Текст книги "Ценообразование в розничной торговле"

Согласно теории текущая внутренняя стоимость (PV) любой ценной бумаги в общем виде может быть рассчитана по формуле:

где FV_i– ожидаемый денежный поток в i-м периоде (обычно год);

r– приемлемая (ожидаемая или требуемая) доходность;

i – число периодов.

Индикаторами на рынке капитальных финансовых активов, которые используются инвесторами, являются:

1) средняя рыночная доходность (k_m);

2) безрисковая доходность (k_rf), под которой понимают доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;

3) ожидаемая доходность ценной бумаги (k_е), целесообразность операции с которой анализируется;

4) коэффициент β, характеризующий предельный вклад данной акции в риск рыночного портфеля, под которым понимается портфель, состоящий из инвестиций во все котирующиеся на рынке ценные бумаги, причем пропорция вложения в конкретную бумагу равна ее доле в общей капитализации рынка, в среднем для рынка β = 1. Для ценной бумаги, более рисковой по сравнению с рынком, β > 1; для ценной бумаги, менее рисковой по сравнению с рынком, β < 1.

Рыночная премия за риск вложения средств в рыночные активы представляет собой разность (k_m – k_rf). Ожидаемую премию за риск вложения в данную ценную бумагу представляет собой разность (k_е – k_rf). Два этих показателя связаны между собой пропорциональной зависимостью через β-коэффициент:

k_e – k_rf = β(k_m – k_rf).

Такая формула удобна для понимания сути взаимосвязи между премиями и риском ценных бумаг организации. Поскольку на практике речь идет об оценке ожидаемой доходности конкретной ценной бумаги (или портфеля), тогда формула преобразуется следующим образом:

k_e = k_rf + β(k_m – k_rf).

1.2. Состав и структура цены

Ценовые решения для выпускаемой продукции не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать все аспекты производства и являются основными элементами рыночной экономики.

Ценообразование – процесс, при котором на произведенную продукцию устанавливается цена. Цена на продукцию предприятия может быть: ценой спроса (та, которую согласились заплатить покупатели за объем продукции, который предлагает производитель), ценой предложения (та, за которую согласился бы продать продукцию производитель), эти цены могут и не совпадать. Цена спроса, как правило, не совпадает с ценой предложения, но если такое равенство есть, это значит, что присутствует единственный безубыточный вариант цены для продавца и приемлемый для покупателя. Принимая ценовое решение, учитывают внутренние ограничения, выраженные издержками и рентабельностью, и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью.

Если предприятие получает продукцию по фиксированной цене, можно с управленческой точки зрения договориться с покупателями о фиксированной продажной цене.

Однако иногда мешают условия (правила), которые сложились на рынке. Например, твердая цена встречается гораздо реже, чем плавающая, которая рассчитывается по усложненной формуле, при этом применяются два вида расчета цены: затратный и ценностный.

Затратное ценообразование основывается на фактических затратах организации на производство и организацию сбыта продукции, схема такого ценообразования выглядит примерно так:

Продукт – Технология – Затраты – Цена – Ценность – Покупатели.

При ценностном ценообразовании цена устанавливается таким образом, чтобы за счет достижения выгодного соглашения обеспечить организации получение большей прибыли, схема такого ценообразования выглядит примерно так:

Покупатели – Ценность – Цена – Затраты – Технология – Продукт.

Если стандартные подходы (управление ценообразованием) не срабатывают, то предприятие оказывается перед выбором: принимать на себя риски убытков, связанных с возможным падением цены, или отказываться от сделки. Если организация старается обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он может оплатить, и затратами, необходимыми для производства этого товара именно с такими свойствами; этом случае цену можно назвать монетарным выражением ценности произведенного товара.

Для такого случая основная задача ценообразования состоит в том, чтобы большая часть разницы превратилась в прибыль организации, а меньшая часть – в выигрыш покупателя.

Исторически образованию цен предшествуют процессы оценки, которые в дальнейшем могут привести к меновому акту, и только настоящее время расширяет зону рационального построения цены хотя бы на ограниченных пространствах. При этом используются такие элементы торговли, как: каналы продаж, приоритетные сегменты рынка, клиентский сервис.

