Текст книги "Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей"

Бизнес по Системе 1

Когда нашему мозгу предлагаются варианты, которые слишком сложны для детального обдумывания и рационализации, мы обращаемся к внутреннему чувству. Оно зачастую обусловлено мыслительными связями, которые развивались в мозге, чтобы мы могли действовать быстро перед лицом неопределенности. Некоторые из этих связей напрямую задействованы в процессе расшифровки изображений; другие используются при выборе между любыми конкретными вариантами.

Системы 1 и 2 – термины, предложенные психологами Кейтом Становичем и Ричардом Уэстом и популяризированные нобелевским лауреатом, психологом Даниэлем Канеманом в книге «Думай медленно… решай быстро».¹³ Эти две системы мышления относятся не столько к зонам мозга, сколько к процессам, происходящим в нем. Системы 1 и 2 скорее удобные термины, чем жесткие категории, ведь в повседневной жизни мы постоянно используем их комбинацию.

Система 1 – это термин, присвоенный процессам, которые не требуют затрат умственных усилий и проходят бессознательно. Для Системы 1 не характерно логическое и статистическое мышление.

Например, перед принятием решения Система 1 не собирает всю необходимую информацию, что не позволяет назвать ее полностью рациональной. Она склонна к распознаванию образов и действует несовершенно, но быстро и практично, не продумывая реакции с рациональной точки зрения.

Мышление в стиле Системы 1 важно при работе с изображениями и дизайном. Часто изображения и дизайн по своей сути являются иррациональными. Они не должны вызывать у пользователя сухой, логичный ответ. Скорее они могут вызвать интуитивное чувство или даже эмоции. В предпочтении одного дизайна другому зачастую нет никакой логической причины, однако мы выбираем: что купить, на что обратить внимание.

К этой категории относится даже дизайн, который мы рассматриваем с чисто функциональной точки зрения. Психологи давно признали важность изображений для нашего бессознательного. Изображения имеют первичный доступ к нашему разуму; мы можем декодировать изображения прежде, чем научимся говорить или читать.

Система 2, напротив, работает медленнее и более энергично.

Если вы пытаетесь рассчитать соотношение цены и качества двух разных продуктов питания, сравнивая их объем и цену, вы используете Систему 2.

Поскольку она работает медленнее и требует усилий и затрат умственной энергии, большинство людей при любом удобном случае уклоняются от использования Системы 2. Система 2 обычно запускается, когда мы не хотим или не можем использовать Систему 1.

Поскольку в повседневной жизни мы сталкиваемся с невиданным ранее количеством изображений и видов дизайна, процессы Системы 1 приобретают большую важность. Тем не менее, поскольку эти процессы в значительной степени проходят на бессознательном уровне, они по определению находятся вне нашего осознания и их практически невозможно описать. Нам нравится думать, что мы – разумные существа, сознательно контролирующие свою деятельность. Если мы движимы или побуждаемы к чему-либо нашей бессознательной Системой 1, но не осознаем процесса, который повлиял на нас, то будем стремиться к построению причины.

По иронии судьбы, чем визуально сложнее и информационно насыщеннее наша повседневная жизнь, тем меньше мы полагаемся на наш рациональный, сознательный и логический ум, и тем больше мы прибегаем к интуитивному, бессознательному и эмоциональному уму.

«С помощью сложного умственного аппарата, который мы использовали, чтобы доминировать в мире как вид, – пишет профессор психологии Роберт Чалдини, – мы создали настолько сложную, быстро развивающуюся и информационно насыщенную среду, что должны все чаще заниматься ей одной, уподобляясь животным, которых мы давно превзошли»¹⁴.

Нейродизайн

Тот факт, что наш бессознательный ум обрабатывает то, что мы видим, и формирует многие наши реакции на внешний мир без нашего осознания, показывает, что для составления полной картины недостаточно знать только мнение человека о чем-либо. Большую часть времени люди не осознают функционирование механизмов мозга, заставляющее предпочесть один вариант дизайна другому. Вместо того чтобы признаться, что причина им неизвестна, люди предпочитают придумать отговорку, создать правдоподобное объяснение своего выбора. Мы не чувствуем, что не понимаем чего-то, и легко заполняем пробелы, рационализируя собственное поведение и выбор. Примером этого является эффект слепоты к выбору, давно известный психологам.

Поскольку цифровая революция повысила важность и количество изображений в нашей жизни, она улучшила и нашу способность измерять неумышленные реакции. Последние несколько лет нейробиологи и психологи разрабатывают целый ряд новых методов измерения того, как работает наш мозг в рамках Системы 1. Это дало нам новое представление о том, как люди реагируют на образы и дизайн, предоставило новые, дешевые и доступные инструменты для исследований, которые могут применять даже те, кто не является экспертом в данной области.

