Текст книги "Копирайтинг с нуля"

Истероид (рефлектор)

Истероид – это воплощение эгоцентризма. Он живет моментом, здесь и сейчас, и стремится получать от жизни максимум. Что будет завтра – его мало волнует. У истероида доминирует половой инстинкт, и основное его стремление – быть первым, быть лучшим, чтобы все им восхищались, хвалили и обожали. В других людях истероид видит отражение себя. Другими словами, чем больше им восхищаются, тем лучше человек.

Истероиды живут порывами чувств и ведомы мимолетными желаниями, которые не всегда способны контролировать. О последствиях истероид думает редко, за что часто вынужден расплачиваться. При этом собственные ошибки истероида ничему не учат, он мастерски ходит по граблям и набивает одни и те же шишки. Безбашенные, ветреные авантюристы – так их можно охарактеризовать. Там, где шизоид будет продумывать и просчитывать каждый шаг, а невротик оценивать, как на это посмотрят окружающие – истероид пойдет и сделает. Он очень легок на подъем, и зачастую именно его скорость и недальновидность позволяет ему достичь тех или иных высот: он просто не видит препятствий, потому что либо не знает о них, либо просто не задумывается.

Истероид падок на лесть. Ему нравится, когда его хвалят, считают номером один, самым-самым и говорят только о нем. И он терпеть не может, когда в его присутствии хорошо отзываются о конкурентах или сравнивают его с ними. Даже если эти конкуренты – признанные авторитеты. Авторитетов, к слову, истероид не признает, искренне считая себя самого авторитетом последней инстанции.

Больше всего истероиды боятся потерять свое первенство всеобщее обожание. Сюда же входит страх сексуального фиаско, поскольку в основном ради него истероид и живет, он ведом половым инстинктом, и сексуальная дисфункция или потеря привлекательности сильно бьет по самооценке, а самооценка для истероида – это все. Удар ниже пояса – когда его бросают. Тогда в ответ можно часто услышать искрометное: «Это не ты меня бросаешь, это я от тебя ухожу, понятно?!» Суть дела и фактов это не меняет, но так истероиду легче.

Выбирая подарок, истероид думает о себе, как о нем будет думать визави, станет ли его больше любить и ценить, восхищаться им, что он такой молодец, заметил, придумал, прочувствовал и т. д.

Истероиды – часто творческие люди, которые не стесняются в самовыражении. Зеленые волосы, бритая наполовину голова, кольцо торчащее из носа или скандальный перформанс при всем честном народе – все это варианты самовыражения, направленные на привлечение внимания к себе. Истероиды обожают внимание и очень тоскуют, когда ими не восхищаются или когда их не хвалят.

Если вы хотите вызвать расположение и убедить истероида, говорите только о нем и о том, как он с помощью вашего предложения повысит свою привлекательность, вызовет всеобщее восхищение, раздавит конкурентов, станет единственным и неповторимым и все в таком духе.

Одни и те же вещи могут по-разному восприниматься шизоидом, невротиком и истероидом. Представьте, что сидит мужчина в баре. И есть три параллельные реальности. В каждой реальности у этого мужчины доминирует свой инстинкт. Вдруг входит в бар красивая девушка. Казалось бы, человек один и тот же, но реагировать на девушку будет по-разному.

Истероид: «Ого, какая красотка! Хочу!» Волосы назад – и пошел знакомиться.

Невротик: «Хороша! Но интрижка в баре… Вдруг тут есть кто-то с работы, это же пойдут пересуды. Скажут, мол, старый козел, молоденьких цыпочек цепляет… Позору-то будет… А это все репутация. Я же над ней работал 10 лет. Нет, я не могу потерять все ради мимолетного увлечения. Да и друзья не поймут. Как я ее с ними познакомлю? Нет, лучше закажу себе еще один коктейль и пойду домой. Завтра на работу рано вставать».

