Текст книги "Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе"

Ученые и руководители отдела маркетинга компании «Procter & Gamble» сидели за видавшим виды столом в маленькой комнате без окон и читали интервью с владелицей девяти кошек. Наконец один из них озвучил мысль, которая втайне мучила всех.

– Если нас уволят, что произойдет? – спросила женщина. – Придут охранники и вышвырнут нас вон или каким-то образом предупредят заранее?

– Не знаю, – пробормотал Дрейк Стимсон – руководитель группы, бывшая восходящая звезда компании. Волосы у него разметались, глаза покраснели от усталости. – Никогда не думал, что все будет настолько плохо. Мне сказали, что этот проект – продвижение по службе…

Шел 1996 год. Люди, собравшиеся за столом, столкнулись с тем, что, несмотря на утверждения Клода Хопкинса, процесс продажи товара не всегда подчиняется правилам. Все они работали на одного из крупнейших производителей товаров народного потребления на земном шаре – компанию, выпускавшую чипсы «Pringles», масло «Olay», бумажные полотенца «Bounty», косметику «CoverGirl», «Dawn», «Downy» и «Duracell», а также десятки других брендов. При разработке маркетинговых кампаний «P&G» собирала больше данных, чем любой другой продавец в мире, и руководствовалась сложнейшими статистическими моделями. Фирма отлично умела продавать вещи. На одном только рынке стиральных порошков продукция «P&G» использовалась при каждой второй стирке[44]44
  Tara Parker-Pope, “P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean”, The Wall Street Journal, April 29, 1998.


[Закрыть]. Доходы компании превышали 35 миллиардов долларов в год[45]45
  Peter Sander & John Slatter, The 100 Best Stocks You Can Buy (Avon, Mass.: Adams Business, 2009), 294.


[Закрыть].

И все-таки команда Стимсона, которой поручили разработку рекламной кампании для одного из наиболее перспективных новых продуктов «P&G», была на грани провала. Компания потратила миллионы долларов на создание спрея, который удалял неприятные запахи практически с любой ткани, но исследователи, собравшиеся в маленькой комнате без окон, понятия не имели, как его продать.

Спрей появился около трех лет назад по чистой случайности. Один из химиков «P&G» работал в лаборатории с веществом под названием гидроксипропил-бета-циклодекстрин, или ГПБЦД. Химик был заядлым курильщиком, и его одежда всегда пахла, как пепельница. Как-то раз, вернувшись домой после работы, он столкнулся в дверях с женой.

– Ты что, бросил курить? – спросила она.

– Вроде нет, – сказал он подозрительно. Супруга уже много лет донимала его требованиями отказаться от сигарет. «Наверное, – подумал он, – это какой-то хитрый психологический ход».

– От тебя не пахнет куревом, – объяснила она.

На следующий день он вернулся в лабораторию и начал экспериментировать с ГПБЦД и различными запахами. Вскоре у него уже были сотни флаконов с тканями, которые воняли мокрой псиной, сигарами, носками, китайской едой, потными рубашками и грязными полотенцами. Попадая на ткань, молекулы вещества поглощали неприятные запахи. После высыхания спрея от них не оставалось и следа.

Химик рассказал о своей находке руководству «P&G». Начальство пришло в восторг. Год за годом исследования рынка показывали, что потребители отчаянно нуждались в средстве, которое избавляло бы от неприятных запахов – не маскировало их, а уничтожало полностью. Проведя опрос среди покупателей, одна из исследовательских групп обнаружила, что после похода в бар или на вечеринку многие оставляли свои блузки и брюки на улице. «Моя одежда воняет сигаретами. Мне что, платить за химчистку каждый раз, когда я куда-нибудь хожу? Нет уж, спасибо», – сказала одна женщина.

