Текст книги "Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей"

Проверка сложности дизайна

Единого идеального способа измерения сложности дизайна не существует. Простоты явно добавит «сжимаемость» изображения при сохранении его на компьютере. Другими словами, когда вы сохраняете изображение, компьютер сжимает его, и чем меньше оно содержит информации, тем меньше будет весить файл в байтах или мегабайтах.

Однако эта мера несовершенна, поскольку мы уже видели, что другие факторы, такие как симметрия или повторяющиеся шаблоны, могут также упростить восприятие изображения.

Итак, вот некоторые вещи, которые следует учитывать при определении простоты дизайна:

1. Присутствует ли в дизайне или его элементах симметрия?

2. Формирует ли дизайн шаблон?

3. Какова пропозициональная плотность дизайна?

4. Сколько в дизайне основных отдельных элементов?

5. Легко ли людям воспринимать дизайн или их взгляд блуждает от одного элемента к другому в попытке понять их значение?

6. Создана ли естественная иерархия, необходимая, чтобы пользователь понимал, на что смотреть?

7. Имеются ли в дизайне какие-либо ненужные элементы, которые можно убрать?

Резюме

• Наш мозг предвзят к изображениям, которые ему легче обрабатывать. В частности, нам нравится информация, которая оказывается неожиданно простой для обработки (по сравнению с нашими ожиданиями).

• Когда изображения обрабатываются легко, мы склонны относиться к ним позитивнее, a если изображение обработать тяжело – наоборот. Простой дизайн может иметь преимущество над сложным.

• Также мы несколько предвзято относимся к изображениям, которые мы видели раньше, даже если они были представлены настолько быстро, что мы не успевали их расшифровать. Это называется эффектом знакомства с объектом.

• Другая форма знакомого – прототипичность, или «красота среднего». Мы предвзяты по отношению к усредненным визуальным образам.

• Более сложные изображения могут быть предпочтительнее упрощенных, если они передают больший смысл. Этот уровень значения называется пропозициональной плотностью.

• Если изображения содержат скрытую структуру или могут содержать неизвестный нам шаблон, мозг начинает проявлять к ним интерес.

• Некоторые эффекты, например, ясность и простота, проявляются сильнее в течение коротких периодов времени, затем ослабевают, или наоборот, их воздействие изменяется при повторном просмотре, когда изображение перемещается в разряд «знакомое».

Примечания

1 Jodard, P (1992) Raymond Loewy, Trefoil publications, London.

2 Dieter Rams: http://www.theguardian.com/artanddesign/artblog/2008/jan/16/ applebrauniverams (2008).

3 http://theoregonsampsons.blogspot.co.uk/2012/08/an-incident-from-academia-black-bag.html (2012).

4 Zajonc, RB (1968) Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social Psychology, 9 (2, Pt 2), p 1.

5 Bornstein, RF (1989) Exposure and affect: overview and meta-analysis of research, 1968–1987, Psychological Bulletin, 106 (2), p 265.

6 Topolinski, S, Likowski, KU, Weyers, P and Strack, F (2009) The face of fluency: semantic coherence automatically elicits a specific pattern of facial muscle reactions, Cognition and Emotion, 23 (2), pp 260–71.

7 Bolte, A, Goschke, T and Kuhl, J (2003) Emotion and intuition effects of positive and negative mood on implicit judgments of semantic coherence, Psychological Science, 14 (5), pp 416–21.

8 Harmon-Jones, E and Allen, JJ (2001) The role of affect in the mere exposure effect: evidence from psychophysiological and individual differences approaches, Personality and Social Psychology Bulletin, 27 (7), pp 889–98.

9 Winkielman, P, Halberstadt, J, Fazendeiro, T and Catty, S (2006) Prototypes are attractive because they are easy on the mind, Psychological Science, 17 (9), pp 799–806.

10 Unkelbach, C and Greifeneder, R (2013) The Experience of Thinking, Psychology Press, London.

11 https://techcrunch.com/2013/06/11/jony-ives-debutes-ios-7-bringing-order-to-complexity/ (2013).

