Текст книги "Как продавать технологии большим компаниям"

Как использовать правило «смены руки» для тех, кто в статус-кво

Допустим, вы понимаете, что тот, с кем вы встречались, находится в статус-кво, и вам надо как-то его обойти. Скорее всего, стоит попробовать доказать его руководителю, что ситуация не такая радужная. Но если вы сами начнёте писать ему – испортите отношения с тем, с кем общались. Именно поэтому надо «сменить руку» – привлечь своего руководителя.

Чтобы привлечь вашего руководителя, надо:

• найти контакты руководителя того, с кем вы встречались;

• подготовить для вашего босса письмо другой стороне;

• попросить его отправить письмо и поставить себе задачу на контроль – узнать, что же в итоге.

Даже если тот специалист, с которым вы общались, спросит, почему ваш босс написал его руководителю, можете сказать, что он вам не подчиняется, и вы не знаете, что он делает. Возможно, он просто увидел ваш комментарий, что сделка не движется, и сам решил узнать почему.

Ваша продажа – это множество мини-продаж

Мы выяснили, что в среднем в принятии решения участвуют около пяти человек, поэтому, чтобы продажа состоялась, надо продавать каждому из них, без исключения. В качестве подтверждения приведу кейс, как я недавно продавал KIA брендинговое ИТ-решение.

Я позвонил директору по маркетингу, которого знал по прошлой работе. Поговорил с ним пять минут, и он направил меня в агентство №1. Я пообщался с человеком, который отвечал внутри агентства №1 за этого клиента, и он сказал, что они закупают программатик через агентство №2, и дал контакт внутри него. Я договорился о встрече с человеком из агентства №2, рассказал о решении. Он, в свою очередь, передал меня аккаунт-директору агентства №2, которому мне тоже пришлось провести презентацию. И вот, когда уже, казалось бы, всё решено, внутри агентства №2 появился третий человек, который стал интересоваться, почему у нас такие высокие цены и как строится ценообразование. Ему я тоже всё пояснил по телефону. После этого аккаунт-директор продал наше решение человеку из агентства №1, а она уже продала это клиенту. Затем появился четвёртый человек из агентства №2, с которым мы заключили договор, и пятый, с кем делали интеграцию.

Итого на пути к контракту мне пришлось поговорить с семью специалистами, и каждому я делал от мини-презентации до полноценной. Если бы я захотел кого-то игнорировать, продажа могла бы не состояться. К тому же люди переходят из компании в компанию, и мне выгодно, что во время одной продажи семь человек узнали о том, чем я занимаюсь. Начав работу в другом агентстве, они поделятся с коллегами информацией обо мне, и я могу получить входящий запрос. Так что мои труды окупятся сторицей.

Особенно важно не игнорировать тех, кто непосредственно будет пользоваться вашим решением, – его пользователей. Именно от них зависит, насколько хороших результатов вы добьётесь после продажи и сможете ли получить рекомендацию. Однажды у меня был такой случай во Flocktory. Мы продали наше решение в банк. Действовали через большого босса и убедили его в том, что сделка нужная. Он перенаправил нас к подчинённым, отвечающим за эту сферу. Но те по какой-то причине не хотели нашего решения. Мы не стали строить с ними диалог, разбираться в причинах, так как думали, что ОК от шефа достаточно, и решили их продавить. В итоге они принялись саботировать продажу с самого начала: долго отвечали на письма, вовремя не присылали материалы. Каждый раз мы жаловались большому боссу, напряжение нарастало, но в итоге мы подписали договор на четыре пилотных месяца с предоплатой. Они оплатили счёт, но так и не запустились. Время истекло, а интеграция не была закончена. Да, мы получили деньги, но не принесли пользу клиенту, и контракт не был продлён. Много позже, когда эти сотрудники работали в других компаниях и мы случайно пересеклись, я спросил, почему они так повели себя. Ребята рассказали, что мы вели себя отвратительно и не захотели узнать, почему они не хотят стартовать. А дело в том, что у них уже был негативный опыт с похожей системой, и мы не помогли развеять сомнения, что сейчас будет иначе. Так что никогда никого не игнорируйте, пересекаясь в продаже.

