Текст книги "Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса"

Немного подробнее о маркетинге с элементами обучения

Одним из моих клиентов была международная газетная компания, у которой четыре года подряд дела совсем не ладились. Годовой объем продаж упал с $1,4 млрд до $1 млрд (т. е. примерно на $100 млн ежегодно), тогда как прибыль упала с $400 млн до нуля.

Появился стратег. Новый генеральный директор принадлежал к тому 1 % блестящих руководителей, которые умеют сочетать в себе тактическое и стратегическое видение. Он прекрасно видел всю картину целиком, а кроме того, прекрасно знал, как следует внедрять стратегию на тактическом уровне.

Меня привлекли в качестве эксперта по продажам. Я провел аудит четырех самых провальных газет компании и предложил свой вариант продажи рекламного места.

До того, как я там появился, компания пользовалась чисто тактической моделью. Ей принадлежало более 100 местных ежедневных газет, выпускавшихся в средних по размерам городах. Менеджер по привлечению клиентов звонил потенциальному рекламодателю и говорил примерно следующее: «Здравствуйте! Я из XYZ Gazette и хотел бы встретиться с вами по поводу размещения у нас рекламы». Если потенциальный рекламодатель не был готов к «немедленной покупке», то разговор оказывался коротким: «Спасибо, но меня это не интересует».

Во всех американских газетах в отделе распространения работают люди, обладающие только тактическим мышлением: «Здравствуйте! Я из “Городской хроники”. У нас сейчас введены специальные условия для подписчиков». Если вы не читаете газет, то после этих слов кладете трубку, прерывая разговор с этими горе-маркетологами. Стратегически мыслящий сотрудник может возбудить интерес к чтению газет. Но это уже другой проект, поэтому давайте вернемся к продаже рекламного места.

Представьте себе, что вы – владелец рекламного агентства, косметического салона, парикмахерской или ресторана в небольшом городке. Рекламу именно таких заведений обычно печатают местные газеты. По моей программе разговор менеджера по продаже рекламных площадей должен был звучать примерно так:

Менеджер: Здравствуйте! Я из газеты XYZ. У нас есть новая программа по обучению тому, как стать успешным, владельцев предприятий наподобие вашего. Вы слышали о такой программе?

Потенциальный клиент: Нет, не слышал.

Менеджер: Поскольку мы зависим от того, насколько успешно работают местные коммерческие предприятия, то считаем своей обязанностью добиваться максимальной эффективности бизнеса в нашем городе. Поэтому мы берем на себя затраты по образовательной программе, цель которой – показать пять наиболее общих причин, по которым бизнес терпит неудачу. Кроме того, программа рассказывает о семи способах, благодаря которым ваше предприятие (тут называется тип предприятия – парикмахерская, ресторан и т. п.) может стать самым популярным в городе. На следующей неделе мы будем проводить такую программу для (далее следует название фирмы-конкурента), и нам бы хотелось, чтобы и вы, и они обладали одинаковой информацией. Не хотели бы вы узнать, как можно стать более успешным и избежать тех ошибок, которые могут обрушить ваш бизнес?

Потенциальный клиент: Конечно, мне это интересно.

Менеджер: Прекрасно. Для этого нужно сделать следующее. Я – один из выступающих по этой программе. (Не называйте менеджеров по продаже рекламных площадей продавцами.) В следующие несколько недель я хочу посетить все (укажите тип бизнеса), чтобы выступить с этой информацией. Выступление займет 38 минут, после чего я отвечу на ваши вопросы. Так что обычно такая лекция занимает около часа. Поскольку это местная программа, то мы придем и к вам. Вам самим не нужно никуда ехать. Единственная просьба – выделите нам такой отрезок времени, когда нас никто не мог бы побеспокоить, чтобы мы могли быстро начать и закончить. Какое время вы считаете наиболее оптимальным для учебы, чтобы материал лучше усваивался и чтобы вас не отвлекали никакие дела?

Потенциальный клиент: Мы начинаем рабочий день в девять, и никто не знает, как все сложится дальше. Поэтому давайте начнем занятие либо в восемь, либо после пяти.

