Текст книги "Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе"

Чем больше времени проводил Ларри Сквайр со своим подопечным, тем сильнее убеждался, что Юджин каким-то образом усваивает новые модели поведения. Согласно результатам обследования, вирус не затронул базальные ганглии. Неужели, думал ученый, поврежденный мозг Юджина по-прежнему способен пользоваться петлей «сигнал – действие – награда»? Может ли этот древний неврологический процесс объяснить, каким образом ему удается возвращаться домой и находить на кухне банку с орехами?

Чтобы проверить, действительно ли Юджин приобретает новые привычки, Сквайр поставил любопытный эксперимент. Он взял шестнадцать различных предметов – кусочки пластмассы и фрагменты ярких игрушек – и наклеил их на картонные прямоугольники. А затем разделил их на восемь пар: вариант A и вариант Б. В каждой паре на одной из карточек – с обратной стороны – имелась наклейка с надписью «верно»[25]25
  Более подробно см.: Peter J. Bayley, Jennifer C. Frascino, & Larry R. Squire, “Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the Medial Temporal Lobe”, Nature 436 (2005): 550–53; M. Reed et al., “Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative Memory”, Behavioral Neuroscience 133 (1999): 411–19; B. J. Knowlton, J. A. Mangels, & L. R. Squire, “A Neostriatal Habit Learning System in Humans”, Science 273 (1996): 1399–1402.


[Закрыть].

Юджин садился за стол, получал пару предметов и выбирал один из них. Потом он переворачивал выбранную карточку и смотрел, есть ли там наклейка «верно». Это распространенный способ оценки памяти. Поскольку предметов всего шестнадцать и они всегда поделены на одни и те же восемь пар, большинство людей запоминают «правильный» вариант уже через несколько попыток. Обезьяны выучивают все «верные» карточки за восемь – десять дней.

Сколько бы Юджин ни проходил этот тест, он не мог запомнить ни один из «верных» предметов. Он повторял эксперимент два раза в неделю несколько месяцев подряд, каждый день разглядывая сорок пар карточек.

– Вы знаете, зачем вы пришли к нам сегодня? – спросил исследователь в начале одного сеанса через несколько недель после начала эксперимента.

– Нет, – признался Юджин.

– Сейчас я покажу вам несколько предметов. Вы знаете зачем?

– Я должен описать их или сказать, для чего они нужны?

Юджин совершенно не помнил предыдущие тесты.

Впрочем, спустя несколько недель ему все-таки удалось добиться кое-каких результатов. Через двадцать восемь дней тренировок Юджин выбирал «верный» предмет в 85 % случаев. Через тридцать шесть дней – в 95 %.

– Как у меня это получается? – спросил он исследователя, ошеломленный собственными успехами.

– Расскажите, что происходит в вашей голове. Вы говорите себе: «Я помню, что уже видел это»?

– Нет, – ответил Юджин. – Но откуда-то я знаю… Все здесь, – он указал на свою голову. – Рука сама тянется к нужной карточке.

Для Сквайра, однако, все было ясно. Поступал сигнал: пара предметов, всегда предъявляемых в одной и той же комбинации. Было привычное действие: Юджин выбирал одну карточку и переворачивал ее, даже если понятия не имел, почему ему непременно хотелось это сделать. Затем следовала награда: удовлетворение, которое он испытывал, обнаружив наклейку «верно». В конце концов в его мозгу возникла петля привычки.

Чтобы убедиться, что данная модель поведения – действительно привычка, Сквайр провел еще один эксперимент. Он взял все шестнадцать предметов и, разложив их перед Юджином, попросил его собрать все «верные» варианты в одну кучку.

Юджин понятия не имел, с чего начать.

– Господи, как же это запомнить? – Он потянулся за одной из карточек и хотел было перевернуть ее, но ассистентка остановила его.

– Нет, – объяснила она, – задача в том, чтобы разложить варианты на кучки. Зачем их переворачивать?

– Думаю, это просто привычка, – пробормотал Юджин.

Он не смог выполнить задание. Предметы, предъявленные вне контекста петли привычки, ничего для него не значили.

