Текст книги "Ценообразование в розничной торговле"

1.3. Система цен и признаки, лежащие в ее основе

Существуют три главных фактора, влияющих на цену: спрос, издержки и конкуренция. Их можно назвать «магическим треугольником» ценообразования. Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

Спрос – основное понятие рыночной экономики. Спрос – это подкрепленное денежной возможностью намерение покупателей приобрести товар или услугу. Величина спроса означает количество товара, которое хотят и (главное) могут приобрести покупатели именно по этой цене и именно в это время. Спрос напрямую зависит от цены, доходов потребителей, цен на товар конкурентов и пр. Спрос бывает разный, например:

– индивидуальный спрос относится к одному лицу,

– рыночный спрос характеризует определенный рынок,

– совокупный спрос характеризует все рынки данного товара.

Понятия «величина спроса» и «спрос» имеют различия, например величина спроса – это готовность купить определенное количество товара при конкретной цене, а спрос – это функциональная зависимость величины спроса от цены (совокупность величин спроса при всевозможных ценах). Если при падении цен покупатели начинают покупать больше, то соответственно увеличивается величина спроса, сам же спрос остается неизменным.

Итак, чем больше цена, тем меньше величина спроса, и наоборот. В некоторых случаях отмечается так называемый парадоксальный спрос – повышение величины спроса с ростом цены. Спрос характеризуется еще и эластичностью, например, если при повышении (понижая) цены на товар (услугу) его покупают в тех же количествах, спрос называют неэластичным, если же изменение цены напрямую зависит от величины спроса, то спрос будет эластичным.

На практике неэластичным будет спрос на предметы первой необходимости, спрос на другие товары гораздо эластичнее. Поэтому основным моментом при выборе стратегии ценообразования является выявленный спрос на товары.

В зависимости от состояния спроса маркетинг может быть:

1) конверсионным, который способствует преодолению отрицательного спроса;

2) стимулирующим, который направлен на восполнение отсутствующего (недостаточного) спроса;

3) развивающим, который выявляет скрытый спрос на продукцию;

4) ремаркетингом, когда маркетинг имеет цель оживить падающий спрос;

5) синхромаркетингом, при котором маркетинг стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;

6) поддерживающим, который сохраняет уровень спроса, идущего на спад;

7) демаркетингом, который тормозит ажиотажный спрос.

Издержки – это расходы различных видов экономических ресурсов (таких как сырье, материалы, труд, основные средства, услуги, финансовые ресурсы) в процессе производства (обращения продукции, товаров), которые выражены в денежной форме. Общие издержки складываются из постоянных и переменных затрат. Формально издержки могут быть рассчитаны как произведение цены затрачиваемых ресурсов и их количества.

Издержки играют главную роль в разработке стратегии ценообразования и определяют минимальную цену, которую организация может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования для определения точки безубыточности. В периоде, когда производственные мощности остаются неизменными, существуют следующие виды издержек.

Постоянные издержки (накладные издержки, FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием организации и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки ( VC ), величина которых зависит от объемов выпуска, это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки (ТС) – состоят из суммы постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства:

TC = FC + VC

Средние постоянные издержки ( AFC ) – это постоянные издержки, отнесенные на единицу продукции:

AFC = FC /Q,

где Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки ( AVC ) – это переменные издержки, отнесенные на единицу продукции:

AVC = VC / Q.

Средние общие издержки (АТС) – это общие издержки на единицу продукции:

АТС = ТС / Q или АТС = AFC + AVC

При увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукции снижаются до достижения некоторого объема производства, если же в дальнейшем наращивать производство, то возникнут дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования и прочими затратами, при этом средние издержки будут возрастать.

Предельные издержки (МС) – это дополнительные, или добавочные, издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции:

МС = ΔТС/ Δ Q,

где ΔТС – изменение общих издержек производства;

ΔQ – изменение объемов производства.