Шизоид: «Внешне ничего, но знакомиться в баре – опасно. По статистике, именно такие раскручивают мужчин на деньги. Может, она мошенница? А если дойдет до интима – это же сколько инфекций может быть? Она, судя по ее виду, чувствует себя здесь вполне комфортно, вероятно, не в первый раз. А вдруг у нее ВИЧ? Или гепатит С? Нет, нет и еще раз нет. Никаких знакомств в баре! Бармен!!! Еще стакан сока, пожалуйста».

В чистом виде описанные выше радикалы встречаются крайне редко. В любом человеке есть все три инстинкта. Один доминирующий, который определяет восприятие, и два второстепенных. Однако в зависимости от обстоятельств, второстепенные инстинкты могут выходить на передний план и запускать доминанту. Поэтому, когда мы работаем с массовой аудиторией мы просто воздействуем на все три радикала. Так мы почти гарантированно попадаем в интересы целевой аудитории.

Наглядный пример. Мы продаем модную детскую одежду. Целевая аудитория – молодые мамы. Какие у нее интересы? Так сразу и не скажешь, но если разложить по инстинктам становится гораздо проще.

1. Инстинкт самосохранения. Здесь на первый план выходит безопасность вещей для ребенка, натуральный состав, экологичность. Важно, чтобы одежда дышала и всячески способствовала здоровью. Еще для шизоидного радикала важно разумное соотношение цены и качества, чтобы не было пустых переплат за бренд. Ну и безопасность покупок, возможность примерить, гарантии и т. д. Если есть возможность сделать акцент на этих аспектах – шизоиды оценят.

2. Социальный инстинкт. Здесь в приоритете, чтобы ребенок был одет не хуже (а в идеале – лучше) других детей: стильно, красиво, аккуратно, чтобы за него «не было стыдно», и «над ним никто не смеялся» (это фрагменты популярных фраз, но лучше использовать позитивные образы).

Прием копирайтинга

Позитивные образы. В копирайтинге есть мнение что частицу «не» использовать плохо. Однако никто не говорит, почему. Ничего плохого в ней нет, но есть нюанс. Когда мы пишем слова, аудитория эти слова читает, и ее мозг собирает образы. Образы запускают эмоциональную реакцию, которая может быть либо позитивной, либо негативной. Вот два примера. Представьте, что с трибуны выступают два человека.

Первый человек: «Я не хочу, чтобы наши люди, были бедны, больны и несчастны. Я не хочу, чтобы они страдали и жили в страхе за свое будущее. Я не хочу, чтобы им было стыдно за себя и своих детей».

Второй человек: «Я хочу, чтобы наши люди были богаты, здоровы и счастливы! Я хочу, чтобы они радовались и жили с уверенностью в завтрашнем дне. Я хочу, чтобы они гордились собой и своими детьми».

По сути, оба спикера сказали одно и то же. Но чье выступление резонирует у вас сильнее? Скорее всего, второе. Потому что оно заряжено позитивными эмоциями, его даже читать приятнее.

В случае с социальным инстинктом можно сыграть и на личном интересе молодой мамы. Создайте образ, в котором другие родители обступают ее и спрашивают: «Скажите, а где вы купили такие шикарные штаны своему ребенку?». Молодая мама чувствует себя авторитетом, который разбирается в вопросах стиля детской одежды, и к мнению которого прислушиваются. В результате самооценка повышается и генерирует массу позитивных эмоций.

3. Половой инстинкт. Здесь мы имеем дело с проекцией молодой мамы: «Я лучше всех – мой ребенок лучше всех». Поэтому и акцент делаем на том, что ее ребенок – единственный и неповторимый, самый стильный, самый модный, самый красивый и сразу производит впечатление, что в семье родители с изысканным вкусом и высоким достатком. Истероиды любят пускать пыль в глаза и причислять себя к элите.

Раскладывая выгоды по радикалам, их гораздо проще прорабатывать, даже если вы не имеете к целевой аудитории никакого отношения. Затем вы просто сводите вместе данные из различных источников и смотрите, какие интересы актуальны для ваших читателей. Я, чтобы упростить работу, в свое время разработал особый метод. Он очень простой, но эффективный. Базируется на интеллект-картах и называется «Ассоциативные мосты».