Менеджер: У нас есть еще одна программа, во время которой мы кормим вас обедом. Она называется «Уроки за ланчем». Вы все равно должны питаться, так почему бы не совместить обед с обучением? В этом случае вам нужно пойти в ресторан. Мы закажем кабинет. Помимо вас будет присутствовать еще несколько предпринимателей, и за вкусным обедом вы, между прочим, узнаете, как успешно вести ваш бизнес. Что вам больше подходит: обучение в ресторане или на рабочем месте?

Потенциальный клиент: «Бесплатный обед» звучит заманчиво.

Менеджер: Отлично. На этой неделе у нас будет три таких занятия. Одно – сегодня в полдень, в ресторане (дайте название). Затем в среду и в пятницу. Какой день вам больше подходит?

Потенциальный клиент: Сегодня я не могу, но среда мне подойдет.

Менеджер: Хорошо. Записываю вас на среду. Эта программа обходится нам очень дорого, но для вас она будет бесплатной. Как я уже говорил, мы процветаем, если наш город процветает. Поэтому у нас есть только одно условие. Мы записали вас на среду и будем отказывать другим людям, поскольку это время уже занято. Я думаю, что будет честно, если вы подтвердите свой приход, а в случае отказа уведомите нас не менее чем за 24 часа, чтобы мы могли пригласить кого-нибудь другого. Думаю, это вас не обидит?

Потенциальный клиент: Конечно.

Менеджер: Запишите мой телефон у себя в календаре, чтобы он был у вас под рукой, если вы захотите перенести занятие на другой день.

КОНЕЦ РАЗГОВОРА.

Теперь владельцы бизнеса точно соберутся, чтобы ознакомиться с информацией. Вот примерное содержание занятия. Оно начинается с обзора конкретного бизнеса: сколько таких предприятий в США, сколько новых регистрируется каждый год и сколько закрывается – хорошая информация, интересная и полезная для каждого владельца бизнеса. Она будет довольно неожиданной, поскольку 96 % предприятий закрываются в течение 10 лет, а 80 % – в первые два года.

После этого нужно перечислить пять причин, по которым бизнес терпит крах. Эти данные легко собрать и нужным образом обработать. Например, по данным журнала Entrepreneur, основной причиной служат плохие отношения с клиентами, неграмотное финансирование, отсутствие подготовки у персонала, неспособность предугадать тенденции рынка и плохой и непоследовательный маркетинг.

Когда мы дойдем до последнего пункта – плохой и непоследовательный маркетинг, то коснемся его сущности. Но это нетрудно исправить. В заключительном разделе программы говорится о том, что лучший способ приобрести клиентов – реклама. На эту тему существует множество исследований, и вам не нужно ничего изобретать. В них сравниваются различные виды рекламы («желтые страницы», радио, телевидение, рассылки рекламных материалов и т. п.), а также убедительно доказываются недостатки всех видов рекламы, кроме газетной.

До этого места все в лекции носит образовательный характер. Никакой замаскированной идеи о продаже здесь нет. Все сведения честные, и они настолько убедительны, что присутствующие делают заметки. Но последняя часть лекции, конечно, посвящается «силе газетной полосы». Оказывается, те, кто читает газеты, образованы лучше, чем среднестатистические клиенты. Газеты – двигатель местного бизнеса. Все услышанное оказывается очень убедительным.

Мой опыт работы с газетной компанией показал, что все, кто понял смысл лекции, захотели разместить свою рекламу в газете. Никто не воспринял это как «впаренную» услугу. Все посчитали, что получили новые знания. Почему? Потому что, продавая, вы рушите хорошие связи, а формируя их, наоборот, создаете.

По словам моего хорошего друга и товарища, тренера по продажам Энди Миллера, продажи должны формировать, а не разрушать отношения. Когда люди понимают, что им что-то «впаривают», они начинают сопротивляться. Если люди понимают, что получают знания, у них не возникает чувство отторжения, особенно в тех случаях, когда информация хорошо подобрана. Продажи – это вид искусства, которому мы посвятили главу 10. А в этой главе мы поговорим о том, что, прежде чем переходить к тактике, вы должны быть стратегом. Кроме того, создаются способы, с помощью которых менеджеры по продажам укрепляют отношения, убеждая покупателя в том, что владеют информацией, которая им полезна.

Давайте рассмотрим все стратегические цели, которые достигаются маркетингом с элементами образования.

1. Легче удается договориться о встрече с покупателем.

