Текст книги "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии"

Если у вас есть бизнес и вы продаете онлайн, то, возможно, уже слышали о типичной воронке, или воронке AdWords. Вы намереваетесь исправить свою воронку, сделать ее похожей на компактную настолько, насколько возможно. Существует множество путей настроить воронку. Я делаю это, применяя две техники.

Давайте я объясню эту стратегию на примере игры Plinko[3]3
  Plinko – зарегистрированная марка Freemantle Media Operations BV. Прим. перев.


[Закрыть]. Если вы не знаете, что это за игра, вообразите себе вертикальную панель, всю утыканную булавками. Внизу есть маленькая корзина, на которой написано «Заполучи их!». Вы бросаете пластиковые фишки с вершины панели вниз, пытаясь попасть в корзину. Если повезет, вы догадаетесь найти правильную отправную точку, откуда фишка без помех падает в корзину: возможно, вы даже сорвете куш.

Удача. Догадка. Надежда. Сила. Эти понятия не определяют высокой вероятности выигрыша, но вселяют оптимизм. Кроме того, если с первой фишкой не удалось это проделать, вы всегда можете купить еще одну и попробовать снова. В итоге вы бросаете фишку за фишкой в одну из точек входа панели. Каждая подпрыгивает, продвигаясь через булавки все ниже, к корзине. Вы выигрываете несколько раз, но чаще проигрываете (рис. 2.5). Это не страшно, если вы играете без ставок, на интерес. Но вы тратите деньги, чтобы приобрести клиентов, и отправляете их через маркетинговый лабиринт, в идеале представляя, что все они попали в корзину «Заполучи их!» и стали покупателями.

Рис. 2.5. Многие воронки страдают от проблемы Plinko®. Посетители скачут вокруг страницы сайта или рекламы, и только маленький процент попадает в корзину «Вы их заполучили!». Это неэффективный путь развития бизнеса

Вы можете этого не понимать, но это именно то, что каждый раз происходит с человеком, проходящим через вашу воронку. Вы надеетесь, что становитесь удачливыми и перспективный покупатель скачет через булавки надлежащим образом, в конечном счете становясь клиентом. На самом деле в большинстве случаев человек оказывается в корзине «Вы их потеряли!» или просто выпадает из игры.

Почему? Да потому что потенциальные клиенты скачут внутри воронки, ориентируясь по десяткам или сотням хаотично расставленных булавок, ложным поворотам и тупикам. Иногда посетители проделывают весь путь и решают не совершать покупку. Большинство просто сдаются и уходят с игровой панели, прежде чем достигнут финальной точки. А если бы вы могли настроить игру в вашу пользу? Что если бы вы смогли выстроить линию из булавок так, чтобы фишки падали прямиком в корзину «Вы их заполучили!»? Или давайте поставим больше корзин с надписью «Вы их заполучили!» в основании панели, чтобы поймать больше фишек (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Проблема Plinko может быть решена с помощью выстраивания булавок в линию так, чтобы люди в воронке попадали сразу в конверсию («Заполучили!»)

Это я называю линейными воронками: стратегия, где вы создаете определенные настройки в вашей воронке, так же как с фишками на панели игры Plinko®. Когда булавки выстроены в ряд, то линейный путь направлен строго к финалу. Вы бросаете фишку сверху – и она эффектно попадает в корзину с надписью «Вы их заполучили!». Существует много способов этого достичь. Вы можете подправить вашу вогнутую воронку с помощью линейных воронок, разделяя их по поисковым словам или рекламным группам. Если вы используете оптимизацию поисковой системы (SEO), каждая страница на сайте может быть отдельной линейной воронкой. Все это подразумевает разделение вашего трафика на сегменты и создание под них специализированных воронок (уникальное восприятие).