Вот доказательство, которое искал Сквайр! Эксперименты показали, что Юджин не утратил способности приобретать новые привычки, даже если те включали задачи или предметы, которые он не мог удержать в памяти дольше нескольких секунд. Это объясняло, каким образом он умудрялся каждый раз благополучно возвращаться домой после прогулки. Сигналы – определенные деревья или расположение почтовых ящиков – были всегда одинаковы; хотя Юджин и не мог узнать свой дом, привычки сами собой приводили его к нужной двери. А еще это объясняло, почему он завтракал три или четыре раза в день. При наличии соответствующих сигналов – например, включенного радио или солнечного света, льющегося в окно, – он машинально следовал сценарию, диктуемому базальными ганглиями.

В жизни Юджина были десятки других привычек, на которые до сих пор никто не обращал внимания. Дочь Юджина, к примеру, часто навещала родителей дома. Некоторое время она разговаривала с отцом в гостиной, затем шла на кухню, чтобы поздороваться с матерью, а потом уходила, махая рукой на прощание. Юджин, который к тому времени начисто забывал, что уже общался с дочерью, сердился: как, она уходит, даже не поговорив с ним? О том, что именно его огорчило, он помнил от силы минуту, но для зарождения эмоциональной привычки этого оказалось достаточно. Его гнев не пропадал, а лишь усиливался, доходил до белого каления и в итоге – хотя сам Юджин уже не имел ни малейшего представления, откуда он взялся, – вырывался наружу.

«Иногда он ударял кулаком по столу или ругался. Если бы вы спросили его, в чем причина, он бы ответил: “Не знаю, но я страшно зол!”» – сказала мне Беверли. Бывало, Юджин в ярости пинал свой стул или набрасывался на всякого, кто в этот момент входил в комнату. Впрочем, спустя несколько минут он уже улыбался и болтал о погоде.

Новый эксперимент Сквайра показал и еще кое-что: привычка – штука удивительно хрупкая. Любое, даже малейшее изменение сигнала, и привычки Юджина давали сбой. Гуляя по кварталу, он время от времени сталкивался с чем-то необычным – то городская администрация затеет ремонт дороги, то ураган разбросает ветки деревьев по тротуару. В такие дни Юджин терялся и мог подолгу плутать в двух шагах от собственного дома, пока добрый сосед не показывал ему, где он живет. Что же касается привычки злиться, то она вообще не возникла бы, если бы перед уходом его дочь перекидывалась с ним парой слов.

Эксперименты Сквайра с Юджином[26]26
  Необходимо отметить, что работа Сквайра с Паули не ограничивалась исключительно привычками. Благодаря Юджину удалось сделать ряд важных открытий в таких областях, как пространственная память и прайминг. Более подробные сведения об этих и других находках представлены на персональной веб-странице Сквайра: http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html.


[Закрыть] произвели настоящую революцию в понимании механизмов функционирования мозга, доказав, что человек способен учиться и делать бессознательный выбор даже тогда, когда ничего не помнит ни о прошлом опыте, ни о процессе принятия решений. Благодаря Юджину стало ясно, что привычки – наряду с памятью и разумом – лежат в основе нашего поведения. Мы можем не помнить опыт, который породил привычку, но, едва укоренившись в нашем мозге, она мгновенно начинает влиять на наши действия, хотя зачастую мы этого даже не осознаем.

* * *

С тех пор как Сквайр опубликовал первую статью о привычках Юджина, наука о формировании привычек превратилась в одну из крупнейших областей исследования. Сегодня привычки – их неврологические и психологические аспекты, сильные и слабые стороны, причины возникновения и способы изменения – изучают исследователи из университета Дьюка, Гарварда, Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, Йеля, университета Южной Калифорнии, Пенсильванского университета и Принстона, ученые из Великобритании, Германии и Нидерландов, а также специалисты, работающие на «Procter & Gamble», «Microsoft», «Google» и сотни других компаний.

Как выяснилось, сигналом может быть что угодно – от визуального стимула, такого как шоколадный батончик или телевизионная реклама, до определенного места, времени суток, эмоции, последовательности мыслей или компании определенных людей. Одни привычные действия отличаются невероятной сложностью, другие – сказочной простотой (некоторые привычки – в частности, связанные с эмоциями – измеряются в миллисекундах). Награды тоже бывают разные: от пищи или наркотических веществ, которые вызывают физические ощущения, до эмоций (например, чувство гордости за свои поступки).

Почти в каждом эксперименте исследователи находили подтверждение открытиям Сквайра: привычка – вещь мощная, но хрупкая. Привычки нередко возникают за пределами нашего сознания, хотя их можно выработать нарочно. Они часто включаются без нашего разрешения, но поддаются изменению путем манипулирования составными частями. Они влияют на нашу жизнь гораздо больше, чем мы это осознаем. На самом деле привычки настолько сильны, что заставляют наш мозг следовать им в ущерб всему остальному, включая здравый смысл.

