Текст книги "Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса"

Неопровержимая улика

На рынке правовых услуг термин «неопровержимая улика» означает такое доказательство, которое полностью лишает вашего оппонента возможности выиграть дело. Вы нашли неопровержимую улику, доказывающую виновность другой стороны. То же и в исследовании. Всегда можно найти «неопровержимую улику», которая возвысит вас над всеми. Такие факты, как то, что произведения искусства способствуют выздоровлению, а календари продаются, как горячие пирожки, если их разместить на кассе, по сути, и являются «неопровержимыми уликами». Я могут привести сотни примеров, и в каждом, – я подчеркиваю, в каждом, – будет своя «неопровержимая улика».

У меня был клиент, который предлагал услуги по уходу за лужайками. Каждый год находились рабочие, предлагавшие подстричь газон за меньшие деньги при условии расчета из рук в руки: «Заплатите лично мне, а не компании». Исследовательская группа обнаружила дело в суде, когда штат Нью-Йорк фактически принудил домовладельца выплатить компенсацию рабочему, который нанес себе травму, постригая газон домовладельца. Подготовьте такие данные для клиента, который готов платить непосредственно рабочему, экономя на этом $5 в месяц, и спросите его: «Вы уверены, что ваш новый сотрудник, отвечающий за обслуживание газонов, застрахован? Видите ли, если у него нет страховки, то за травму, полученную на вашей собственности, вы будете оплачивать ему больничный за весь период нетрудоспособности». Это, бесспорно, «неопровержимая улика» – единственный факт, который снижает вероятность того, что клиент захочет платить не компании, а сотруднику, у которого отсутствуют разрешение на работу и страховка.

Для того чтобы информация была очень убедительной, нужно привлекать исторические данные. Именно в этой сфере можно сделать наиболее важные открытия. У меня был клиент, который сознательно избегал продавать свою продукцию через крупные сети, например Wal-Mart. Всю торговлю компания вела через сувенирные лавки. Однако небольшое исследование показало, что в стране всего 36 000 сувенирных лавок. Может показаться, что это много. Однако в 1985 г. таких лавок было 96 000! Это означает, что закрылись 60 000 мелких магазинов, тогда как сеть Wal-Mart продолжает только расти. Это заставило моего клиента быстро поменять стратегию. Посмотрите, как со временем меняется статистика, и вы обнаружите удивительные факты.

У меня был клиент, продававший врачам средства нетрадиционной медицины. Исследование показало, что пациенты тратят на них $460 млрд. Без сомнения, хорошие данные. Однако если посмотреть, что было 10 лет назад, то обнаружится, что этот рынок был равен $46 млрд, т. е. произошло его десятикратное увеличение. К помощи традиционной медицины каждый год обращается 350 млн человек, тогда как специалисты по нетрадиционной медицине обслуживают до 420 млн. Да, к людям, не выписывающим рецепты, обращается на 70 млн человек больше. Таковы тенденции, но по какой-то причине на них никто не обращает внимания. Однако в них кроются стратегические преимущества, которые позволят победить конкурентов, облегчат общение с клиентами и вызовут у покупателей дополнительную заинтересованность в общении с вами.

Упражнения

1. Перечислите свои стратегические цели. Определите те, которые были основными для газетной компании. Затем проведите семинар с вашими сотрудниками по каждой из целей. Эти занятия будут познавательными. Спросите своих сотрудников: «Благодаря чему наша компания может добиться большего уважения?» Проведите семинар по этой теме. Затем задайте новый вопрос: «Что сможет сделать нас экспертами в глазах наших покупателей?» и т. д. Обсудите на семинарах все 13 целей, перечисленных в примере с газетной компанией. Это будут очень плодотворные занятия.

2. Проведите маркетинговые исследования вашей отрасли и посмотрите, как менялась статистика по годам. Обратите внимание на все, что может оказаться полезным для ваших покупателей. Выделяйте на эти исследования время каждую неделю до тех пор, пока не обнаружите «неопровержимую улику».

Заключение

Наиболее выигрышной в стратегическом плане является любая информация, которая повышает значение вашего продукта или услуги. Продаете вы крем для бритья или организуете продажи в ночное время – у вас все равно окажутся маркетинговые данные, делающие ваш продукт жизненно необходимым.