Как проводить бесплатные тесты

Иногда клиент, чтобы принять решение, требует бесплатный тест. По моему опыту, делать бесплатный тест – почти всегда плохая затея, потому как очень часто его результаты никому не интересны. Как говорил мой бывший руководитель: «Где нет цены, нет и ценности». Намного правильнее предлагать какую-то значительную скидку, так как в этом случае клиенту всё равно хоть что-то придется заплатить. Чтобы это сделать, надо пройти этап согласования договора и интеграции, и уже только поэтому он будет более внимательно относиться к результатам пилота. Кстати, это покажет, насколько ему важен сам пилот.

Но если же вы решили проводить бесплатный тест, важно получить от клиента ответы как минимум на следующие вопросы, хотя бы по электронной почте, а лучше – на официальном бланке.

• Какую задачу вы хотите решить с помощью теста?

• Каковы сроки тестирования?

• Как вы поймёте, что тест прошёл хорошо?

• Если тест прошёл хорошо, как это повлияет на ваш процесс принятия решения?

• Кто будет принимать участие в тесте?

• Готовы ли вы к промежуточным встречам для обсуждения хода пилотного проекта? (Если да, отправьте приглашения).

Если по всем этим пунктам есть понятные договорённости, можно двигаться вперёд. В противном случае вы рискуете потратить много сил и ничего не получить в итоге.

Кстати, насчёт сроков тестирования: если короткие тесты дают такие же результаты, как длинные, зачем их продавать? Обычно на тестирование выделяют 14 дней, но конверсия при 7 и 14 днях одинаковая1616
  https://www.saastr.com/learnings-free-trials-tomasz/


[Закрыть]. Сокращайте время тестирования до минимума.

Что делать, если клиент перестал отвечать

Иногда после вроде успешной встречи клиент вдруг пропадает, перестаёт отвечать. Вы пишете первое письмо, через четыре дня – второе: нет ответа. Звоните 1-2-3 дня, и он не поднимает трубку. Как правило, это означает, что во время продажи вы что-то упустили в плане вопросов о процессе. Может быть, тот, с кем вы встречались, на самом деле не принимает решение, а может, его компанию переубедил текущий поставщик или просто приоритеты поменялись. Главное – процесс перестал двигаться вперёд.

Первая стратегия в этом случае – позвонить всем, кто был на встрече, чтобы постараться узнать, в чём дело, получить какой-то инсайт.

Вторая – попробовать за счёт аргументов как-то сдвинуть сделку.

Но порой ничего не помогает. Ваша главная задача – не оказаться заложником надежды и расставить все точки над i, ведь ваше время так же ценно, как время клиента.

И если звонки не принесли результата, вы пишете письмо, в котором напоминаете о проблемах клиента, которыми он с вами поделился, и о том, как они влияют на его бизнес. Например:

«Сергей, здравствуйте! Прошу прощения, но я немного запутался. На встрече вы говорили, что каждый месяц отслеживаете эффективность рекламы в звонки, ваш бюджет на наружную рекламу тратится с „сомнительной эффективностью“, именно поэтому вам было важно найти решение, которое бы показало, сколько какой канал даёт звонков, чтобы отключить неэффективные. По вашим ожиданиям, это могло сэкономить вам 30% бюджета, которые вы могли бы вложить в другие каналы. Тем не менее уже какое-то время я не могу до вас дозвониться и не получаю ответа на свои письма. Скажите, пожалуйста, что-то изменилось в вашей ситуации? Или я изначально неправильно понял ваши задачи?»

И вот тут пригодятся ответы на вопросы с первой встречи о том, как клиент страдает от проблемы и чего, по его мнению, может достичь с её решением. Если же вы этого не узнали, у вас почти нет аргументов.

Ну и если вы так и не получили ответа, спустя какое-то время рекомендую написать им «прощальное письмо». Если уж и в этом случае они промолчат, значит, что-то случилось внутри компании, и вы никак не можете поменять ситуацию. Надо принять её и идти дальше.

