Текст книги "Администрация Президента Российской Федерации: политико-коммуникативные практики"

Глава 1
Политико-коммуникативный аспект взаимодействия власти и общества в современной России

Данная глава посвящена анализу различных особенностей осуществления политико-коммуникативных практик в современной России. По мнению автора, можно условно выделить два направления: непосредственно политическая PR-деятельность и связи с общественностью в государственном управлении. Заданная тема является достаточно объемной, поскольку включает в себя все аспекты не только политических процессов, происходящих в нашей стране, но и культурных, экономических, общественных. В связи с этим автор работы ограничил анализ разбором основных идей и представлений в отечественной литературе, связанной с политическим и государственным PR в России.

В данной работе политические PR-практики автором понимаются как политические проекты во внутренней политике России, в реализации которых использовались политические технологии и политический PR. Сфера применения технологий лежит, как правило, в плоскости практической деятельности политических субъектов по осуществлению выработанного политического курса и достижению конкретных политических целей и задач⁴¹.

Ресурсов и источников, содержащих в себе информацию по теме политических PR-практик, крайне много, поскольку большинство российских PR-специалистов и политтехнологов, участвовавших в различных избирательных и PR-кампаниях, свой опыт и результаты деятельности представили в многочисленных книгах и публикациях. В частности, можно отметить А. Санаева⁴², О. Матвейчева⁴³, Д. Ольшанского⁴⁴, Е. Малкина и Е. Сучкова⁴⁵, Г. Ханова⁴⁶, Т. Гринберг⁴⁷ и многих других.

Тот факт, что большинство трудов по политическому PR принадлежит специалистам-практикам, позволяет сформировать наиболее полное представление о политико-коммуникативной деятельности в России. В своей работе «Русский PR» автор А. Санаев отметил, что во многих книгах и учебниках по связям с общественностью «нельзя найти ничего, что имело бы отношение к ежегодной практической работе в области PR». Более того, «абсолютное большинство литературы – голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в сфере PR»⁴⁸.

В ходе рассмотрения PR-практик в политике и в государственном управлении был проведен анализ таких тем, как система политических коммуникаций и ее производных видов деятельности, влияние средств массмедиа на общественное мнение, развитие сферы политического PR в России, управление связями с общественностью на государственном уровне.

Базовые концепции коммуникационной основы взаимодействия власти и общества

Научные представления о политико-коммуникативной деятельности начали формироваться в России преимущественно на основе разработок американских PR-специалистов. Их работы⁴⁹ совершенно закономерно основывались на собственном практическом опыте, однако содержащиеся в них образцы были апробированы и в российских условиях. Опыт двух последних десятилетий позволил сложиться собственной системе представлений о политической PR-деятельности как в государственном управлении, так и в политике.

Следует отметить, что восприятие понятия «пиар» в общественном сознании граждан России носит скорее негативный характер, в том числе и по причине приписывания пиару западного, американского происхождения. Исследователи И.А. Авдеева и В.В. Лазуткин отмечают, с одной стороны, высокую восприимчивость российского общества к PR-технологиям, а с другой – определенное недоверие, которое вызывает в обществе любое упоминание специалистов сферы PR⁵⁰.

Ситуация усугубляется массовой практикой применения в условиях российских социокультурных реалий концепций, схем, приемов и методов, разработанных и с успехом применяемых в западном обществе⁵¹.

Наиболее эффективной моделью связей государственной власти с общественностью на сегодняшний день признается так называемая «двусторонняя симметричная» модель⁵². Согласно этой модели, должна происходить постоянная координация деятельности органов управления в соответствии с интересами общественности посредством изучения потребностей и ожиданий общества. Такая координация в наибольшей степени отвечает интересам демократического государства, поскольку общественность получает реальную возможность принять участие в управленческом процессе. Сделать гражданина полноправным и важным участником информационного пространства – задача социального государства.

Цель функционирования «двусторонней симметричной» модели служб по связям с общественностью для органов государственного управления и местного самоуправления «состоит во взаимодействии всех сил общества, заинтересованных в его развитии, на основе принятия взаимоприемлемых решений и их своевременной корректировки»⁵³.

Возникновение новых способов политической коммуникации в постсоветской России, по мнению исследователя А.А. Ермакова⁵⁴, можно отнести к весне 1993 г., когда был проведен Всероссийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России. Политическая PR-кампания, разработанная президентским штабом, подсказывала гражданам России «правильные» ответы на вопросы, вынесенные на референдум, которые позволили бы Б.Н. Ельцину остаться на своем посту, а противостоящий ему Верховный Совет, наоборот, был бы переизбран. Итогом была победа Б.Н. Ельцина на выборах. Таким образом, в 1993 г. были сделаны первые шаги в сфере российских политических коммуникаций, которые привели к успеху.

