Текст книги "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии"

Начнем с самого начала

Даже если вы уже много знаете об оптимизации коэффициента конверсии (ОКК), вы вскоре обнаружите: я смотрю на вещи немного по-другому.

Когда-то ОКК была известна лишь как возможность оптимизации сайта, и вся индустрия сформировалась вокруг этого. Даже сейчас многие работают изолированно, всего лишь в рамках одного сайта, и как только получают результаты от одной страницы, переходят к следующей.

Проблема в том, что ни один маркетинговый компонент изолированно не работает, все действует только комплексно. Все влияет друг на друга: это полная и взаимосвязанная система маркетинга.

Когда вы экспериментируете с отдельно взятой частью, то даже не понимаете, что влияете на конечный результат. Парадоксально, но повышение конверсии на странице может навредить ожидаемому эффекту, если вы не видите картины в целом.

С другой стороны, комплексная оптимизация коэффициента конверсии (КОКК) принимает во внимание всю маркетинговую экосистему. Нам нравится обобщать процесс маркетинга, включая воронки и общие структуры. Изучая отдельно взятые страницы и метрические данные, мы одновременно должны рассматривать картину в целом.

Другими словами, мы смотрим на происходящее до того, как ожидаемые перспективы затронут сайт (трафик), а также изучаем то, что случается после их исчезновения (мониторинг). Я называю это комплексным конверсионным графиком реализации проекта (рис. 1.1).

Комплексный конверсионный график реализации проекта

Рис. 1.1. Я смотрю на процесс конверсии как на график реализации проекта. Увеличение конверсий на веб-странице – это хорошо, но увеличение конверсий на протяжении всего временного графика (включая трафик и фазу мониторинга) – лучше

Стадия привлечения посетителей на страницу открывает график реализации (слева), затем люди переходят на сайт, и наступает следующая стадия, которая переносит посетителей опять на стадию привлечения. В качестве промежуточных моментов допустимы телефонные звонки или прямая почтовая рассылка.

Конверсия может произойти в каком угодно месте графика реализации. Например, если у вас есть онлайн-объявление с номером телефона, посетитель может превратиться в покупателя, даже не добравшись до сайта. Или если вы привлекаете на сайт потенциального клиента, но ваша система мониторинга не работает в режиме онлайн, то все это выльется лишь в мониторинг заключительных действий.

По моему мнению, основная цель оптимизации процессов на сайте заключается в том, чтобы повысить ваш общий доход, даже если это приведет к парадоксальному эффекту, например снизится конверсия. Создание общей картины, или графика реализации проекта, обзор оптимизации – один из главных факторов повышения конверсии у моих клиентов в 90 % случаев. Это также послужило серьезной причиной написания книги, которую вы держите в руках. Другой компонент КОКК – принцип преобразования всех посетителей. Традиционный ОКК, как правило, стремится оптимизировать сайт под большую группу людей, и только. А это далеко не способствует привлечению целевой аудитории, которая способна выделить клиентов, если им соответствующим образом предоставить информацию о профессиональном опыте и доступное предложение о продукте. Именно так КОКК решает эту проблему, оптимизируя весь бизнес, исходя из клиентоориентированности. Фактически мы создаем уникальное взаимодействие с каждым посетителем сайта или настолько близкое к уникальному, насколько можно позволить. Чем больше мы узнаем о клиентоориентированности и динамике развития сайта, тем ближе подходим к тому, чтобы конвертировать всех посетителей сайта в потенциальных клиентов. Техника КОКК позволит понять, какие поразительные возможности роста у вашего бизнеса.

Но прежде чем мы окунемся во многие интересные вещи, которые я хочу вам показать, сначала нужно пробежаться по некоторым понятиям.

Что же такое конверсия

Конверсия – это не более чем переход из одного состояния в другое. Можно конвертировать одну религию в другую. Можно конвертировать одну карьеру в другую. Можно конвертировать холодный звонок в потенциального клиента. Можно конвертировать потенциального клиента в покупателя.