Теперь вернемся к руководителям-тактикам и руководителям-стратегам. Последние понимают, что маркетинг с элементами образования открывает больше дверей и облегчает установление между компанией и клиентами взаимного доверия, что ведет к росту продаж. Если умный руководитель-стратег обладает еще и тактическим мышлением, то можно быть уверенным в том, что он правильно реализует стратегический подход на тактическом уровне. Если вы хотите создать совершенную машину продаж, вам необходимо думать и планировать как стратегу, а реализовывать свои планы как блестящему тактику.

Глава 5
Нанимайте суперзвезд
Как ускорить рост компании, используя на каждом ее уровне талантливых сотрудников

Если вы хотите создать совершенную машину продаж, то вам прежде всего придется понять, чего способны достичь ваши сотрудники. Вы должны знать, как их нанимать, как удерживать на работе и как использовать все то, чему научила вас эта книга. Вы увидите, что в каждой следующей главе эти вопросы рассматриваются более подробно.

В данной главе сконцентрирован 20-летний опыт, раскрывающий секреты поиска, проведения собеседований и тестирования, а также морального и материального поощрения сотрудников-суперзвезд. Я расскажу вам, как отбирать только самых лучших кандидатов для всех подразделений. Если вы – сотрудник, то узнаете, как работать и вести себя как суперзвезда.

В среднем неправильно подобранный работник обходится компании в $ 60 000, да и то, если вам повезет, но тем не менее решение о приеме в компанию принимается на основе всего лишь часового собеседования. Я встречался с генеральными директорами, которые говорили, что неудачно принятый на работу сотрудник иногда приносит убытков на миллионы долларов. В этой главе вы ознакомитесь с некоторыми уникальными и эффективными методами, которые позволяют обнаруживать недостатки в людях еще до того, как их наняли. Многие компании не видят проблем до тех пор, пока сотрудники не проработают на них несколько месяцев. Затем начинается весьма болезненный процесс увольнений или происходит нечто худшее – люди остаются на своих местах, потому что у руководства нет времени или сил, чтобы их заменить.

Когда я был высокоэффективным сотрудником везде, где мне приходилось работать, то думал, что остаюсь лучшим потому, что владельцы компаний не стремились набирать таких людей, как я, поскольку ими трудно управлять. Вы знаете такой тип сотрудника: готов угодить, готов поработать, готов взять на себя дополнительную ответственность и всегда хочет знать больше, чем, на ваш взгляд, ему необходимо. Я был именно таким – вечной головной болью для начальника. Но люди, которым вечно больше других нужно, оказываются на вес золота, если знать, как направить их энергию в правильное русло. Поэтому я поклялся, что когда дорасту до руководителя, то буду брать на работу только таких людей.

Затем, когда я начал работать на Чарли Мангера, то получил право брать на работу любого, кого захочу. Когда я пытался нанимать не кого попало, а только суперзвезд, то обнаружил, что такие люди встречаются крайне редко. Поэтому следующие 20 лет я потратил на то, чтобы понять, откуда берутся высокоэффективные сотрудники и суперзвезды.

Кто-то может подумать, что он не способен нанимать сотрудников, особенно суперзвезд. Но вы узнаете, что это не так. Только представьте, что может сделать для вас высокоэффективный менеджер по продажам. На что вы сможете обратить внимание и какие процессы усовершенствовать, если будете знать, что вашими продажами заведует грамотный человек? Насколько быстрее будет расти ваш бизнес? Я показал многим предпринимателям, что они могут набирать целые команды продавцов, работающих за процент от выработки. Это может оказаться решением проблем практически для любого предприятия и буквально на глазах изменить вашу компанию до неузнаваемости. Поэтому, если вы считаете, по крайней мере сейчас, что вам не нужен сотрудник-суперзвезда, у вас еще есть время передумать. В этой главе рассмотрены секреты роста компаний и развития целых отраслей, которые нужно использовать, если вы достаточно умны, чтобы поделиться богатством.