В связи с отсутствием опыта использования политических технологий не было и опытных политических консультантов, которые могли разрабатывать продуманную предвыборную кампанию. Лишь на последующих парламентских выборах народные избранники осознали необходимость в услугах специалистов в области политического PR и политических технологий⁵⁵.

Как считает А. Санаев⁵⁶, приемы PR стали главным орудием информационных кампаний в политической сфере. Многообразие и специфика этих приемов позволили выделить их в понятие «политтехнологии»⁵⁷, которые часто связывают с «черным» пиаром.

Российские теоретики PR достаточно четко определяют место и роль этой сферы деятельности в политической системе. В своем современном виде связи с общественностью опираются на принцип гражданского консенсуса, своеобразного «общественного договора», присущего демократическому обществу⁵⁸. По мнению российского исследователя политических технологий Т.Э. Гринберг⁵⁹, связи с общественностью в контексте современного информационного рынка можно рассматривать с различных сторон. Во-первых, с позиции менеджмента PR, которая связана с оценкой PR как компоненты управленческой деятельности в различных сферах деятельности и с функционированием паблик рилейшнз в системе организации. Во-вторых, в рамках социокультурной концепции, согласно которой связи с общественностью рассматриваются в контексте сложившихся традиций. В-третьих, в контексте широко распространенного маркетингового подхода к изучению проблем паблик рилейшнз. И наконец, с позиций коммуникационного подхода, согласно которому паблик рилейшнз рассматривается в первую очередь как коммуникационная деятельность.

В целом в России в начале 2000-х годов сложилось два направления PR-деятельности: корпоративный («бизне^-PR) и политический PR. Богатый международный опыт в значительной мере был востребован и адаптирован к российским условиям именно политическим PR.

На политический PR приходилось около 60 % российского рынка PR-услуг⁶⁰. По мнению исследователя Д.В. Ольшанского⁶¹, политический PR – это управление массовыми политическими коммуникациями, более того, PR, на его взгляд, является основой политического процесса. Современный политический PR – это прежде всего многостороннее политическое консультирование, в основном связанное с информационной сферой, однако по необходимости затрагивающее и более широкий круг вопросов. Политическая коммуникация – необходимое условие существования любого политического института, поскольку она неразрывно связана с формированием символического представления о власти, борьбой за обладание ею, осуществлением властных функций⁶².

В середине XX в. понятия «коммуникация» и «пропаганда» в сознании людей являлись синонимами в значительной степени благодаря классику американской социологии Г. Ласвелу⁶³. Однако вера в несокрушимую силу пропаганды была сильно поколеблена исследованиями 1940-х годов П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годе⁶⁴. Они установили, что люди обладают способностью сопротивляться пропаганде, особенно по мере того как получаемые ими сообщения вступают в конфликт с уже приобретенными убеждениями и сформировавшимся мнением⁶⁵.

Таким образом, начинает усиливаться потребность в непропагандистских видах политической коммуникации. Характерной особенностью современного политического дискурса в России, по мнению исследователя Е.Н. Добросклонской⁶⁶, является сосуществование различных технологий информационного воздействия и политических практик: политической пропаганды, политической рекламы, политического PR и новостного менеджмента. Такое положение обусловлено природой информационного общества, где с возрастанием глобальной роли средств массовой информации наблюдается интенсивная медиатизация всех сторон общественной жизни, в том числе сферы политических коммуникаций. Более того, как отмечает Е.Н. Добросклонская, перенос значительной части политического дискурса в виртуальную сферу массмедиа оказал заметное влияние на формы и способы применения технологий информационного воздействия. Эти технологии эффективно используются и в сфере политических коммуникаций⁶⁷. По мнению известного исследователя коммуникаций Г.Г. Почепцова⁶⁸, одним из ключевых критериев для разграничения пропаганды, рекламы и связей с общественностью является их стратегическое обоснование. Стоит отметить, что такого рода разграничение приводил в своей книге «Паблик рилейшнз или стратегия доверия» Ф. Буари⁶⁹. Так, реклама строится на основе стратегии желания, паблик рилейшнз – стратегии доверия, пропаганда – стратегии убеждения или навязывания стереотипных реакций.