Ценность продукции измеряется в ценах, которые покупатели готовы платить. Однако сумма денег, которую покупатели готовы заплатить, зависит от преимуществ, которые они могут получить от потребления (обладания) предметом. Ценность можно представить следующим образом:

Ценность продукции = Выигрыш покупателя + Прибыль организации + Затраты организации.

Цена складывается в результате долговременного процесса роста эластичности предложения, по которой покупатель согласен купить продукцию, или же минимальной цены, по которой продавец согласен предложить продукцию покупателю:

Цена продукции = Прибыль организации + Затраты организации.

Процесс покупки – это:

1) система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые затраты;

2) воздействие сил, создающих равновесие в потребности через отношение покупателя к товару и цене.

Рассмотрим восприятие цены покупателем и производителем:

цена для покупателя – это мера интенсивности его потребности или размера удовлетворения, которого он ожидает;

цена для продавца – это сумма издержек и прибыли, которую надеется получить продавец в результате продажи.

цена потребления – суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением и потреблением товара. Причем выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления, которая рассчитывается:

Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.

Цена служит определяющим, базовым мотивом покупки и выступает определяющим критерием принятия потребительских решений, элементом конкурентоспособности и имиджа организации.

Исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях применяются цены (тарифы, расценки, ставки и прочее), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами (ст. 424 ГК РФ).

Ценообразование распространяется:

1) на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции);

2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции).

Рассмотрим, как формируется структура цены – удельный вес различных элементов затрат и чистого дохода, включаемых в цены на основе соответствующих нормативных актов или же формирующихся самостоятельно. Структура цены в значительной степени зависит от вида цены, и многие элементы структуры свойственны всем видам цен и тарифов.

Структура оптовых цен предприятия – себестоимость, прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС). Оптовые цены промышленности, по которым продукция реализуется сбытовыми организациями конечному потребителю, включают, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, нормативной прибыли и НДС самих посредников (снабженческо-сбытовых организаций).

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию имеют структуру, весьма близкую к структуре оптовой цены предприятия, и различия связаны в основном с содержанием элементов затрат, включаемых в цену.

Структура розничных цен основывается на структуре оптовых и закупочных цен: первые определяют розничные цены на промышленные товары, вторые – на продовольственные. И в конечном итоге структура розничной цены включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС всех торговых организаций-посредников. Чем больше посредников между изготовителем и конечным потребителем, тем выше уровень розничных цен.

Стратегия ценообразования определяет экономическую политику организации, когда цена становится объектом рыночной конкуренции, результаты которой являются одним из важных элементов, который позволяет организации выделиться среди конкурентов и занять передовые позиции, что существенно повышает ответственность организации за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Цена определенного количества товара еще носит название денежной стоимости товара, при помощи которой можно измерить затраченное на производство товара рабочее время. В случае, если отношения между производителем и потребителем носят товарный характер, цена может выступать звеном, которое обеспечивает равновесие между спросом и предложением (ценой и стоимостью).

Функцией цены именуется такое действие цены, которое непосредственно влияет на распределение и перераспределение доходов между различными отраслями, предприятиями, социальными группами населения. Например, государство может поддерживать относительно низкий уровень цен на продукцию отдельных отраслей (угольная промышленность, сельское хозяйство), применяя для них дотационные выплаты, перераспределяя тем самым доход других отраслей и производств. Напротив, устанавливая относительно высокие цены на алкоголь, табак и прочую продукцию, государство аккумулирует высокие доходы, часть из которых используется в качестве дотаций и субсидий.

Другое значение цены состоит в действии ее в качестве регулятора спроса и предложения и средства влияния на производство и потребление. Динамика цен напрямую связана с динамикой производственных издержек и денежных доходов. Функция цены в этом случае проявляется в том, что размер производственных затрат можно регулировать, изменяя цены на факторы производства, а уровень потребления непосредственно зависит от уровня цен и тарифов.