Рентабельные предприятия в условиях рыночной экономики стремятся не поддаваться стихии рынка и проводить собственную ценовую политику, т. е. формировать выгодные цены как для себя, так и для потребителя.

Основные рыночные принципы:

1) цена товара должна быть выше его себестоимости;

2) цена должна формироваться на общественно обоснованных рыночных условиях;

3) в цену должна закладываться максимально возможная прибыль.

Рентабельность деятельности организации характеризуется приростом объема реализуемой продукции в натуральном выражении, ростом массы прибыли и интенсивностью поступления прибыли в единицу времени. Перечисленные показатели оцениваются в зависимости от изменения цены и объема реализации продукции.

Анализ издержек организации – это оценка относительной динамики долей различных видов издержек в общей структуре издержек организации, с его помощью можно выяснить истинную причину изменения показателей прибыльности организации. Обобщая данные о ресурсах, потраченных в ходе производства (плановых и фактических), нужно учитывать, что, помимо данных о затратах в стоимостном выражении, для оценки эффективности используются данные о затратах на стоимостную единицу затрат, но в этом случае нужно определить, какое значение такого показателя считается приемлемым. Основное средство повышения прибыли (сокращения убытков) и обеспечения стабильного положения организации на рынке – минимизация издержек производства. Стабильная цена на продаваемую продукцию приводит к сокращению издержек на единицу продукции и росту прибыли. Рыночная цена на продукцию, количество которой увеличивается бесконечно, имеет тенденцию к сближению с издержками производства и не может долго держаться значительно выше или ниже уровня издержек производства.

Производство продукции становится особенно выгодным для предпринимателей, если цена в определенный период времени поднимается выше издержек производства, это позволяет укрупнять предприятия, которые дают весомую прибыль, а также привлекать в прибыльную отрасль новые предприятия. Поэтому в силу закона спроса и предложения, если увеличивается количество продукции, доставляемой на рынок, то этим дается толчок к понижению цены, если же в течение определенного периода рыночная цена на продукцию становится ниже издержек производства, то продолжать производство такой продукции становится убыточным, благодаря этому предложение товара на рынке сокращается, а это в силу закона предложения и спроса приводит к повышению рыночной цены. Цены могут устанавливаться ниже розничных при уменьшении суммы накладных расходов, если распределить их на большее число видов производства небольшими расходами, преимущество от заключения особого договора поставки или от соглашения об установлении цен на основе метода всегда гарантирует получение прибыли.

Каждое из таких условий может означать, что внутренний рынок ведет к установлению договорных цен или цен в зависимости от себестоимости продукции.

Выбрать единый вариант определения цены, который идеально подходил бы всем организациям, невозможно, поэтому для установления цены на продукцию на основе издержек производства используют три возможных варианта:

1) по доходу на капитал;

2) с ориентацией на спрос;

3) по уровню текущих цен.

Метод установления цены на продукцию на основе издержек производства (метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает типовую ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос, есть две разновидности такого метода:

1) с использованием полных издержек производства;

2) с использованием предельных издержек производства.

При методе полных издержек к полной сумме затрат прибавляют сумму, которая соответствует норме прибыли, равной желаемому доходу от оборота. Если расчет цены производится методом полных издержек, то он основывается на делении расходов производства на постоянные и переменные, при котором:

1) создаются условия для получения нормальной прибыли и покрытия всех затрат;

2) организация имеет полную информацию о собственных издержках и меньше – о спросе на свой товар на рынке, поэтому при принятии ценового решения опирается на калькуляцию издержек;

3) ценовая конкуренция сведена к минимуму, например если все организации применяют такой метод в ценообразовании, то цены на данный вид продукции примерно одинаковы;

4) цены на продукцию наиболее обоснованы и справедливы, так как соблюдаются интересы производителей и потребителей.

Формула определения цены этим методом имеет вид:

Р = АТС × (1 + Р_п / 100),

где Р – цена изделия;

АТС – средние общие издержки;

Р_п – рентабельность продукции, %.

