Текст книги "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии"

Это один из инновационных видов веб-форм, и я открыл его еще в начале карьеры консультанта по конверсиям. Это вариант получения всех преимуществ большой формы без потери потенциальных клиентов, у которых нет времени на ее заполнение. Длинные формы слишком громоздки, поэтому люди их не заполняют. Но они собирают много полезной информации. У кратких форм лучшие коэффициенты конверсии, но их данных недостаточно для долгосрочных продаж, поэтому мы их объединили.

Короткая форма используется в качестве первого шага в процессе. Затем посетители нажимают кнопку «Подтвердить» и попадают на вторую форму, большую. В ней, если позволяют технические данные, уже сохраняется информация, полученная в первом шаблоне. Это не увеличит конверсии, но может расстроить посетителей, особенно если они посчитали первую форму единственной. Короткий вариант не совсем удобен для работы, поэтому мы перешли на следующий уровень: к многоступенчатой форме.

Однако коэффициенты конверсии у коротких форм по-прежнему высокие, и в определенных ситуациях эта методика все еще хорошо работает. Анализируя переход к многоступенчатой форме, мы видим: поток потенциальных клиентов увеличился в два-три раза, и это больше, чем длинная форма могла бы привлечь в одиночку. Придется решить, стоит ли жертвовать двумя людьми, недовольными заполнением длинной формы, в обмен на лучшие конверсии. Иногда мой ответ будет «да», а иногда и «нет».

Многоступенчатый сбор информации – это метод, при котором вы делите большую форму на несколько частей. Посетитель пошагово двигается от одной части к другой, и вы никогда не задаете один и тот же вопрос дважды. Фактически вы просто дробите большую форму, чтобы не переутомлять посетителей (рис. 3.5). Корзины в интернет-магазине эволюционируют в многоступенчатую модель, потому что это повышает конверсию. Различные сайты онлайн-коммерции пестрят информацией, поэтому именно в этом бизнесе многоступенчатая форма может облегчить проблему сбора данных. Короткие шаблоны просты в заполнении и не утомительны. Существуют удачные способы конструирования многоступенчатой формы, такие как раскладка-гармошка, вкладыши, таблицы и т. д. Проще говоря, вы просто делите длинную форму на множество шагов.

В зависимости от своей продукции и предложений вы можете создать массу шагов в многоступенчатом процессе расчета стоимости. Например, шаги в корзине покупок могут выглядеть следующим образом: контактная информация → платежная информация → данные по отгрузке → данные кредитной карты → подтверждение. В этом случае лучше использовать пошаговые индикаторы, именуемые как шаг 2 или шаг 4 из 5: так люди будут понимать, сколько еще шагов им нужно сделать для завершения (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Многоступенчатые формы помогают продвигаться в процессе покупки быстрее. Шаговые индикаторы дают информацию, в каком промежутке заполнения формы они находятся и как далеко до завершения процесса

Пошаговые индикаторы показывают посетителям, где они находятся и куда направляются. Очень важно понимать, что определенные виды мультишагов при расчете стоимости могут фактически уменьшить коэффициенты конверсии.

Вы когда-нибудь были готовы совершить онлайн-покупку на сайте, который не запрашивал у вас информацию о себе или не предлагал зарегистрироваться до совершения покупки? Скрытая логика подсказывает, что бизнес хочет удержать информацию о вас на случай следующих покупок. Но это может быть опасным шагом для конверсии. Очень часто людей перенаправляют на форму регистрации, хотя они просто хотят оплатить покупку и уйти. Вот почему опция гостевого доступа становится все более популярной и весьма рекомендуемой. Конечно, все бизнесы разные. Необходимо протестировать все формы и выбрать самую лучшую для вас. В следующей главе, посвященной сплит-тесту, вы узнаете, как это сделать.

