавляете человеку ненужной для него работы. Всегда спокойно принимайте отказ и обязательно обещайте бонус тем, кто все же пошел вам навстречу. Бонусом может быть «крючок» к следующей покупке. Но крючок приятный, и получить его можно только одним способом. Пример – купон на 25-процентную скидку на следующее обращение.

Отличный вариант продвижения для интернет-магазинов – это репосты своих клиентов. Сразу и «товар лицом» можно показать, и социальное доказательство востребованности самого магазина обозначить

Розыгрыш чего бы то ни было ценного всегда привлекает внимание. Ну, такая у нас натура: если есть возможность, не тратя денег, получить нечто стоящее, мы как минимум обратим на это внимание. Но у всего, как нетрудно догадаться, есть свои плюсы и минусы. Плюс здесь очевиден – бешеное вовлечение аудитории при относительно небольших тратах (собственно, все траты – это стоимость самих призов и, если необходимо, их отправка победителям). Минус тоже серьезный – активизация так называемых призоловов. Так называют персонажей, которые в Интернете занимаются преимущественно лишь тем, что ищут, чем бы поживиться. Они знают механики конкурсов, они обучились тому, как повышать свои шансы на победу, – они хотят приз. И все бы ничего, но этот человек сразу потеряет интерес к вам, как только конкурс закончится (неважно с каким результатом). Он не будет вашим клиентом, не будет «адвокатом бренда», даже подписчиком вашим не будет… до следующего конкурса. Как бороться? Выставлением непростых условий. Нет, я не имею в виду, что для победы каждый участник должен прийти на кладбище в полнолуние, затем слетать на Луну и приручить дракона. Но просто постарайтесь включить фантазию и сделать так, чтобы приверженцам бренда ваши задания труда не составили. В этом плане повезло администраторам страниц, посвященных сериалам. Им можно задавать вопросы и давать творческие задания на основе сюжета. Новичкам придется либо просматривать все серии для поиска ответа, либо как минимум хорошенько изучить тему.

Но самое главное при организации конкурсов – это избежать банальностей. Поверьте, не так это просто, как может показаться. Скажу прямо – 2014 год смело можно назвать «Годом селфи». Уж кто только (и где только) их не делал. Но самое обидное, что у множества маркетологов при организации конкурса не хватило фантазии кроме как объявить: «Сделай селфи в определенном месте, выложи в социальные сети, поставь нужный хэштег и получи шанс выиграть приз». Верхом такого вот креатива стал конкурс «Сделай селфи в маршрутке». Это, на мой взгляд, уже ни в какие ворота… Просто запретите себе думать о селфи – это самый легкий путь организовать конкурс в Instagram, который, к сожалению, уже не является выигрышным в долгосрочной перспективе. Да, вы можете получить много участников, но люди и так хотят участвовать. Дайте им проявить творчество. Конкурс на художественное фото, сделанное на определенную тематику, – уже интереснее. По крайней мере, присланные работы будут не так похожи друг на друга.

Хэштеги. Тема требует отдельного пояснения. Да, это интересный способ сгруппировать конкурсные работы. А для Instagram, похоже, вообще единственный. Но помните, что хэштеги не принадлежат пользователям. Еще раз повторю, это значит, что любые другие юзеры также смогут ставить ваш хэштег к своим постам, и вы ничего не сможете с этим сделать. «Другими пользователями» могут оказаться ваши конкуренты, «тролли» или просто хейтеры, которые почему-то вас недолюбливают. В итоге может сложиться ситуация, когда вы вкладываете деньги в рекламу, продвигаете конкурс и оригинальный хэштег вместе с ним. А находчивые товарищи из числа недоброжелателей придумывают нечто компрометирующее и «на голубом глазу» публикуют это. Получается, что каждый, кликнувший (или «тапнувший») на тег, увидит и их «конкурсные работы». В связи с этим могу дать три рекомендации.

1. Не указывайте название вашей компании в хэштеге. Если вы запускаете к примеру #нашбрендлучшевсех, где «нашбренд» – это ваша фирма, вы рискуете быть осмеянными со стороны конкурентов, которые обязательно придумают, как над таким конкурсом поглумиться. Еще и выставят это так, будто над вами смеются ваши же клиенты, и опубликуют это у себя на страницах и сообществах, как «доказательство» собственного превосходства. Будьте проще и не рискуйте понапрасну – дайте конкурсу свое оригинальное название и хэштег запустите соответствующий.