Пример

Если общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 1200 руб., организация определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20 %, то цена составит:

Р = 1200 × (1 + 0,20) = 1440 руб.

При методе предельных издержек к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли:

Р = МС + МС × Р_п / 100,

где: Р – цена изделия;

МС – предельные издержки производства;

Р_п – рентабельность продукции, %.

При таком методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, это основное преимущество данного метода, причем использование его также связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.

Другой метод установления цены, метод дохода на капитал, основан на том, что к суммарным издержкам на единицу продукции прибавляется процент на вложенный капитал. Применяя этот метод, организация, основываясь на издержках производства, получает запланированный доход на капитал. При данном методе учитывается платность финансовых ресурсов, которые нужны для производства и реализации этого вида продукции. В этом его преимущество, а недостаток в том, что при высокой инфляции ставки процентов носят неопределенный характер, это усложняет использование такого метода.

Еще один метод основан на реакции покупателей и потребительской оценке, он носит название метода определения цен с ориентацией на спрос. Это необычный метод ценообразования, так как при установлении цен организации обычно ориентируется на издержки производства, а не на восприятие товара потребителем. При этом производитель делает ставку на то, что потребитель определяет соотношение между ценностью продукции и его ценой, а также сравнивает его с аналогичной продукцией конкурентов. Метод может с успехом применяться тогда, когда производитель знает потребности потенциальных покупателей и поэтому привлекает внимание к определенным качествам своей продукции, реально оценивая возможности конкурентов. Однако нужно помнить одну особенность определения цен на рынке: продавать продукцию по высокой цене будет практически невозможно, если она ранее продавалась на рынке по более низкой цене, но определенный ориентир на рынке при применении таких методов может быть получен. Приведем расчет новой цены на продукцию, который выполняется на основе оговорки в договоре.

Пример

В договоре отпускная цена изделия составляет 1000 руб., самое большое влияние на издержки при производстве продукции оказывают:

заработная плата – 30 %;

стоимость сырья – 20 %;

стоимость электроэнергии – 20 %.

Договорная оговорка об изменении цены в этом случае представляется таким образом:

Д₀ = Р_Д / 100 % × (30 % × З_п / З_д + 20 % × С_п / С_д + 20 % × Э_п / Э_д),

где 3 – заработная плата, С – стоимость сырья, Э – стоимость электроэнергии, д – момент подписания договора, п – момент поставки.

Для исполнения ценовой стратегии на рынке организация-производитель собирает и тщательно изучает информацию по следующим основным направлениям:

1) рынок товара (тип конкуренции);

2) отрасль промышленности, в которой действует организация;

3) конкурирующие отрасли;

4) правительственная деятельность.

Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, нужно четко понимать, кто из конкурентов представляет реальную угрозу сейчас, а кто может нанести удар завтра. Знать, какую политику они ведут и чего от них следует ожидать. Конкуренция – это борьба, формы которой в определенный момент могут называться законными или незаконными. В основе бизнеса лежит конкуренция и присутствуют жесткие методы борьбы за место на рынке.

Примеры удачного бизнеса, как правило, неизвестны, а стандартные решения в большинстве случаев неприемлемы, поэтому для того чтобы создать хороший бизнес, нужно исходить из того, что готового совета нет, иметь нестандартный подход и свой взгляд на ситуацию. Основная задача успешного бизнеса состоит в том, чтобы разглядеть какую-то новую возможность для зарабатывания денег. Начиная деятельность, нужно приложить все возможное, чтобы она выжила в рыночных условиях, а для этого требуются определенные усилия и удача. Уровень конкурентов на рынках достаточно велик, поэтому необходимо иметь некоторый опыт работы на рынке для устранения ненужных конкурентов. Есть несколько методов, с помощью которых можно разделить конкурентов на различные группы. Поэтому собрав и обработав информацию по ценам, организации нужно:

1) изучить продукцию рынка, на котором организация собирается продавать свою продукцию;

2) изучить степень соответствия продукции конкурентов требованиям потребителей, оцениваются параметры, такие как: цена, внешний вид, надежность, функциональность;

3) изучить реакцию конкурентов на выведение новой продукции на рынок, изменение цен на продукцию, изменение методов реализации, активную рекламную продукцию, улучшение сервисных услуг;

4) формировать цену на продукцию с учетом решения правительства по экономическим вопросам.