Так, в ряде экспериментов исследователи из Национального института по проблемам злоупотребления алкоголем и алкоголизма обучали мышей нажимать на рычаги в ответ на определенные сигналы до тех пор, пока это поведение не становилось привычкой. Каждый раз животных награждали пищей. Затем ученые либо добавляли в пищу ядовитые вещества (после чего мыши испытывали сильное недомогание), либо пускали по полу электричество (приближаясь к награде, мыши получали удар током). Животные знали, что еда и клетки опасны – они не подходили к миске с отравленными гранулами и не ступали на электрифицированные панели. Тем не менее, увидев старые сигналы, они автоматически нажимали на рычаг, ели пищу и бежали по полу, несмотря на рвоту и электрические разряды. Привычка настолько глубоко укоренилась в их мозге, что они ничего не могли с собой поделать[27]27
  Более подробно см.: Monica R. F. Hilario et al., “Endocannabinoid Signaling Is Critical for Habit Formation”, Frontiers in Integrative Neuroscience 1 (2007): 6; Monica R. F. Hilario & Rui M. Costa, “High on Habits”, Frontiers in Neuroscience 2 (2008): 208–17; A. Dickinson, “Appetitive-Aversive Interactions: Superconditioning of Fear by an Appetitive CS”, Quarterly Journal of Experimental Psychology 29 (1977): 71–83; J. Lamarre & P. C. Holland, “Transfer of Inhibition After Serial Feature Negative Discrimination Training”, Learning and Motivation 18 (1987): 319–42; P. C. Holland, “Differential Effects of Reinforcement of an Inhibitory Feature After Serial and Simultaneous Feature Negative Discrimination Training”, Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 10 (1984): 461–75.


[Закрыть].

В мире людей таких примеров множество. Возьмем, к примеру, фастфуд. В ресторанах быстрого питания, безусловно, есть смысл: допустим, когда дети проголодались, а вы едете домой после долгого рабочего дня, можно – в виде исключения – заскочить в «McDonald’s» или «Burger King». Еда недорогая и вкусная. В конце концов, одна порция жареного мяса, соленой картошки и сладкой газировки не нанесет большой вред здоровью, не так ли? Вы же не все время так едите.

Беда в том, что привычки появляются сами собой, не спрашивая у нас разрешения. Исследования показывают, что изначально ни одна семья не намерена питаться фастфудом регулярно. На деле же происходит следующее: сигналы и награды порождают привычку, в результате чего один раз в месяц постепенно превращается в один раз в неделю, а потом в два раза в неделю. Спустя какое-то время дети начинают потреблять явно нездоровое количество гамбургеров и картофеля фри. Когда ученые из университета Северного Техаса и Йеля решили выяснить, почему семьи увеличивают потребление фастфуда, то обнаружили целый ряд сигналов и наград, о влиянии которых большинство клиентов даже не подозревают[28]28
  Jennifer L. Harris, Marlene B. Schwartz, & Kelly D. Brownell, “Evaluating Fast Food Nutrition and Marketing to Youth”, Yale Rudd Center for Food Policy and Obesity, 2010; H. Qin & V. R. Prybutok, “Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast-Food Restaurants and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioral Intentions”, The Quality Management Journal 15 (2008): 35; H. Qin & V. R. Prybutok, “Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants”, International Journal of Quality and Service Sciences 1 (2009): 78. Более подробную информацию по данной теме можно найти в следующих источниках: C. Berridge, “Brain Reward Systems for Food Incentives and Hedonics in Normal Appetite and Eating Disorders”, Appetite and Body Weight, ed. Tim C. Kirkham & Steven J. Cooper (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 91–215; K. C. Berridge et al., “The Tempted Brain Eats: Pleasure and Desire Circuits in Obesity and Eating Disorders”, Brain Research 1350 (2010): 43–64; J. M. Dave et al., “Relationship of Attitudes Toward Fast Food and Frequency of Fast-Food Intake in Adults”, Obesity 17 (2009): 1164–70; S. A. French et al., “Fast Food Restaurant Use Among Adolescents: Associations with Nutrient Intake, Food Choices and Behavioral and Psychosocial Variables”, International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders 25 (2001): 1823; N. Ressler, “Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness”, Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. J. Richards, “Fast Food, Addiction, and Market Power”, Journal of Agricultural and Resource Economics 32 (2007): 425–47; M. M. Torregrossa, J. J. Quinn, & J. R. Taylor, “Impulsivity, Compulsivity, and Habit: The Role of Orbitofrontal Cortex Revisited”, Biological Psychiatry 63 (2008): 253–55; L. R. Vartanian, C. P. Herman, & B. Wansink, “Are We Aware of the External Factors That Influence Our Food Intake?” Health Psychology 27 (2008): 533–38; T. Yamamoto & T. Shimura, “Roles of Taste in Feeding and Reward”, The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58; F. G. Ashby, B. O. Turner, & J. C. Horvitz, “Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity”, Trends in Cognitive Sciences 14 (2010): 208–15.