В условиях централизованного (государственного) ценообразования установление цены является определяющей сферой производства, где цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Иногда это происходит с непосредственным участием государственных органов на плановой основе до начала производства. И как правило, при централизованном (государственном) ценообразовании рынок не влияет на дальнейшее изменение цен, а только фиксирует спрос на уровне заданного размера цен.

Однако в погоне за прибылью не нужно забывать, что налоговые органы могут проверять цены и при их отклонении более чем на 20 % от уровня цен, применяемых организацией по идентичным товарам (услугам) в пределах непродолжительного периода времени (п. 2 ст. 40 НК РФ). Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования проходит на этапе реализации продукции, когда сталкиваются спрос и предложение и определяется полезность выпускаемого товара (услуги), а также качество и конкурентоспособность, и только затем формируется окончательная цена товара (услуги).

Основное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником (производителем товара). Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров, поэтому перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.

Определяя рынки сбыта продукции, решают многие вопросы, например такие как целесообразность производства данного вида продукции, проводят расчет издержек, определяют объем инвестиций, однако определяющим фактором является цена.

Наиболее распространенными в международной практике являются такие методы установления цен на продукцию предприятия:

1) исходя из себестоимости;

2) на основе анализа безубыточности продаж и обеспечения целевой прибыли;

3) с ориентацией на спрос;

4) по уровню текущих цен;

5) на базе закрытых торгов.

При всей видимости свободного ценообразования в рыночной экономике свобода не является абсолютной или беспредельной. На рынке иногда разворачивается настоящая ценовая война, основными характеристиками которой являются жесткая конкуренция, ценовая стратегия на грани выживания конкурента и наличие крупных игроков.

Механизм формирования цены – это динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов (многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации).

Предприниматель устанавливает на товары цены, варьирует их в зависимости от обстановки на локальном рынке, владеет определенной долей прибыли, решая свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Основные цели ценообразования – это достижение прибыли, роста продаж, создание высокой репутации организации. Маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене предполагают прогнозный анализ рыночной среды, когда в соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.

Выражением реакции спроса на изменение цены является ценовая эластичность спроса, которая определяет целесообразность изменения цены и последствия этих изменений. Эластичность спроса в зависимости от цены – это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1 %.

Наряду с анализом эластичности спроса нужно учитывать факторы чувствительности покупателей к уровню цены.

Покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действовавшей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности:

1) чем чаще покупатель воспринимает цену как показатель уровня качества, тем менее он чувствителен к изменению цены, – в этом и выражается эффект оценки качества через цену;

2) чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций, – в этом выражается эффект уникальности;

3) чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании, – в этом выражается эффект от раскрутки бренда.

Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к последствиям, которые отразятся на положении организации, поэтому нужно осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на товар. Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкостей рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на них.

Анализ внутренней среды (оценка затрат) производится для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Также не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал. Для этого следует провести оценку затрат, позволяющую определить получение максимально реального коммерческого успеха при помощи усредненной цены конкурирующих товаров, эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.

Разработка стратегического плана используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на рынке. Определив размер окончательной цены, можно приступать к реализации ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок», которая предполагает выход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие решения по реализации стратегии принимаются тогда, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потребительскую ценность суперкачества. Однако после насыщения первоначального спроса на «новинку» достаточно узкого сегмента рынка организация в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «политики проникновения». Цена на «новинку» устанавливается достаточно низкой для завоевания большей доли рынка, эту стратегию может позволить себе организация, занимающая прочное положение на рынке.

Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом рынка, такую стратегию плодотворно используют организации, не претендующие на большую рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность, так называемые последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены, иначе может начаться «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и организации, вытесненные с рынка.

Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов-бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, предполагающие качественные характеристики приобретаемых товаров, сервис и комфорт обслуживания.

Организации крупного и среднего бизнеса ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка, однако эта ориентация требует учета вкусов и запросов различных покупателей, имеющих разный уровень доходов.

Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота можно выделить следующие.