Почуяв возможность неплохо заработать, «P&G» запустила сверхсекретный проект по превращению ГПБЦД в жизнеспособный продукт. Ребята потратили миллионы на совершенствование формулы и в конечном итоге получили бесцветную жидкость, которая уничтожала практически любой неприятный запах. Научная база была настолько совершенна, что НАСА стало использовать новое средство для очистки внутренних помещений шаттлов, только что вернувшихся из космоса. Самое главное – спрей был дешев в производстве, не оставлял пятен и мог напрочь избавить любой пахнущий диван, старый пиджак или грязный салон автомобиля от присущего ему «аромата». Проект был крайне рискован, но «P&G» уже настроилась заработать на нем миллиарды – если, конечно, придумать правильную рекламную кампанию.

Средство решили назвать «Febreze» и попросили Стимсона – 31-летнего вундеркинда с математическим и психологическим образованием – возглавить маркетинговую команду[46]46
  Сведения о «Febreze» почерпнуты из различных интервью и статей, в том числе: “Procter & Gamble – Jager’s Gamble”, The Economist, 28/10/1999; Christine Bittar, “P&G’s Monumental Repackaging Project”, Brandweek, 03/2000, 40–52; Jack Neff, “Does P&G Still Matter?” Advertising Age 71 (2000): 48–56; Roderick E. White & Ken Mark, “Procter & Gamble Canada: The Febreze Decision”, Ivey School of Business, London, Ontario, 2001. На просьбу прокомментировать материал, изложенный в настоящей главе, компания «Procter & Gamble» ответила следующее: «“P&G” обязана обеспечивать конфиденциальность данных, предоставленных клиентами. К сожалению, мы не можем ни опровергнуть, ни подтвердить информацию, полученную вами из внешних источников».


[Закрыть]. Стимсон был высоким красивым мужчиной с мужественным подбородком, мягким голосом и пристрастием к высококачественной пище. («Пусть уж лучше мои дети курят травку, чем едят в “McDonald’s”», – сказал он однажды своему коллеге.) До прихода в «P&G» Стимсон пять лет строил математические модели выбора акций на Уолл-стрит. После переезда в Цинциннати, где находилась штаб-квартира «P&G», он занимался реализацией важных направлений, в том числе кондиционера для белья «Bounce» и средства для сушки белья «Downy». Однако с «Febreze» все оказалось иначе. Это был шанс запустить совершенно новую категорию товаров – добавить в корзину потребителя нечто такое, чего раньше в ней не было. Все, что требовалось от Стимсона, придумать, как превратить «Febreze» в привычку, и тогда товар просто сметут с полок магазинов. Разве это так сложно?

Стимсон и его коллеги решили представить «Febreze» на трех тестовых площадках – в Финиксе, Солт-Лейк-Сити и Бойсе. Раздавая бесплатные образцы, они получали разрешения заглянуть в гости. За два месяца ученые посетили сотни домов. Первый прорыв произошел, когда они явились к смотрительнице парка в Финиксе. Это была одинокая женщина чуть моложе тридцати лет. Ее работа заключалась в том, чтобы ловить заблудившихся животных. Она ловила койотов, енотов, время от времени пуму. И скунсов. Много, много скунсов. Которые частенько успевали пустить в нее зловонную струю в момент этой самой поимки.

– Я одинока и мечтаю найти мужчину, чтобы завести с ним детишек, – призналась смотрительница Стимсону и его коллегам, сидевшим у нее в гостиной. – Я часто хожу на свидания. Мне кажется, я симпатичная, понимаете? Я умная и, по-моему, неплохая пара.

Но ее любовная жизнь не складывалась, потому что все вокруг нее насквозь провоняло скунсом. Ее дом, грузовик, одежда, ботинки, руки, занавески. Даже кровать. Она испробовала все возможные средства. Она покупала специальные мыла и шампуни. Она жгла свечи и пользовалась дорогими приборами для мытья ковров. Ничего не помогало.