[Закрыть]. Иными словами, ученые нашли петлю привычки.

Как известно, все рестораны «McDonald’s» выглядят одинаково – компания специально унифицирует архитектуру своих заведений и набор фраз, которые произносят сотрудники. Все это представляет собой сигнал к запуску привычных действий. В некоторых сетях набор блюд разрабатывается таким образом, чтобы приносить немедленную награду – картофель фри, например, начинает распадаться в момент соприкосновения с языком, что обеспечивает максимально быстрое всасывание соли и жиров. В результате возбуждаются центры удовольствия, и ваш мозг запоминает шаблон. Петля привычки затягивается[29]29
  K. C. Berridge & T. E. Robinson, “Parsing Reward”, Trends in Neurosciences 26 (2003): 507–13; Kelly D. Brownell & Katherine Battle Horgen, Food Fight: The Inside Story of the Food Industry, America’s Obesity Crisis, and What We Can Do About It (Chicago: Contemporary Books, 2004); Karl Weber, ed., Food, Inc.: How Industrial Food Is Making Us Sicker, Fatter, and Poorer and What You Can Do About It (New York: Public Affairs, 2004); Ronald D. Michman & Edward M. Mazze, The Food Industry Wars: Marketing Triumphs and Blunders (Westport, Conn.: Quorum Books, 1998); M. Nestle, Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (Berkeley: University of California Press, 2002); D. R. Reed & A. Knaapila, “Genetics of Taste and Smell: Poisons and Pleasures”, Progress in Molecular Biology and Translational Science, ed. Claude Bouchard (New York: Academic Press); N. Ressler, “Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness”, Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27–39; T. Yamamoto & T. Shimura, “Roles of Taste in Feeding and Reward”, The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (New York: Academic Press, 2008), 437–58.


[Закрыть].

Впрочем, даже такие привычки отличаются чрезвычайной хрупкостью. Когда ресторан быстрого питания закрывается, многие клиенты начинают ужинать дома, а не кидаются в альтернативное заведение. Сломать шаблон под силу даже незначительным сдвигам. Правда, зачастую мы не осознаем петли привычек, а потому упрямо игнорируем способность ими управлять. Привычное поведение можно изменить. Как? Самое главное – научиться анализировать сигналы и награды.

К 2000 году жизнь Юджина достигла определенного равновесия. Каждое утро он ходил на прогулку. Он ел, что хотел, иногда пять или шесть раз в день. Беверли знала: пока телевизор настроен на исторический канал, ее муж будет сидеть в своем плюшевом кресле и смотреть в экран. Что именно показывали, не имело значения: хоть повторы, хоть новые передачи. Разницы он не замечал.

Шло время. Чем больше Юджин старел, тем пагубнее сказывались привычки на его здоровье. Он вел сидячий образ жизни и часто смотрел телевизор по нескольку часов кряду. Врачи всерьез начали беспокоиться за его сердце. Они посоветовали Беверли держать Юджина на строгой диете и кормить только здоровой пищей. Беверли старалась изо всех сил, но повлиять на то, что и когда ел ее супруг, было не так-то просто. Юджин никогда не запоминал ее советов и просьб. Даже если холодильник ломился от фруктов и овощей, он искал привычные бекон и яйца. С возрастом его кости утратили былую прочность, и доктора велели ходить медленно и осторожно. Однако сам Юджин считал себя на двадцать лет моложе. И тут же забывал, что ему говорили.

«Всю жизнь память не переставала меня удивлять, – сказал мне Сквайр. – Потом я познакомился с Ю.П. и понял, насколько богатой может быть жизнь, даже если ничего не помнишь. Наш мозг обладает поразительной способностью испытывать счастье и радость, хотя конкретные воспоминания о том, что вызвало эти чувства, могут быть стерты. К сожалению, – добавил он, – привычки трудно отключить, и в конечном итоге они сработали против него».