Когда вы соединяете их, это выглядит как связка трубок внутри вашей воронки. Благодаря этой замечательной технике воронка начинает удерживать больше людей. Это выглядит как на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Линейная воронка выглядит как трубки, собранные внутри воронки. Это линейные пути в плане большой воронки – такие же, как прямые каналы на оптимизированной панели Plinko

Итак, это может быть непросто – настроить каждую булавку под каждого покупателя. Все-таки мы имеем дело с психологией. Покупатели ведут себя по-разному в зависимости от потребностей, эмоционального настроя, количества денег, которое они готовы потратить, и других факторов. Но если вы знаете свой рынок и сферу действия достаточно хорошо, мыслите клиентоориентированными установками, то можете предсказать поведение посетителя и выстроить маркетинг максимально верно.

Предлагаю несколько вариантов использования линейной воронки, чтобы настроить вашу действующую форму. Первый: вы делите вашу воронку на ряд более тонких и прямых воронок. Вы можете применить эту технику для продажи уникальной продукции целевой аудитории или товаров массового потребления – широкой аудитории. Создание линейной воронки – один из путей решения проблемы.

Другой метод – то, что я называю техникой двойной воронки, одна из моих любимых тактик. Давайте взглянем на нее.

По сути, двойная – это не две воронки, а две части одной воронки. Но ввиду того что мы говорим о совместном использовании компактной воронки и воронки продаж, в этой ситуации проще думать о них как о двух воронках.

Это отличный способ оптимизации магазинных корзин. Почти всегда он приводит к большому росту конверсий на выходе, причем его относительно просто выполнить. Скажем, у вас есть продающая страница с продукцией и поток трафика, ведущий на страницу. Если люди покупают, вы их заполучаете. Если не покупают – они уходят. Это крайне маленькая, но типичная воронка продаж. Много ли людей готовы совершить покупку незамедлительно? Возможно, нет, особенно если никогда о вас не слышали. Сможете ли вы позже убедить их конвертироваться с помощью почтовой рассылки или электронной почты? Возможно. Но у вас никогда не будет возможности опробовать это, если вы не получите информацию о посетителях до того, как они уйдут. В технике двойной воронки мы помещаем воронку потенциальных клиентов на вершину воронки продаж.

Воронка потенциальных клиентов содержит путь выбора попадания в лист рассылки. Это означает, что посетитель может отдать вам информацию о себе в обмен на ваше уместное предложение. Мы почти всегда предлагаем что-то бесплатно или почти бесплатно, равноценное стимулу поделиться сведениями: бесплатный для скачивания обзор, видео, консультацию, купон – что угодно, что соблазнит посетителей подписаться на рассылку.

(О том, что можно предложить, мы поговорим более детально в следующей главе.)

Дополнительная воронка открывает возможности использования продвигающего маркетинга для посетителей, которые еще не готовы совершить покупку. Мы поговорим, как проделать это, в главе, посвященной воронке трафика.

Пример. Предположим, вы производите изысканный шоколад и продаете его онлайн. Вы настроили прекрасную страницу-витрину с большой красивой кнопкой «Купить». Посетители и покупают, и не покупают. Что происходит с людьми, которые приходят на сайт и уходят? Сколько из них вернутся? Опыт подсказывает, что почти никто не возвращается. Так как вам удастся получить информацию о них, чтобы дольше задержать в воронке? Существует множество путей решения этой проблемы; вот один, к примеру: вы можете добавить шаг, где посетители будут подписываться на рассылку, чтобы получить бесплатный образец. (Не любите бесплатный шоколад?) Люди, которые не готовы совершить покупку, ничем не рискуют, если вы отправите им бесплатный образец. Все, что им нужно сделать, так это дать вам свой почтовый адрес или электронную почту. Эта информация подойдет для целей конверсии. Теперь вы можете использовать новые стратегии, такие как маркетинговые рассылки или прямые рассылки по почте, чтобы воодушевить потенциальных клиентов сделать покупки в будущем. Возможно, вы сможете убедить их купить подписку в качестве подарка для своих друзей или семьи.

Это одно из возможных решений. Но, вероятно, вам слишком дорого обойдется рассылка бесплатных образцов шоколада по почте, да и люди чрезмерно бдительны, чтобы всем давать свой домашний адрес. Но независимо от обстоятельств всегда существуют альтернативные пути достижения цели. Вы можете просто попросить адрес электронной почты и выслать купон на бесплатный шоколад, чтобы они могли «обналичить» его в магазине. Это заставит людей отойти от компьютера, пойти в магазин, торгующий вашим шоколадом, и получить желаемое. Прекрасно!