– Когда у меня свидание, стоит мне учуять запах скунса, и я начинаю страшно нервничать, – жаловалась женщина. – Интересно, думаю я, а он тоже это чувствует? Что, если я приглашу его домой, а он захочет уйти? В прошлом году я четыре раза ходила на свидания с очень хорошим парнем. Он мне страшно нравился, и я ждала целую вечность, прежде чем пригласить его к себе. В конце концов он пришел, и я уж было решила, что все обошлось. Но на следующий день он сказал, что хочет «сделать перерыв». Он был очень вежлив, но я все думаю: дело было в запахе или нет?

– Что ж, я рад, что у вас появилась возможность испробовать «Febreze», – сказал Стимсон. – Он вам понравился?

Девушка повернула к нему заплаканное лицо.

– Спасибо вам большое! – воскликнула она. – Этот спрей изменил всю мою жизнь.

Получив образцы, она пришла домой и опрыскала свой диван. Она обработала шторы, ковер, постельное покрывало, джинсы, униформу, салон автомобиля. Бутылка кончилась, поэтому она взяла вторую и опрыскала все остальное.

– Я пригласила всех друзей, – сказала женщина. – Они больше не чувствовали этот запах. Скунс исчез!

К этому времени бедняжка уже рыдала в голос, и один из ученых ласково похлопывал ее по плечу.

– Большое, большое спасибо, – всхлипнула она. – Мне намного легче, теперь я свободна. Это очень, очень нужная продукция.

Стимсон принюхался. В гостиной ничем не пахло. «Да мы все разбогатеем на этой штуке», – подумал он.

* * *

Стимсон и его команда вернулись в штаб-квартиру «P&G» и пересмотрели маркетинговую кампанию, которую собирались запустить. Ключ к продаже «Febreze», решили они, заключался в чувстве облегчения, которое испытала смотрительница парка. «Febreze» нужно позиционировать как средство избавления от неприятных запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, точнее их современные варианты, которыми пестрели учебники бизнес-школ. Они хотели сделать рекламу максимально простой: найти очевидный сигнал и четко определить вознаграждение.

Были отсняты два рекламных ролика. Героиня первого ролика рассуждала о зале для курящих в одном из ресторанов. Всякий раз, когда она там ест, ее пиджак пахнет дымом. Друг говорит ей, что, если она воспользуется «Febreze», он устранит запах. Сигнал: запах сигарет. Награда: отсутствие запаха у одежды. Во втором ролике женщина жаловалась на свою собаку, Софи, которая обожала лежать на диване[47]47
  Christine Bittar, “Freshbreeze at P&G”, Brandweek, 10/1999.


[Закрыть]. «Софи всегда будет пахнуть Софи, – говорит она, – но с «Febreze» моя мебель собакой не пахнет!» Сигнал: запахи домашних животных, знакомые семидесяти миллионам американских семей, которые держат домашних животных[48]48
  Ассоциация американских ветеринаров, статистика рыночного исследования 2001 г.


[Закрыть]. Награда: дом, который не пахнет конурой.

Ролики вышли в эфир в 1996 году в тех же самых тестовых городах. Подчиненные Стимсона опять раздали образцы продукции, раскидали рекламные проспекты по почтовым ящикам и заплатили бакалейщикам, чтобы те выстроили у касс пирамиды из флаконов с «Febreze». Потом они вернулись домой и стали мечтать, на что потратят свои бонусы.

Прошла неделя. Две. Месяц. Два месяца. Начались небольшие продажи – и быстро пошли на спад. Запаниковав, компания велела исследователям отправиться в магазины и выяснить, что происходит. Полки были уставлены бутылками «Febreze», к которым никто не притрагивался. Исследователи кинулись к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.

– Ах да! – воскликнула одна из них. – Спрей! Помню-помню. Сейчас найду. – Войдя в кухню, женщина опустилась на колени и начала рыться в шкафу под раковиной. – Я пользовалась им некоторое время, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. – Она встала. – Может быть, в кладовке? – Она распахнула двери кладовки и отодвинула щетки. – Точно! Вот он! Сзади! Видите? Флакон почти полный. Вы хотите его забрать?

