Текст книги "Копирайтинг с нуля"

Второй этап (I): первый абзац и вызов интереса

Внимание человека кратковременно и постоянно норовит переключиться на что-нибудь другое: новое и интересное. Поэтому наша следующая задача – закрепить фокус, пробудив у читателя интерес. Это вторая ступень модели AIDA, и она нужна для того, чтобы человек начал вдумчиво воспринимать то, что мы хотим ему сказать. За реализацию здесь отвечает «лид» или первый абзац. Посадочные страницы первого абзаца могут не иметь в силу своего визуального оформления, и там немного другие механизмы. Их мы рассмотрим чуть позже. Сейчас давайте разберем способы начать текст, чтобы его было интересно читать. Если не знаете, какой способ выбрать, используйте первый или второй.

Мы описываем проблему, в которой человек узнает себя и надеется, что получит решение. Главное – определить актуальную проблему которая беспокоит аудиторию. Например: нет продаж, проблема выбора, головная боль, не едет машина и т. д. Если копирайтер на этом этапе ошибается, то в 9 из 10 случаев текст терпит фиаско. Тогда блок нужно менять, и здесь принцип «слоеного пирога» приходится как нельзя кстати. Давайте рассмотрим пример.

Яша вконец обнаглел! Вчера из рогатки разбил Серафиме новое дорогое окно. Сегодня дергал кошку Муську за хвост (а она элитной породы и очень впечатлительная). А позавчера нацарапал неприличное слово на машине Давида, подорвав его авторитет. Так больше продолжаться не может! С его проделками мы не можем быть уверены в собственной безопасности и сохранности нашего имущества! Надо Яшу перевоспитать. И есть для этого один проверенный и законный способ…

Далее мы либо усиливаем проблему, показывая ее масштаб, либо сразу предлагаем решение за счет товара или услуги и объясняем, как товар или услуга решают проблему.

Восприятие проблемы может меняться, когда она становится общей для нескольких людей и объединяет их в группу. Когда человек чувствует принадлежность к группе, у него вырабатывается окситоцин, который повышает доверие и снижает уровень тревоги. Мы поговорим об этом в главе о психологических триггерах.

Используется, когда у человека нет явных проблем, которые мы можем решить, и он без нас прекрасно жил и будет жить дальше. Но! Мы можем сделать его жизнь лучше, и хотим показать, как. Посмотрите пример.

Давид не умеет плавать. Он плохо готовит и неважно поет. Зато он умеет делать безупречную лепнину, которой восхищаются люди и говорят: «Какая красота! Это же, наверное, так дорого!». Серафима, когда увидела лепнину Давида у Ивана, семь дней зеленела от зависти, не выдержала и заказала себе немецкие окна. И все равно не смогла перебить впечатление. «Все-таки, лепнина у Ивана мне нравится больше, чем твои окна, а стоит она – в семь раз дешевле» – ехидно заметила бабушка Маня. К слову, Давид сейчас принимает заказы…

Подход от решения хорошо работает, когда вы с ходу можете предложить то, что упростит жизнь людей и сделает ее лучше. Это может быть товар с отсрочкой платежа (последнее особенно актуально для B2B-сегмента), увеличение дохода, дополнительный комфорт, экономия времени и т. д.

Словарь копирайтера

B2B (англ. Business-to-Business, читается как «би-ту-би») – корпоративный сегмент рынка, где бизнес продает товары и услуги бизнесу.

B2C (англ. Business-to-Customer, читается как «би-ту-си») – потребительский сегмент, где компании продают товары и услуги потребителям (физлицам).

B2G (англ. Business-to-Government, читается аббревиатура как «би-ту-джи») – государственный сегмент, в котором компании поставляют товары и услуги государственным или муниципальным организациям. Подобные сделки называют еще госзакупками, и проводятся они на конкурсной основе (через тендеры).

Дебиторская задолженность – ситуация, когда компания отгрузила товар, а деньги за него еще не получила.