Упражнение

Для индивидуальных предпринимателей и небольших компаний: найдите время, чтобы записать три инициативы, которые вы хотите, чтобы кто-то реализовал за вас и в случае удачи получил солидное вознаграждение. Напротив каждой инициативы напишите, какое значение будет иметь ее реализация для вашего бизнеса, а в конце – в какую сумму она вам обойдется. Затем перечислите все, что вы можете предложить за реализацию этой идеи. Если вознаграждение достаточно большое, всегда можно найти людей, готовых его поделить между собой.

Для средних и больших компаний: перечислите три рабочих места, на которые вы готовы нанять сотрудников хоть сейчас, даже если для этого придется заменить уже работающих, которые не демонстрируют уровень суперзвезды. Напротив каждой должности напишите, как такая замена отразится на вашем бизнесе, если вы примете на работу суперзвезду. Затем напишите, сколько вы будете платить этому человеку, если он оправдает ваши ожидания. К этой теме мы будем возвращаться еще не раз.

У меня был клиент, который через Интернет продавал адреса пластических хирургов. Например, если вы хотите увеличить грудь, то можете зайти на сайт www.breastimplants411.com (информация об имплантантах) и посмотреть сотни фотографий груди до и после операции, а затем выбрать пластического хирурга, работающего неподалеку от вас. Эта интернет-компания была основана своего рода передовиком производства. Когда мы встретились, все продажи он производил сам. Поскольку мой клиент был прекрасным менеджером, то по целому ряду причин не хотел привлекать помощников:

1. Не хотел делиться комиссионными.

2. У него не было опыта найма других людей, и он не знал, как это организовать.

3. Он думал, что другие продавцы будут стоить ему дороже, чем приносить денег.

Мы стали считать. Если он будет платить продавцу комиссионные в размере 20 %, то его прибыль составит 80 %. Плюс если нанятый сотрудник будет продавать столько же адресов, сколько он сам, то его заработок в месяц составит шестизначную цифру.

На основе этих расчетов мы разместили в газете рекламу и для наживки указали самые большие цифры. Удивительно, как много компаний указывают средний заработок своих менеджеров по продажам в рекламных объявлениях. Так вы приобретаете сотрудников-середнячков. Укажите в рекламе максимальную сумму вознаграждения, которую сможет получить человек, которого вы нанимаете. Но об этом немного позже.

Через несколько месяцев этот предприниматель нанял уже пять продавцов, работавших на него, а доходы компании увеличились почти в пять раз. Более того, владелец компании превратился из человека, работавшего в бизнесе, в человека, работающего на бизнес. После этого он создал несколько весьма успешных компаний и навсегда изменил свое мнение о найме суперзвезд.

Что превращает сотрудника в суперзвезду

К типу людей, которых я имею в виду, относятся те, кто в сложной ситуации, с плохим инструментом, без специальной подготовки и при недостатке ресурсов через несколько месяцев начинают превосходить по эффективности ваших лучших работников или меняют вашу компанию до неузнаваемости. Поиск таких сотрудников – это не только удача, но и умение разбираться в личностных характеристиках, которые лучше всего удовлетворяют требованиям, предъявляемым к конкретной должности, а также наличие инструментария, позволяющего выявить необходимые качества.

Личностный анализ – это ключ к поиску суперзвезд. Только сейчас он называется не психологический профайлинг, а поведенческая оценка, или профиль личности. Для терминологического единообразия и обозначения метода определения психологического потенциала личности я воспользуюсь термином «личностный анализ».

Для примера давайте попробуем проанализировать наиболее разработанный и популярный метод анализа личности – DISC. Этот метод основан на книге[6]6
  В книге «Эмоции обыкновенных людей» (Emotions of Normal People) Марстон рассматривал две линии поведения людей, их внимание, пассивность, активность в зависимости от восприятия другими людьми и от восприятия окружающей среды, как при благоприятных, так и при неблагоприятных (враждебных) условиях. Он разделил людей на четыре психологических типа, представив это в виде модели, круга разделенного двумя прямыми, расположенными под прямым углом. Получились четыре сектора, каждый из которых имел свою характеристику. – Прим. ред.


[Закрыть] гарвардского психолога Уильяма Марстона, вышедшей в 1928 г. За время, прошедшее с тех пор, метод был усовершенствован многими людьми и компаниями. DISC – аббревиатура, обозначающая четыре сектора: сектор господства (Dominance), побуждения (Influence), устойчивости (Steadiness) и уступчивости (Compliance). Для измерения того, в какой степени каждая характеристика выражена у тестируемого кандидата, используются словесные ассоциации.