Для Стимсона это стало настоящей катастрофой. Руководители других отделов уже потирали руки в предвкушении провала соперника. За его спиной шептались, будто некоторые предлагают забыть о «Febreze», а самого Стимсона назначить на средства по уходу за волосами «Nicky Clarke», что было равноценно ссылке в Сибирь.

Президент одного из подразделений «P&G» созвал экстренное совещание и объявил, что необходимо как можно быстрее сократить убытки, иначе члены совета директоров начнут задавать вопросы. Слова попросил начальник Стимсона. «Мы еще можем все изменить, – пылко заявил он. – Давайте хотя бы спросим ученых – пусть они выяснят, что происходит». Не так давно «P&G» пригласила к себе ученых из Стэнфорда, университета Карнеги Меллон и других престижных заведений, считавшихся специалистами в области психологии потребителей. Президент подразделения согласился дать продукту последний шанс.

Присоединившись к команде Стимсона, новая группа исследователей приступила к очередной серии опросов[49]49
  A. J. Lafley & Ram Charan, The Game Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation (New York: Crown Business, 2008).


[Закрыть]. Первый намек на причину провала «Febreze» был получен во время визита к одной женщине, жившей в пригороде Финикса. Ученые почувствовали запах ее девяти кошек еще до того, как вошли в дом. Внутри, однако, было чисто и прибрано. «Я буквально помешана на чистоте», – объяснила хозяйка. Она пылесосила каждый день и не любила открывать окна, потому что ветер задувал в дом пыль. Когда Стимсон с учеными вошли в гостиную, где жили кошки, в нос им ударил такой сильный запах, что одного едва не стошнило.

– Как вы боретесь с кошачьим запахом? – спросил женщину ученый.

– Обычно это не проблема, – ответила она.

– Как часто вы замечаете, что пахнет?

– Ну, где-то раз в месяц.

Исследователи переглянулись.

– А сейчас вы его чувствуете? – спросил ученый.

– Нет.

То же самое произошло в десятках других «ароматных» домов, где побывали исследователи. Большинство неприятных запахов люди просто не чувствовали. Если вы живете с девятью кошками, то скоро перестаете ощущать их «аромат». У курильщиков обонятельные рецепторы повреждены настолько, что больше не реагируют на дым. Запахи – удивительная вещь; даже самые сильные слабеют, если вдыхать их постоянно. «Вот почему никто не пользовался “Febreze”, подумал Стимсон. – Сигнал – пусковой механизм, который должен был обеспечить ежедневное использование, – был скрыт от тех, кто нуждался в нем больше всего. Люди слишком редко замечали дурные запахи, чтобы сформировалась привычка. В результате “Febreze” оказывался в дальнем углу кладовки. Люди, имевшие больше всех оснований пользоваться спреем, не чувствовали запахов, которые напоминали бы им, что в гостиной пора побрызгать».

Команда Стимсона вернулась в офис и собралась в конференц-зале без окон, чтобы перечитать интервью с владелицей девяти кошек. Психолог спросила, что происходит, когда человека увольняют. Стимсон бессильно уронил голову на руки. Если он не смог продать «Febreze» женщине с девятью кошками, то кому сможет? Как создать новую привычку, когда нет сигнала, стимулирующего каждодневное использование, а потребители, которым больше всего это нужно, не способны оценить награду?

Лаборатория Вольфрама Шульца, профессора нейробиологии в Кембриджском университете, – не самое уютное место на свете. Одни коллеги называли его рабочий стол черной дырой, в которой документы пропадали навсегда; другие – чашкой Петри, где долгие годы могли жить и размножаться самые разные организмы. Когда Шульцу требуется что-то почистить, – а это случается крайне редко, – он не пользуется какими-то там спреями или чистящими средствами. Он смачивает бумажное полотенце и трет им изо всех сил. Если его одежда пахнет дымом или кошкой, он этого не замечает. Или ему все равно.