Например, системы для наблюдения за движением глаз могут фиксировать, на какую область экрана смотрят пользователи, и измерять, какие аспекты дизайна привлекают наибольшее внимание и в каком порядке. Эти системы использовались в коммерческих исследованиях в течение многих лет, но технология снизилась в цене, став более доступной для широкого круга людей и предприятий. Кроме того, подобное исследование теперь можно проводить через интернет с помощью веб-камер пользователей.

Веб-камеры также могут использоваться для так называемой процедуры кодирования лицевого действия (FAC). Камера используется для захвата лицевой мышечной активности пользователя, позволяя выявить одну из семи эмоций (семь универсальных эмоций лица, которые, вероятно, присутствуют во всех культурах). К новым исследованиям, которые можно проводить с помощью веб-камер, относится и эйлеровое видео. В данном случае исследуется увеличение области изменений цвета кожи лица, которые зависят от частоты ударов сердца, что дает представление об изменениях сердечного ритма.

Другие исследования, проводящиеся через интернет, включают тесты на имплицитный ответ. Эти исследования, основанные на скорости реакции, были разработаны в университетах для измерения социальных предубеждений, которые люди могут не осознавать или хотят сохранить в тайне. Принцип теста состоит в том, что участники должны быстро распределять слова или изображения (например, логотипы) по двум категориям. Перед появлением каждого изображения или слова на экране на короткое время возникает визуальный элемент (например, элемент дизайна или рекламное объявление). Подобная краткая экспозиция влияет на скорость ответа при сортировке, и из этого может быть выведена некорректная реакция человека на изображение. Тесты универсальны и имеют много преимуществ по сравнению с детальными опросниками. Существуют и другие, более «лабораторные» виды исследований, которые включают размещение датчиков на голове или теле человека: например, электроэнцефалография (ЭЭГ), с помощью которой измеряются характеристики электрической активности в головном мозге (обычно датчики устанавливаются в шапочке, похожей на ту, которую берут с собой в бассейн). Это исследование позволяет измерить такие нестабильные показатели, как внимание или степень привлекательности эмоционального образа. Другое исследование, называемое кожно-гальваническим рефлексом (GSR) или электрокожным ответом (EDR), включает замер изменений электропроводности кожи путем размещения датчиков на пальцах человека.

Выводы, приведенные в этой книге, исходят из этих исследований и других тестов, которые используются нейробиологами.

Результаты данных исследований повседневно используются во всем мире при оценке дизайна всех видов, от веб-страниц и печатных объявлений до дизайна упаковки.

Типичные задачи при проведении исследований в области нейродизайна включают следующие вопросы:

• Как можно изменить дизайн веб-страницы, чтобы улучшить первое впечатление пользователей?

• Какой дизайн лучше выбрать для рекламного объявления, чтобы с наибольшей вероятностью вызвать желаемую эмоциональную реакцию?

• Как оптимизировать дизайн рекламного объявления, чтобы убедиться, что его просмотрят и наиболее важные элементы будут заметны?

• Какой дизайн упаковки на магазинной полке с наибольшей вероятностью привлечет внимание потребителя?

С помощью таких исследований можно тестировать дизайн на реальную человеческую реакцию.

Тем не менее нет необходимости использовать их в нейродизайне. Принципы, идеи и передовые практики из этой книги могут использоваться как при создании дизайна, так и в его разработке и критике.

Некоторые из принципов нейродизайна:

• Свободное владение

Наш мозг тяготеет к изображениям, которые ему легко расшифровать.

Если изображение является простым для восприятия или понять его значение легче, чем мы ожидаем, оно будет воспринято лучше, чем более сложное, причем этот процесс происходит вне нашего сознания (подробнее об этом см. главу 3).

• Первые впечатления

Наш мозг не может не выдвигать быстрых интуитивных суждений, когда мы видим что-то в первый раз.

Общее ощущение, возникшее в результате, подспудно повлияет на нашу реакцию на дизайн.

Данный эффект интересен тем, что суждение может возникнуть до того, как человек успевает понять, что же он собственно видит.

• Визуальная значимость

Поскольку мозг анализирует все, что мы видим вокруг себя, он формирует структуру, которую неврологи называют карты внимания, или карты салиентности. Такие визуальные карты хранят информацию о вещах, на которые наш мозг считает нужным обратить внимание. Интересно, что изображения или их элементы, наделенные высокой визуальной значимостью, могут, как и первое впечатление, влиять на наши последующие реакции. Например, в ходе исследований доказано, что клиент выбирает упаковку с дизайном высокой визуальной значимости, даже если отдает предпочтение продукту другой марки.