12 Graf, LK and Landwehr, JR (2015) A dual-process perspective on fluency– based aesthetics: the pleasure – interest model of aesthetic liking, Personality and Social Psychology Review, 19 (4), pp 395–410.

13 Carbon, CC, Faerber, SJ, Gerger, G, Forster, M and Leder, H (2013) Innovation is appreciated when we feel safe: on the situational dependence of the appreciation of innovation, International Journal of Design, 7 (2), pp 43–51.

14 Landwehr, JR, Wentzel, D and Herrmann, A (2013) Product design for the long run: consumer responses to typical and atypical designs at different stages of exposure, Journal of Marketing, 77 (5), pp 92–107.

15 Martindale, C, Moore, K and Borkum, J (1990) Aesthetic preference: anomalous findings for Berlyne's psychobiological theory, The American Journal of Psychology, 103 (01) pp 53–80.16

16 Tufte, ER and Graves-Morris, PR (1983) The visual display of quantitative information, vol. 2, no. 9, Graphics Press, Cheshire, CT.

17 Dechêne, A, Stahl, C, Hansen, J and Wänke, M (2009) Mix me a list: context moderates the truth effect and the mere exposure effect, Journal of Experimental Social Psychology, 45 (5), pp 1117–22.

18 Schmidhuber, J (2009) Simple algorithmic theory of subjective beauty, novelty, surprise, interestingness, attention, curiosity, creativity, art, science, music, jokes, Journal of SICE, 48 (1), pp 21–32.

19 Halberstadt, J and Rhodes, G (2003) It's not just average faces that are attractive: computer-manipulated averageness makes birds, fish, and automobiles attractive, Psychonomic Bulletin & Review, 10 (1), pp 149–56. (Заметьте: помимо того, что изображения-прототипы кажутся нам более знакомыми, здесь может сказываться и непосредственно эволюционный эффект «усредненности». По некоторым данным, природные, естественные формы – например, человеческие лица – будут более «успешными» в генетическом отборе, если попадут в «усредненные» рамки.)

20 http://people.idsia.ch/~juergen/locoart/locoart.html (1997).

21 The original reference to low-complexity art in general is: Schmidhuber, J (1997) Low-complexity art, Leonardo, pp 97–103.

22 Bartlett, C (2011) The eyes have it: focal point choices and compositional geometry in painting, Proceedings of Bridges 2011: Mathematics, music, art, architecture, culture, pp 489–92, Tessellations Publishing.

23 Bejan, A and Lorente, S (2010) The constructal law of design and evolution in nature, Philosophical Transactions of the Royal Society of London B: Biological Sciences, 365 (1545), pp 1335–47.

24 http://www.macworld.co.uk/news/apple/13-most-philosophical-jony-ive-quotes-3490442/ (2013).

25 Landwehr, JR (2015) Processing fluency of product design, in Batra, R, Seifert, C and Brei, D (eds), The Psychology of Design: Creating consumer appeal, Routledge, New York, p 218.

26 Reber, R, Schwarz, N and Winkielman, P (2004) Processing fluency and aesthetic pleasure: is beauty in the perceiver's processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8 (4), pp 364–82.

27 Reber, R and Schwarz, N (2002) The hot fringes of consciousness: perceptual fluency and affect, Consciousness & emotion, 2 (2), pp 223–31.

28 Gamwell, L (2016) Mathematics and Art: A cultural history, Princeton University Press, Oxford.

29 McManus, IC, Cook, R and Hunt, A (2010) Beyond the golden section and normative aesthetics: why do individuals differ so much in their aesthetic preferences for rectangles? Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 4 (2), p 113.

30 Tufte, ER and Graves-Morris, PR (1983) The Visual Display of Quantitative Information, vol. 2, no. 9, Graphics Press, Cheshire, CT, p 190.