Хотя самые показательные примеры конверсии касаются религии и политики, ее значение не меняется в мире бизнеса и интернета. Цель – преобразование анонимных посетителей (вашего веб-трафика) во что-то более полезное для вас (потенциальных клиентов, покупателей или ярых фанатов). Онлайн-конверсия может быть такой, какой вы захотите, и это переломный момент – цель достигнута. Это может быть нажатая ссылка, прочитанная страница, заполненная форма, осуществленная покупка – все, что перемещает посетителя ближе к вашей конечной цели. Так как это бизнес-книга, давайте считать, что конечная цель – получение денег (или сбор пожертвований, или распространение образовательных программ в случае некоммерческой выгоды). Итак, теперь мы знаем, что такое конверсия.

Но что такое коэффициент конверсии и почему мы должны его оптимизировать? Типовое определение коэффициента конверсии – это отношение количества конверсий ко всему трафику. Другими словами, это соотношение количества посетителей, увидевших определенный продукт, к количеству тех, кто его купил (если покупка считается целью). Поэтому, если 100 человек посетили веб-страницу ради садовой мебели и 30 человек заказали комплекты, коэффициент конверсии будет 30 из 100: 30/100, или 30 %. Это типовой пример.

Существует много способов определить коэффициент конверсии. Позже мы разберем их более подробно. Некоторые думают, что термин оптимизация коэффициента конверсии был создан под влиянием более широко известного термина – «поисковая оптимизация» (SEO). Люди, использующие поисковую оптимизацию, улучшают работу веб-страницы так, чтобы она поднялась выше по рейтингу в поисковых системах (таких, как Google). Цель – поднять страницу настолько высоко, насколько это возможно в обычных или бесплатных поисковых результатах. Поисковая оптимизация стала беспощадным бизнесом в определенных кругах. Те, кто размышляет над работой системы, могут зарабатывать миллионы долларов, не выходя из-за стола. Оптимизация – это их работа. Они анализируют поисковые слова, настраивают копии и манипулируют веб-страницами, и все ради трафика.

Оптимизация коэффициента конверсии – это просто другой вид подбора наилучшего решения, где вместо анализа поиска вы трудитесь для конверсий: больше продаж, больше потенциальных клиентов, больше кликов – всего, что вы определили целью конверсии. Там, где оптимизация поисковой системы дает больше трафика, оптимизация коэффициента конверсии дает больше денег. Идея не нова. Технически коэффициент конверсии существовал уже довольно давно. Вернитесь на 50 лет назад – в те дни, когда коммивояжер, продающий «от двери до двери», был обычным явлением. Работающие добросовестно, вероятно, подсчитывали, со сколькими людьми они поговорили (их трафик) и сколько из них купили коллекцию энциклопедий или пылесос (их конверсия). Если они были профессиональными продавцами, то коэффициент людей, которые покупали, по отношению к тем, с которыми они поговорили, мог быть расценен как коэффициент конверсии. Если они поговорили со 100 людьми, а 10 купили, то у них был 10-процентный коэффициент конверсии. Это могло быть довольно прилично или ужасно – в зависимости от продаваемого продукта и целевой аудитории. Если их конверсия была чрезвычайно мала, они изучали удачные способы продаж более успешных коллег или подправляли свою «продающую» речь ради улучшения взаимопонимания с собеседниками. Другими словами, для увеличения продаж они разрабатывали более клиентоориентированное взаимодействие.

Большинство успешных предпринимателей постоянно вносят изменения для улучшения конверсий, порой не осознавая этого. Так они растут и развиваются. В онлайн-рынке оптимизация коэффициента конверсии несет ту же идею увеличения преобразований. Но в отличие от былых времен, когда знания получали методом проб и ошибок, у нас есть технология для управления тестами и определения, какой прием продаж лучше. Система распространения товаров по почте все время проводит тестирование, но могут потребоваться недели или месяцы, чтобы появились результаты. С онлайн-оптимизацией коэффициента конверсии мы иногда можем получить ответ всего за несколько минут.

Типовой рабочий процесс выглядит следующим образом.

Этап 1. Внесите изменения в веб-страницу или в воронку продаж.

Этап 2. Сравните старую и новую версии с помощью определенного программного обеспечения.