Скидки за большой объем закупок предполагают меры по снижению отпускной цены, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

Скидки за ускорение оплаты предполагают меры по снижению стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

Скидки для постоянных или престижных покупателей предполагают меры снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары организации приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

Зачеты – это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

Демпинговые цены (цены с минимальной рентабельностью) – они используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и пр. Эти цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Среди основных направлений совершенствования ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

Рассмотрим подробно некоторые методы.

Метод сопоставимой рыночной цены, в его основе лежит сравнительный анализ цены сделки между взаимосвязанными лицами с ценой сделки между независимыми друг от друга контрагентами. При применении этого метода нужно принимать во внимание следующие факторы:

1) особенности поставляемых товаров или оказываемых услуг (количество, размер партий, качественные характеристики, принадлежность к известным брендам и иные аналогичные параметры, способные повлиять на снижение (увеличение) цены);

2) распределение ролей рассматриваемых предприятий (пропорциональность разделения рисков и размера вознаграждения по сделке);

3) основные условия сделки, например, предусматривает ли контракт обязательства, влекущие в обычных условиях увеличение цены, такие как отсрочка оплаты, необходимость предоставить банковскую гарантию, поручительство третьего лица или проведение расчетов через аккредитив и прочее;

4) отличительные особенности рынка (возможное влияние на цену ограниченности рынка, наличие на рынке взаимозаменяемых товаров, географическое положение рынка, статус сторон – оптовые или розничные покупатели (продавцы) и прочее);

5) стратегия предприятия, в состав которой входят взаимосвязанные организации – стороны по соответствующей сделке (гибкая ценовая политика в рамках корпорации с целью освоения новых рынков).

Метод цены последующей реализации состоит в определении подлинной цены сделки исходя из стоимости, по которой товар или услуга в конечном итоге реализуются одним из взаимозависимых предприятий независимому лицу за вычетом соответствующей торговой маржи. При этом маржа включает в себя расходы, связанные с перепродажей товара или услуги, стоимость хранения и транспортировки товара, а также расходы по обслуживанию внешних кредитов (займов), привлекаемых в связи с приобретением данного товара (услуги).

При использовании метода цены последующей реализации возникают сложности с определением размера маржи, так как расходы одной из взаимосвязанных организаций могут быть неоправданно высокими и не соответствовать обоснованным расходам в обычной рыночной практике.

Затратный метод используется в случаях, когда применение двух вышеперечисленных методов не позволяет определить действительную цену сделки. В этом случае цена сделки определяется путем сложения всех расходов, которые соответствующее предприятие понесло или должно было понести в связи с созданием или приобретением товаров и услуг, и добавлением к ним нормы прибыли (рентабельности), специально определяемой для данных видов сделок. Основным недостатком затратного метода является его субъективность, поскольку налоговые органы при его использовании должны учитывать прямые и косвенные затраты, понесенные соответствующей компанией, и именно эти органы вправе по своему собственному усмотрению решать, стоит ли включать те или иные затраты в число учитываемых расходов или нет. То же самое можно сказать и о норме рентабельности – ее фиксированной ставки не существует, поэтому фискальные органы вправе в каждом отдельном случае самостоятельно определять ее размер. Поэтому на практике рассматриваемый метод обычно применяется при определении цены на продукцию с низкой добавленной стоимостью. Определить реальную цену высокотехнологичной продукции с использованием затратного метода достаточно сложно, порой даже невозможно, так как он не позволяет учесть всю совокупность факторов, влияющих в данном случае на ценообразование.

Если предыдущие методы не позволяют определить реальную цену сделки, то следует применять доходные методы. Эти методы подразделяются на метод распределенной прибыли и метод общей нормы прибыли.

В рамках метода распределенной прибыли анализируется не конкретная сделка, а структура взаимоотношений между предприятиями-контрагентами, в том числе разделение между ними функций, рисков, материальных активов и т. д. И уже по результатам изучения данных взаимоотношений происходит корректировка цены с учетом роли каждого предприятия. Слабым местом этого метода является его полная отрешенность от конкретной сделки, что может в итоге привести к неправильной корректировке трансфертной цены.