2. Вы можете увидеть всех бизнесменов, даже те 90 %, которые не собираются немедленно совершать покупку.

3. Наличие качественной информации делает менеджера по продажам экспертом в глазах покупателя, а не просто продавцом.

4. Хорошая информация формирует доверие к менеджеру по продажам.

5. Начиная любую встречу с использования реальных данных и конкретных фактов, вы добиваетесь того, что подаваемый в конце мероприятия коммерческий материал воспринимается с бо́льшим доверием.

6. Поскольку охват материала зависит от нас, то всегда можно потеснить конкурентов. Для газет ими являются «желтые страницы», телевидение, радио и т. п.

7. Формируется лояльность бренду.

8. Если вам кто-то дает что-то полезное, то и вы ему хотите ответить тем же. Люди разместят свою рекламу в вашей газете хотя бы за то, что она предоставила им такую полезную информацию.

9. Часть образования направлена на то, чтобы показать важность систематической рекламы. Это решает еще одну стратегическую проблему, с которой сталкиваются газеты. Люди, решающиеся на разовую рекламу, при отсутствии немедленных результатов в ней разочаровываются. Поэтому частью обучения служит убеждение бизнесменов в том, что населению требуется некоторое время, чтобы отреагировать на рекламу.

10. Это заставляет предпринимателей рассматривать рекламу в местных газетах как моральное обязательство поддерживать свой регион. «Чем больше помощи мы получаем, тем больше подобных программ можем предложить населению».

11. Экспертно и стратегически выверенная презентация позволяет упростить работу менеджеров по продажам. Они приходят к владельцам предприятий с перекидным держателем и, листая карточки, показывают нужную информацию потенциальному клиенту. Я рекомендую как можно чаще пользоваться программой PowerPoint, но необходимо следить за тем, чтобы у каждого менеджера по продажам была одна и та же информация.

12. В презентации должна содержаться вся информация, которую, по мнению руководства, должен знать каждый потенциальный клиент. В большинстве организаций на долю менеджеров приходится до 90 % работы по организации продаж.

13. Менеджеры по продажам становятся более знающими. Даже если некоторые из них не используют всю имеющуюся информацию, они получают более четкое представление о том, от чего зависит успех в бизнесе. Это автоматически позволяет им брать на себя функции консультанта при организации продаж.

Поэтому, если вы считаете, что в вашей компании не стоит организовывать образовательные семинары для потенциальных клиентов, у вас должна быть заготовлена речь, способная привлечь внимание целого стадиона. Затем вы должны устроить соревнование между своими менеджерами по продажам, чтобы у них появился стимул к запоминанию имеющейся информации. Наличие у менеджеров по продажам четкого понимания принципов ведения бизнеса существенно повысит их статус в глазах покупателя. Реализация такой комплексной программы позволит и вам достичь такого уровня, на котором с вами уже никто не сможет конкурировать.

Даже после создания такой сложной программы и доведения ее до каждого у нас все равно будут менеджеры по продажам, которые не преминут заметить, что вы, наверное, шутите. «Зачем мне все это, если единственное, что от меня требуется, это продать рекламное место?»

От таких сотрудников никуда не деться. Поэтому давайте подойдем к проблеме с другой стороны. Каково ваше стратегическое положение? Рекламные агентства с Мэдисон-авеню называют это «уникальным торговым предложением» (УТП). Основная проблема такого мышления сводится к тому, что оно эгоцентрично. Возникает вопрос: «Чем особым мы отличаемся или чем мы лучше наших конкурентов?» Кроме того, вы не должны забывать, что ваша самая выгодная стратегическая позиция возникает в том случае, если вы стремитесь помочь вашему клиенту преуспеть в бизнесе. Поэтому газетной компании, о которой я говорил, следовало отказаться от идеи «уникального торгового предложения, призванного охватить как можно больше клиентов, и перейти к представлениям о том, что она должна улучшать жизнь местного населения и помогать развитию бизнеса. Это один из примеров того, как перенести акцент с себя самого на вашего покупателя. При более стратегическом подходе нам удавалось сфокусироваться не только на рекламодателе, но и на читателе газеты. Такой подход отличается еще большей широтой.