Концептуальное разграничение пропаганды и паблик рилейшнз началось еще в 1928 г. с выходом книги известного американского предпринимателя, открывшего первую консалтинговую фирму по налаживанию связей между корпорациями и общественностью, Э. Бернейза «Пропаганда»⁷⁰. В этой книге автор как раз сравнивает два понятия, называя PR «новой пропагандой». При этом подчеркивалось значение скрытых механизмов манипулирования как основного принципа управления «невидимым обществом».

Известный исследователь проблем политической коммуникации Е.Я. Дугин отмечает, что «дифференциация этих понятий приобрела идеологическую окраску – в демократических государствах практику применения технологий социального управления стали называть “паблик рилейшнз”.

Что же касается пропаганды, то ее использование соотносят с методами информационно-психологического насилия над личностью, характерными для “тоталитарных” государств»⁷¹. Такой подход, по сути, стирает различия между PR и пропагандой и создает двойной стандарт при разграничении понятий: «у нас – PR, а у них пропаганда»⁷². По мнению исследователя коммуникаций в государственной сфере Д.М. Чегина⁷³, пропагандистский тип действия в политико-информационном пространстве представляет собой жесткие способы информационного контроля за сознанием людей.

Пропаганда пытается преодолеть основные сознательные ограничения объекта воздействия, тем самым превращаясь в манипулятивный процесс. Д.М. Чегин называет такие манипулятивные приемы, как дезинформация (использование ложных сведений, замена истинных сведений ложными, использование вымышленной информации), диффамация, технология «белого шума» (перенасыщение информационного поля), технология спин-доктора (изменение смысловых акцентов информации) и др.⁷⁴ Российский специалист по рекламе А. Лебедев-Любимов⁷⁵ рассматривает пропаганду как вид рекламной деятельности, обосновывая это следующим образом: «У пропаганды есть свои “рекламируемые товары” – это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д.

Пропаганда рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события, участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия»⁷⁶. Специалисты в области политической психологии А. Деркач, В. Жуков и Л. Лаптев считают, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте – политических партий, движений, лидеров)⁷⁷.

Политический PR формирует доверие к определенному политическому деятелю (политической партии), т. е. создает плацдарм для дальнейшей обработки массового сознания. Политическая пропаганда на основе сформированного доверия внедряет в массовое сознание определенные политические установки и стереотипы и формирует определенный тип политического поведения. Политическая реклама побуждает тех, кого удалось «обработать» пропаганде, проголосовать за определенную политическую партию (политического деятеля)⁷⁸.

В современном коммуникативном пространстве, по мнению Е.Н. Добросклонской, существует технология информационного воздействия – так называемый новостной менеджмент. Данное словосочетание было введено в обиход зарубежными исследователями в конце 1990-х годов для обозначения контроля и управления новостными потоками со стороны органов власти или владельцев СМИ⁷⁹. Суть новостного менеджмента, по мнению Е.Н. Добросклонской, состоит в том, что структуры и организации, стоящие за процессом производства и распространения новостей, в том числе и структуры государственные, «фильтруют» новостные потоки, убирая нежелательную информацию, а иногда и специально фабрикуя нужную. Новостной менеджмент – это скрытая пропаганда, преподносимая в качестве достоверной информации, но без указания на ее источник и поэтому непрозрачная.

Именно отсутствие прозрачности и является ключевым признаком для разграничения пропаганды и традиционных новостных материалов в печатных и электронных СМИ. Исследователь тенденций развития массмедиа С.В. Паулов⁸⁰ отмечает, что такие традиционные функции СМИ, как информационная и функция посредника в процессе политической коммуникации, переживают сегодня значительные трансформации.

Все заметнее становится тенденция использования ресурсов массмедиа для целей политического PR, например для популяризации того или иного кандидата на выборах или политического деятеля. В итоге происходит широкое внедрение коммуникативных политических технологий и механизмов манипулятивного информационного воздействия на массовую аудиторию в структуру СМИ.

С.В. Паулов прогнозирует в скором времени появление единого интегрированного комплекса массовых коммуникативных технологий в системе политической коммуникации. Задачей этого комплекса будет не просто пропагандистское и информационное воздействие на аудиторию в целях политического влияния, традиционно осуществлявшееся через СМИ и носившее преимущественно тактический и фрагментарный характер. Главной задачей станет реализация долговременной комплексной стратегии политического управления и влияния, конструирование с помощью СМИ новой политической реальности. В современной коммуникативной культуре событие и его освещение – это два разных объекта. Практика современных политических коммуникаций такова, что для достижения необходимых политических целей необходимо и то и другое. Становится важной роль текста, обслуживающего социальную коммуникацию и передаваемого средствами массмедиа, оказывающими влияние на политическое сознание людей.