31 Svobodova, K, Sklenicka, P, Molnarova, K and Vojar, J (2014) Does the composition of landscape photographs affect visual preferences? The rule of the golden section and the position of the horizon, Journal of Environmental Psychology, 38, pp 143–52.

32 Bornstein, MH, Ferdinandsen, K and Gross, CG (1981) Perception of symmetry in infancy, Developmental Psychology, 17 (1), p 82.

33 Palmer, SE (1991) Goodness, gestalt, groups, and Garner: local symmetry subgroups as a theory of figural goodness, in Lockhead, GR and Pomerantz, JR (eds) The Perception of Structure: Essays in honor of Wendell R. Garner, pp 23–39, American Psychological Association, Washington, DC.

34 McWhinnie, HJ (1968) A review of research on aesthetic measure, Acta Psychologica, 28, pp 363–75.

35 Kozbelt, A (2001) Artists as experts in visual cognition, Visual Cognition, 8 (6), pp 705–23.

36 Ellis, AW and Miller, D (1981) Left and wrong in adverts: neuropsychological correlates of aesthetic preference, British Journal of Psychology, 72 (2), pp 225– 29.

37 Jewell, G and McCourt, ME (2000) Pseudoneglect: a review and meta-analysis of performance factors in line bisection tasks, Neuropsychologia, 38 (1), pp 93–110.

38 Iyilikci, O, Becker, C, Güntürkün, O and Amado, S (2010) Visual processing asymmetries in change detection, Perception, 39 (6), pp 761–69.

39 Chokron, S and De Agostini, M (2000) Reading habits influence aesthetic preference, Cognitive Brain Research, 10 (1), pp 45–49.

40 McManus, IC and Humphrey, NK (1973) Turning the left cheek, Nature, 243, pp 271–72.

41 Blackburn, K and Schirillo, J (2012) Emotive hemispheric differences measured in real-life portraits using pupil diameter and subjective aesthetic preferences, Experimental Brain Research, 219 (4), pp 447–55.

42 Reber, R, Winkielman, P and Schwarz, N (1998) Effects of perceptual fluency on affective judgments, Psychological Science, 9 (1), pp 45–48.

43 Berger, J and Fitzsimons, G (2008) Dogs on the street, pumas on your feet: how cues in the environment influence product evaluation and choice, Journal of Marketing Research, 45 (1), pp 1–14.

44 Berger, J (2013) Contagious: Why things catch on, Simon and Schuster, New York, p 70.

45 Clements, DH (1999) Subitizing: what is it? Why teach it? Teaching Children Mathematics, 5 (7), p 400.

46 Lidwell, W, Holden, K and Butler, J (2010) Universal Principles of Design, Revised and Updated: 125 ways to enhance usability, influence perception, increase appeal, make better design decisions, and teach through design, Rockport Publications, London.

47 Macknik, SL, Di Stasi, LL and Martinez-Conde, S (2013) Perfectly timed advertising, Scientific American Mind, 24 (2), pp 23–25.

48 Krug, S (2005) Don't Make Me Think: A common sense approach to web usability, Pearson Education, India, p 19.

04
Как работает первое впечатление

Рисунок 4.1. Наше первое впечатление от дизайна формирует дальнейшее мнение о нем. Подобно структуре фрактала, мнение о дизайне усложняется, однако развивается в направлении, заданном первым впечатлением

Представьте, что вы идете по улице и вдруг мимо вас проезжает автомобиль новой модели. Он попадает в ваше поле зрения, но вы не обращаете на него никакого внимания, поскольку в это время думаете о других вещах. Может быть, вас вообще не интересуют машины. Однако возможно ли, что, даже если вы не обратили на автомобиль внимания, ваш мозг уже сформировал о нем мнение?