Вот пример такого письма, которое я использую, продавая ретаргетинг:

______, здравствуйте!

К сожалению, уже какое-то время я не могу до вас дозвониться или получить ответ на свои письма. Из этого я делаю вывод, что задача увеличения числа заказов за счёт использования мультиретаргетинговой стратегии более не актуальна. Если я неправ, давайте созвонимся и обсудим следующие шаги. В противном случае не буду вас больше отвлекать.

И ещё один:

Петя, привет. Я очень уважаю ваш продукт, сам пользуюсь им и советую другим. Вместе с тем я уже восемь лет помогаю компаниям внедрять технологии и знаю, что для того, чтобы что-то получилось, должен быть диалог. Очевидно, что нам пока не удаётся его выстроить. Это совершенно нормально, просто не хочу тратить ни твоё время, ни своё на то, чтобы тебя пушить. У нас двоих есть другие дела:)

Поэтому, когда ты по-настоящему будешь готов к запуску, давай созвонимся и всё обсудим.

Будем на связи.

Впервые я узнал об этом подходе из книги «Barking up a Dead Horse»1717
  Barking Up a Dead Horse: Avoiding the Wasted Time and Effort in Business-to-Business Sales by Tom Batchelder (Author).


[Закрыть] Тома Балчелдера, и сначала было страшновато его использовать. Но когда попробовал, увидел, что 8 из 10 клиентов отвечают на такое заключительное письмо в течение 24 часов. Они говорят, что были заняты, болели или приводят много других причин, но всё-таки отвечают и говорят, когда намерены продолжить диалог. Или сообщают, почему сейчас не могут этим заниматься, и назначают срок, когда стоит вернуться. В любом случае, вы понимаете, что и как со сделкой. Но есть те, кто не отвечает, и тогда вы закрываете сделки, ставите задачу вернуться позже и ищете новых клиентов.

После такого письма вы можете обратиться к этому же клиенту не ранее чем через три месяца, обязательно со следующим:

• обновлением продукта;

• новым кейсом;

• полезной статьёй или новостью о подписании компании-конкурента, с которой вы общались.

Просто так возвращаться и спрашивать, как дела и готовы ли они к диалогу, – значит вести себя как осёл в фильме «Шрек», когда, продолжая движение, он всё время спрашивал: «Мы пришли?» – «Нет». – «А теперь?» – «Нет». – «А теперь?» – «Нет».

Как отрабатывать возражения

Возражения клиента говорят вам о том, что информация, которая находится у него в голове и то, что вы говорите, не стыкуются. И поэтому то, что клиент озвучивает возражения, – очень хорошо. Вы понимаете, где есть несовпадения и что клиенту надо прояснить, чтобы принять решение.

Общая схема работы с возражениями выглядит так1818
  Самсонова Е. Если покупатель говорит нет. Работа с возражениями. СПб.: Питер, 2011.


[Закрыть].

• Выслушиваете человека до конца, не перебиваете, даже если знаете, что он хочет сказать.

• Соглашаетесь с правом человека иметь своё мнение. Используете фразу «Да, я вас понимаю» и добавляете цель возражения, скрытую в вопросе человека. Например, если клиент интересуется, почему так дорого, вы говорите: «Да, я вас понимаю, всегда хочется купить на максимально выгодных условиях».

• Задаёте уточняющие вопросы, чтобы найти корень возражения.

• Стараетесь «вырвать» этот корень путём уточняющих вопросов или контрпримеров: вы делаете это для того, чтобы покупатель засомневался в своём возражении.

• Подкрепляете мысль историей с клиентом, который сталкивался с такой же ситуацией, задавал аналогичные вопросы, но потом понял, как продукт оказался полезен.

Например, если клиент спрашивал меня, почему наше колл-трекинговое решение дороже, чем у другого игрока, диалог мог строиться следующим образом:

Клиент: «А почему дороже, чем у остальных?»

Я: «Да, я вас понимаю. Всегда хочется купить решение по оптимальной цене. Но с кем вы сравниваете? Дороже, чем у кого именно?» (Мне важно понять, на какие слабые стороны давить. Не зная, с кем нас сравнивают, я не могу этого сделать).

Клиент: «Ну, вот у XXX дешевле».

Я: «А как вы сравнивали цены? Смотрели, сколько входит в пул номеров, сколько стоит минута, какая гарантия точности?»