Примечательно, что массмедиа, как считает исследователь политического сознания М.Р. Желтухина⁸¹, становятся жертвой самих себя, не успевая осмысливать происходящие процессы в обществе. Часто можно наблюдать поверхностные информационные материалы. Здесь встает вопрос о профессионализме и этике журналистов. В связи с этим большое значение, по мнению исследователя С.А. Захаровой⁸², приобретает общественное мнение как обратная связь между политическим субъектом и населением. Общественное мнение представляет собой «одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом»⁸³.

Таким образом, общественное мнение может рассматриваться как обратная связь между политическими деятелями, партиями и населением⁸⁴. Что касается понятия «обратная связь», то некоторые ученые называют обратную связь стержневым понятием в теории коммуникации. Например, Л.А. Петрушенко в своей работе «Принцип обратной связи»⁸⁵ отмечал, что обратная связь представляет собой контролирующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обусловленное передачей информации, имеющее своей конечное целью повышение организованности системы.

Специалист в области теории коммуникации Ф.И. Шарков считает, что «включение в структуру социальной системы механизма обратной связи позволяет при проявлении негативных тенденций в ее развитии нейтрализовать факторы, вызывающие их⁸⁶. Огромную роль в изучении общественного мнения играют социологические исследования таких центров, как ВЦИОМ, ФОМ, Левада-центр, РОМИР-мониторинг, а также политические консалтинговые фирмы и др.

По мнению исследователя политических технологий С.М. Елисеева⁸⁷, политические консалтинговые фирмы – это новый вид частного предпринимательства, именуемого политическим бизнесом. Началу избирательной кампании предшествуют серьезные маркетинговые исследования, сбор информации о конкретном округе, настроениях и проблемах избирателей, что соответствующим образом отражается в предвыборных программах и выступлениях кандидатов. По ходу избирательной кампании осуществляется мониторинг, позволяющий отслеживать характер и степень влияния кампании на избирателей, своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику борьбы.

Личные контакты кандидатов с избирателями, как считает С.М. Елисеев, уступают место широкомасштабному использованию СМИ, прежде всего телевидения, которое более эффективно «продвигает» политический товар, чем, например, классические кампании «из двери в дверь». Стилистика телевизионного жанра коренным образом меняет политический стиль: побеждает не доминирование, а общение, умение расположить к себе людей, установить с ними контакт. В центр избирательных кампаний выдвигаются не политические идеи и дискуссии, а личность и имидж политиков; происходит то, что называют персонализацией и «де-программатизацией» политической борьбы.

Стоит отметить, что, помимо традиционных СМИ, в политических коммуникациях активно задействован Интернет, который уже прочно вошел в круг инструментов PR для политических структур. Механизмы применения сетевых технологий в политическом PR, по мнению исследователя Е.Н. Жуковой⁸⁸, постепенно эволюционировали от создания простого, презентационного веб-ресурса к конструированию комплексных интерактивных каналов интернет-коммуникации и виртуальных сообществ. Применение Интернета как инструмента политического PR, считает Е.Н. Жукова, постепенно изменяло способы деятельности и рефлексии не только политиков, но и социально активной части общества. Использование киберпространства проявилось в широком распространении объединений и сообществ, альтернативных прежним формальным структурам гражданского общества. Сетевые формы распространяются и в деятельности политических партий, например, целый ряд политических деятелей, таких как Н. Белых, Е. Ройзман, И. Стариков, использовали в своих избирательных кампаниях блоги. Более того, свой блог появился у Д.А. Медведева, когда он еще был Президентом РФ.

В сфере политической PR-деятельности можно выделить ряд организаций, определяющих конъюнктуру рынка политического PR с 1990-х годов. Специфика их деятельности заключается в разработке коммуникативных стратегий, проведении избирательных кампаний разного уровня, социологических исследований, организации PR-кампаний, GR (Government Relations) и лоббирования. Эти организации работают с общественными организациями, политическими партиями, представителями органов политической власти, как федеральной, так и региональной.