Этап 3. Через некоторое время определите, какая из них приносит больше конверсии. (Программное обеспечение отслеживает это автоматически.)

Этап 4. Отложите лучшую версию и начните очередные изменения.

Важно сохранять запись всего, что вы делаете, потому что маленькая настройка может затронуть целый ряд вещей в процессе продаж. С должным пониманием оптимизации коэффициента конверсии или толковым консультантом вы можете поставить свои системы на место для настройки всех аспектов маркетинга. Это может произойти нескоро, но я видел, как небольшие изменения в тексте и картинках на веб-страницах приносили огромные подъемы в конверсии. Даже если вы начнете тестировать без понимания того, что делаете, сам эксперимент поможет вам увидеть результаты.

Оптимизация коэффициента конверсии – не то же, что удобство использования сайта

Хочу показать существующее различие между оптимизацией коэффициента конверсии и удобством использования сайта. Это важно, потому что они могут казаться одинаковыми. В чем-то они совпадают, но я уверен: полагать, что они аналогичные, даже опасно. Я встречал людей, которые спотыкались на этом пункте и упускали важные возможности. Я также встречал людей, изменяющих удобству сайта во имя прибыли и роста: они безнадежно ликвидировали конверсию, что негативно отразилось на итоговой прибыли. Тем не менее знаю из опыта, что удобство использования сайта также может повысить конверсию.

Цель удобного сайта – упростить процесс покупки для пользователя или посетителя. Цель оптимизации коэффициента конверсии – получить больше конверсий и как итог – больше денег. Цели могут звучать похоже, но они не одинаковые. Случается, вы стремитесь упростить процесс для пользователя, но это больно бьет по вашей прибыли. Например, мы протестировали стратегии, в которых преднамеренно усложняли взаимодействие с пользователями, а коэффициент конверсии только увеличивался. Вы, должно быть, удивитесь – как это могло произойти. Теоретически коэффициент конверсии должен вырасти, если вы упрощаете процесс покупки, но это не всегда так.

Около 80 % оптимизации коэффициента конверсии совпадает с удобством использования. Но, с той же стороны, оставшиеся 20 % (по 10 %) имеют огромное значение (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Конверсия и удобство использования имеют много общего и играют важную роль в получении итогового результата

Когда люди оптимизируют коэффициент конверсии в ситуации, касающейся удобства использования, то просто тратят время, так как им приходится регулировать сложности в отношениях с посетителем. В итоге они вынуждены упрощать отношения настолько, насколько требуется, чтобы посетитель совершил покупку.

По правде говоря, это может привести к более высоким конверсиям, но не всегда – к более эффективным. Эта тактика смягчения путей на самом деле больше относится к области удобства использования. Например, для компании Zappos, которая ставит целью сделать покупателей счастливыми, причем почти любой ценой, удобство использования может оказаться разумным ходом. Поддержание покупателей в состоянии счастья позитивно влияет на конечный результат, и это ядро отлично работающей бизнес-модели компании.

Например, они предлагают бесплатную доставку, несмотря на утверждение еще в 2000 году, что это абсолютно неэффективно и не работает на прибыль. Теперь-то мы знаем, что эта инвестиция окупилась. Иногда, чтобы добиться лучшего конверсионного коэффициента, нужно направить посетителя туда, куда бы вы хотели.

Вот посмотрите, как работает коммерческое взаимодействие в магазинах IKEA. Компания полностью управляет маршрутом вашего движения стрелками на полу, диктуя вам направление. Разработан определенный путь, по которому вы должны следовать, и он проводит вас мимо всех экспонатов IKEA (рис. 1.3).

Рис. 1.3. IKEA проводит своих покупателей по нужному маршруту. Все получают одинаковое взаимодействие. Это высокооптимизированный план этажа, где все показано в перспективе

План этажа вынуждает каждого покупателя видеть все выставленное на продажу. Пропустить что-либо нелегко. Это крайне конверсионноориентированная задумка.