• Бессознательные эмоциональные факторы

Небольшие детали дизайна могут оказывать сравнительно большое влияние на его эмоциональную привлекательность для потребителя. При создании «мощного» дизайна важно произвести правильный эмоциональный эффект. Имеющиеся предубеждения нашего мозга можно использовать для повышения эмоциональной значимости дизайна.

• Поведенческая экономика

За последние два десятилетия параллельно с исследованиями реакций мозга на образы сформировалась новая дисциплина: поведенческая экономика. Эта наука изучает, как причуды бессознательного могут влиять на наш выбор, причем, глядя со стороны, мы сами признаем их нерациональными.

Многие идеи и рекомендации из сферы нейродизайна можно отнести к одному из пяти вышеуказанных ключевых принципов.

Если понять основные принципы нейродизайна, легче понять его отдельные идеи, они перестанут казаться случайным набором сложных для запоминания рекомендаций.

Принципы нейродизайна могут применяться практически ко всему, где имеет место дизайн, включая веб-страницы, логотипы, печатные объявления, презентации и дизайн упаковки. Хорошая аналогия – эргономика, когда при создании практичного дизайна продуктов, зданий и мебели изучаются пропорции и движения тела. Если эргономичный дизайн – это понимание формы, размера и движения тела применительно к дизайну, то нейродизайн – это понимание причуд и процессов нашего бессознательного с целью создания продуктов, привлекательных для него.

Интеракционистский подход

Многие спрашивают, не является ли нейродизайн субъективным, зависящим от вкуса конкретного человека. У всех нас разные предпочтения, мы обращаем внимание на разные вещи, например, при выборе продуктов питания или одежды. Наш личный опыт и культура, в которой мы выросли, могут повлиять на развитие этих предпочтений.

Ставя вопрос иначе, может ли дизайн быть однозначно хорошим или плохим? Возможно, все дело не в дизайне, а в нашем восприятии? Подход, использованный в этой книге, называется интеракционистским. Предпочтения у всех разные, но существует несколько универсальных моделей дизайна, которые будут работать для большинства людей. Хороший дизайн заключается в использовании принципов, отвечающих общим особенностям работы мозга, которые у всех нас одинаковы, он рождается из взаимодействия дизайнера и потребителя. Такой подход оставляет дизайнеру достаточно пространства для творчества. Если подходить к дизайну с научной точки зрения, невозможно заранее точно вычислить, какой именно элемент и каким образом окажет воздействие на пользователя.

Резюме

• С появлением цифровых и интернет-технологий тестировать и измерять эффективность дизайна стало как никогда быстро и просто.

• Изображение и дизайн играют в Сети важную роль, служа для навигации и принятия быстрых решений при просмотре веб-страниц.

• Мы испытываем психологическое давление, поскольку вынуждены обрабатывать огромное количество изображений и вариантов выбора, с которыми сталкиваемся ежедневно.

• Этот процесс в значительной степени является бессознательным, он как никогда важен для понимания механизмов расшифровки дизайна мозгом.

• Бессознательное быстрое и простое мышление Системы 1 имеет решающее значение для понимания нашей реакции на дизайн.

• Нейродизайн представляет собой совокупность знаний из области психологии и нейронауки о том, как наш мозг реагирует на дизайн.

• Нейродизайн предлагает ряд принципов, которые дизайнеры и исследователи дизайна могут использовать для оптимизации своей работы.

• Интеракционистский подход к пониманию дизайна предполагает поиск в нем общих повторяющихся элементов, способных воздействовать на людей.

• Согласно данному подходу, суть хорошего дизайна не заключена в дизайне как таковом, хороший дизайн всегда состоит из двух взаимосвязанных компонентов: самого дизайна и его интерпретации.

Примечания

1 Gates, B, Myhrvold, N and Rinearson, P (1995) The Road Ahead, Viking Penguin, New York.

2 http://www.office.xerox.com/latest/COLFS-02UA.PDF (2017).

3 https://medium.com/@Infogram/10-types-of-visual-content-you-need-to-use-in-your-marketing-c79bfbcde1ff (2016).

4 http://buzzsumo.com/blog/how-to-massively-boost-your-blog-traffic-with-these-5-awesome-image-stats/ (2015).

5 http://www.jeffbullas.com/2015/02/26/10-amazing-facts-about-pinterest-marketing-that-will-surprise-you (2016).