Стараясь хоть чем-то помочь Юджину, Беверли обнаружила, что с самыми худшими его привычками можно бороться с помощью новых сигналов. Если в холодильнике не было бекона, Юджин завтракал один раз, причем без всякого вреда для здоровья. Она ставила салат рядом с его стулом, и иногда он ковырялся в нем вилкой. Когда это вошло в привычку, он перестал шарить по кухне в поисках вкусненького. Медленно, но уверенно его рацион улучшался.

Несмотря на все эти усилия, здоровье Юджина по-прежнему оставляло желать лучшего. Как-то весной Юджин смотрел телевизор и вдруг закричал. Беверли вбежала в гостиную, увидела, что он держится за грудь, и вызвала «Скорую помощь». В больнице поставили диагноз – легкий сердечный приступ. К тому времени боль уже прошла, и Юджин упорно пытался слезть с каталки. Всю ночь он срывал с себя датчики, потому что они, видите ли, мешали ему перевернуться на бок. Каждый раз включалась сирена, и в палату вбегали перепуганные медсестры. Они умоляли его лежать спокойно и не трогать сенсоры, приклеивали их клейкой лентой и грозились привязать руки к кровати, если он не угомонится. Ничего не помогало. Юджин забывал угрозы, как только их произносили.

Его дочь Кэрол Рейс посоветовала медсестрам другой подход. «Мы хотели затронуть его гордость, – пояснила она. – Мы говорили: ”Ой, папа, какой ты молодец, что не снимаешь эти штуковины – этим ты очень, очень помогаешь науке”». Медсестры стали вести себя по-другому: вместо того чтобы ругаться, они принялись хвалить его всякий раз, когда видели. Юджин был на седьмом небе от счастья. Через пару дней он делал все, о чем бы его ни попросили. А через неделю его выписали.

Осенью 2008 года Юджин споткнулся об уступ возле камина, упал и сломал бедро. Сквайр и его коллеги боялись, что в больнице у него начнутся приступы паники, ведь он не будет знать, где находится. Они повсюду разложили записки, в которых рассказывали, что случилось, а на стенах развесили фотографии его детей. Жена и дети навещали больного каждый день.

Но Юджин совершенно не беспокоился. Он ни разу не спросил, почему оказался в больнице. «Похоже, Ю.П. давно смирился с неопределенностью, – предположил Сквайр. – Прошло уже пятнадцать лет с тех пор, как он потерял память. Казалось, будто какая-то часть его мозга знала, что некоторые вещи он не поймет никогда, – и ладно».

Беверли приходила в больницу каждый день. «Я подолгу разговаривала с ним. Я говорила ему, что люблю его, рассказывала о наших детях, о том, как хорошо мы жили. Я показывала ему фотографии и говорила о том, как сильно все его любят. Мы были женаты пятьдесят семь лет; сорок два года мы прожили в нормальном браке. Иногда мне было очень тяжело – я ужасно скучала по моему мужу, прежнему Юджину. Но, по крайней мере, я знала, что он счастлив».

Несколько недель спустя к Юджину пришла дочь.

– Ну, какой у нас план? – спросил он, едва она вошла в палату.

В кресле-каталке Кэрол вывезла его на лужайку перед больницей.

– Прекрасный сегодня день! – воскликнул старичок. – Хорошая погода, правда?

Она рассказала ему о своих детях и вместе с ним поиграла с собакой. Она была уверена, что совсем скоро он вернется домой. Солнце садилось. Кэрол сказала, что должна отвезти его обратно.

Юджин пристально посмотрел на нее.

– Как же мне повезло, что у меня такая чудесная дочь, – улыбнулся он. Эти слова застигли ее врасплох. Кэрол уже и забыла, когда в последний раз отец был так нежен.

– А мне повезло, что ты – мой папа, – ответила она.

– Боже, какой прекрасный день! – вздохнул Юджин. – Как тебе погодка, а?

В час ночи у Беверли зазвонил телефон. Доктор сообщил, что Юджин только что перенес тяжелый сердечный приступ. Врачи сделали все возможное, но вернуть его к жизни не смогли. Юджин Паули скончался. После своей смерти он стал настоящей знаменитостью: изображения его мозга изучали в сотнях лабораторий и медицинских университетах.