Сектор господства – это характеристика, определяющая силу вашего эго. Она определяет вашу возможность контролировать ситуацию и способность самоутвердиться при любом взаимодействии. Кандидаты с ярко выраженным господством имеют сильное эго. Хотя слово «эго» имеет и отрицательные значения, в некоторых ситуациях это очень хорошая вещь. У Дональда Трампа сильное эго. Разве не оно помогло ему увеличить свое богатство с $25 млн, полученных от отца, до нескольких миллиардов, которыми он владеет сегодня? Существуют и такие люди, чье эго проявляется не столь сильно, но не подводит своих владельцев. Вы думаете, что Стивен Спилберг – «ботаник»? Нет, у него есть сильное чувство собственного достоинства (эго), которое позволило ему стать одним из самых лучших в мире кинопродюсеров / режиссеров.

Сильное эго необходимо при осуществлении продаж, поскольку оно указывает на вашу способность, личные амбиции и желание заключить как можно больше сделок и при этом защищает от особых переживаний в случае неудачи. Наличие способностей и личных амбиций указывает на то, что у таких людей развит сектор господства, поэтому они исполнены уверенности при осуществлении действий и принятии решений. Такие люди любят командовать, не терпят бездействия и получают удовольствие от вызовов. У самых успешных генеральных директоров очень развит сектор. Именно поэтому они хорошо справляются со своей работой! Те, для кого сектор господства развит слабо, нетребовательны, ведут себя более осторожно и любят советоваться.

Сектор побуждений определяет то, как вы взаимодействуете в социальных условиях и насколько вы общительны. Люди с развитым сектором побуждения любят людей. Они обычно сопереживают, легко ставят себя на место другого человека и понимают его взгляды. Они хорошо работают в команде, быстры и энергичны. Они целеустремленны, общительны, у них хорошо развита речь. Люди со слабым сектором побуждения отличаются серьезностью и логичностью, а также склонны опираться на факты и опыт.

Сектор устойчивости определяет, насколько вы терпеливы, упрямы и вдумчивы. Люди с высокой устойчивостью аккуратны в своих действиях и решениях. Они спокойно и уверенно работают в команде, однако лучше себя чувствуют, когда не испытывают к себе внимания. Они хорошие слушатели и легко добиваются помощи от других людей. Люди с низким уровнем устойчивости легко переходят от одной задачи к другой. Они быстры в своих действиях и инициативны.

Сектор уступчивости определяет ваше отношение к структуре и организации. Люди с высокой уступчивостью все планируют заблаговременно. Они осторожны в своих действиях и решениях и любят работать в одиночку. Им нравится организация и структура; в работе они проявляют педантизм. Люди с низким уровнем уступчивости хотят видеть всю картину целиком и менее осторожны в своих действиях и помыслах. Они импровизируют, не ограничиваются черным и белым, любят обобщать и независимы в суждениях.

Чтобы быть суперзвездой, нужно обладать несколькими качествами одновременно. Рассмотрим, как действуют различные их комбинации, на примере продаж. Лучшие сотрудники влияют на своих коллег, сочувствуют им и имеют психологическую потребность с кем-нибудь дружить. В каждом они должны видеть то, что им нравится. Это прекрасные качества для менеджера по продажам. Он постоянно ищет новые подходы к клиенту и настроен на то, чтобы его полностью удовлетворить. Такие люди видят в окружающих только хорошее, и это помогает им дружить с клиентами.

Но не делайте ошибки: одного побуждения недостаточно. Люди с высоким уровнем побуждения и развитым сочувствием готовы понять любого и часто не доводят сделки до конца. Однако если в вашем кандидате сочетаются развитые чувства побуждения и господства, то перед вами будущая суперзвезда торговли. У него будет возникать привязанность к покупателю, но развитый сектор господства заставит его двигаться к заключению сделки хотя бы из желания сделать клиенту добро. Другими словами, люди с развитым сектором господства, т. е. с сильным эго, будут страстно верить в то, что клиент должен обладать вашим продуктом, и постараются продать его во что бы то ни стало. Такое поведение может показаться назойливым, но сделка будет блестяще заключена хотя бы из сочувствия к клиенту.