Ассоциативные мосты

Словарь копирайтера

Интеллект-карта (ассоциативная карта, диаграмма связей, майнд мэп – от англ. mind map) – это способ представления информации в древовидном формате. В свое время была изобретена психологом Тони Бьюзеном. Есть много программ и сервисов для рисования интеллект-карт, как платных, так и бесплатных. Я сторонник концепции бережливого производства, а потому предпочитаю бесплатные решения: Google Рисунки или FreeMind.

Бережливое производство – концепция, в рамках которой задача решается с минимальными вложениями ресурсов. Например, посадочную страницу можно сделать за $1500 и более (текст, дизайн, верстка, программирование и т. д.), а можно создать на готовом шаблоне за $50 и получить тот же результат. Да, шаблон неуникальный, но если результат тот же, зачем платить больше?

Суть метода. В центр интеллект-карты мы помещаем целевую аудиторию, а в ответвлениях выписываем важные для нее вещи (интересы, мотивы и потребности). Главное условие – это чтобы наш продукт (товар или услуга) мог эти потребности удовлетворить. Далее, выставляем приоритет от 1 до 10: от самого важного до второстепенного.

Чем больше источников информации – тем лучше, потому что зачастую главные мотивы могут быть неочевидными. Ключевые моменты мы затем будем выносить в заголовок, подзаголовок, лид и преимущества. Желательно данные, полученные из различных источников, выделять разным цветом, например, так.

• Собственные домыслы и разделение по радикалам – белый фон

• Данные, полученные от клиентов – серый фон

• Данные из социальных сетей, форумов и опросов – черный фон

• Данные из других источников – еще какой-нибудь

Затем, когда интересы, потребности и желания выписаны, а приоритеты расставлены, мы добавляем к этой ассоциативной карте другую, в центре которой у нас товар/услуга/идея, а в древовидных отростках выписаны свойства и характеристики (с привязкой к нашей компании). Для наглядности связываем между собой свойства/характеристики и интересы аудитории. Получилось много связей – значит поработали на славу. Нет связей – значит что-то не то: либо интересы, либо целевая аудитория, либо свойства и характеристики. Попробуйте, это очень увлекательно.

Обратите внимание, что приоритет ценностей может быть только у целевой аудитории, а не у свойств и характеристик. При этом одну потребность иногда могут закрывать несколько атрибутов товара или услуги. И еще. Что бы мы ни написали в ассоциативную карту по интересам аудитории, всегда есть вероятность ошибиться. Поэтому в идеале собрать еще кое-какую дополнительную информацию. Она позволяет либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы и дает новые данные, которые можно использовать при разработке конвертера. Эти данные можно использовать как маркеры, чтобы находить противоречия.

1. Кто целевая аудитория, и кто принимает решение (ЛПР). Бывают ситуации, когда одна аудитория выбирает товар, а вторая – покупает. Пример: жена выбирает дом или материалы для отделки, а покупает муж. Или услугу/подрядчика выбирает маркетолог, а окончательное решение принимает директор. В таких ситуациях приходится играть на два фронта: и убеждать аудиторию, которая выбирает, и оснащать ее аргументами для ЛПРа.

Словарь копирайтера

ЛПР – лицо, принимающее решение, человек, за которым последнее слово при выборе и покупке товара, услуги или идеи.

В задачах, когда у нас двойная аудитория (выбирают одни, а покупают – другие) желательно выписывать в две разные интеллект-карты интересы первых и вторых.