Рыночную среду формирует большое количество экономических, политических и культурных факторов, из которых в свою очередь выделяются четыре основные модели рынка чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой таких рынков будет возможность влияния организации на установление цены на производимую продукцию. Поэтому самое большое влияние оказывается у монополистов, а самое маленькое – в условиях чистой конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной организацией, группой организаций, государством и рынком.

Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей одинаковой продукции, причем покупатель и продавец не могут оказать должного влияния на уровень текущих рыночных цен на реализуемую продукцию. Особенности рынка состоят в том, что если продавец запросит слишком высокую цену за продукцию, то покупатель может приобрести нужное количество подобной продукции на другом рынке за меньшую цену.

До тех пор пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований на этом рынке минимальна, продавцы не будут развивать деятельность по разработке продукции, политике цен, рекламы, стимулированию сбыта, так как в условиях чистой конкуренции ни одна из организаций не играет заметной роли на рынке.

Уровень цен на рынке формируется только под воздействием спроса и предложения, поэтому в условиях жесткой конкуренции при появлении огромного рынка дешевой рабочей силы (Китай, Индия и другие страны) раскрученная продукция – единственный шанс повысить конкурентоспособность на таком рынке. На нем важен имидж продавца – привлекательный образ, построенный самим человеком, а что касается цен, то скорректированная расчетная цена продукции может быть даже признана, если полученный результат соответствует наиболее вероятной цене, по которой продукция может быть реализована на открытом рынке в условиях конкуренции.

Поэтому в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной организации является очень гибким.

Тип отраслевого рынка, на котором имеется большое число организаций, продающих смешанную продукцию и осуществляющих ценовой контроль над ценой производимых ими товаров, называется монополистической конкуренцией. На рынке при монополистической конкуренции размеры рыночных долей организаций составляют от 1 до 10 % от общего объема продаж, что гораздо больше, чем в условиях рынка чистой конкуренции (до 1 %). Редкостная продукция дает определенную степень монопольной власти над ценой каждому продавцу, например цена на престижную продукцию всегда устанавливается выше, чем на такую же продукцию не такой знаменитой марки.

Основное преимущество монополистической конкуренции состоит в том, что при ней легко основать новую организацию в определенной отрасли или же покинуть этот рынок, потому что вход на него не затруднен определенными барьерами, какие ставят на пути новой организации монополия и олигополия. Основной недостаток состоит в том, что новые организации испытывают трудности при раскрутке своей новой для покупателей продукции.

Приведем пример таких рынков: рынок женской, мужской или детской одежды, меховых, ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг – парикмахерские, химчистки, прачечные и пр.

Рынок, на котором присутствует определенная продукция нескольких крупных организаций, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом, носит название олигополии. Продукция, реализуемая олигополистическими организациями, может быть смешанной (автомобили, компьютеры), а может быть и стандартизированной (сталь, алюминий). Олигополистическим организациям присуще понятие коллективного доминирования, однако в любом случае такая организация обладает и монопольной властью, поэтому влияет на цену реализуемой продукции и держит ее на уровне, который превышает предельные издержки производства.

Для того чтобы влиять на предложение и на цену товара, осуществляется контроль над ценой, которая обусловлена рыночной долей отдельных продавцов (на олигополистических рынках господствуют от двух до десяти организаций, на которые приходится более половины общих продаж продукции).

Из-за этого организации становятся зависимыми друг от друга, когда каждая из них осознает, что изменение цены (объема выпуска продукции) вызовет ответную реакцию ее конкурентов, и поэтому должна считаться с ней. Олигополии защищены барьерами для входа на рынок, и тем фактором, который способен активизировать конкуренцию в условиях олигополии, становится международная конкуренция на внутреннем рынке. При открытости внутреннего рынка экономика страны становится открытой, что конечно изменяет характер конкуренции на рынке.