Zappos и IKEA работают по существенно отличающимся методикам, но обе компании очень преуспели. Теперь задумайтесь о покупках в каком-нибудь месте, например в Walmart. Там вам позволено ходить где угодно, и управляющие магазинами пытаются сделать это настолько просто, насколько возможно, с помощью широких проходов и обилия стендов для проб и дегустаций. Много людей проходят по торговым залам, так или иначе не пропуская ни одного товара (рис. 1.4).

Рис. 1.4. В отличие от IKEA такие магазины, как Walmart, позволяют людям ходить по помещению в соответствии со своими предпочтениями. Если посетители еще не знают расположения товаров в магазине, это может усложнить задачу найти искомое. Обе модели работают, каждая в конкретном магазине и на конкретную цель

IKEA славится своими наработками в обслуживании. Люди любят делать там покупки, а благодаря маршруту, проложенному по салону, стремятся купить больше. Большинство даже не понимают, что они ведомы тщательно спланированным путем. А если и осознают, то не возражают. В большинстве случаев такой подход нравится, и некоторых он даже превращает в рьяных фанатов компании. Мысля традиционно, IKEA усложняет вещи, но что с того? Клиенты магазина также наслаждаются таким взаимодействием и благодаря этому больше покупают.

Если вы когда-либо были вовлечены в продажи, то в курсе: иногда покупатели не знают, чего хотят. Нередко продуманное расположение товаров занимает много времени: вы должны направить взгляд покупателей так, чтобы они видели все, что должны увидеть для принятия решения о покупке. А иногда веб-продажи могут увеличиться, если вы не делаете вещи чрезмерно доступными.

Различные типы конверсионных моментов

Если есть цель конвертировать, то должен быть и момент, при котором это происходит.

Он называется довольно удобно: момент конверсии. Практически любая цель может рассматриваться как момент конверсии – даже нечто маленькое, как клик на почтовую ссылку или целевую страницу либо просмотр следующей страницы заметок в блоге. Но есть некоторые общие типы конверсионных моментов, с которыми вы должны быть знакомы. Эти пять – самые распространенные.

1. Подписка.

2. Клик.

3. Заказ.

4. Звонок.

5. Вовлечение.

Подписка – возможно, один из самых популярных моментов конверсии, потому что это важный шаг во многих методиках продаж и его легко оценить.

Подписка происходит при обмене информацией: вы предлагаете что-либо в обмен на контактные данные посетителя. Как минимум вы хотите получить адрес электронной почты. Большинство думают, что подписка – это действие, предполагающее согласие на получение от вас информации. Лично я считаю, что люди таким образом предоставляют вам сведения о себе в обмен на заказ. Они поднимают руку, делают клик – и становятся перспективой ваших продаж. Теперь основная задача – найти как можно больше способов вынудить посетителей сделать клик. Фактически это и есть та самая конверсия: превращение анонимного посетителя в потенциального клиента, реальную личность, ставшую частью процесса продаж. Ваша цель – обеспечить подписку правильным стимулом. Подписка – не просто подача информации: это предоставление чего-то стоящего, на что можно ответить взаимностью. Вы должны убедить посетителей дать вам информацию. Подписки обычно производятся с помощью веб-формы определенного вида (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Подписка работает, если кто-либо соглашается на получение чего-либо от вас, добавление в ваш лист или просто покупки у вас. Обычно адреса для рассылки собираются с помощью веб-формы – как на рисунке, например

Форма может содержать только одно поле для заполнения (например, адрес электронной почты) или иметь много пустых строк. Я видел шаблоны, в которых было более 85 вопросов! Для построения веб-формы и оптимизации конверсии существуют различные стратегии, но мы начнем изучать это в главе 3.

Клик – это способ нашего движения в сети. Мы кликаем с одной страницы на другую или переходим по ссылке с электронной почты на статью. Мы постоянно нажимаем ссылки, чтобы оказаться на интересующей нас страничке.