2. Места обитания целевой аудитории. Это маркер. Он позволяет оценить, насколько правильно работают источники трафика. Например, мы ориентируемся на снабженцев, которые закупают крупные партии металлопроката оптом. И мы знаем, что они делают закупки в основном через биржу. А маркетолог, который работает с нами в команде, этого не знает, и хочет сделать посадочную страницу под контекстную рекламу и запросы «купить металлопрокат» и «металлопрокат оптом», т. е. под инструменты, которые априори не приводят к нам клиентов (зато требуют немалых финансовых затрат). Этот пункт наглядно демонстрирует противоречие и, как результат, позволяет сэкономить рекламный бюджет.

3. Покупательская способность аудитории. Еще один маркер. Иногда от заказчика приходят противоречивые данные, по которым задача может не иметь решения. Например, люксовый товар стоит 150 000 рублей, а в качестве целевой аудитории выбраны люди с доходом от 30 000 рублей в месяц. Особенно часто это бывает в случае с новыми проектами или стартапами. Выявить подобные противоречия – значит сэкономить время и деньги.

Словарь копирайтера

Стартап – это новый проект, который еще не имеет собственной бизнес-модели, но активно ищет ее, чтобы в перспективе стать прибыльной компанией.

4. Почему и зачем аудитория покупает. Это еще два маркера, которые позволяют лишний раз проверить, правильно ли мы определили ценности аудитории. Несмотря на похожесть вопросов, между ними есть различия.

• «Почему аудитория покупает?» – этот вопрос указывает на причину, текущее положение дел, которое аудитория хочет изменить с помощью товара, услуги или идеи. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Потому что…»

• «Зачем аудитория покупает?» – этот вопрос указывает на мотив и смысл, что аудитория будет в дальнейшем делать с товаром, услугой или идеей. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Чтобы…»

Иногда ответы на эти вопросы могут пересекаться, но только частично. Простой пример: представьте, что мы продаем спички. Целевая аудитория – туристы.

Почему туристы покупают спички? Потому что без них в походе холодно и голодно.

Зачем туристы покупают спички? Чтобы разжечь костер, согреться и приготовить пищу.

Казалось бы, говорим об одном и том же, и ответы друг с другом связаны, но в то же время подходим к вопросу с разных сторон. Если в итоге у нас полное соответствие, все логично, противоречий нет – хорошо. Но иногда бывает и другая ситуация. На этот раз возьмем в качестве примера новую игрушку для ребенка. Целевая аудитория – родители.

Почему покупают новую игрушку? Потому что старые ребенку надоели.

Зачем покупают новую игрушку? Чтобы ребенок играл.

Здесь ответы по логике не стыкуются друг с другом, а значит, есть противоречия, и высока вероятность, что мы ошиблись и не выявили истинные потребности и интересы аудитории. Этот маркер также всегда срабатывает, когда у нас есть отдельно целевая аудитория и ЛПР, и мы пытаемся свести их разные интересы в одну кучу.

5. Возражения целевой аудитории. Эту информацию нужно получить у заказчика или специалистов отдела продаж. Как вариант – самостоятельно пообщаться с клиентами, продавая им товары и услуги. В ходе общения мы выписываем основные причины, по которым люди не хотят или не готовы прямо сейчас покупать. Эта информация нужна, чтобы определить, правильно ли мы определили интересы целевой аудитории. Плюс, с ее помощью мы устраняем основные барьеры, которые не дают людям перейти на следующий этап взаимодействия. Их мы обрабатываем на конвертере (блок D в модели AIDA).

Когда мы собрали данные по основным пяти пунктам, можем объединить их с информацией, которая у нас есть по интересам (потребностям, желаниям) целевой аудитории и свести все в общую интеллект-карту.

Информацию по аудитории мы собрали, но наш товар, услуга или идея, скорее всего, не единственные на рынке. У них есть конкуренты. Да и людям есть куда еще потратить свои деньги и время. А потому для разработки конвертера и отстройки от конкурентов нам надо собрать еще кое-какую информацию. Вот об этом мы и поговорим в следующей главе.