Более эволюционная серия техник в многоступенчатой форме – это то, что я называю однородной веб-формой. Я разработал однородную стратегию сбора в 2005 году и тайно использовал ее для моих клиентов. Поражаюсь, что большинство сайтов до сих пор не используют эту стратегию. Правда, некоторые компании начинают применять похожие методики, и, возможно, вскоре они станут всеобщей практикой. Однородная форма использует множество концепций, поэтому важно понять их смысл. Мы рассмотрим их более подробно в конце книги, в главе о продвинутых стратегиях. А пока просто знайте, что вам не придется довольствоваться слабыми формами. Пути увеличения конверсий и сбора большого количества информации о ваших перспективных клиентах уже существуют. В сравнении с однородной, классическая мультишаговая форма – уже пройденный этап для меня и моих клиентов.

Как избежать ошибок при сборе информации

• Не запрашивайте имя посетителя, не разделив строку на отдельные поля для имени и фамилии. Если вас интересует только имя, люди обычно вписывают именно его, иногда – имя и фамилию, а иногда и вовсе псевдоним. Когда вы будете использовать имя в автоматической email-рассылке, то случайно можете начать письмо следующим образом: «Уважаемая Джейн Смит», хотя вы хотели обратиться к ней так: «Уважаемая Джейн». Слишком личная информация, такая как полное имя, может навредить конверсии. Интересуясь лишь именем, можно сохранить некую анонимность. Это же поможет поднять и ваши коэффициенты, потому что обращение становится более личным и клиентоориентированным. И если у вас есть выбор – запрашивать только имя или полное имя, лучше разделить их на отдельные поля. Конечно, существуют программные коды, позволяющие распознать и разделить имя и фамилию, но без ошибок не обходится.

• Не забывайте спрашивать адрес электронной почты. Некоторые компании стесняются запрашивать адрес электронной почты, потому что не хотят получать фальшивые адреса или потому что не пользуются электронной почтовой рассылкой. Но это стандартный метод коммуникации в современном мире и один из видов самой ценной информации, которую вы можете получить. Если в конце концов у вас будет масса фальшивых адресов электронной почты, возможно, вы захотите поднять цену на продукт за счет периодической проверки этих адресов до отгрузки продукции, например с помощью подтверждения по электронной почте.

• Не бойтесь спрашивать номера телефонов. Мне часто говорили, что не стоит делать поля для телефонных номеров в коротких формах, потому что это отобьет у людей желание заполнить форму. Протестировав ситуацию, я обнаружил, что никого не пугает строка для телефонного номера, если она помечена как необязательная для заполнения. По факту большинство людей отдаст вам номера своих телефонов без сомнения. Конечно, иногда они могут написать и фальшивые номера, но так ли это плохо? Я также знаю, что посетители, оберегающие свои телефонные номера, обычно лучшие, перспективные клиенты.

• Добавление поля для телефонного номера может незначительно снизить конверсию, но это ничтожное снижение в сравнении с ценностью обладания номером, если вы, конечно, планируете его использовать. Когда вы начинаете общаться с пользователями по телефону, порой удивляетесь: они оказываются рады личному контакту с компанией. Мир заполонен анонимными телефонными текстами, телефонными агентами и рекламным автодозвоном. Персонализированный звонок, как правило, всегда оценивается по достоинству. И, конечно, в стратегическом плане увеличение числа ваших текстовых сообщений (SMS) тоже довольно ценно.

• Не забывайте разграничивать поля для стационарных и мобильных телефонов. Если вы планируете делать рассылку через SMS, будьте уверены, что мобильный и стационарный телефонные номера записаны в соответствующих строчках. Если вы запрашиваете их по отдельности, смело можете делать рассылку посредством SMS. Если же просто просите телефонный номер, то по умолчанию вам могут дать номер городского телефона. Это особенно важно, если ваши посетители – молодежь. Сегодня, по мере все более массового использования смартфонов, SMS становятся нормой. Вам также необходимо быть уверенными, какой из номеров лучший для контакта. Звучит странно, но люди могут даже не сразу понять, кто им звонит. Они могут подумать, что вам нужен их телефонный номер для чего-нибудь еще.

• Не добавляйте слишком много вопросов и полей на экран, не используйте длинные формы без причины. В исключительных случаях они конвертируют лучше, чем многоступенчатые или короткие, но это не норма. Если вы считаете, что имеете веское основание использовать длинную форму, лучше протестируйте ситуацию и выясните, так ли это на самом деле. Не гадайте – пусть информация сама все расскажет. И не волнуйтесь: в следующей главе мы рассмотрим сплит-тестирование в мельчайших подробностях.