Сила вопросов в том, что человек на них отвечает, пусть даже и не всегда это осознает. Вернее, мозг человека отвечает. А если мозг решает задачу, то человек, хочет он того или нет, проявляет интерес. Давайте рассмотрим на примере.

Задумывались ли вы, во сколько вам, обходятся Яшины проделки? Если вы думаете, что не потратили ни копейки, то вы не знаете всей правды. Давайте считать. Помните суровую правду жизни про Светку из пятого подъезда, написанную Яшей на стене? Эту «правду» закрашивали на деньги товарищества, и вы лично потратили на это 150 рублей. А помните, гранд-засор канализации, когда по всему стояку у жильцов со второго по четвертый этаж из уборных лились нечистоты? Тоже наш молодец постарался: спустил наполненный водой контрацептив в унитаз. Прочистка обошлась каждому жильцу еще в 100 рублей. А помните, когда у всех в доме батареи искрили? Совершенно верно, тоже он. Это плюс еще 200 рублей… А ведь на эти деньги можно было купить новую лавочку для бабушек Мани, Марты и Матрены, и они наконец перестали бы сидеть у дверей председателя и строить гипотезы о его профессиональной и не только ориентации…

К слову, именно подход от вопросов лежит в основе легендарного «метода Сократа», когда вы последовательно задаете человеку такие вопросы, на которые он отвечает утвердительно три и более раз. Тогда человек в дальнейшем соглашается с вами по инерции, и вам его гораздо проще убедить. Этот метод, правда, без упоминания Сократа, подробно описан в книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий».

Прием копирайтинга

Метод Сократа. Вы последовательно задаете человеку вопросы, на которые он отвечает утвердительно. Работает еще лучше, когда вы с помощью этих вопросов извлекаете проблему. Например, так.

Ваши соседи тоже шумят после одиннадцати и мешают вам отдыхать?

А потом при встрече смотрят на вас, как ни в чем не бывало, и мило хлопают глазками?

Разговоры ни к чему не приводят, все повторяется изо дня в день, как в фильме про сурка?

Вы устали и хотите что-то с этим сделать, желательно без конфликтов и законными методами?

Тогда слушайте…

У этого подхода есть много противников. Дескать, метод рассчитан на недалеких людей и не работает. Точно так же как всегда найдется маркетолог, который, судя по себе, заявит, что те или иные слова избиты и не работают. Но это лишь голословные утверждения. Нельзя мерить аудиторию по себе, а работает прием или не работает – показывает только тестирование.

С помощью слов и образов мы рисуем в воображении аудитории картинки и вводим ее в нужное эмоциональное состояние. Так люди с большей вероятностью будут правильно воспринимать то, что мы им говорим. Рассмотрим пример.

Представьте, что вы берете в руки большой и спелый лимон. Вы достаете дощечку и нож, кладете дощечку на стол и медленно начинаете нарезать лимон ломтиками. Лимон такой спелый, что капли сока стекают по ножу. Вы берете один ломтик и подносите ко рту. В нос вам ударяет приятный цитрусовый запах. Вы высовываете язык и кладете на него лимонный ломтик. Кислый вкус ударяет по вашим рецепторам…

Если вы вдумчиво прочитали этот фрагмент текста, то могли заметить, что во рту начала выделяться слюна, и тело могло немного передернуть. Дело в том, что эмоции тесно связаны с телом. Задействуя те или иные образы, мы можем вызывать психосоматические реакции.

Подход удобно применять, когда вам нужно расслабить человека или сделать так, чтобы его тело само попросило воплотить образ в воображении. Например, при продаже строительства домов (ощущение уюта) или спа-процедур (ощущение расслабленности, отдыха и спокойствия). Для этого вы используете вовлекающие слова: «Вспомните», «Представьте», «Вообразите» и т. д. Прием также можно использовать, чтобы «накрутить» аудиторию и вызвать у нее праведный гнев по отношению к общему врагу.

На базе этого подхода есть даже нишевое направление. Оно называется «гипнотический копирайтинг». Акцент в нем делается на вызове эмоций через образные описания и сторителлинг.