Пора показать, как внедряется маркетинг с элементами образования. Для этого нужны строгая дисциплина и целеустремленность. Я наблюдал за тем, как вел себя генеральный директор газетной компании, о которой мы говорим. Я начал с того, что собрал группы сотрудников для участия в двухдневной учебе, призванной показать, как во время продаж быть умнее и убедительнее. Генеральный директор выделил двух человек, которые в течение всего рабочего дня должны были внедрять эту стратегию в компании.

Мне вспоминается одна встреча, когда я выступал перед этим гендиректором и группой региональных президентов, отвечавших за группы газет и обеспечивавших контроль над всей компанией. Однажды, когда я проводил презентацию некоторых концепций, генеральный директор обратился к одному из президентов и спросил: «Каково ваше мнение об обучении?»

Президент: Я не присутствовал на занятиях, чтобы не пугать своим присутствием рядовых сотрудников.

Гендиректор: А как вы собираетесь внедрять то, о чем сами не имеете представления?

Президент потерял дар речи. Он и другие президенты, которые тоже не присутствовали на занятиях, стали ерзать в своих креслах.

Поэтому изучайте все сами. Настоящие изменения начинаются сверху. Это реальный шанс, реализация которого приведет к поразительному улучшению положения компании на рынке.

Сегодня в Интернете есть программы, подходящие для любых ситуаций и обстоятельств. У меня есть клиент – фонд «Художественные ресурсы Америки», который предоставляет произведения искусства больницам. Кто-то может подумать, что искусство субъективно, потому что субъективно его восприятие. Но это неверно: искусство воздействует на зрителя эмоционально. Клинически доказано, что некоторые произведения помогают людям быстрее выздороветь. Кроме того, они оказывают влияние на персонал, который видит их изо дня в день. Поэтому эта компания спонсировала сетевые семинары на тему: «Пять самых опасных тенденций, с которыми сталкиваются лечебные учреждения». Программу просмотрели более 400 больничных администраторов. Использовался Интернет, поэтому обошлись без поездок.

Компания предоставила потрясающую информацию, которая была хорошо подобрана и весьма познавательна. Больницы сталкиваются с серьезными вызовами, а она помогает от них избавиться. Более того, в программе содержатся предложения по решению этих проблем и информация о том, что существуют исследования, которые повышают эффективность работы больниц. Основными моментами программы является то, что она доказывает важность всех аспектов оформления лечебных учреждений – от дизайна до наличия в них произведений искусства. В результате мой клиент доказал рынку, что он является самым грамотным поставщиком произведений искусства в больницы.

Вы можете зайти на веб-сайт этой компании (www.americanartresources.com). Ее консультанты хорошо подготовлены. Если раньше они порой не могли пробиться к руководству больниц, то сегодня это желанные гости в самых крупных клиниках мира.

Однажды я работал с большой сетью обувных магазинов и заставил ее владельца провести исследование стопы, модных тенденций в мире обуви и особенностей кожи. Оказывается, в стопе 214 000 нервных окончаний, которые соединены со всеми внутренними органами человека. Стопа выделяет в день примерно стакан пота. Качество обуви во многом зависит от того, позволяет ли она испаряться этой влаге или влага создает среду для размножения бактерий, заражающих ваше жилище. Эта сеть обувных магазинов предоставляла каждому продавцу очень много сведений о человеческой стопе, обувной моде и качестве кожи. Кроме того, в каждом магазине существовала папка с информацией, которой мог при необходимости воспользоваться продавец, консультируя покупателя. Это позволяло достичь следующих стратегических целей:

1. Увеличение продаж обуви.

2. Продажа обуви более высокого качества.

3. Формирование лояльности к бренду.

4. Приобретение опыта работы.

5. Установление таких отношений с покупателем, при которых он хочет посетить именно эти обувные магазины. И т. д.

Я считаю речь на стадионе очень важным элементом потому, что если правильно выступить, то вы получите информацию, которая станет основой всего вашего маркетинга. Эти данные изменят критерии покупок в вашу пользу.

Например, я сейчас работаю с компанией, которая разрабатывает способы стимулирования продаж для других компаний. Благодаря этим мерам клиенты демонстрируют лояльность бренду, больше покупают, а кроме этого, наблюдаются меньшая текучка и более высокая производительность. Менеджеры любой другой компании в этой области продемонстрировали бы все способы стимулирования продаж, которые только возможны в данной области. Но мои клиенты предлагают великолепный курс под названием «Четыре метода увеличения прибыли, производительности и продаж».