Глава 5
Базовый маркетинговый анализ

В предыдущей главе мы изучили собрали информацию о целевой аудитории и свели ее в интеллект-карту. Однако этого недостаточно для того чтобы разработать полноценный конвертер. Чаще всего мы не одни на рынке, вокруг масса конкурентов, как самого товара (когда можно купить аналоги), так и продавца (другие компании, которые продают тот же товар, услугу или идею). Вот почему следующий шаг в сборе информации – это анализ окружающих нас коммерческих реалий. Он еще называется базовый маркетинговый анализ и включает пять основных направлений (информационных блоков).

Информация по товару (услуге или идее)

В этот информационный блок мы выносим всю информацию, которая у нас есть по продукту. Если вы делали ассоциативный мост с интересами аудитории из прошлой главы, то это отличный способ себя проверить или дополнить список новыми данными.

1. Свойства. О свойствах мы уже говорили. Здесь выписываем все то, что так или иначе свойственно нашему товару. Например, для внедорожника это будут: рамная конструкция, полный привод, силовые бампера, тканевый салон, марка и т. д. Для клининговых услуг это будут марка химии, перечень работ, условия, подарки и т. п. Чем больше информации – тем лучше. Хороший продавец знает свой товар вплоть до мельчайших деталей, и именно они порой играют решающую роль.

2. Характеристики. Сюда выносим все числовые параметры, которые характеризуют наш товар: цена, крутящий момент, количество оборотов, люмены, мощность, децибелы, количество точек на дюйм и т. д. Об этом мы также уже говорили.

3. Выгоды. Что дают описанные выше свойства и характеристики вашей целевой аудитории, и как они закрывают ее интересы. Тоже маркер и способ проверки соответствия товара интересам аудитории. При этом помним, чем выгоды отличаются от абстракций.

4. Истории. Всегда хорошо иметь одну-две истории о товаре. Это не обязательно должна быть история успеха от счастливого покупателя. Это может быть история создания продукта или просто описание какого-нибудь интересного технологического процесса. Помним, что у каждого человека есть история о себе (нарратив). Когда мы адаптируем свою историю под этот нарратив, то высока вероятность, что у аудитории возникнет резонанс. В психологии это называется «раппорт».

Словарь копирайтера

Раппорт – эмоциональная связь аудитории с автором текста, в результате которой у читателей вырабатывается окситоцин. Как результат, повышается доверие.

Например, представьте, что мы производим комбикорма для небольших фермерских хозяйств, и у нас все натуральное. И мы знаем, что наша аудитория радеет за безопасность, экологичность и натуральность продуктов. Если мы расскажем историю о том, как производим свой комбикорм, то с высокой долей вероятности установим раппорт с целевой аудиторией и автоматически отстроимся от конкурентов, которые об этом не говорят. В книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» есть несколько ярких примеров, в которых люди просто рассказывали свои истории, и эти истории работали гораздо лучше, чем профессиональная реклама от креативных агентств.

5. Отзывы. Объективные отзывы покупателей – это источник потенциальных возражений. Например, мы продаем электросамокат. И мы знаем, что пользователи в отзывах жалуются на его большой вес. Это потенциальное возражение, которое может стать причиной отказа от покупки. И хотя мы не производитель, и повлиять на конструктивные особенности не можем, но в наших силах изменить отношение к ним аудитории. Например, мы можем сказать, что да, вес выше, но это потому что установлен более емкий аккумулятор, который работает дольше и всегда довезет до дома. Либо можно делать упор на устойчивость и более плавный ход по неровностям, отсутствия дребезга и пр.

6. Другая дополнительная информация. В этот пункт входит все, что не вошло в предыдущие. Например, мы продаем юридические услуги и знаем, что с 1 апреля вступает в силу новый закон, от которого нашим клиентам будет не до смеха. В то же время у нас есть услуга, которая решает проблему. Это очень важная информация, поскольку потребность у целевой аудитории получается отложенной: сейчас услуга может быть не нужна, а с первого апреля спрос на нее резко возрастет.