2. Не тяните кота за хвост. Делайте конкурс быстрым. Запускайте его и сразу давайте дату окончания. Дня три уже достаточно. Пять – более чем достаточно, неделя – максимум. Сокращайте время, чтобы не давать злопыхателям пространство для маневра. Лучше провести два блиц-розыгрыша призов, чем устраивать одну «сагу».

3. Не тратьте на продвижение конкурсного хэштега больших денег. В конце концов, ваша задача привлечь больше людей к участию и получить больше работ-претендентов, а не «вбить» хэштег в головы потребителей. Не устану повторять: хэштег вам не принадлежит, не инвестируйте в то, что вашим быть не может по определению.

В 2013 году лайфхаки стали настоящим хитом Рунета. Все вдруг стали думать, как бы оптимизировать свой быт. Появилась уйма публикаций на совершенно разные темы. Начиная от еще более-менее полезных статей типа «10 способов быстро зарядить мобильный телефон» до совсем уж странных в духе «Как понять, что ваша работа – это компьютерная игра?». В любом случае, популярность подобного рода материалов говорит о востребованности тематики. Еще бы – мы живем в век информации, время ускоряется, и мы хотим успевать делать больше в единицу времени. Таким образом, помогая людям полезностями, вы завоевываете их доверие. Как минимум вы можете собрать все сведения о своем товаре или услуге и дать информацию о том, как наиболее эффективно этим всем пользоваться. К примеру, если вы производите печенье, вы можете написать, в какое время дня или ночи его лучше всего есть (с наибольшей пользой для организма) и, наоборот, когда этого делать не стоит. Если же вы торгуете бритвами, найдите советы по тому, как продлить «жизнь» лезвий. Оформляйте это специальным (читай – уникальным) дизайном и регулярно публикуйте. Призывайте также пользователей делиться своими наблюдениями на тему – наверняка получите стоящие идеи. И не забывайте благодарить пользователей, которые дали самые ценные советы (а также тех, кто просто больше всех старается). Премируйте их приятными памятными сувенирами.

Еще одно веяние нашей цифровой эпохи. Веяние хорошее, весьма полезное. Неудивительно, что именно такой формат публикаций стал востребованным. Множество людей – визуалы, и им проще воспринимать информацию как раз в наглядном виде. Я думаю, вы в курсе, что такое инфографика, но все же на всякий случай поясню. За этим термином скрывается изображение, отображающее какие-либо данные. В основном – статистические. Погуглите, чтобы понять, как это выглядит. Вы обратите внимание на то, что вся инфографика, по сути, делится на два типа.

а) качественная;

б) халтурная.

В свое время, когда я занимался продвижением своей первой книги, которая называется «Аскетская Россия. Хуже не будет» (написана в соавторстве с Олегом Логвиновым), знакомые дизайнеры делали для нас инфографику. Она проста, но эффективна. Эффективность свою она доказала лайками, а также (как следствие) ростом целевых запросов на wordstat.yandex.ru. Таким образом, получается, что посредством инфографики вы можете ненавязчиво продвигать свой бренд и/или отдельные виды продукции. В случае если вы выбрали стратегию без привязки к бренду, у вас может быть хороший бонус. Он заключается в том, что администраторы других страниц также постоянно нуждаются в новом контенте. Им ценная информация нужна больше, чем призывники армии. Это значит, что они постоянно находятся в поисках того, что можно опубликовать. А что лучше постить? То, что в других сообществах уже набрало популярность. Вот круг и замкнулся. Раз ваша инфографика популярна у вас, значит она также «не пропадет» и у ваших коллег, которые ее позаимствуют. Конечно, так поступают далеко не все. Есть и ответственные админы, которые из принципа не будут заниматься плагиатом, но таких (по крайней мере, на момент написания этой книги) меньшинство.

Инфографика, решающая 2 задачи: она одновременно является вирусным контентом и рекламой «Аскетской России»