Среди них, прежде всего, московские: центр «Никколо-М»⁸⁹, созданный Е. Егоровой и И. Минтусовым; консалтинговая группа «Имидж-контакт»⁹⁰, основателем и президентом которой является А. Ситников, PR-корпорация «Я»⁹¹, основанная в 1992 г. В. Мединским и ныне возглавляемая Е.Н. Москвиным, агентство «Паблисити PR»⁹², созданное в 1993 г. Г. Хановым, агентство «Тайный советник»⁹³, работающее с 1995 г. под руководством Л. Левина, Международный Пресс-клуб⁹⁴, созданный А.Н. Чумиковым в 1996 г., Компания развития общественных связей (КРОС)⁹⁵, основанная С. Зверевым в 1997 г., агентство «Обратная связь»⁹⁶, образованное в 1997 г. Е.С. Сорокиной, Центр коммуникативных технологий «PR-пропаганда»⁹⁷, созданный в 1998 г. Д.К. Гнатюком, PR-агентство «ИМА-консалтинг»⁹⁸, сформированное в 1999 г. в рамках холдинга «ГРУППА ИМА», президентом которого является А.К. Гнатюк, и многие другие.

Также на развитие рынка политического PR повлияли некоммерческие организации, играющие заметную роль в политической сфере и формировании политики России в целом, так называемые «мозговые центры»⁹⁹. Специфика их деятельности состоит в политическом консалтинге, политической аналитике, оценке политических рисков, изучении содержания политических процессов, прогнозировании возможного развития событий, а также в разработке предвыборных стратегий. Такие организации работают с государственными учреждениями, предприятиями крупного и среднего бизнеса, политическими партиями, правительствами и посольствами зарубежных государств.

Среди них можно выделить: Центр политических технологий (ЦПТ)¹⁰⁰, Фонд эффективной политики (ФЭП), Центр политической информации (ЦПИ)¹⁰¹, Центр политической конъюнктуры России (ЦПКР)¹⁰², Фонд «Индем»¹⁰³, Центр стратегических разработок (ЦСР)¹⁰⁴, Агентство политических и экономических коммуникаций¹⁰⁵, Центр социально-консервативной политики (ЦСКП)¹⁰⁶, Либерально-консервативный клуб политического действия «4 ноября», созданный в рамках Института общественного проектирования (ИнОП)¹⁰⁷, Институт современного развития (ИНСОР)¹⁰⁸, Агентство политических новостей (АПН)¹⁰⁹ и др.

Эти структуры внесли наиболее весомый вклад в развитие рынка политической PR-деятельности и избирательных технологий – одного из первых востребованных секторов политического консалтинга в России, они оказались конкурентоспособными в условиях российских политических реалий.

Указанные организации стали инициаторами дискуссионных площадок, собирающих большое количество экспертов. Причиной создания многих из них являлась необходимость в полноценном публичном обсуждении проблем, которые существуют в обществе, в социальной, политической и экономической сферах. Будучи «мозговыми ресурсами» и власти, и общества, эти организации должны консультировать руководство страны, а обществу объяснять происходящие в стране процессы и решения, принимаемые властью. Как отмечал Г. Павловский, «эпоха теневой политики закончилась. Больше нельзя полагаться на идеи теневых центров, на то, что кто-то больше приближен к власти. Деятельность консультантов должна стать более открытой для общества»¹¹⁰.

Несмотря на то что сфера PR на сегодняшний день не закреплена законодательно, все же действуют Федеральные законы «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «О выборах», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», «О рекламе». Например, ст. 9 закона «О рекламе» запрещает заведомо ложную информацию в публикациях, а оплаченные материалы в СМИ должны быть распознаваемы как реклама с указанием пометки «на правах рекламы» и т. д.

Применительно к государственной системе управления существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция посредством постоянного и организованного общения с гражданами. На федеральном уровне акцентируются взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.

В целом деятельность государственного PR призвана обеспечивать согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов. Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость же органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой негативных социальных настроений.

Политик, ставящий перед собой цель стать публичным, должен быть «встроен» в систему политических коммуникаций. Иными словами, ему придется так или иначе в своей деятельности столкнуться с политическими PR-практиками. Для этого ему необходимо иметь полное представление о политической PR-деятельности в нашей стране. Обычно наиболее активно «встраивание» в систему политических коммуникаций происходит во время избирательных кампаний, при проведении которых политик начинает формировать с учетом стратегии определенные политические события, политический имидж, и для этого политику необходимо профессиональное консультирование.

Политическими консультантами, как правило, становятся люди из академической среды, являющиеся носителями специальных знаний в области политологии, психологии, политической социологии, региональной экономики, политической психологии, политической философии и т. д. Современная практика политической PR-деятельности требует, чтобы российские политические консультанты владели знаниями в области междисциплинарных наук, ведь именно политические консультанты играют достаточно важную роль при решении нестандартных задач в области политической деятельности.