Рис. 1.6 a. Это пример платной рекламы, которая может появиться в поисковой системе Google по запросу «игрушки для кошек». Клик можно рассматривать как конверсионный момент: в данном случае это отношение количества нажатий на ссылку к количеству ее отображений на экране, или «кликабельность» (рейтинг кликов)

Рис. 1.6 б. Обычно заказы делаются при нажатии кнопки, как показано на рисунке

В описанном случае преобразование – это реальный клик. Подобный конверсионный момент иногда называют рейтингом кликов – например, в рекламе, где платят за нажатие кнопки, или за открытый тариф для доступа к странице, или за переход по ссылке на электронную почту. Но не важно, как вы это назовете, каждый щелчок – все равно маленькая конверсия. Клики предоставляют ценную информацию, и посетители двигаются по пути конверсии, если он умело спланирован. А если неумело, нажатие кнопки может окончательно убить конверсию: например, когда вы включаете ненужные ссылки на продающей странице, люди начинают кликать на них, вместо того чтобы покупать.

Заказ – очевидный конверсионный момент, подразумевающий, что получение денег – это и есть конечная цель. Существует множество способов сделать заказ: с помощью определенной формы, корзины покупок, оповещения по почте или по телефону, через курьера или покупку в магазине.

В большинстве случаев конверсия достигнута, если кто-то покупает хотя бы одну вещь. После этого человек может купить что-нибудь еще, но технически этот человек уже «конвертирован».

Звонки тоже могут быть конверсионным моментом. Некоторые бизнес-модели, чтобы осуществить сделку, полагаются в основном на телефонную базу торговых представителей. У меня было много клиентов, использующих сотни торговых представительств: в качестве основной методики конверсии они выбирали звонок по телефону. Для них успех базировался на числе людей, звонивших после посещения их сайта: сколько людей стали покупателями по телефону и во сколько им обошелся каждый шаг в этом процессе.

Вовлечение – это действие, предпринятое для того, чтобы заставить посетителя сайта каким-либо способом взаимодействовать. Это может быть навигацией где-нибудь на таком же сайте, просмотром видео или, в зависимости от бизнес-модели, любой другой формой взаимодействия, которая важна для владельца. Бизнес как раз отличается продажей рекламы на своих сайтах, например в блогах или игровых страничках.

Небольшие шаги тоже необходимы

К каждой точке конверсии может вести много небольших шагов. Мы называем это микроконверсионными моментами.

Задайтесь вопросом, что обычно делают люди, когда заходят на ваш сайт.

• Просматривают ли его некоторое время?

• Покупают что-нибудь?

• Подписываются ли на рассылку или бесплатные отчеты?

• Возвращаются на прежнюю страничку, даже не читая?

Возможно, они выполняют не одно, а несколько действий (и если вы ничего не знаете об этом, я рад, что вы читаете эту книгу!). Правда, гораздо важнее, что вы хотите, чтобы они делали. Какова ваша цель? Каждая страница на вашем сайте должна иметь определенную цель, даже если она заключается в получении кликов посетителей по следующей странице или статье. Любая такая цель – это микрошаг на пути к вашей большей конечной цели продаж или получения потенциальных клиентов. Каждый микрошаг способен оказаться конверсионным моментом. Посетители могут переходить от главной страницы к странице с продукцией. Если люди подписываются на рассылку, они конвертируются из анонимных посетителей в известных потенциальных клиентов. Вы можете узнать что-нибудь полезное о них, например их имена и адреса электронной почты.

Эти маленькие шаги – микроконверсии – очень важны, особенно если вы торгуете чем-то дорогим или относительно не известным целевой аудитории. Если вы продаете яхты, очень важно на протяжении длительного периода давать посетителям полезную информацию о них. Обычно люди не хватаются за свою кредитную карту, чтобы при первом же посещении сайта купить яхту. Это решение требует определенной информированности и выстроенного со временем доверия. Такой процесс продаж нередко оказывается затяжным, поэтому неплохо заполучить хотя бы адреса электронной почты посетителей до того, как они покинут ваш сайт. С этой маленькой информацией в руках вы сможете продолжить разговор о ваших потрясающих яхтах в письмах или применить другие стратегии, такие как прямая почтовая рассылка. Все зависит от того, какую контактную информацию о них вы имеете. В этом случае микроконверсия крайне важна. И она достаточно важна, чтобы подробно ее изучить.