Вот как выглядит эта двойная воронка: зарождение вашей структуры потенциальных клиентов начинается с рекламы, направляющей людей на интернет-страницу. Там форма для заполнения собирает адреса электронной почты в обмен на купон или бесплатный образец. Это приводит к воронке продаж, которая вовлекает потенциальных клиентов в распечатывание купона (или просто его хранение на мобильном устройстве) и последующее посещение магазина, где вы продаете множество изысканных угощений. Между воронкой потенциальных клиентов и воронкой продаж – плавный переход. Это и есть основная идея метода.

Некто из моей аудитории однажды спросил, должны ли воронки всегда начинаться с широкой вершины и заканчиваться маленьким основанием или существует обратный путь. В ответ я объяснил принцип работы песочных часов. Воронка песочных часов в основном используется для того, чтобы поощрять реферала[4]4
  Реферал – участник партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника. Такая схема маркетинга широко распространена в интернете и предполагает регистрацию на сайтах, предоставляющих некие услуги. Прим. перев.


[Закрыть]. Ее форма напоминает песочные часы с широким верхом и широким основанием (рис. 2.8). Вы направляете людей на вершину воронки, и те, которые конвертируются в ее середине, привлекают своих друзей уже в основании. При этом процессе сами покупатели организуют еще больше покупателей. Но создавать такую воронку нужно осмотрительно. Безусловно, хорошо, если появятся случайные рефералы, но будет намного лучше, если вы настроите систему, порождающую сарафанное радио. Для этого воронка может включать в себя email-рассылки, кнопку «Расскажи другу», оформление заказа, видео на YouTube или распространение в социальных сетях.

Рис. 2.8. Воронка песочных часов – процесс открытия дна вашей воронки с помощью привлечения новых клиентов уже существующими. В сущности, это воронка клиента-реферала, которая ведет себя как одна из функций комплексной воронки

Простейшая воронка рефералов для сайта кухонной утвари, который я приводил как пример ранее, может выглядеть следующим образом.

• Трафик: существующие покупатели.

• Цель: заполучить новых людей в воронку.

Шаги, ведущие к цели:

1. Отправить письма по электронной почте существующим клиентам со ссылкой на бесплатный обзор. Сделать обязательным условие: отправить ссылку другу, который любит готовить.

2. Отправить следующее письмо, предлагая их друзьям особенное предложение, если они запросят бесплатный обзор.

3. Повторять эту воронку дважды в год по специальным акциям, таким как сезон барбекю или какой-нибудь праздник, предполагающий подарки.

Dropbox.com – прекрасный пример того, как воронка песочных часов помогла создать многомиллионный бизнес. Dropbox продает цифровое хранение в облаке, наподобие использования места в интернете, чтобы хранить большие файлы, видео, фото и т. д. Владельцы обнаружили, что они могут создать большой спрос на свою продукцию с помощью тонко настроенной воронки песочных часов. Они предложили вознаграждение обоим участникам уравнения, покупателю и рефералу – увеличение пространства в облаке, где можно хранить файлы. По мнению главного управляющего Dropbox Дрю Хьюстона, программа рефералов увеличила число зарегистрированных пользователей на 60 %, а по данным 2010 года, 35 % зарегистрированных пользователей – постоянные рефералы.

Как избежать распространенных ошибок при построении воронок

• Не думайте, что ваша воронка плоха, только потому что ваши конверсии не так высоки, как хотелось. Ключ здесь – внедрение. В большинстве случаев ошибки происходят потому, что изменения, внесенные вами в попытке оптимизации, неверные. Скажем, вы хотели построить компактную воронку, где посетители вашего сайта попадали бы прямиком к цели. Настройка воронки вполне проста. Посетители начинают от точки А, переходят к точке Б и затем к В, где и происходит конверсия. На бумаге это довольно четкий процесс. Если вам не удается получить хороший коэффициент конверсии, то, возможно, ввиду плохого планирования воронки. Вероятно, странице нужно больше убедительности, ваше сообщение или звонок неверно построены или вы неправильно определили целевую аудиторию. У низкой конверсии масса причин – для этого и существует оптимизация ее коэффициента. Хорошо, если у вас было время специально выстроить воронку. Вместо того чтобы винить во всем конструкцию, проанализируйте свои страницы и проведите сплит-тестирование, чтобы точно определить – что, собственно говоря, происходит.