Благодаря эксперименту, проведенному в Берлине группой неврологов, мы теперь знаем ответ на этот, возможно, немного необычный вопрос.¹ В ходе эксперимента людям показывали несколько изображений автомобилей, каждое всего по 2,4 секунды, при этом измеряя мозговую активность участников эксперимента с помощью фМРТ. Половину группы просили оценивать привлекательность машин, вторая половина ничего не должна была оценивать. Испытуемых просили сфокусировать взгляд на определенной точке так, чтобы они не имели возможности оценить автомобиль сознательно. Впоследствии обеим группам было предложено представить себе, что им предстоит покупка авто. Им показали те же фотографии и попросили выбрать себе машину.

Когда исследователи начали анализировать показатели мозговой активности участников, оказалось, что по ним можно определить, захочет человек купить автомобиль или нет, независимо от того, сознательно он оценивал машину или видел ее мельком, пока смотрел на что-то другое. В обоих случаях активность мозга была одинаково прогностической. Анализ доказывает, что наш мозг может принимать решения о том, хотим ли мы что-то купить, автоматически, даже если мы почти не смотрели на объект и не думали о нем.

Это несколько противоречит интуиции – мозг принимает решение, не советуясь с нами!

Мы все знаем о естественной склонности к оценке людей с первого взгляда, хотя подобная оценка может быть ошибочной и иррациональной. Мы можем мгновенно почувствовать человека: дружелюбен ли он, умен ли, заслуживает ли доверия и так далее. Например, одно исследование показало, что участники были в состоянии точно предсказать эффективность продавца (как оценил бы их и менеджер магазина), услышав запись его речи продолжительностью 20 секунд.² Кроме того, при приеме на работу мы способны за две секунды составить мнение о кандидате, и это мнение совпадет с нашей окончательной оценкой после беседы с ним.³ Мы также удивительно быстро схватываем суть картины. Исследования показывают, что люди могут за одну десятую долю секунды отличить природный объект от неприродного или понять, где происходит сцена: в помещении или на открытом воздухе⁴.

Такие быстрые оценки, вероятно, имеют эволюционное происхождение. В прошлом охотникам-собирателям требовалось быстро оценить незнакомца, чтобы понять, друг перед ними или враг. Тогда это был вопрос жизни и смерти. Эволюция просто не предоставила нам возможности воздерживаться от первичного суждения перед оценкой или искать дополнительную информацию: видимо, мы судим автоматически, рефлекторно. Характеристики, которые мы используем для оценки людей при первом взгляде, продиктованы эволюцией, например: надежность и привлекательность, степень угрозы, возможность продолжения рода и стабильность генов. Большинство из нас не осознают скорости, с которой выносятся подобные суждения. Причем мы судим не только по лицам людей, те же механизмы работают и при оценке дизайна веб-страниц и объявлений.

Когда страница сайта загружается, мы видим изображения, логотипы и текст. Разумный, рациональный подход может заключаться в том, чтобы воздержаться от решения, пока у нас не будет возможности изучить страницу, прочитать ее и оценить ее содержимое. Но вместо этого мы по большей части формируем суждение, основываясь на внешнем виде страницы, оценивая лишь некоторые ее элементы, причем происходит это очень быстро. Эксперименты показали, что люди определяют, нравится ли им страница, в пределах 0,05 секунды.⁵

Хотя страницы сайтов сильно различаются по содержанию, предлагаемым продуктам, корпоративной принадлежности, этосу и многим другим факторам, тот факт, что суждения выносятся быстро, означает, что пользователи вообще не просматривают контент, а просто реагируют на общий смысл дизайна.

Эффект ореола

Знание о первом впечатлении не было бы так важно для дизайнеров, если бы не один интересный эффект – впечатления имеют свойство распространяться. Психологи уже знают об этом явлении и называют его эффект ореола. Если подсознательно мы составили об объекте хорошее мнение, то при оценке будем судить о нем в положительном ключе. Мы, скорее всего, найдем разумное подтверждение первому (эмоциональному) впечатлению, если оно было положительным, мы отыщем в объекте положительные черты. Первые впечатления приходят к нам как чувства, которые затем могут быть рационализированы. Наши эмоции могут очень быстро меняться, рациональная оценка приходит позднее. Например, некоторые исследования показывают, что эмоции на лицах людей могут появляться через несколько миллисекунд после просмотра изображения (рис. 4.2).⁶

По этой причине не следует ориентироваться только на мнение посетителей страницы, задавая вопросы вроде «вам понравилось или нет?». Пользователи сами не понимают, почему им что-то нравится или не нравится, они принимают решение интуитивно.