• Не используйте предложение, которое не приводит вас к ИМК. «Заполните форму, чтобы получить больше информации», – уже не соблазняет больше, так же как и «Узнайте больше» или «Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу рассылку». Для налаженной работы по сбору сведений вам потребуется организовать равноценный обмен информацией. Нужно отдать, чтобы получить. Дайте посетителям нечто, что действительно подведет их к ИМК максимально близко. Отчеты, электронные книги, обучающие программы, видео, скидки и бесплатные образцы могут быть подходящими вариантами. Удостоверьтесь, что вы используете побуждающий к действию заголовок. Если сомневаетесь, примените принцип «Получи!» – как в звонке, так и в кнопке подтверждения.

• Не предлагайте что-нибудь просто для того, чтобы предложить. Несоответствующее предложение влияет так же плохо, как и малоценное предложение. В конце концов оно просто занимает дисковое пространство на вашей странице. Чтобы предложение было значимым и спровоцировало больше конверсий, необходимо задействовать истинное желание посетителя.

• Не используйте «бесплатно» в больших количествах. Как-то у меня был клиент, который и продукцию раздавал бесплатно, и доставлял ее также бесплатно. Продукт был дорогой, поэтому уровень коэффициента конверсии превышал трафик на 30 % (что очень хорошо). Но в конце концов он разочаровался в привлечении нецелевой аудитории покупателей (помните – искатели бесплатных товаров, так называемые «допустимые»), потому что его итоговая конверсия сильно понизилась. Вместо этого ему следовало сделать предложение по скидочным купонам или бесплатным отчетам. Бесплатные образцы хорошо работают, но будьте осторожны с пользовательским контекстом (установки и намерения) трафика, которому вы делаете предложение.

• Не забывайте использовать раздел ограниченного доступа, когда запрашиваете личную информацию. Каждый раз при запросе приватных сведений у посетителя, будь то адрес, расчетный счет, номер кредитной карты или что-то подобное, удостоверьтесь, что используете раздел ограниченного доступа.

• Люди этого ожидают, это несложно выполнить. Защита личной информации человека в данном случае – ваш долг.

• Не решайте, что посетитель не хочет раскрывать информацию о себе: не думайте за него. Вы никогда не узнаете, как много пользователь может рассказать о себе, пока не спросите. Возможно, в этой ситуации помогут многоступенчатые, короткие или даже однородные формы сбора информации. Помните: чем ближе ваше предложение к истинному желанию и ИМК посетителя, тем больше информации вы можете запросить. Есть только один способ узнать все наверняка – провести сплит-тестирование.

Глава 4
Стратегии сплит-тестирования

Некогда дегустация вслепую была очень популярной телевизионной рекламой. Возможно, самой известной из них была реклама Pepsi, но дегустация вслепую применялась и для мексиканского пива, и для кетчупов, и даже шоколадного печенья. Возможно, вы даже сталкивались со слепой дегустацией парфюма и кондиционеров для белья.

Мой папа использовал эту же технологию для меня в детстве, убеждая, что желтый американский сыр точно такой же на вкус, как и белый. Я был относительно придирчивым едоком и совсем не любил желтый сыр. У меня очень развито визуальное восприятие, поэтому как еда выглядит, так она на меня и воздействует. Мой папа был действительно расстроен, что я не хотел есть желтый сыр, поэтому он сделал два сэндвича и попросил попробовать каждый с повязкой на глазах. Я действительно не почувствовал разницы. Позже я был реабилитирован, когда он попытался обмануть меня, положив обезжиренный сыр в контейнер с обычным. Я отличил его сразу же!

В маркетинге сплит-концепция берет начало в слепом тестировании, но современные технологии в интернете сделали эту идею проще, доступнее и ценнее. Сегодня сплит-тест не намного отличается от прямого слепого тестирования. В случае с сыром я знал, что прохожу тест, и мой «пользовательский контекст» отличался от предстоящего опыта в реальной жизни (со сливочным сыром). Сплит-тест позволяет проверять многих посетителей, даже не подозревающих об этом. Именно этот факт кардинально увеличивает точность результатов.