• Не добавляйте лишних шагов, если они не служат стратегической цели. Максимально совершенствуйте свои воронки. Не нужно обделять вниманием такой важный шаг, как обучение перспективных клиентов, но тем более не нужно, чтобы посетители беспорядочно кликали по вашему сайту, когда вам необходима лишь заполненная форма заказа.

• Не копируйте конкурентов – просто потому, что вы и сами многое можете. Каждый бизнес уникален. Используйте конкурентов в качестве ресурса для испытаний новых воронок.

• Не сосредоточивайтесь только на построении воронок. Иногда хорошие идеи приходят из других сфер бизнеса.

Глава 3
Сбор информации и определение идеального момента конверсии

Информация – валюта интернета. Если у вас есть личные данные посетителя сайта, ваши возможности конвертирования посетителя бесконечно больше, чем возможности конвертирования анонима. Точно так же чем больше вы знаете о своих посетителях, тем больше ваш шанс конвертировать каждый клик.

Итак, как вы получаете информацию о посетителях? В какой момент вы получаете эту информацию, и как провоцируете их дать больше информации о себе? Что вы делаете с этими данными, чтобы продвинуться к конвертированию каждого клика? Эта глава призвана ответить на все вопросы. Давайте начнем с самого начала.

Что такое сбор информации

Сбор информации – звучит как кибершпионаж или шпионский сценарий, но фактически это один из самых важных моментов работы вашего сайта. Информация действительно валюта интернета. Чем большей информацией вы обладаете, тем больше у вас возможностей обратить ее в доход в конце рабочего дня. В общих чертах сбор информации – это когда посетители отдают вам свои персональные данные, позволяя поддерживать с ними контакт даже после того, как они покинут сайт. Давайте определим несколько терминов до того, как углубимся в тему.

Посетитель – это любой человек, заходящий на любую страницу вашего сайта. Существует четыре типа посетителей: допустимые, перспективные, потенциальные и покупатели. Значения их могут меняться, но мы будем придерживаться следующих определений.

• Допустимый – анонимный посетитель: вы никогда не узнаете, будет он покупать или нет.

• Перспективный – клиент, который поддерживает с вами какой-то контакт, даже если это выражается всего лишь в просмотре странички. В контексте посетителей сайта перспективный все еще считается анонимным, но он в конце концов может что-нибудь купить.

• Потенциальный – перспективный клиент, который дал вам информацию о себе.

• Покупатель – тот, кто совершил покупку у вас. Он может сделать это снова.

Здесь ключевой момент в том, что допустимые и перспективные клиенты – анонимы, а потенциальные клиенты и покупатели – идентифицированные посетители. Другими словами, вы знаете что-то личное о них. Это может быть просто их имя или адрес электронной почты. Чтобы привлечь как можно больше людей из группы анонимов в группу идентифицированных, сделайте своей целью сбор информации (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Чем больше посетителей вы сможете идентифицировать, тем больше сможете конвертировать в потенциальных клиентов и покупателей. Идентификация – важный шаг в конверсии

Насколько важно идентифицировать посетителей? Скажем, 1000 человек посещают ваш сайт и 10 покупают что-нибудь при первом же посещении. Насколько хорош процесс привлечения потенциальных клиентов, если незадействованными остаются 990 посетителей, которые ничего не покупают?

Скольким людям может понадобиться больше времени или информации до того момента, как они решат купить у вас что-нибудь? 100? 300? 800?

Вот что: если вы не идентифицируете их сразу после того, как они оказались на сайте, хотя бы заполучив адрес электронной почты, то все потенциальные клиенты пропадут. Если они уйдут с сайта, возможно, никогда на него не вернутся. Даже если им понравилось увиденное и они уже начали искать свою кредитную карточку, внезапно мог зазвонить телефон и отвлечь их от покупки. (Исключение составляют определенные технологии – например, ремаркетинг файлов cookie. Их мы обсудим в главе, посвященной маркетингу.)