Конкретным примером эффекта ореола является так называемый эффект «красивое – значит хорошее» – наша склонность наделять людей с привлекательной внешностью самыми прекрасными качествами, которые не имеют никакого отношения к их внешности. Например, мы можем думать, что они более умны, надежны и правдивы.

Рисунок 4.2. Первое впечатление руководит нами при оценке дизайна

Первое впечатление – лишь чувство?

Ученые, занимающиеся исследованиями в области нейронаук, называют первое впечатление от изображения «висцеральной красотой».⁷ Это спонтанная, необдуманная реакция на общий внешний вид дизайна. Некоторые эксперты поставили под сомнение утверждение о том, что первые впечатления являются подлинной оценкой красоты. Они утверждают, что красота – это идея, которая нуждается в обдумывании и оценке, а при первом впечатлении времени на все эти операции просто нет. В рамках этой модели первые впечатления создают либо положительное, либо отрицательное чувство, которое может затем отличаться от наших более поздних представлений о таких вещах, как доверие, практичность, привлекательность и новизна. Другими словами, это просто эффект ореола.

Тем не менее есть некоторые основания полагать, что дело тут не только в эффекте ореола и что наше первое впечатление также включает в себя более глубокую оценку, например, страницы сайта. В одном из исследований было установлено, что на наше первое впечатление способны влиять как привлекательность, так и новизна страницы. Ее практичность и надежность особой роли при этом не играют.⁸ Люди быстро уйдут с сайта, если сочтут его непривлекательным⁹.

Хотя доказательства воздействия надежности и удобства сайта на первое впечатление неоднозначны, есть доказательства того, что и надежность, и удобство, и первое впечатление зависят от дизайна. Рассуждая, можно ли доверять сайту (при условии, что он не известен широкой аудитории), следовало бы узнать о его репутации, прочитать «мелкий шрифт» (например, политику конфиденциальности) и т. д. Однако это слишком трудоемко и непрактично для большинства из нас: мы ищем, за что ухватиться, чтобы поскорее составить мнение. Некоторые исследования показывают, что такая функция дизайна, как «грамотность», напрямую воздействует на то, как пользователи оценят надежность сайта¹⁰. Грамотно выстроенный дизайн создает впечатление того, что сайт продуман тщательно и в нем воплощены новейшие методы и технологии веб-разработки. Дизайн влияет и на мнение пользователя о практичности сайта. «Висцеральная красота» сайта может даже превзойти фактическое удобство использования: если страница составлена непрактично, но сама по себе привлекательна, то пользователям она понравится.¹¹

Возможно, поэтому некоторые из важных аспектов сайта оцениваются исключительно за счет первого впечатления, в то время как другие – более рационально, хотя и предвзято. В любом случае пользователь будет судить о сайте, находясь под впечатлением от его дизайна.

Первые впечатления и интернет

Люди любят быстро формировать впечатление. Это уменьшает неопределенность в отношении других, помогает понять, как с ними общаться. Профессор социальной психологии Фрэнк Бермери описывает эффект, называемый ореол выразительности: «Люди, которые общаются в выразительной, оживленной манере, даже если выражают раздражение, как правило, вызывают большую симпатию, чем те, кого трудно “прочитать”. Мы считаем, что от них исходит меньшая угроза, нам кажется, будто мы поняли их намерения».¹² Другими словами, нам нравится составлять хорошее и точное впечатление о людях, поскольку таким образом мы понимаем, как себя с ними вести.