Словарь копирайтера

Гипнотический копирайтинг – ответвление копирайтинга, в котором копирайтер делает упор на истории, эмоциональное воздействие и вызов психосоматических реакций у аудитории.

Сторителлинг – (англ. story telling – рассказывание историй) – способ воздействия на читателя через рассказывание историй (их еще называют нарративами).

Этот подход Джозеф Шугерман в своей книге называет «скользкой горкой». Суть его в том, чтобы у каждого предложения была какая-то недосказанность, чтобы человек хотел узнать подробности и прочитал следующее предложение. Следующее предложение также оставляет незакрытые вопросы, чтобы человек прочитал еще одно предложение. И так, раз за разом, пока человек не прочитает весь текст.

Правда, Шугерман не описывает, почему этот подход работает, а я опишу. Наш мозг устроен таким образом, что постоянно стремится к порядку и целостности. Если он строит образ, то этот образ должен быть завершен. Незавершенный образ (та самая недосказанность) вызывает чувство дискомфорта, и мозг вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека искать информацию. Так пробуждается интерес. Именно по этой причине работают «желтые» заголовки типа «Шок! Чтобы избавиться от [проблема], нужно всего лишь…» Видели такие? Наверняка видели, и не раз. Они относятся к типу «кликбейт», и на них построена целая индустрия тизерной рекламы.

Словарь копирайтера

Кликбейт – (англ click bait, дословно переводится как «приманка для клика») вид провокационных заголовков, который стимулирует человека кликать на объявление, даже путем обмана или введения в заблуждение. Например, есть скучнейшая статья о том, как человек сутки проводит на работе. Никто про такое читать, естественно не станет, а аудиторию на статью привести нужно. Тогда создается кликбейт заголовок в стиле: «Шок! Никто не мог и подумать, что он изменит своей красавице-жене с ней!». Естественно, никому и в голову не придет, что речь идет о работе, но зато многим становится любопытно, и они нажимают на заголовок.

Тизерная реклама – (от англ. tease – дразнить). Реклама, в основе которой лежат цепляющие и провокационные заголовки, а также двусмысленные изображения.

Давайте посмотрим, как можно использовать подход на примере.

Предприниматели, которые берут кредит в банке, часто не учитывают одну деталь. Вернее, они ее учитывают, но не придают ей значения. А ведь между тем именно она может в итоге привести к банкротству и большим долгам. Называется эта деталь – валюта кредитования. И здесь есть несколько подводных камней, о которых предприниматели просто обязаны знать.

В примере каждое предложение оставляет незакрытым вопрос и стимулирует человека читать дальше: «Какую деталь?», «В чем подвох?», «Почему банкротство?», «Какие подводные камни?». На все эти вопросы мозг хочет получить ответы здесь и сейчас, иначе образ будет неполным. В итоге человек читает текст как минимум до середины, а там и до конца по инерции.

И здесь найдутся маркетологи, которые будут громко заявлять, что люди тексты не читают, а длинные тексты – тем более. Но, опять же, в отрыве от системы это лишь голословные утверждения. Читают люди текст или нет – показывает тестирование. Когда вы говорите о том, что человека интересует, он это будет читать. Представьте себе иппохондрика, который заподозрил у себя новое заболевание. Да он будет от корки до корки читать статьи на медицинских порталах, чтобы опровергнуть свои опасения и успокоиться.

Его еще называют подходом «От возражений», но сочувствие – куда более широкое понятие, которое может включать в себя и обработку возражений в том числе. Сочувственная фраза показывает, что вы понимаете, о чем сейчас думает или испытывает человек.

Словарь копирайтера

Возражение – это фраза противодействия, которую человек уже заготовил на ваше предложение. Например, вы предлагаете человеку купить недорогой, но хороший электросамокат, а он на основе своего негативного опыта твердо убежден, что таких не бывает. И до тех пор, пока мы не снимем это возражение, мы не сможем убедить человека сделать то, что нам нужно. Возражениями могут быть страхи, сомнения или незакрытые вопросы.