Метод общей нормы прибыли предполагает определение прибыли организации по сделкам с независимыми контрагентами и такую корректировку цены сделки с взаимозависимым лицом, при которой получаемая от сделки прибыль этой организации была бы равна прибыли по сделкам с третьими лицами. Сложность применения этого метода состоит в том, что отследить прибыль организации по каждой сделке достаточно сложно, да и установить прибыль по сделкам только с независимыми контрагентами почти невозможно.

Поэтому в силу перечисленных причин рекомендуется применять доходные методы только в случае, если все остальные методы исчерпаны и не дали должного результата.

Метод сопоставимой прибыли, в основе метода лежит определение совокупной прибыли соответствующей организации и ее сопоставление с прибылью, полученной полностью независимым предприятием, не входящим в какие-либо холдинги или иные подобные образования.

Основная же причина, по которой не рекомендуется данный метод, заключается в том, что поскольку предприятия холдингов заключают сделки не только между собой, но и между не связанными с ними организациями, то на практике использование метода может привести к искаженному представлению о прибыли соответствующего предприятия.

Статья 40 НК РФ устанавливает принципы определения цены для целей налогообложения которые заключаются в том, что принимаемая цена товаров (работ, услуг), указанная сторонами сделки, должна соответствовать уровню рыночных цен.

Контролируя полноту исчисления налогов, налоговые органы могут проверить правильность применения цен в следующих случаях:

1) сделки между взаимозависимыми лицами;

2) сделки по товарообменным (бартерным) операциям;

3) сделки по внешнеторговым операциям;

4) при отклонении цены сделки более чем на 20 % в сторону повышения (понижения) от уровня цен, применяемых организацией по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

Указанные отклонения определяются по формуле:

(Рыночная цена – Цена сделки) / Рыночная цена × 100 %.

При этом не рассматриваются случаи, когда снижение цен вызвано такими факторами, как:

1) сезонные колебания потребительского спроса на товары;

2) потеря потребительских свойств и качества продукции;

3) истечение срока годности продукции или приближение к истечению срока годности;

4) маркетинговая политика, такая как продвижение на рынки новых товаров, которые не имеют аналогов, продвижение товаров на новые рынки;

5) продажа опытных моделей (образцов) товаров в качестве ознакомления с ними потребителей.

Для того чтобы определить рыночную цену на продукцию по определенной сделке, необходимо принимать во внимание только сделки, заключенные между невзаимозависимыми лицами (не являющимися родственниками или совладельцами предприятия) или когда взаимозависимость этих лиц не влияет на результат сделки.

Определение рыночной цены на услуги достаточно проблематично, поскольку методы определения идентичности, установленные п. 6 ст. 40 НК РФ, относятся только к товарам.

Вознаграждение поверенного по договору поручения может устанавливаться:

1) в твердой сумме, оговоренной в договоре и не зависящей от цены совершенной посредником сделки;

2) в размере разницы между назначенной доверителем ценой и более выгодной (низкой) ценой закупаемых товаров;

3) в процентах от цены сделки.

Средневзвешенную цену, применяемую по идентичным (однородным) товарам для целей налогообложения, определяют по формуле:

Средневзвешенная цена = В₁ × Р₁ + В₂ × Р₂ +… + В_n × Р_n,

где P₁, P₂,… Р_n – цены, по которым продана партия идентичных (однородных) товаров в течение непродолжительного периода времени (например, квартала);

В₁, В₂,… В_n – отношение (вес) товаров, проданных по соответствующим ценам. Вес означает отношение числа товаров, проданных по определенной цене, к общему числу проданных в течение непродолжительного периода времени (например, квартала) товаров.

Ценовая стратегия организации должна быть эффективной, т. е. представлять собой больше, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. В любом ценовом решении нужно отражать:

1) фундаментальную ценовую стратегию;

2) сегментацию рынка;

3) эластичность рынка;

4) уровень издержек;

5) потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий;

6) компетентность руководства организации.