Клиент: «Нет, просто увидел цену за месяц, и у вас дороже».

Я: «Какую гарантию точности они обещали?»

Клиент: «Никакой».

Я: «Понятно. А сколько номер держится за пользователем?»

Клиент: «Пять минут минимум, говорят».

Я: «А что произойдёт, если клиент был на сайте две минуты, вы узнавали?»

Клиент: «Нет. А что будет?»

Я: «Номер будет держаться всё равно пять минут, и, если придёт другой пользователь, номеров в пуле может не хватить. И тогда связка звонка и источника будет некорректной. Наша компания точно знает, сколько времени посетитель проводит на вашем сайте, и резервирует номер телефона на всё время посещения + freeze time. Недостаток закрепления номеров на фиксированное время заключается в том, что номер держится даже за теми посетителями, которые провели на сайте всего несколько секунд (а таких может быть до 80%), приходится использовать существенно больше номеров, чем нужно на самом деле. Если же посетитель проводит на сайте довольно много времени, сервис может открепить от него номер вне зависимости от того, что человек ещё не позвонил».

Клиент: «Да, об этом я не подумал».

Я (рассказываю историю): «На самом деле многие, сравнивая, ориентируются на цену, а потом жалеют. Вот только сегодня пришёл ко мне клиент и говорит – давай работать. Я удивился, потому что он недавно начал сотрудничать с XXX. Клиент признался, что номеров стало не хватать и пришлось докупать ещё и ещё, и в итоге, когда увидел чек в конце месяца, понял, что был неправ. Так что цена – не главное, главное – стоимость в месяц, а это разные вещи. Именно поэтому предлагаю попробовать с нами. Согласны?»

Понятно, что это идеальный сценарий, но главное – уловить суть. Чего делать не стоит, советует Елена Самсонова1919
  Елена Самсонова – бизнес-тренер, коуч, консультант по управлению бизнесом, сертифицированный тренер НЛП, автор деловой литературы. / Самсонова Е. Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями. СПб.: Питер, 2011.


[Закрыть], и я с ней полностью согласен:

• Нельзя перебивать, надо всегда выслушивать до конца.

• Нельзя спорить, важно аргументировать и задавать вопросы.

• Нельзя нападать на клиента, у каждого может быть своё мнение.

Как работать с юристами при согласовании договоров

Допустим, клиент готов с вами работать, и вы переходите к следующему этапу – согласованию договора. Чтобы не застрять на этой стадии, я всегда использовал несколько правил.

Первое: надо максимально подробно пояснять юристам клиента, почему вы не можете принять ту или иную правку. Это позволяет вам погрузить их в то, что вы делаете. Так образом, вы экономите время на пересылках договора туда-сюда. К тому же вы даёте им достаточно оснований принять спорный пункт и при этом чувствовать, что их «пятая точка» будет прикрыта.

Например, вы занимаетесь имейл-рассылками. У вас в договоре есть пункт о том, что, начиная работать с вами, клиент соглашается принять ответственность за то, что будет уведомлять своих пользователей о возможном использовании адресов их электронной почты в рекламных целях. Если юрист клиента этот пункт удаляет, недостаточно просто написать, что он необходим вам для работы. Правильный комментарий будет примерно таким.

«Здравствуйте! К сожалению, мы не можем принять эту правку, так как адреса электронной почты пользователей необходимы нам для работы, при этом, согласно закону о персональных данных, именно на вас будет лежать ответственность за информирование пользователей, но что главное, вы уже это делаете. В вашей политике по обработке персональных данных написано: „Пepcoнaльнyю инфopмaцию пoльзoвaтeля Сaйт может использовать для тapгeтиpoвaния рекламных мaтepиaлoв“. Поэтому, так как вы и так это делаете, пункт просим оставить».

Да, чтобы так написать, вам надо проверить политику по обработке данных, размещённую на сайте клиента, но время это окупится тем, что юрист без проблем примет ваш ответ и оставит спорный пункт без изменений.