Тем не менее эксперименты, которые проводил Шульц в течение последних двадцати лет, в корне изменили наше понимание системы взаимодействия сигналов, наград и привычек. Они объяснили, почему некоторые сигналы и награды эффективнее других, почему «Pepsodent» стал хитом продаж, почему некоторым любителям диет и новоявленным спортсменам удается так быстро изменить свои привычки, и – наконец – как продать «Febreze».

В 1980-х годах Шульц входил в состав группы ученых, изучавших работу мозга обезьян во время обучения выполнять определенные задачи – например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Ученые хотели понять, какие части мозга отвечают за новые действия.

«Однажды я заметил одну любопытную вещь, – сказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорит по-английски с акцентом – почти как Арнольд Шварценеггер (если бы Терминатор был членом Королевского общества). – Одни обезьяны, за которыми мы наблюдали, любили яблочный сок, а другие – виноградный. Интересно, подумал я, что происходит внутри их маленьких головок? Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»

Шульц начал серию экспериментов, посвященных изучению механизма награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-е годы он получил доступ к аппаратуре, аналогичной той, которой пользовались исследователи в Массачусетском технологическом институте. Правда, вместо крыс Шульц изучал обезьян – в том числе Джулио, кареглазую четырехкилограммовую макаку, в голову которой имплантировали крошечный электрод[50]50
  Более подробно об исследованиях Вольфрама Шульца см.: “Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward”, Annual Review of Psychology 57 (2006): 87–115; Wolfram Schultz, Peter Dayan, & P. Read Montague, “A Neural Substrate of Prediction and Reward”, Science 275 (1997): 1593–99; Wolfram Schultz, “Predictive Reward Signal of Dopamine Neurons”, Journal of Neurophysiology 80 (1998): 1–27; L. Tremblya & Wolfram Schultz, “Relative Reward Preference in Primate Orbitofrontal Cortex”, Nature 398 (1999): 704–8; Wolfram Schultz, “Getting Formal with Dopamine and Reward”, Neuron 36 (2002): 241–63; W. Schultz, P. Apicella, & T. Ljungberg, “Responses of Monkey Dopamine Neurons to Reward and Conditioned Stimuli During Successive Steps of Learning a Delayed Response Task”, Journal of Neuroscience 13 (1993): 900–913.


[Закрыть]. Благодаря ему Шульц мог следить за нейронной активностью.

Однажды Шульц привел Джулио в слабо освещенную комнату, посадил на стул и включил монитор компьютера. Джулио должен был касаться рычага всякий раз, когда на экране появлялись цветные фигуры – маленькие желтые спирали, красные загогулины, синие линии. Если при появлении такой фигуры Джулио касался рычага, по трубке, свисающей с потолка, стекала капля черносмородинового сока и падала ему прямо в рот. (Джулио любил сок из черной смородины.)

Поначалу Джулио не очень интересовался тем, что происходило на экране. Большую часть времени он пытался вылезти из своего кресла. Однако уже после первой порции сока он стал внимательно смотреть на монитор. Как только обезьяна сообразила (после десятка повторений), что фигуры на экране – сигнал к привычному действию (прикоснуться к рычагу), которое приводит к награде (соку), она буквально впилась глазами в монитор. Джулио больше не ерзал и не извивался. Когда вспыхнула желтая закорючка, он потянулся к рычагу. Когда замигала синяя линия, он схватился за него. А когда появился сок, Джулио удовлетворенно облизал губы.

Отслеживая активность мозга Джулио, Шульц заметил определенную закономерность. Всякий раз, когда Джулио получал награду, нейронная активность резко возрастала. Это свидетельствовало о том, что он испытывает радость[51]51
  Необходимо отметить, что Шульц не утверждает, будто эти всплески действительно означают радость. С точки зрения науки, всплеск нейронной активности – всего лишь всплеск, а потому приписывание ему субъективных качеств лежит вне сферы науки. В ответ на электронное письмо, призванное исключить фактические ошибки, Шульц пояснил: «В данном случае мы не можем говорить ни об удовольствии, ни о радости, поскольку ничего не знаем о чувствах животных… Мы стараемся избежать необоснованных заявлений и анализируем только факты». Тем не менее любой, кто видел, как пьет сок обезьяна или трехлетний ребенок, подтвердит, что результат во многом похож именно на чувство радости.