6 Levie, WH and Lentz, R (1982) Effects of text illustrations: a review of research, Educational Communication and Technology Journal, 30 (4), pp 195–232.

7 http://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/ (2015).

8 http://nymag.com/news/features/24757/index6.html (2007).

9 http://www.telegraph.co.uk/news/health/11345412/Inside-the-Chinese-boot– camp-treating-Internet-addiction.html (last accessed 25 August 2016).

10 Например: http://www.priorygroup.com/addictions/internet (2015).

11 http://www.wired.co.uk/news/archive/2014-07/04/electric-shock-therapy– better-than-thinking (2014).

12 https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4573763/ (2016).

13 Kahneman, D (2011) Thinking, Fast and Slow, Macmillan, New York.

14 Cialdini, RB (1993) Influence: Science and practice HarperCollins, New York, p 275.

02
Нейроэстетика

Рисунок 2.1. В наскальной живописи времен палеолита по систематическому преувеличению во внешнем виде лошадей можно определить время года (зима / лето)

В середине сороковых годов молодой американский художник, чей творческий путь начался в мастерской в сарае, произвел революцию в мире искусства. Холст принято было располагать вертикально, художник поместил его на полу. Вместо того чтобы наносить краску кистью, он разбрызгивал ее по холсту с помощью палочек или выливал непосредственно из банки. Он не сосредотачивался только на рабочей руке и рисовал, перемещая все свое тело, что очень походило на танец, при этом линия велась непрерывно, в такт движениям. Получались абстракции, которые выглядели как случайный набор линий из капель разбрызганной краски, но многие из них были красивыми и привлекали к себе внимание.

Художника звали Джексон Поллок. Цена на его абстракции на сегодняшний день превышает 100 миллионов долларов США. Его техника была признана одним из величайших творческих достижений двадцатого века. В 1949 году на страницах журнала Life вопрос о признании творческого гения Поллока ставился так: «Является ли он лучшим художником из ныне живущих в Соединенных Штатах?»¹

Чем же художник так зацепил зрителей? Казалось бы, его стиль представлял собой случайный набор линий, никакой упорядоченности.

Через 52 года после того, как Поллок создал первую картину в своем оригинальном стиле, физик по имени Ричард Тейлор нашел, как ему казалось, ответ на этот вопрос. В 1999 году Тейлор опубликовал в Nature анализ картин Поллока. Анализ выявил, что картины содержали скрытые фрактальные орнаменты.² В природе фракталы встречаются повсеместно: их можно найти в теле человека, в горах и лесах, в большинстве природных пейзажей. Сначала они кажутся неупорядоченными, но в их основе лежат повторяющиеся шаблонные элементы. Например, фракталы обладают таким свойством, как самоподобие. Разные части фрактала содержат одинаковые элементы, придавая более мелким частям сходство со всем рисунком. Об этом скрытом природном свойстве ничего не было известно до компьютерной революции семидесятых годов. Теперь, когда для голливудских фильмов художникам нужно создавать на компьютере реалистичные ландшафты – леса, горы, облака и т. д., они могут использовать фракталы. Компьютерный фрактальный анализ с тех пор использовался, чтобы отличать оригиналы картин Поллока от подделок, и давал точность 93 %.³

Создавая мир с помощью фракталов

В 1981 году отдел по компьютерной графике голливудской студии Industrial Light and Magic (позднее – Pixar) использовал фракталы при создании первой полностью рисованной кинематографической сцены. В фильме «Звездный путь 2: Гнев Хана» за минуту «оживает» безжизненная планета. Сначала дается план космоса, затем он укрупняется, и мы видим реалистичный природный ландшафт, горы и берега. Такое можно было нарисовать только с помощью фрактальных элементов.

Тейлору удалось доказать, что работы Поллока не были простой абстракцией. Они представляли собой наборы фрактальных орнаментов, причем создавались за тридцать лет до того, как появилось знание о самих фракталах. Поллок не стремился отобразить фракталы; он говорил, что черпает вдохновение в бессознательном. Тейлор полагает, что, поскольку мы окружены подобными образами в естественной среде, мы можем бессознательно узнавать их, более того, они начинают нам нравиться. В качестве эксперимента ученый попросил 120 человек взглянуть на серию рисунков, выполненных в манере Поллока, некоторые из изображений содержали фракталы, а некоторые – нет: 113 человек предпочли изображения с фракталами и не могли объяснить, почему.⁴ Другие исследования показали, что фракталы в естественной среде помогают людям расслабиться – в природном окружении мы, подобно нашим предкам, чувствуем себя «дома». Видимо, существует определенный диапазон «фрактальности», который для естественной среды можно назвать оптимальным.⁵ Другими словами, образ должен быть не только «естественным», но и обладать определенным уровнем «фрактальности». Доказательство состоит в том, что художник и зрители могут создавать и оценивать шаблоны, не отдавая себе в этом отчета. Художники выражают свое собственное бессознательное, и их работа взаимодействует с бессознательным зрителей. Чтобы понять, как это работает, нам нужен компьютер, обладающий бессознательным!