Когда мы начинали продавать «Яндекс. Драйв» для корпоративных клиентов, было очень много споров по пункту о том, что вся ответственность за штрафы ложится на компанию. То есть если сотрудник нарушил ПДД и с него не смогли списать деньги, счёт придёт компании. Так что, когда юристы первых клиентов спрашивали о нём, мы говорили, что, согласно таким-то и таким-то пунктам, мы сделаем всё, чтобы сначала взыскать штраф с сотрудника, что у нас есть его карта и мы сможем снять деньги с неё, что сможем наложить ограничение через суд и так далее, таким образом давая понять юристам клиента, что мера, описанная в договоре, будет самой крайней. Именно так этот пункт и принимали.

Также важно помнить, что иногда юристы начинают отрабатывать свой хлеб по полной, и договор застревает, потому что никто не хочет идти на компромисс. Это можно увидеть, когда по каким-то из пунктов начинает расти число комментариев с обеих сторон. В этом случае вам срочно надо постараться организовать трёхсторонний звонок – вы и юристы, ваши и клиента. Во время этих переговоров вы обязательно должны играть роль модератора, чтобы коллеги-юристы не увлекались и вы вместе нашли то, на чём можете остановиться. Так мне однажды удалось согласовать за один звонок то, о чём не могли договориться три месяца, а всё потому, что юристы другой стороны просто не понимали многих вещей.

Как правильно отвечать на вопросы клиентов в почте

Почта – основной инструмент коммуникации во время продажи, поэтому хочу остановиться на работе с ней дополнительно.

Когда я только пришёл в продажи, мой руководитель вначале всегда просил показывать текст того, что я хочу ответить на тот или иной вопрос клиента, потому что цена ошибки была очень высока. Учитывая, что в сделках участвуют в среднем пять человек и часто не до конца понятно, кто принимает решения, важно, чтобы письма максимально понятно доносили до клиента нужную вам точку зрения. И поэтому мой руководитель считал, что пусть лучше письмо будет длинное, зато понятное.

Во-первых, потому что люди ленивы по природе, и, если тот, кому вы отправляете сообщение, захочет объяснить тем, кто не был на встрече, какой-то момент вашего проекта, он просто перешлёт текст со своими комментариями, и так вы донесёте свою точку зрения до сотрудника, с которым не встречались.

Во-вторых, вы не всегда знаете, кто на самом деле принимает решения и был ли он на встрече, поэтому важно, чтобы все были on the same page.

Так, однажды, когда я продавал фармкомпании услуги «Такси», мы провели отличную встречу, на которой с их стороны было семь или восемь человек, всё обсудили, обо всём договорились, начали подписывать контракт, и тут ниоткуда появился сотрудник, который всё остановил, потому что цены ему показались не соответствующими рынку. Выяснилось, что все, с кем я встречался и договаривался, были из закупок, а ЛПР – другой, и его на встрече не было. Когда я впервые увидел его адрес в копии переписки, не придал этому особого значения. Но оказалось, что он всё читал и видел, что происходит. Так что, когда он как чёрт из табакерки выпрыгнул, убедить его было несложно, потому что на многие вопросы он уже знал ответ.

Именно поэтому я рекомендую придерживаться следующих правил при ответе на вопросы через почту.

1. Суть письма/ответа – в самом начале. Например, клиент спрашивает, можете ли вы сделать то-то и то-то. Начать надо так: «Да, мы можем это сделать», – а дальше уже пояснять как. Так вы экономите время клиента – он сразу видит ответ. Если интересно – будет читать дальше, а если нет, то нет. Многие, к сожалению, сначала много-много пишут о том, как они будут это делать, и лишь в конце, что могут.

2. Используете в письме принцип пирамиды Барбары Минто. В 1963 году она стала первой женщиной-консультантом в McKinsey & Company, а в 1966 году руководство отправило её в Лондон, чтобы она могла развить письменные навыки. Результатом стала книга «Принцип пирамиды Минто»2020
  Минто, Б. Принцип пирамиды Минто. Золотые правила мышления, делового письма и устных выступлений. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.


[Закрыть], которая считается стандартом создания письменных документов в компаниях «Большой четвёрки»2121
  «Большая четвёрка» – четыре крупнейших в мире сети компаний, предоставляющих аудиторские и консалтинговые услуги: Deloitte, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young и KPMG.