[Закрыть]. По сути, мозг обезьяны говорил: «Ура! Я получил награду!»

Шульц повторял опыт снова и снова. Каждый раз, когда Джулио получал сок, на компьютере, подключенном к датчику в голове обезьяны, появлялась модель «Я получил награду!». С неврологической точки зрения поведение Джулио превратилось в привычку.

В первую очередь Шульца интересовали изменения, которые происходили в процессе проведения эксперимента. По мере повторения одного и того же поведения – иными словами, закрепления привычки – мозг Джулио начал предвосхищать сок. Датчики регистрировали модель «Я получил награду!», как только фигуры появлялись на экране – то есть до получения сока:

Другими словами, фигуры на мониторе стали сигналом не только для нажатия на рычаг, но и для неврологической реакции удовольствия. Едва завидев желтые спирали и красные загогулины, Джулио уже ждал награды.

Тогда Шульц немного изменил эксперимент. Если раньше Джулио получал сок, как только касался рычага, то теперь сок периодически не поступал вообще, поступал после небольшой задержки или оказывался разбавлен водой.

Когда сок не поступал, поступал позже или был разбавлен, Джулио сердился, всячески выражал свое недовольство звуками или впадал в уныние. В его мозгу появился новый шаблон: страстное желание. Когда Джулио предвосхищал сок, но не получал его, возникала неврологическая модель, связанная с желанием и разочарованием. Едва завидев сигнал, Джулио начинал предвкушать радость от сока. Но если сок не поступал, эта радость превращалась в страстное желание, которое, будучи неудовлетворенным, вызывало у обезьяны гнев или огорчение.

Аналогичные модели обнаружили и ученые из других лабораторий. Обезьян учили предвосхищать сок всякий раз, когда они видели фигуру на экране. Затем исследователи пытались отвлечь животных – открывали дверь в лабораторию, чтобы те могли выйти и поиграть со своими друзьями, или клали еду в углу.

Обезьяны, у которых не выработалась сильная привычка, реагировали на отвлекающие стимулы. Они выскальзывали из своих кресел и бросались вон из комнаты, даже не оглядываясь. Такие животные еще не научились жаждать сок. Тем не менее, как только обезьяна приобретала привычку – как только ее мозг начинал предвкушать награду, – отвлекающие стимулы теряли свою привлекательность. Животное спокойно сидело на месте, смотрело на монитор и раз за разом нажимало на рычаг, не обращая внимания на еду или возможность покинуть лабораторию. Предвкушение и страстное желание были настолько сильны, что обезьяны сидели, будто приклеенные – как игроки у игральных автоматов, которые продолжают играть, хотя давным-давно истратили все свои выигрыши[52]52
  В электронном письме Шульц подчеркивает, что данное исследование было посвящено не только привычкам, но и другим типам поведения: «Полученные нами данные не ограничиваются привычками, которые представляют собой лишь одну из многочисленных форм поведения. Награды и ошибки в прогнозировании наград играют важную роль в любом поведении. Когда человек не получает желаемого, он испытывает разочарование. Мы называем это ошибкой прогноза награды (разницей между тем, что мы ожидали, и тем, что получили в итоге)».


[Закрыть].

Именно поэтому сопротивляться привычкам непросто: они создают стремление на неврологическом уровне. Обычно эти стремления появляются настолько постепенно, что мы не осознаем их существования, а потому даже не подозреваем об их влиянии. Но как только мы связываем сигнал с определенными наградами, в нашем мозгу возникает подсознательное желание, которое и запускает петлю привычки. Один из исследователей Корнеллского университета, например, обратил внимание, как расположены в торговых центрах кафе «Cinnabon», и на их примере показал, какое мощное влияние оказывает на поведение тяга к определенным продуктам и ароматам. Как известно, большинство продавцов бакалеи ставят свои киоски в продуктовых отделах[53]53
  Brian Wansink, Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think (New York: Bantam, 2006); Sheila Sasser & David Moore, “Aroma-Driven Craving and Consumer Consumption Impulses”, session 2.4, American Marketing Association Summer Educator Conference, San Diego, California, 8–11/08/ 2008; David Fields, “In Sales, Nothing You Say Matters”, Ascendant Consulting, 2005.