Информация по продавцу

Если на конвертере мы будем продавать только товар, то есть вероятность угодить в ловушку «продажа отрасли, а не себя». В конце концов, таким же товаром могут торговать и наши конкуренты. И нам вовсе не нужно, чтобы человек, вдохновившись нашим текстом, ушел покупать к ним. Вот почему нам нужна подробная информация о продавце. В дальнейшем мы ее также превратим в выгоды и объединим с выгодами товара. Так товар будет связан с продавцом, и читателю будет сложнее уйти к конкурентам. Первые четыре параметра называются SWOT-анализом.

Словарь копирайтера

SWOT-анализ – разновидность маркетингового исследования продавца по четырем основным параметрам: S – Сильные стороны (англ. Strengths), W – Слабые стороны (англ. Weaknesses), O – Возможности (англ. Opportunities) и T – Угрозы (англ. Threats).

Кейс – пример решенной задачи с наглядной демонстрацией условия, хода решения и результата.

1. Сильные стороны. Здесь мы выписываем те моменты, по которым продавец превосходит конкурентов. Это могут быть более низкая закупочная цена, эксклюзивные условия, именитые специалисты, широкий ассортимент, отсрочка платежа, опыт работы, награды, кейсы и т. д. При этом помним, что сильные стороны нужно описывать конкретно. Т. е. не просто «Высокий профессионализм», а «Петрович у нас имеет сразу три сертификата: «Google Ads», «Google Analytics» и «Яндекс. Директ». Все сильные стороны мы в дальнейшем превращаем в выгоды покупки именно у нас. Например так.

• Низкая цена → Экономия денег для покупателя

• Эксклюзивные условия → Элитарность (важно для истероидного радикала), комфорт и экономия времени

• Опыт, награды и кейсы → Безопасность, надежность, уверенность в результате и спокойствие (особенно важно для шизоида)

• Отсрочка платежа → Товар сейчас (решение проблемы, закрытие потребности), а деньги – потом (решение второй проблемы – нехватки средств).

• Широкий ассортимент – гарантия закрытия потребности и подбор оптимального варианта.

2. Слабые стороны. Здесь мы выписываем все те моменты, по которым продавец проигрывает конкурентам. Это могут быть узкий ассортимент, более высокая цена, отсутствие тех или иных опций (отсрочка платежа, доставка, оплата по карте и т. д.), новая фирма, без опыта и кейсов и пр. Эти пункты, по своей сути, – будущие возражения, и их нам нужно также обработать и превратить в преимущества. Практически любой недостаток продавца можно обернуть достоинством, если посмотреть на него с другой стороны, посмотрите примеры.

Принцип «Шкаф большой, но зато вместительный» при грамотном подходе почти всегда работает вам на руку, автоматически снимает возражения аудитории и выгодно отстраивает от конкурентов. Даже если наш продавец им в чем-то проигрывает. Это отличная тренировка для ума, а результаты очень удобно использовать при разработке конвертеров. Попробуйте.

3. Возможности. В этот пункт выносим все то, что так или иначе может в будущем обернуться выгодой. Например, у нас открывается шоурум в проходном месте возле метро. Или через два месяца примут закон, который сделает наши услуги более востребованными. Или есть пустующая ниша, которую можно занять, если изменить позиционирование и т. д.

Словарь копирайтера

Позиционирование – донесение до покупателя четкой информации, что мы продаем, для кого, чем отличаемся от конкурентов, и как то, что мы продаем, делает жизнь людей лучше.

4. Угрозы. То же самое, что и возможности, только со знаком минус. В отличие от недостатков угрозы не всегда можно превратить в выгоды. Например, мы год разрабатывали коммерческий продукт, и тут вдруг какой-то гигант объявляет, что разрабатывает такое же решение, только бесплатное. Или у нас свой маленький магазинчик, а через дорогу начинают строить большой гипермаркет. Или выходит новый законопроект, который делает наши услуги неактуальными или нерентабельными и т. д. В такой ситуации на положение дел нужно смотреть шире, чтобы увидеть больше вариантов решения. Например, арендодатель поднял ценник в полтора раза. Вариантов два: либо съезжать, либо что-то придумать: место очень выгодное. Придумали проводить мастер-классы по вечерам. В итоге оказались в плюсе. Мораль: не всегда угроза, которая кажется катастрофой здесь и сейчас, в долгосрочной перспективе дает негатив. Иногда она открывает новые позитивные возможности. Их нужно только увидеть. Так же и в жизни, кстати.