Более того, развитый сектор господства может быть не совсем подходящей характеристикой для суперзвезды-секретаря, или административного помощника, или для любой другой профессии, требующей работы в коллективе. Однако для сферы продаж такая особенность подходит больше всего. Только человек с сильным эго и психологической потребностью брать под контроль любую ситуацию готов неоднократно возвращаться к клиенту, однажды услышав от него отказ. Люди с низкой самооценкой и неразвитым чувством господства уходят от клиента после первого отказа и часто не добиваются заключения сделки.

Как показал мой многолетний опыт, примерно половина людей, занимающихся сбытом, не возобновляют попыток после единственного отказа клиента. Они ему звонят, слышат отрицательный ответ и больше не перезванивают. Лишь немногие менеджеры по продажам – от 4 до 5 % – не прекращают своих попыток после четырех отказов. Однако, как правило, встрече с заказчиком предшествует примерно 8,4 отказа. Между людьми, которые прекращают свои попытки после первого отказа, и теми, кто готов услышать 40 отказов и не отступить, разница сводится к силе их эго.

Тем не менее в связи с тем, что найти людей, готовых продолжить общение с клиентами после восьми отказов, очень трудно, я встраиваю в деятельность менеджеров по продажам процедуры, которые требуют от них не прекращать своих попыток. В моих компаниях требуется совершить 12 попыток, и я заранее готовлю сотрудников к тому, что клиент как минимум 8 раз ответит отказом. Это готовит специалистов службы продаж к тому, что отказ – нормальное явление, не требующее особого отношения. С первых дней своей работы они привыкают к тому, что к клиенту нужно обращаться не менее 12 раз даже тогда, когда он раз за разом отвечает отказом.

Да, некоторых людей можно обучить тому, что они не должны прекращать своих попыток, и эта тема будет рассмотрена в главе 9. Однако прекрасно, когда взятый вами на работу человек сразу предрасположен действовать подобным образом. Такие люди с большей настойчивостью добиваются заключения сделки. У них есть личные амбиции изо дня в день совершенствовать свое мастерство. Разве вы будете возражать против того, что люди, которых вы берете на работу, не чужды инноваций и отлично выполняют любую порученную им работу?

Если вы не видите в человеке признаков, необходимых, чтобы он показывал высокие результаты в сфере продаж, то после собеседования лучше ему отказать. Пусть вас не введет в заблуждение то, что человек с развитыми секторами господства и побуждений может показаться очень заинтересованным в вашей работе: некоторая бравада – обязательное качество любой суперзвезды. Во время собеседования человек – это товар, который нужно показать лицом, поэтому кандидат будет стремиться убедить вас в том, что он единственный, кто достоин занять эту должность. Некоторых работодателей такая агрессивность может отпугнуть, но именно это качество необходимо менеджеру по продажам.

Использование психологического анализа позволит вам отобрать суперзвезд из всего множества кандидатов. DISC и другие способы весьма полезны при оценке соискателей. Через несколько страниц я ознакомлю вас с методом, который отсутствует во всех этих методиках, но через пять минут позволит вам выделить из кандидатов тех, кто отличается развитыми секторами господства и побуждений. Как я уже говорил, я все больше и больше внимания обращаю на набор кадров, особенно для службы продаж. Проверив с десяток поведенческих и других методик, я вместе со своим персоналом нашел метод, который отличается необычной точностью и настолько нам понравился, что мы решили включить его в несколько наших сайтов. На сайте www.chetholmes.com вы найдете синюю кнопку с надписью TEST STAFF AND NEW-HIRES W / AMAZING RESULTS (проверьте персонал и новых сотрудников с потрясающими результатами).

Упражнение

Обратитесь снова к вашему списку инициатив или рабочих мест, для которых принятие на работу суперзвезды имеет огромное значение. Запишите основные требования к кандидату на каждую должность. Если это вызовет у вас затруднение, подумайте о каком-нибудь вашем знакомом, публичной фигуре или персонаже, которые лучше всего подходили бы для данной работы, и запишите все особенности такой личности.

Теперь мы готовы дать вам основные рекомендации по рекламе вакансий, проведению собеседований и отсеиванию слабых кандидатов, чтобы оставить только суперзвезд.