У вас практически нет шансов выяснить, почему люди уходят с сайта. Это может произойти, потому что они не интересуются тем, что вы предлагаете. Но чаще всего они просто сбиты с толку, не могут найти ответ на вопрос или у них нет времени, чтобы сразу разместить заказ. Если вы не тратите время на сбор информации, то теряете всех перспективных клиентов, оставляя деньги на столе – много денег. Помните о проблеме Plinko® в прошлой главе? Люди, которые пропадают на середине пути, или те, что выпадают из игры, могли бы стать вашими потенциальными клиентами. Но вы никогда не узнаете хотя бы их адрес электронной почты. Собрать всех в корзине «Заполучи их!» благодаря получению личных данных – это означает, что вы конвертировали их из анонимных посетителей в идентифицированных потенциальных клиентов. Вам необходимо идентифицировать их настолько быстро, насколько возможно, и предпочтительно до того, как они начнут свой путь через вашу воронку.

Типы сбора информации

Существует множество типов собираемой информации: имя, номер телефона, пол, страна, сайт – можно перечислять бесконечно. Но в большинстве онлайн-ситуаций вам как минимум важнее всего знать адрес электронной почты посетителя. Это даст вам возможность отслеживать его, предоставляя больше информации о вашем продукте и рассказывая, как вы можете ему помочь в решении проблем. В предыдущем примере 990 людей, ушедших с вашего сайта, никогда не вернутся. Представьте, что вы смогли получить у дополнительных 30 человек адреса электронной почты: позже вам удалось бы склонить их к покупке? Конечно. Но если у вас нет их данных, то все эти люди просто пропадут – возможно, навсегда. Все зависит от того, что вы продаете, ведь торговый цикл может длиться от двух секунд до нескольких лет. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее торговый цикл и тем сильнее необходимость поддерживать контакт с каждым перспективным клиентом.

Многие считают, что невозможно продавать онлайн дорогие и сложные продукты, например производственную технику. Но это неправда. Просто в таком случае понадобится более сложная воронка с несколькими рабочими частями, включая информационный сбор, серьезную маркетинговую кампанию по электронной рассылке и специализированный отдел продаж. И все это реально! При продаже товаров или услуг, на которую тратятся месяцы или годы, значимость идентификации потенциальных клиентов только возрастает. Сбор информации дает возможность отсортировать тех, кто попросту отвлекает вас, от по-настоящему важных потенциальных покупателей.

Как собирать информацию

Часто встречающийся путь сбора информации – использование веб-формы. Она может применяться для получения потенциальных клиентов или покупателей. Большинство сайтов собирают информацию при оформлении заказа. Здесь они выясняют имя посетителя, адрес, детали кредитной карты и т. д., но намного лучше собрать эти данные гораздо раньше.

Веб-форму легко сконструировать с помощью инструментов перетаскивания, которые предоставляются многими маркетинговыми платформами. Если у вас есть собственный разработчик, можно создать свою уникальную форму, но тогда учтите: вам понадобится место хранения данных о посетителях. С информацией, которую вы собрали, нужно работать, а не просто хранить ее. Полностью автономная маркетинговая система – в принципе, настоящий комплекс современных инструментов с маркировкой компонентов, позволяющих идентифицировать посетителей по любым желаемым критериям.

Например, вы пометили посетителей так: «женатые любители собак, живущие в городах», – и обратились к ним с целевым предложением, которое будет отличаться от того, что вы предложите «одиноким любителям кошек, живущим за городом».

Если вы пользуетесь услугами колл-центра, то можете звонить пользователям напрямую и собирать информацию о них по телефону. Это, как правило, хорошо работает, но людей необходимо замотивировать, чтобы они ответили на звонок. Веб-форма – это малая инвестиция как по срокам, так и по личному взаимодействию. Хорошо сконструированная веб-форма не требует много времени или сил для заполнения. Пока у вас для посетителей есть правильный стимул, чтобы заполнить форму, они будут ее заполнять.