С другой стороны, надо помнить конечную цель тестирования. Слепые исследования обычно используются в маркетинговых целях или научных изысканиях. Цель состоит в том, чтобы сделать манипуляции с брендами доступными для понимания. Назначение бренда – всего лишь получение эффекта от слепого тестирования: если бренд узнаваем, люди удостоят его вниманием.

Сплит-тестирование используется для объединения данных, фактически самых популярных по дизайну или элементам. Используя эту технику, вы способны выявить лучший дизайн или стиль и понять, как стратегически улучшить сайт. Тестировать можно абсолютно разные вещи. В моей компании по оптимизации коэффициента конверсии мы проводим сплит-тестирование дизайна веб-страниц, трафика (например, рекламы Google), тем оформления электронных писем и многого другого. Конверсия для рекламы с оплатой за каждый клик может быть измерена отслеживанием переходов потенциального клиента на сайт по клику или даже по страничной конверсии. При тестировании электронной почты под измерением конверсии понимается чистый коэффициент, или коэффициент выбора рекламного объявления. Все, что находится на сайте, можно назвать моментом конверсии, например клик, согласие на рассылку, заказ и все то, что мы обсуждали в первой главе. С помощью программного обеспечения сплит-тестирования легко получить более точные данные по коэффициентам конверсий и оптимизировать их, чтобы ближе подобраться к конвертированию каждого клика.

Вот как это работает

Скажем, вы переделали одну из страниц на своем сайте и думаете, что это увеличит конверсии. Неважно, насколько хороша страница, – вы все равно хотите протестировать ее и убедиться, что она лучше предыдущей. Вы проводите сплит-тестирование, сравнивая старую и новую версии страницы: вводите адреса URL для обеих версий в специальную тестовую программу.

Рис. 4.1 наглядно показывает, как это выглядит. Вы будете удивлены, узнав, как много людей изменили свои страницы без тестирования, в результате чего пострадали их конверсии. Скажем, за определенный отрезок времени к вам на сайт приходят 1000 посетителей. Если у вас два варианта страницы, программа автоматически делит трафик и отправляет 500 человек на одну страницу и 500 – на другую. Вы устанавливаете конечную конверсию и хотите ее измерить (например, продажи), затем программа отслеживает число сконвертированных посетителей на каждой странице. Все это происходит автоматически, поэтому от вас требуется только ждать и наблюдать, какой из вариантов окажется выигрышным.

Рис. 4.1. Сплит-тестирование – это стратегия разделения вашего трафика, когда одну часть посетителей вы отправляете на действующую страницу, а другую – на новую ее версию, чтобы посмотреть, какая даст лучшие результаты. Это позволит измерить истинное поведение вместо того, чтобы предполагать или догадываться

Большинство программ сплит-тестирования подсчитывают, достаточно ли у вас информации для выявления победителя. Затем вы просто устанавливаете эту версию страницы на действующем сайте. Иногда определение победившей страницы может занять много времени (самое долгое тестирование для маленького сайта я наблюдал в течение двух месяцев). Но иногда это происходит за минуты, например на сайтах с тысячной дневной конверсией. Важно понимать: все, что для этого нужно, – как можно больше посетителей. Небольшое количество сведений не позволяет выполнить точный подсчет. Когда вы подкидываете монетку, статистический шанс для нее приземлиться решкой – 50 %. Но если вы подбросите ее только четыре раза, есть вероятность, что она все четыре раза опустится решкой. Вам нужно больше данных. Если подбросить монетку 100 раз, то, возможно, она 48 раз приземлится решкой вверх и 52 раза – решкой вниз. Теперь статистика будет близка к 50 %. Когда вы тестируете веб-страницы, максимальный сбор данных очень важен.