Подход «От сочувствия» вскрывает внутренние мысли человека, автоматически вызывая интерес к вашим словам. Посмотрите пример.

Вы наверняка считаете, что Яша – взбалмошный и непослушный ребенок, хулиган, у которого ветер в голове и от которого одни проблемы. И вы, пожалуй, правы. Во всяком случае, у вас нет причин думать иначе, особенно в свете последних новостей. Правда, здесь есть один нюанс: вы, скорее всего, не знаете всей правды, а без видения картины в целом, оценка далека от объективной, согласны?

Принимая чужую точку зрения (без радикального переубеждения), мы показываем, что понимаем человека и уважаем его мнение. Это повышает самооценку аудитории и делает ее более лояльной по отношению к нам. В итоге нам проще убедить людей сделать что-либо. У западных спецслужб этот прием называется «золотое правило дружбы».

Прием копирайтинга

Повышение самооценки (золотое правило дружбы). Если вы хотите понравиться читателю через текст, повысьте его самооценку, показав, что вы понимаете и принимаете его возражения, переживания или точку зрения. Проще говоря, хотите понравиться человеку – сделайте так, чтобы он понравился сам себе. Этот прием еще называется «золотое правило дружбы», и он подробно описан в книге Д. Шафера и М. Карлинса «Включаем обаяние по методике спецслужб».

Чтобы вызвать интерес, можно показать, что то, о чем вы сейчас говорите, имеет прямое отношение к человеку. Для этого вы проецируете слова на текущее состояние читателя. Самый простой вариант это сделать – использовать связку «Если… то…». Посмотрите пример.

Если вы хоть раз ловили себя на мысли о том, что неплохо бы послать работу куда подальше и рвануть во внеплановый отпуск, туда, где поменьше людей, то этот текст, определенно, для вас.

С помощью проекции мы связываем состояние человека, неважно, в настоящем или в прошлом, с тем, что мы говорим. В итоге мозг улавливает явную связь с текстом, и возникает интерес. Мозг в плане построения логических связей вообще работает очень интересно и зачастую может связывать между собой два совершенно несвязанных события, просто потому что они идут друг за другом. Например, вышел спортсмен на пробежку. Перед ним в двух метрах дорогу перебежала кошка. Спортсмен пересек траекторию движения кошки, споткнулся и упал в лужу. Кто виноват для мозга? Правильно, кошка. А вот если бы мозг кошку не заметил, то была бы не виновата.

Здесь все просто. Начинаем текст с факта, новости или статистических данных. Главное условие – чтобы информация имела отношение к целевой аудитории. И еще хорошо бы сразу пояснить, что читателю с того. Иначе может возникнуть ситуация, когда мы пишем факт, а человек недоуменно прокручивает в голове вопрос: «И что? Мне-то что с этого? Особенно хорошо такой подход работает для продажи юридических, технологических или других услуг. Посмотрите пример.

С апреля 2019 года вступает в силу постановление совмина № 123456, согласно которому все предприниматели на УСН каждый квартал должны подавать дополнительно 2 отчета: А и Б. Если не подать вовремя – штраф до 20 % с оборота за отчетный квартал.

Обратите внимание, что люди куда больше боятся потерять то, что имеют, нежели получить что-то новое. Поэтому статистика, которая имеет отношение к безопасности (своей, близких или денег), как правило, всегда вызывает повышенный интерес.

Чуть выше мы говорили о сторителлинге. И многие копирайтеры хвалят это направление. Однако далеко не все знают, почему и как истории работают.

Дело в том, что человек мыслит образами. А чтобы образы имели между собой связь, мозг объединяет их в последовательность. Грубо говоря, упорядочивает в пространстве и времени. Эта последовательность есть не что иное как история или, если по-научному, то нарратив. И поскольку мозг сам оперирует историями, то и воспринимать истории для него естественно и органично. Плюс, здесь сильное влияние оказывает культурный фактор: большинство людей воспитаны на сказках. Да и современные фильмы представляют собой для мозга не более чем последовательность образов – все те же нарративы. Мы с вами каждый день используем образы и в повседневной жизни. Попросите любого человека рассказать о себе, вы услышите в ответ нарратив, например, такой: «Я работаю стилистом. Увлекаюсь йогой и бальными танцами. Не люблю клубнику. Свободное время по вечерам провожу за чтением. У меня две собаки и одна кошка». У каждого человека есть своя история, и он старается ей соответствовать.