[Закрыть], но «Cinnabon» старается максимально отдалить свои кафе от других прилавков с едой. Почему? Потому что руководство «Cinnabon» хочет, чтобы запах выпечки и корицы беспрепятственно распространялся по коридорам и забирался во все углы. В результате покупатели захотят булочку на подсознательном уровне. К тому времени, когда будущий клиент повернет за угол и увидит «Cinnabon», это страстное желание уже полностью завладеет его мозгом, и он машинально потянется за кошельком. Петля привычки замкнется[54]54
  Harold E. Doweiko, Concepts of Chemical Dependency (Belmont, Calif.: Brooks Cole, 2008), 362–82.


[Закрыть].

«В нашем мозге нет программы автоматически жаждать сладостей при виде коробки пончиков, – пояснил Шульц. – Однако как только наш мозг узнает, что в коробке с пончиками находится вкусный сахар и другие углеводы, он начнет предвкушать сладкое угощение. И сам подтолкнет нас к коробке. Если мы не съедим пончик, мы испытаем разочарование».

Чтобы понять этот процесс, рассмотрим механизм возникновения привычки у Джулио.

Сначала он видит фигуру на экране:

Со временем Джулио понимает: появление фигуры означает, что настало время выполнить привычное действие. Поэтому он касается рычага:

В результате Джулио получает каплю черносмородинового сока.

Так выглядит базовый процесс научения. Привычка возникнет тогда, когда при виде сигнала Джулио начнет жаждать сок. Как только появится страстное желание, Джулио станет действовать автоматически. Он будет следовать привычке.

Вот так и формируются новые привычки:[55]55
  K. C. Berridge & M. L. Kringelbach, “Affective Neuroscience of Pleasure: Reward in Humans and Animals”, Psychopharmacology 199 (2008): 457–80; Wolfram Schultz, “Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward”, Annual Review of Psychology 57 (2006): 87–115.


[Закрыть] за счет совмещения сигнала, привычного действия и вознаграждения, а затем появления непреодолимого стремления, которое замыкает петлю. Возьмем, например, курение. Когда курильщик видит сигнал – скажем, пачку «Marlboro», – его мозг начинает предвкушать дозу никотина.

Чтобы мозг захотел получить дозу никотина, достаточно одного только вида сигарет. Если же никотин не поступает, желание растет до тех пор, пока курильщик машинально не потянется за пачкой.

Или возьмем электронную почту. Стоит компьютеру или смартфону подать сигнал о получении нового сообщения, как наш мозг уже предвкушает возможность отвлечься. Сопротивляться желанию поскорее открыть письмо невероятно трудно. Допустим, вы сидите на совещании. Зачастую все заканчивается тем, что, устав терпеть и ерзать, вы проверяете почту, спрятав жужжащий телефон под стол – причем даже тогда, когда заранее знаете, что это всего-навсего результаты виртуального футбольного матча. (С другой стороны, если отключить функцию вибрации – и, таким образом, убрать сигнал, – можно работать часами, ни разу не вспомнив о почтовом ящике.)

Ученые давно изучают мозг алкоголиков, курильщиков и обжор, тщательно измеряя, как меняется их неврология – структуры мозга и поток нейрохимических веществ – с появлением страстного желания. Особенно сильные привычки, считают два исследователя из Мичиганского университета, вызывают реакции наподобие зависимости, в результате чего «желание перерастает в навязчивое стремление», которое заставляет наш мозг перейти в режим автопилота «даже в присутствии сильных сдерживающих стимулов, включая потерю репутации, работы, дома и семьи»[56]56
  T. E. Robinson & K. C. Berridge, “The Neural Basis of Drug Craving: An Incentive-Sensitization Theory of Addiction”, Brain Research Reviews 18 (1993): 247–91.