«Я знаю, он бы очень гордился, если бы знал, как много сделал для науки, – призналась мне Беверли. – Однажды, вскоре после свадьбы, он сказал, что хотел бы сделать в своей жизни что-то очень-очень важное. И ему это удалось. Просто он об этом не помнил».

Глава 2
Жаждущий мозг

Однажды в начале 1900-х годов к Клоду Хопкинсу – выдающемуся американскому специалисту по рекламе – явился его старый друг с деловым предложением. Речь шла о «потрясающем продукте, который непременно станет хитом». Это была зубная паста – мятная, пенистая субстанция под названием «Pepsodent». В дело были вовлечены несколько ненадежных инвесторов – один из них недавно заключил серию неудачных сделок с землей, другой, по слухам, был связан с мафией, – но это предприятие, обещал друг, принесет неслыханный доход. Если, конечно, Хопкинс согласится помочь с разработкой национальной рекламной кампании[30]30
  Историей о Хопкинсе, «Pepsodent» и уходе за зубами в США я обязан Скотту Свэнку (куратору Национального музея лечения зубов имени доктора Сэмюэля Д. Харриса), Джеймсу Гатманну (DDS) и Дэвиду Чемину (редактору журнала «Journal of the History of Dentistry»). Многие сведения почерпнуты мной из следующих источников: James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (New York: Three Rivers Press, 2000); the Dr. Samuel D. Harris National Mu seum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; Mark E. Parry, “Crest Toothpaste: The Innovation Challenge”, Social Science Research Network, 10/2008; Robert Aunger, “Tooth Brushing as Routine Behavior”, International Dental Journal 57 (2007): 364–76; Jean-Paul Claessen et al., “Designing Interventions to Improve Tooth Brushing”, International Dental Journal 58 (2008): 307–20; Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60; James L. Gutmann, “The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8–15; Domenick T. Zero et al., “The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25–34; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, “The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?” Periodontology 2000 15 (1997): 7–14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992).


[Закрыть].

В то время Хопкинс находился на самой вершине бурно развивающейся рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад фактически не существовала. Это Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Schlitz». Он утверждал, что компания мыла бутылки «горячим паром», забыв упомянуть, что все другие компании делали то же самое. Он подбил миллионы женщин пользоваться мылом «Palmolive», заявив, что этим мылом мылась сама Клеопатра. Возмущенные историки могли протестовать сколько угодно – мыло покупали. Это он сделал популярной воздушную пшеницу «Puffed Wheat», сказав, что ею «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не станут «в восемь раз больше». Это он превратил десятки прежде неизвестных товаров – овсяные хлопья «Quaker Oats», шины «Goodyear», пылесосы «Bissell», свинину с фасолью «Van Camp’s» – в бренды, известные каждой домохозяйке. Попутно Хопкинс так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

В первую очередь Клод Хопкинс известен благодаря придуманному им своду правил, позволяющих развивать новые привычки у потребителей. Эти правила произвели настоящую революцию в промышленности и в конце концов стали общепринятыми среди маркетологов, реформаторов образования, специалистов в области общественного здравоохранения, политиков и директоров компаний. Даже сегодня правила Хопкинса влияют на все – от покупки моющих средств до инструментов, с помощью которых власти борются с социальными проблемами. Именно эти правила лежат в основе создания любых новых привычек.

Рассказ о «Pepsodent» не вызвал у рекламного гения особого интереса. Не секрет, что в то время здоровье зубов американцев было не просто плохим – оно было кошмарным. По мере того как нация становилась богаче, люди стали покупать больше сладких готовых продуктов[31]31
  H. A. Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (New York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).


[Закрыть]. Когда правительство приступило к вербовке солдат для участия в Первой мировой войне, у стольких новобранцев оказались гнилые зубы, что чиновники пришли в ужас и заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее Хопкинс не сомневался: торговля зубной пастой – финансовое самоубийство. В стране и так действовала целая армия коммивояжеров, предлагавших сомнительные зубные порошки и эликсиры, причем большинство из них рано или поздно разорялись.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту просто не покупали: американцы зубы не чистили[32]32
  Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).


[Закрыть].

Хопкинс поразмыслил над предложением друга и отказался. Лучше уж заниматься мылом и хлопьями, сказал он. «Я понятия не имел, как растолковать обывателям профессиональное мнение о пользе зубной пасты», – позже писал Хопкинс в своей автобиографии. Однако друг настаивал. Он взывал к самолюбию Хопкинса и приставал к нему до тех пор, пока рекламщик не сдался.