Точно так же как с подбрасыванием монетки: А-версия страницы может дать 10 конверсий подряд. Вы решите, что это и есть победитель, и прекратите тестирование. Но если вы продолжите и соберете больше данных, то, возможно, обнаружите, что победила версия В. К счастью, большинство программ помогают, если вы будете иметь достаточное количество информации. Вам нужно собрать больше информации, чтобы получить то, что называют статистической значимостью. Это достоверное математическое измерение, в котором один вариант лучше другого. Общее правило меры статистики: вам необходимо более 95 % достоверности. Лично я определяю планку в 98 % и выше, если возможно, но здесь существуют и другие факторы, о которых мы поговорим позже.

Рис. 4.2 показывает, что ранние победители не подтверждают своего преимущества при долгом тестировании. Сплит-тестирование по-настоящему увлекает. Как только вы точно определите победителя, можете начинать создавать нечто более совершенное. Это затяжной процесс улучшения, использующий статистические данные для подстраховки ваших решений. Вот почему оптимизация уровня конверсии работает так эффективно: все тестируется и отслеживается. Традиционная оптимизация уровня конверсии в первую очередь смотрит на результаты сплит-тестирования страниц сайта, поэтому мы сейчас концентрируемся на этом. Как только вы поймете принцип сплит-тестирования, сможете использовать его для тестирования ваших email-рассылок, рекламы за клик – почти для всего, что захотите. Возможно, вы решите применить несколько другие технологии тестирования или иное программное обеспечение, но идея останется прежней.

Рис. 4.2. Чтобы получить точные результаты сплит-тестирования, необходима статистическая значимость – высококлассное измерение достоверности результатов

Что такое A/B-тестирование

A/B-тестирование означает, что у вас есть два решения: A и B. К примеру, у вас два различных заголовка на главной странице и вы хотите их протестировать, чтобы понять, какой конвертирует лучше. Может показаться глупым называть это A/B– вместо сплит-тестирования, но существуют и более сложные сплит-тесты, которые вы можете использовать. Вскоре мы подойдем к ним.

Как и когда применять A/B-тестирование

Есть несколько путей проведения тестирования A/B на веб-странице.

К примеру, у вас есть две версии страницы на разных адресах URL (например, адреса сайтов типа www.yoursite.com). Вы можете ввести эти адреса в бесплатную тестовую программу, такую как Google Content Experiments. Или использовать платную программу, например Optimizely или Visual Website Optimizer, предоставляющую возможность работать с визуальным редактором. С такой опцией вы сможете вводить адрес URL действующей страницы и вносить изменения напрямую в тестовой программе, используя простую функцию перетаскивания в визуальном редакторе (операция drag-and-drop). Эта опция хороша для небольших изменений.

Для кардинальных преобразований проще размещать страницу на другом адресе URL. Если в компании нет веб-дизайнеров, графический редактор – отличное решение. Не нужно быть специалистом в программных кодах: вы просто вносите небольшие изменения в визуальном редакторе, и программа автоматически печатает их на специальную тестовую страницу. Для маленьких сайтов и компаний это отличное решение, чтобы быстро начать сплит-тестирование.

Возможно, вы удивитесь, насколько большими должны быть тесты. Нужно ли немедленно тестировать маленькую идею, например изменение заголовка или изображение, или же анализировать только крупные изменения, такие как полная реконструкция страницы? Я бы сказал, что все зависит от цели и опыта. Если вы тестируете множество изменений сразу, то можете достичь больших успехов за короткий промежуток времени. Однако сложно сказать, какие именно поправки принесут желаемый эффект. С другой стороны, если вы тестируете одно изменение, то значительный рост может потребовать большего времени. Но так проще понять, какое именно изменение привело к конверсии.

Исходя из опыта, я предпочитаю делать большие и сложные изменения максимально быстро. А прежде чем взять на себя большие риски, я предпочитаю начинать с маленьких поправок, чтобы удостовериться в верности предположений. Если вы новичок, то, возможно, захотите начать с малого и протестировать одно или два изменения за раз. Чем больше у вас трафика и продаж, тем больше маленьких изменений окажут весомый эффект. Обычно с крупными клиентами мы обсуждаем варианты стратегий и вместе решаем, какой курс действий лучше в каждой отдельной ситуации.