5. История компании. Любая история – это последовательность образов. Если мы найдем в истории о компании точки пересечения с историей нашей целевой аудиторией о себе, то можем установить раппорт. Кроме того, в нарративах о компании можно найти полезные детали о бизнесе, которые клиенты часто упускают из виду.

6. Существующие конвертеры. Любую задачу проще решать, когда есть исходные данные. Если вы работаете над клиентским проектом, проверьте текущие рекламные кампании и материалы. Наверняка уже есть какой-то сайт, посадочные страницы, коммерческие предложения, скрипты, объявления и другие инструменты, которые дают тот или иной результат в цифрах (подробнее об этих цифрах – в девятой главе).

Если данных нет, например, заказчик не измеряет результат в цифрах, всегда можно сделать круглые глаза и удивленно спросить: «То есть как не замеряете?». После этого есть вероятность, что вы откроете клиенту весь потенциал системного подхода и сразу вырастете в его глазах из простого подрядчика в советника. А это уже совсем другое отношение и другие деньги. Многие копирайтеры для сбора этой и другой информации используют бриф, но лично мне такой подход не нравится, и вот почему.

1. Маленький бриф неинформативен, а большой клиентам чаще всего лень заполнять.

2. В 9 случаях из 10 клиенты отвечают на вопросы брифа общими фразами и не дают нужной информации.

3. Заполнение брифа, особенно большого, требует времени, и заказчики часто откладывают это дело в долгий ящик (прокрастинируют). В результате время идет, а проект «буксует».

4. Брифы, в силу своей универсальности, избыточны. Многие вопросы могут не иметь отношения к бизнесу клиента, и ответы на подобные вопросы нередко клиентов раздражают.

5. Каким бы подробным ни был бриф, все равно приходится задавать дополнительные вопросы, а это все – время. В итоге получается двойная работа.

6. Использование брифа не позволяет установить доверительные отношения. Клиент не чувствует начальной заинтересованности специалиста, и это портит первое впечатление (критично для невротика).

Словарь копирайтера

Бриф – список заранее заготовленных вопросов (анкета), который отправляются клиенту для получения первичной информации. Оформляется либо в виде текстового файла (табличный формат), либо в виде опросной формы, например, с помощью сервиса Google Forms.

Прокрастинация – откладывание важных дел на потом по различным причинам.

Вот почему я давно отказался от брифов и ни разу об этом не пожалел. Вместо этого я использую древовидный подход диаграммы связей: вначале задаю вопросы по каждому из перечисленных в этой и предыдущей главе пунктов, а затем начинаю углубляться в специфику. В результате и клиент доволен, потому что не нужно ничего заполнять, и он даже не знает, сколько всего будет вопросов: он просто отвечает последовательно на них один за другим. И нам проще: мы сразу получаем нужную информацию. Плюс, такой подход способствует созданию доверительной атмосферы с заказчиком, показывает вашу заинтересованность, и автоматически отстраивает вас от конкурентов, которые присылают типовые брифы.

7. Офферы (выгодные предложения). Слово «оффер» имеет несколько значений. Сейчас оно нас интересует в ключе, какое выгодное предложение может предложить целевой аудитории заказчик (или мы, если проект свой) в рамках текущей рекламной кампании. Вариантов здесь масса, и если клиент теряется с ответом, можно его натолкнуть на мысли:

• Три товара по цене двух

• Специальная цене при покупке нескольких товаров или услуг (так называемая, связка или бандл)

• Подарок при покупке до определенной даты

• Бесплатная сопутствующая услуга, например, диагностика подвески автомобиля при прохождении технического обслуживания

• Дополнительная гарантия (а-ля доставка за 1 час – или товар бесплатно)

• Скидка и т. д.