Казалось бы, рассказывай истории и будет счастье. Но, как всегда, есть один предательский нюанс. Скажите, вот вам была бы сейчас интересна история, как я ездил в магазин, общался с клиентами или выносил мусор? Ответ будет зависеть от того, насколько эта информация будет для вас близка, полезна и ценна, что из нее вы сможете вынести.

Многие люди рассказывают свои истории, которые не согласуются с историей слушателя о самом себе. И такие истории не вызывают интереса. Это как если бы к вам подошел первый встречный, который на вас совершенно не похож, и сказал: «Слушайте, сейчас я вам буду рассказывать историю своей непростой жизни». Скорее всего, выслушивать байки незнакомого человека у вас не будет ни времени, ни желания.

Справедливо и обратное. Если я предпринимателю рассказываю историю о другом предпринимателе и о том, какую модель работы он использовал для преодоления трудностей и заработка денег, то такая история с большей долей вероятности заинтересует моего визави. Мораль: нарративы желательно выбирать именно те, которые согласуются с историей человека о самом себе. Только тогда можно получить, так называемый, эмоциональный резонанс, и активировать мощный психологический прием – благорасположение. Мы поговорим о нем в главе о психологических триггерах, а пока – пример.

Я хочу рассказать вам о предпринимателе, который начинал не то что с нуля – с минуса. Его квартира был под залогом. Машину забрали за долги. Денег оставалось всего на два дня. И все, что у него было – это ненавистная офисная работа, где платили копейки и не было перспектив. Но все изменилось в один день.

Обратите внимание: чем ближе нарратив к истории читателя о самом себе, тем с большим интересом он будет ее воспринимать. Вот почему людям так нравятся истории в стиле «из грязи – в князи». У многих людей они вселяют надежду на то, что все еще можно изменить, еще не все потеряно. Вон, человек был в такой же ситуации, или еще хуже, и выкрутился. По той же причине люди проявляют интерес к негативным историям с плохим концом – они примеряют ее на себе и учатся на чужих ошибках. И чем больше сходства – тем выше интерес.

Этот подход нужно использовать осторожно, потому что он может испортить репутацию. Это основная причина, по которой его редко используют в коммерческих текстах. Тем не менее, он нашел применение в, так называемом, скандальном контент-маркетинге, который мы еще будем рассматривать. Суть: вы изначально выдвигаете провокационный тезис, как в примере ниже (пример академический и не ставит целью оскорбить чувства верующих).

НЛО и экстрасенсов не существует! А люди, которые в них верят, – это жертвы низкого уровня образования, собственных иллюзий, желтой прессы и шарлатанов.

Аудитория, воспринимая этот тезис, делится условно на две группы: те, кто с вами согласен и те, кто не согласен. Первые с вами на одной волне и читают дальше, чтобы лишний раз убедиться в своей правоте и повысить свою самооценку. Вторые смотрят на ваш текст, как бык на красную тряпку, и читают дальше, чтобы найти противоречие, сделать вывод о том, что это неправда, что они правы, сохранить лицо в собственных глазах и успокоиться. Но фокус в том, что и первые, и другие проявляют интерес и читают текст дальше. Если текст опубликован в Интернете, и к нему открыты комментарии, то начинается «словесное побоище», где оба лагеря начинают выяснять, кто прав, а кто – нет. Такое хорошо устраивать в социальный сетях, потому что тогда высокий шанс поймать вирусный эффект и расширить охват целевой аудитории.

Словарь копирайтера

Охват целевой аудитории – количество людей, которые попадают (или могут попасть) на конвертер.

Вирусный эффект – ситуация, когда люди сами массово распространяют ваш контент, без вашего участия. В результате охват многократно возрастает.