«В конце концов я согласился возглавить кампанию при условии, что шесть месяцев буду контролировать часть акций», – писал Хопкинс.

Это решение оказалось мудрейшим финансовым ходом в его жизни.

За пять лет сотрудничества Хопкинс не только превратил «Pepsodent» в один из самых известных товаров на земле, но и помог выработать привычку чистить зубы, которая с поразительной скоростью распространилась по всей Америке. Вскоре уже все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла[33]33
  Более подробную информацию о рекламе зубной пасты знаменитостями см.: Steve Craig, “The More They Listen, the More They Buy: Radio and the Modernizing of Rural America, 1930–1939”, Agricultural History 80 (2006): 1–16.


[Закрыть] – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Pepsodent» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии – да почти всюду, где Хопкинс мог купить рекламные площади[34]34
  Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28–30.


[Закрыть]. Опрос общественного мнения, проведенный через десять лет после первой рекламной кампании, показал, что чистка зубов стала ритуалом для более чем половины населения Соединенных Штатов[35]35
  Scripps-Howard, Market Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (New York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).


[Закрыть]. Благодаря Хопкинсу чистить зубы стали каждый день.

Секрет его успеха, позже хвастался Хопкинс, заключался в том, что он нашел некий сигнал и награду, которые подпитывали определенную привычку. Эта связь оказалась настолько сильна, что миллионы компаний по всему миру – включая разработчиков видеоигр, производителей продуктов питания и даже больницы – пользуются основными принципами по сей день. Если Юджин Паули помог нам разобраться в механизме уже существующих привычек, то Клод Хопкинс научил нас, как развивать и культивировать новые.

Так что же, собственно, сделал Хопкинс?

Он вызвал страстное желание. Именно оно, как оказалось, и приводит в действие сигналы и награды. Именно оно питает петлю привычки.

* * *

На протяжении всей его карьеры одной из характерных тактик Клода Хопкинса являлся поиск простых пусковых механизмов, которые позволяли убедить потребителей ежедневно пользоваться тем или иным товаром. К примеру, «Quaker Oats» позиционировались как хлопья, обеспечивающие энергию на двадцать четыре часа – но только если каждое утро съедать по тарелке. Тоники устраняли боли в желудке, боли в суставах, плохую кожу и «женские проблемы» – но только если пить их при первом же появлении симптомов. Вскоре люди жадно поедали хлопья на рассвете и при малейшем намеке на усталость попивали из маленьких коричневых бутылочек – то есть минимум раз в сутки.

Чтобы продать «Pepsodent», Хопкинсу был нужен триггер – некий стимул, который заставил бы американцев пользоваться пастой каждый день. Недолго думая, Хопкинс обложился учебниками по стоматологии. «Нудное, бесполезное чтение, – позже писал он. – Правда, в середине одной из книг я наткнулся на слизистые бляшки, которые потом назвал «налетом». Это подсказало мне одну интересную идею. Я решил рекламировать зубную пасту как средство красоты. Как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс не думал о том, что этот налет всегда покрывал человеческие зубы, но до сих пор никому не мешал. Налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от того, что вы едите и как часто вы их чистите[36]36
  C. McGaughey & E. C. Stowell, “The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary Mucin by Hydroxyapatite”, Archives of Oral Biology 12, № 7 (1967): 815–28; Won-Kyu Park et al., “Influences of Animal Mucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface”, Archives of Oral Biology 51, № 10 (2006): 861–69.


[Закрыть]. Люди никогда не обращали на него особого внимания: от налета можно избавиться, съев яблоко, проведя пальцем по зубам, почистив их или энергично прополоскав рот любой жидкостью. Зубная паста не помогала удалить налет. Один из ведущих стоматологов-исследователей того времени утверждал, что все зубные пасты – особенно «Pepsodent» – в данном отношении совершенно бесполезны[37]37
  William J. Gies, “Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics”, Journal of Dental Research 2 (09/1920): 511–29.


[Закрыть].

Впрочем, как бы там ни было, это не помешало Хопкинсу воспользоваться своей находкой. Вот сигнал, решил он, который может вызвать привычку. Вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображениями «Pepsodent».

«Просто проведите по зубам языком, – призывал один. – Вы почувствуете налет – вот почему ваши зубы теряют белизну и разрушаются».