Словарь копирайтера

Оффер – (англ. offer). Дословно переводится как предложение или коммерческое предложение. В маркетинге имеет несколько значений.

1. Рекламная акция, выгодное, чаще всего, ограниченное по времени или количеству предложение.

2. Суть коммерческого предложения (что конкретно мы предлагаем потенциальному клиенту) – в 2–3 предложениях.

3. Предложение работы (джоб-оффер) или условий по партнерской программе (CPA-оффер).

4. Любое другое предложение коммерческого плана.

Бандл – (англ. bundle – связка). Несколько товаров, которые продаются как один по единой цене. Например, игровая приставка вместе с игрой в стилизованной коробке или набор одноразовой посуды, в которую входят стаканчик, вилка, тарелка, ложка и салфетки.

Маржинальность – прибыльность, рентабельность. Как правило, считается в процентах. Показывает количество денег, которое зарабатывает бизнес за вычетом затрат.

8. Источники трафика. В этот пункт мы выписываем все источники трафика, которые уже использует или планирует использовать заказчик (или мы, если проект свой). Это также, своего рода, маркер. Полученные данные мы сравниваем с пунктом «Места обитания целевой аудитории» из прошлой главы. Если источники пересекаются, значит хорошо, если нет – надо пересмотреть данные: либо что-то упустили, либо где-то есть несоответствие или ошибка.

9. Атрибуты авторитета. Люди любят работать с экспертами, потому что с ними они чувствуют себя в большей безопасности. Чтобы показать экспертность, можно использовать различные атрибуты: сертификаты, дипломы, достижения, именитых клиентов или партнеров, крупные и сложные проекты, известных специалистов, публикации в СМИ и т. д. Все это производит сильное впечатление на аудиторию. Если атрибутов, как таковых, нет и компания «как все», то можно использовать другие рычаги воздействия: личностный подход, гарантии, эмоциональный резонанс за счет подстройки нарративов и т. д.

10. Отзывы о продавце. Отзывы – это наглядное социальное доказательство. Бывают в виде простого текста (чаще используется в сегменте B2C) и в виде благодарственных писем (используется в сегменте B2B). Благодарственные письма клиенты пишут на фирменном бланке с печатью и подписью. Последние, к слову, являются также атрибутом авторитета (не просто бумажка, а документ!), а потому усиливают общее впечатление. Также вызывают большее доверие отзывы с фотографиями, написанные от руки или в виде скриншотов (снимков экрана) переписки.

Прием копирайтинга

Охота на отзывы. Отзывы желательно собирать сразу после того как клиент остался доволен товаром или услугой, и у него сильные впечатления. Чем больше времени проходит с того момента, тем меньше вероятность того, что клиент напишет отзыв. С благодарственными письмами сложнее, т. к. они требуют больших усилий, и клиенты нередко откладывают их в долгий ящик, вплоть до никогда. Чтобы обойти этот момент можно написать отзыв самостоятельно и попросить заказчика отредактировать, распечатать на фирменном бланке, поставить печать и подпись. При этом отзыв должен быть фактическим и нейтральным, т. е. четко и по делу, в официально-деловом стиле, дескать, компания А благодарит компанию Б за такую-то работу и такие-то результаты (на результаты особый акцент, потому что тогда это получается не просто отзыв, а документально заверенный кейс). Клиенты охотнее берутся за редактирование существующего отзыва, нежели за написание с нуля. А поскольку вы в отзыве пишете только факты, то редактировать особо нечего, а потому отзыв быстро подписывают, ставят на него печать и отправляют вам скан.

11. Прочее. Сюда выписываем любую другую дополнительную информацию. Например, это может быть специфика бизнеса, регламент обработки входящих заявок, нюансы по доставке и сервисному обслуживанию, а также все, что может потенциально иметь отношение к делу, но какое отношение имеет – пока непонятно.