Во время этого учебного курса потенциальные покупатели узнают много полезного и начинают лучше понимать роль стимуляторов продаж. До получения такой информации их критерии покупки бывают совершенно несформированными. Ознакомившись с предложенными во время учебного курса данными, клиент приобретает дополнительную мотивацию. Он учится использовать методы стимуляции продаж и знакомится с компанией, являющейся моим клиентом. Она начинает восприниматься им в более выигрышном свете, чем ее конкуренты. Поэтому рыночные критерии покупки с каждым разом смещаются в пользу компании-эксперта.

Вы должны ставить именно такую цель, обеспечивая продажи товаров или услуг. Какая информация может сместить критерии покупки в вашу пользу? Не важно, чем вы торгуете, – цифры в любом случае делают информацию более убедительной. Необходимо добавить, что чем сложнее ваш продукт или услуга, тем больше вы приобретаете, становясь экспертом.

Если вы действительно стремитесь служить своему покупателю, то быть экспертом по всему рынку, а не только по одному продукту означает знать больше, чем любой ваш конкурент. Этого легко достичь, поскольку ваши соперники больше озабочены продажами, чем приобретением экспертных знаний. В каждом случае, когда я руководил компаниями, используя такие стратегии, или помогал клиентам обретать стратегические видение, мы всех наших конкурентов буквально рвали на части. Даже если они видели, чем мы занимаемся, то не могли этого понять. На самом деле создание базового текста или текста выступления позволяет работать умнее, но не больше. Тот, кто предоставляет информацию о рынке, всегда победит того, кто просто хочет продать товар или услугу.

Вот ключ к тому, какие данные следует включать в текст: маркетинговая информация оказывается намного действеннее информации о продукте. Многие привыкли думать, что обувь – это обувь (данные о продукте), но когда вы узнаете о том, что ступня соединена со всеми внутренними органами, это уже маркетинговая информация. При этом выбор обуви приобретает огромное значение. Поэтому думайте о той маркетинговой информации, которая добавляет важности вашему продукту или услуге.

Я работал с компанией, которая продавала программы для расчета налогов (для бухгалтеров и юристов). Она акцентировала свое внимание на производственных данных: «Вот наша таблица для расчета налогов, и вот что можно сделать с ее помощью». Я предложил сместить акцент на маркетинговые данные: «Служба по внутреннему налогообложению требует, чтобы вы выполняли следующие 22 этапа при расчете налогов. Их нельзя предъявить клиенту к оплате, поскольку он никогда не оплатит все эти этапы. Поэтому вы должны пользоваться нашими продуктами – они ускоряют процесс». Маркетинговая информация повышает значимость данных о продукте.

Второй пример. У меня был клиент, который торговал календарями, на которых было изображено все что угодно – от щенков до Памелы Андерсон. Мы провели исследование и выявили, что книжные магазины продают на 40 % больше календарей, чем крупные центры розничной торговли. Почему? В книжных магазинах календари размещены рядом с кассой. Когда вы покупаете календари? В конце года. Вы их замечаете, когда стоите в очереди в кассу, чтобы оплатить рождественские подарки. Вдруг вам на глаза попадается календарь с фотографиями автомобилей Mustang. Вы знаете, что ваш босс их обожает, и вы покупаете ему подарок.

В больших магазинах календари помещают в отделах канцелярских товаров, поэтому там продажи скромнее. Знакомя с этой информацией все большее количество магазинов, компания, которая была моим клиентом, увеличила реализацию календарей на 20 % за год, несмотря на то, что все предыдущие четыре года ей не удавалось поднять объем продаж. Это объяснялось тем, что теперь календари вывешивали в более удобных местах.

Такое происходит постоянно. Не важно, кто вы и чем занимаетесь, но вам следует найти время и подготовить соответствующую информацию.

Сегодня маркетинговые данные можно легко найти в Интернете. Многие сайты содержат огромное количество информации по любым вопросам, которые могут вас заинтересовать. Вы можете без труда собрать большую базу данных для вашей истории. Проблема заключается в том, чтобы объединить информацию в единое целое. К счастью, существуют компании, которые могут проделать всю эту работу за вас.