Если взаимодействие ведется в атмосфере сотрудничества, а не конкуренции, то организации могут назначать цены существенно выше предельных издержек и получать большую прибыль.

Организации иногда вступают в явный (тайный) сговор, называемый картелем, для того, чтобы максимизировать совместные прибыли и сообща координировать свои цены и объемы производства. Иногда олигополистические организации начинают агрессивно конкурировать друг с другом, развязывая «ценовые войны», и от этого теряя значительную долю прибылей. Приведем примеры олигополии, которая преобладает на современном отраслевом рынке: автомобильная промышленность, производство стали, алюминия, нефтехимикатов, электрооборудования, компьютеров.

Тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего аналогов, называется чистой монополией. Цены оказывают влияние на разные условия сравниваемых сделок и экономические условия рынка, на которых они совершаются, поэтому чистая монополия встречается довольно редко, она, как правило, присутствует на местных рынках, а не на национальных (мировых) рынках. Так, если в небольшом городе может быть только один-единственный врач-дантист, то он в силу этого становится монополистом. Организации не обязательно быть чистой монополией, чтобы обладать монопольной властью, быть единственным продавцом на рынке. Организация с монопольной властью может по собственному усмотрению устанавливать цену на свою продукцию, а не принимать цену как данное, что характерно для рынка совершенной конкуренции. В результате монополист, устанавливая цены выше конкурентных, получает дополнительную (монопольную) прибыль, тем самым выигрывает от контроля над ценами. Рынок монополистов характеризуется тем, что предложение продукции у него часто гораздо меньше, чем в условиях совершенной конкуренции, а цена намного выше, чем конкурентная. Это невыгодно обществу, так как меньшее количество потребителей, чем в условиях совершенной конкуренции, покупает продукт монополиста.

На рынке чистой монополии удовлетворение спроса эффективнее в отсутствие конкуренции в связи с понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства, так как продукция, производимая субъектами чистой монополии, не может быть заменена другой продукцией. Как правило, спрос рынка на продукцию, производимую субъектами чистых монополий, не всегда зависит от изменения цены на эту продукцию (например, в электроэнергетике). Поэтому чем крупнее масштабы предприятия в отраслях чистой монополии, тем оно более эффективно.

Деятельность рынка чистой монополии предполагает, что продукция, которая произведена одним предприятием при низких издержках производства, рассматривается так, как если бы ее производством занимались не одно, а несколько предприятий. Это означает, что цены на рынках чистой монополии неконтролируемы антимонопольными законами, а государство лишь регулирует монопольные цены.

Как правило, организация-монополист получает высокие прибыли, поэтому другие организации имеют желание войти в эту отрасль, чтобы открыть там свое производство.

Использование ведущих технологий на производстве снижает индивидуальные издержки на производимую продукцию, удешевляет ее путем повышения производительности труда. Благодаря таким действиям монополисты получают максимальную (монопольную) прибыль в виде разницы между общественными и индивидуальными издержками на продукцию. Организация-монополист стремится монопольно применять низкие индивидуальные затраты и сохранить такое положение как можно дольше, устанавливая барьеры для входа в отрасль новым организациям, такие как:

1) исключительные права, полученные от правительства или местных властей, которые предоставляют организации статус единственного продавца;

2) патенты и авторские права, предоставляющие изобретателю исключительное право контролировать продукт в течение длительного времени;

3) возможность использования источников производственного ресурса (сырья).

Барьеры монополизма не допускают, ограничивают или устраняют конкуренцию на рынке. Поэтому Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» запрещает монополистическую деятельность в двух формах:

1) злоупотребление доминирующим положением на рынке (ст. 10);

2) запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения или согласованные действия хозяйствующих субьектов (ст. 11).