[Закрыть].

К счастью, эти страстные желания имеют над нами не полную власть. Как мы увидим в следующей главе, существуют механизмы, помогающие нам игнорировать соблазны. Тем не менее, чтобы пересилить привычку, мы должны понять, какое именно желание управляет поведением. Если мы не осознаем его, то становимся похожими на клиентов «Cinnabon», которых тянет в кафе, точно магнитом.

* * *

Чтобы лучше понять роль страстного желания в процессе формирования привычек, рассмотрим, как появляется привычка заниматься спортом. В 2002 году исследователи из университета Нью-Мексико решили выяснить, почему люди регулярно занимаются физическими упражнениями[57]57
  Krystina A. Finlay, David Trafimow, & Aimee Villarreal, “Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants”, Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342–56.


[Закрыть]. Они изучили 266 человек, большинство из которых тренировались минимум три раза в неделю. Выяснилось, что одни начали бегать или поднимать тяжести, подчиняясь внезапному порыву. Другие – потому, что у них вдруг появилось свободное время. Третьи таким образом хотели справиться с неожиданным стрессом. Тем не менее причина, почему все они продолжали заниматься – почему занятия спортом вошли в привычку, – заключалась в особой награде, к которой стремился каждый из них.

В одной из групп 92 % участников сказали, что регулярно занимались спортом, потому что физическая нагрузка обеспечивала «хорошее самочувствие» – иными словами, они жаждали эндорфинов и других нейрохимических веществ, которые выделяются во время тренировки. В другой группе 67 % респондентов заявили, что спорт заставляет их «гордиться собой». Эти люди получали удовольствие, отслеживая свои успехи. И той и другой награды оказалось достаточно, чтобы превратить физическую активность в привычку.

Если вы хотите начать бегать по утрам, выберите простой сигнал (например, всегда надевать кроссовки до завтрака или класть спортивный костюм рядом с кроватью) и четкую награду (например, вкусный полдник, прилив эндорфинов или чувство гордости за свои достижения). Правда, многочисленные исследования показали, что для закрепления новой привычки одних сигнала и награды не хватит. Тогда, и только тогда, когда ваш мозг начнет жаждать награды – будь то эндорфины или чувство внутреннего удовлетворения, – вы каждое утро будете шнуровать кроссовки автоматически. Сигнал должен не только запускать привычное действие, но и вызывать страстное желание награды[58]58
  Henk Aarts, Theo Paulussen, & Herman Schaalma, “Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours”, Health Education Research 12 (1997): 363–74.


[Закрыть].

«Меня очень беспокоит одна проблема, – сказал я Вольфраму Шульцу, нейрофизиологу, после того, как он объяснил мне, как возникает страстное желание. – Моему сыну два года, и, когда я кормлю его ужином – куриные наггетсы и тому подобное, – я машинально протягиваю руку и съедаю кусочек. Это привычка. Но из-за нее я толстею!»

«Все так делают, – успокоил меня Шульц. У него трое уже взрослых детей. Когда они были маленькие, он тоже машинально ел из их тарелок. – В некотором смысле мы похожи на обезьян. Когда мы видим на столе курицу или картофель фри, наш мозг начинает предвкушать эту пищу независимо от того, хотим мы есть или нет. Наш мозг жаждет ее. Честно говоря, я такую еду не люблю, но противостоять желанию не получается. Съев кусочек, я испытываю удовольствие – страстное желание удовлетворено. Унизительно, конечно, но именно так работают привычки.

Полагаю, я должен быть благодарен, – добавил он, – потому что тот же самый процесс позволяет мне приобретать и хорошие привычки. Я много работаю. Почему? Да потому, что ожидаю ощутить гордость от открытия. Я занимаюсь спортом, потому что хочу хорошо себя чувствовать после тренировки. Главное – научиться выбирать лучшее. То, к чему стоит привыкнуть».