[Закрыть]. В ней она учит, как структурировать письма, используя принцип пирамиды, где в самом начале – главная идея, ниже – аргументы, поддерживающие её, и ещё ниже – доводы для каждой идеи. Не буду пересказывать книгу, но напишу три золотых правила2222
  Минто Б. Принцип пирамиды Минто. Золотые правила мышления, делового письма и устных выступлений. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.


[Закрыть]:

• «Идеи любого уровня пирамиды должны обобщать идеи, сгруппированные ниже».

Это означает, что основная мысль раздела, например, абзаца, должна обобщать то, что в нём написано. Если какое-то предложение в абзаце не относится к поддержке основной мысли, ему тут не место.

• «Идеи каждой отдельной группы должны быть однотипными, то есть иметь нечто общее».

Простой пример: в группе стол, стул и яблоко, яблоко лишнее. Чуть сложнее: если вы пишете про то, почему экономия – главная причина работать с вами, все аргументы должны быть направлены на поддержание этой идеи. Сразу понятно, что из таких, например, аргументов:

– с нами выгодно, потому что мы быстро доставим товар в случае поломки и вам не придётся терять деньги при простое;

– с нами выгодно, потому что мы даём хорошие цены;

– с нами выгодно, потому что у нас надёжная репутация.

Последний аргумент не имеет никакого прямого отношения к выгоде клиента от сотрудничества с вами. И его надо заменить, например, на широкую гарантию:

– с нами выгодно, потому что наша гарантия покрывает очень много случаев и в случае поломки мы всё починим за свой счёт.

• «Идеи каждой группы должны быть расположены в логической последовательности».

Это могут быть:

– дедуктивный подход (главная идея, второстепенная и заключение);

– хронологический подход (первый, второй, третий);

– структурный подход (Москва, Нижний Новгород, Казань);

– сравнительный подход (первый по значимости, второй и т. д.).

Казалось бы, зачем столько усилий? Ведь чтобы создать действительно понятное письмо, порой придётся редактировать его 3—4 раза. Ценность – скорость ответов от клиентов и принятие вашей точки зрения намного быстрее, а значит, сокращается цикл продажи. Если вы сформулируете коротко, неясно, переписка превратится в чат, чего ни в коем случае нельзя допускать.

3. Нельзя превращать переписку в чат.

Такое происходит, когда клиент задаёт вопрос, а вы вместо полного ответа строчите отписку. Клиент снова спрашивает, вы снова быстро пишете пару фраз, и так далее. Это отнимает время у клиента и вызывает раздражение. Ваша задача – продать, как можно реже отвлекая клиента, поэтому, когда вы отвечаете на вопросы, надо стараться делать это максимально развёрнуто, думая не только о том, что клиент спросил, но и о том, что может его интересовать после ваших слов. Отвечая сразу, вы опять же сокращаете время совершения сделки, так как делаете короче время между ответами и снижаете количество писем.

4. Важно копировать вопрос клиента перед вашим ответом.

Например, он задаёт вопросы списком:

Вопрос 1.

Вопрос 2.

Вопрос 3.

Вопрос 4.

Вы должны скопировать вопросы перед своими ответами и выделять вопрос курсивом или цветом, чтобы клиенту было проще:

Вопрос 1

Ответ 1

Вопрос 2

Ответ 2

…

Если не добавите вопросы перед ответами, клиенту придётся скроллить вниз через ваше письмо, доходить до своего, вспоминать, каким был первый вопрос, на который вы дали ответ, подниматься обратно, читать ответ. Очень неудобно. Намного лучше, если перед ответом стоит вопрос. Это забота о клиенте, которая отличит вас от других продавцов на рынке.

5. Если клиент задаёт в одном предложении два вопроса, надо ответить на каждый отдельно.

Например, клиент спрашивает: «Расскажите, от чего зависят условия доставки и почему нельзя изменить состав груза после отправки?»

Надо вырезать первую часть вопроса: «от чего зависят условия доставки» – и подробно ответить на неё.

Затем добавить вторую часть: «почему нельзя изменить состав груза после отправки» – и детально ответить на неё.