Эстетика и нейронаука

При анализе работ Поллока, в доказательство того, что фракталы воспринимаются нами бессознательно, Тейлор предлагает рассмотреть несколько вопросов. Во-первых, в то время как компьютеры работают по принципу чистой логики и не могут воспринимать эмоциональное воздействие искусства, они могут помочь нам понять, как и почему мы ему поддаемся.

Некоторые сочтут редукционистской идею анализа произведений искусства с помощью компьютера, ведь при таком анализе изображение разбивается на биты, тогда как люди рассматривают и оценивают все изображение в целом. Но интересная вещь в исследовании Тейлора заключается в том, что фрактальный анализ способен охватить всю картину Поллока. В некотором смысле это менее редукционистская форма анализа. Во-вторых, понимание бессознательного ума может дать представление о том, почему людям нравится смотреть на определенные изображения. Чтобы понять, почему человек предпочитает конкретные образы, недостаточно простого опроса, потому что мы анализируем изображение бессознательно! Джексон Поллок был лишь одним из абстракционистов новой формации. Изобретение фотографии в XIX веке создало для художников новое поле деятельности. В предыдущие столетия большинство из них сосредоточились на попытках буквально изобразить пейзажи или людей (зачастую приукрашивая действительность), но камеры могут в теории справиться с этой задачей лучше. Художники стремились отразить в своих работах реакции и чувства, что невозможно было передать с помощью других средств, таких как фотография или письмо. Художник Эдвард Хоппер говорил: «Если бы вы могли выразить это словами, не было бы причин рисовать».⁶ Как мы вскоре увидим, понять, почему людям нравятся некоторые традиционные картины (пейзажи), может быть проще, чем объяснять, что привлекает их в более абстрактных образах.

Эстетика – философия искусства и красоты, существует уже тысячелетия. Религиозные и философские убеждения заставляли думать об эстетике эпохи классики и Возрождения. В классическую эпоху мыслители, такие как Платон, рассматривали вселенную как красивую, геометрически упорядоченную структуру. Они обнаружили, что математика может быть применена для понимания визуального мира и музыкальной гармонии. Затем в эпоху Возрождения художники, такие как Леонардо да Винчи, изучали математические пропорции человеческого тела. Они считали, что если красоту музыки и форму тела человека можно понять с точки зрения математических моделей, то, возможно, эти образцы могут быть использованы для создания красивых зданий и предметов искусства. Законам природы была присуща красота.

Однако более систематическое исследование реакции людей на изображения было начато только в XIX веке. Например, немецкий экспериментальный психолог XIX века Густав Фехнер является основоположником области экспериментальной эстетики: используя научные психологические исследования, ученый попытался понять или определить, что люди находят красивым или визуально привлекательным. Фехнер изучал такие вещи, как визуальные иллюзии, и стремился сопоставить размер и форму картин с их привлекательностью для зрителей. Хотя искусство и наука могут казаться противоположными сферами, существует одно место, где они точно пересекаются, – наш мозг.

Почему работа нашей визуальной системы так хорошо изучена

Нейробиологи еще не полностью изучили многие особенности мозга. Остается много тайн, таких как сознание и механизм его действия. Тем не менее наша визуальная система изучена довольно неплохо. Визуальная, или затылочная, кора, расположенная в задней части мозга, обрабатывает информацию, поступающую от глаз. Есть две основные причины, по которым нейробиологам удалось продвинуться в понимании механизма ее работы. Во-первых, в отличие от многих других областей мозга, которые выполняют сразу несколько функций, визуальная кора более проста, она обслуживает зрение. Это упростило ее изучение. Во-вторых, все, на что мы смотрим, проецируется в коре головного мозга. Как поясняет нейробиолог Томас Рамсой, «если вы видите конкретный пиксель на экране, этот пиксель пространственно представлен в вашем мозге. Если вы затем представите другой пиксель чуть правее от этого первого пикселя, пространственное представление этого пикселя в вашем мозгу будет находиться на относительном расстоянии и под соответствующим углом, который соответствует положению в реальном мире. Мы [можем утверждать], что визуальная система является ретинотопической – при обработке информации мозг создает топографическое отображение объектов “реального” мира».⁷