«Посмотрите, сколько вокруг людей с великолепными зубами! – гласил другой плакат с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? “Pepsodent” удалит налет!»[38]38
  Не могу не выразить благодарность университету Дьюка за оцифрованную коллекцию рекламных роликов.


[Закрыть]

Гениальность этих воззваний заключалась в том, что все они опирались на универсальный, простой и заметный сигнал, который существовал веками, – зубной налет. Если попросить человека провести языком по зубам, он скорее всего проведет языком по зубам. И наверняка почувствует налет. Хопкинс нашел идеальный триггер – пусковой механизм, благодаря которому реклама заставляла людей подчиняться автоматически.

Что же касается награды, то она была еще соблазнительнее. Кто же не хочет быть красивым? Кто не мечтает обладать великолепной улыбкой? Особенно если все, что для этого нужно, – просто почистить зубы пастой «Pepsodent»?

Первая неделя после запуска рекламной кампании прошла тихо и спокойно. Затем и вторая. На третьей неделе спрос взлетел вверх. Заказов на «Pepsodent» было так много, что компания-производитель не успевала их выполнять. Через три года продукт вышел на международный рынок, и Хопкинс занялся придумыванием рекламных объявлений на испанском, немецком и китайском языках. Через десять лет «Pepsodent» вошел в список самых продаваемых товаров в мире;[39]39
  Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: McFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank & Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century (Cambridge, Mass.: Harvard Business Press, 2010), 268–81.


[Закрыть] более тридцати лет он оставался самой продаваемой зубной пастой в Америке[40]40
  В конце концов «Pepsodent» обошла паста «Crest», содержащая фторид – компонент, который на самом деле позволял эффективно бороться с кариесом.


[Закрыть].

До появления «Pepsodent» тюбик зубной пасты лежал в аптечках лишь 7 % американцев. Спустя десять лет после рекламной кампании Хопкинса эта цифра возросла до 65 %[41]41
  Peter Miskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and Marketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955–1985”, Business History Review 78 (2004): 29–60.


[Закрыть]. К концу Второй мировой войны военные перестали беспокоиться о состоянии зубов призывников, ибо большинство солдат чистили их каждый день.

«Я заработал на “Pepsodent” миллион долларов, – писал Хопкинс через несколько лет после его появления на полках магазинов. – Это произошло потому, что я научился понимать психологию человека, нашел правильный подход». В основе этого подхода лежали два фундаментальных правила:

Первое: найти простой и очевидный сигнал.

Второе: четко определить награду.

Если правильно подобрать эти элементы, обещал Хопкинс, все остальное произойдет само собой. Возьмите «Pepsodent»: Хопкинс определил сигнал (зубной налет) и награду (красивые зубы), которые убедили миллионы людей чистить зубы каждый день. Даже сегодня правила Хопкинса представляют собой один из главных элементов учебников по маркетингу и лежат в основе миллионов рекламных кампаний.

Те же самые принципы применяются для создания тысяч других привычек. Зачастую мы даже не осознаем, насколько точно следуем формуле Хопкинса. Исследования людей, которые выработали привычку регулярно заниматься спортом, показали: при наличии специфического сигнала (например, бег после работы) и четкого вознаграждения (скажем, бутылки пива или возможности спокойно посмотреть телевизор, не мучаясь угрызениями совести) вероятность соблюдения плана тренировок повышается[42]42
  H. Aarts, T. Paulussen, & H. Schaalma, “Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours”, Health Education Research 3 (1997): 363–74.


[Закрыть]. Согласно результатам исследований разного рода диет, формирование новых пищевых пристрастий тоже требует заранее выбранного сигнала (например, заранее спланированного меню) и простых наград за твердость в своих намерениях[43]43
  Krystina A. Finlay, David Trafimow, & Aimee Villarreal, “Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants”, Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.


[Закрыть].

«В наше время реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки, – писал Хопкинс. – Если раньше реклама была не более чем азартной игрой, то сегодня она превратилась в одно из самых безопасных деловых предприятий».

Конечно, Хопкинсу есть чем гордиться. Тем не менее выяснилось, что двух правил недостаточно. Чтобы выработать новую привычку, необходимо третье правило – настолько трудноуловимое, что Хопкинс руководствовался им, даже не подозревая о его существовании. Оно объясняет все – начиная с того, почему так трудно пройти мимо коробки с пончиками, и заканчивая тем, как превратить утреннюю пробежку в приятную и привычную процедуру.