О первом впечатлении при общении много писали в деловой литературе и книгах по личностному развитию, мы стали лучше разбираться в том, что такое «персональный бренд», учимся правильно подавать себя. Зачастую в Сети нам приходится составлять первое впечатление в режиме онлайн, будь то профиль на LinkedIn, или Facebook, или просто страница «о нас» на сайте, где любой может ознакомиться с информацией о сотрудниках компании. Часто ваши фотографии в онлайн-профиле, будь то фото на сайте или в социальных сетях, формируют первое впечатление о вас у клиентов или работодателей.

Первое впечатление формируется быстро и, кажется, навсегда. При этом учитывается самая разная информация: рост человека, зрительный контакт, поза, тон голоса и т. д. В интернете фотография человека несет менее динамичную информацию, однако некоторые исследования показывают, что пользователи социальных сетей могут быстро сделать выводы о человеке даже при минимальном количестве информации в профиле. Более того, это первое впечатление поможет им принять решение о том, следует ли изучать профиль дальше.¹³ Неудивительно, что именно на фотографии профиля люди и основываются, составляя первое впечатление.

Такие быстрые оценки придают фотографиям огромную важность, ведь будут оценены даже черты, которые не имеют никакого отношения к нашему лицу. Например, исследования показали, что на LinkedIn мужчины с бородой были более благоприятно восприняты работодателями, которые искали себе сотрудников с опытом (следовательно, бородачей скорее всего на эти должности и пригласят).¹⁴ То же самое наблюдалось в отношении женщин, носящих очки.¹⁵ Поскольку работодатели все чаще проверяют онлайн-профили кандидатов, все, что мы размещаем в Сети, может иметь последствия для карьеры.

В случае с фотографиями универсальные рекомендации давать трудно, здесь всегда присутствует контекст. Например, тип и стиль фотографии, которые могут хорошо «работать» на сайте знакомств, не подойдут для делового портфолио. Точно так же имеют место культурные эффекты, вносящие различие в первое впечатление от фотографий (угол, освещение, выражение лица и т. д.), причем для каждого человека эти показатели будут уникальны. Все это означает, что стоит сделать несколько фотографий и проверить реакцию аудитории. Есть сайты, на которых вы можете попросить аудиторию сравнить и оценить портретные фотографии (например, www.photofeeler.com), отметить, какие качества, по их мнению, присущи изображенному на фото человеку.

Эффект браузерного поведения

Первое впечатление важно при разработке сайта, ведь пользователи не склонны долго раздумывать при переходе с одной страницы на другую. Пользователь всегда будет руководствоваться первым впечатлением (неважно, хорош ваш сайт или нет): он либо останется на странице, либо покинет ее. Например, YouTube, крупнейшая платформа по размещению видеорекламы, использует систему TrueView, которая позволяет зрителям пропускать рекламное объявление после пяти секунд просмотра. Другие форматы видеорекламы, скорее всего, вызовут неприятие у тех, кому за первые 5 секунд видео не понравились. В равной степени популярность YouTube работает на них: пользователь знает, что сможет пропустить неинтересную рекламу. Кстати, вся реклама такого рода может быть эффективно «пропущена».

В YouTube провели исследование «неинтересной» рекламы, которую пропускают в первые 5 секунд.¹⁶ Вот его результаты:

• Нельзя показывать бренд слишком рано или слишком поздно: в первом случае можно потерять зрителя, во втором – зритель забудет, какой бренд рекламировали. Рекомендуется показывать логотип на продукте, не выводить его отдельно.

• Юмор любят все. Что неудивительно, поскольку такое объявление приносит пользу зрителю (заставляя улыбаться, смеяться, улучшая самочувствие) независимо от того, интересен ли ему товар или бренд.

• Если не используется юмор, нужно задать эмоциональный тон, чтобы привлечь внимание в первые пять секунд.

• Очевидно, что если пользователь в первые пять секунд видит знакомое лицо, он едва ли щелкнет «пропустить рекламу».

Первые впечатления в основном связаны с эмоциями. Они, как правило, слишком быстры, чтобы мы успели обдумать содержание увиденного. Если видеоконтент не вызывает эмоций, пользователи отказываются от просмотра.