Текст книги "Нейродизайн. Ключ к сознанию покупателей"

Семир Зеки: художники – неврологи

Семир Зеки – невролог, специалист в области визуальной системы из University College, Лондон. Он является пионером нейроэстетики. В 1994 году был соавтором одной из первых работ в этой области, за которой в 1999 году последовала одна из первых книг по нейроэстетике¹⁷.

Среди его главных идей – идея о том, что творчество современных художников очень похоже на визуальные эксперименты нейробиологов, хотя сами художники этого не осознают. Почему так происходит? Во-первых, художники постоянно и неосознанно совершенствуют свою работу, пока она не понравится им самим, их собственному мозгу. Если мозг зрителя также сочтет плоды их творчества приятными для восприятия, получается продукт, подходящий для зрительной системы.

Вторая причина немного сложнее. Наша зрительная кора организована в специализированные области (основные «слои» которых обозначаются через «V» и цифры: V1, V2 и т. д.). В каждой области находятся клетки, которые реагируют только на определенный аспект видимого объекта. Например, существуют группы клеток, которые будут реагировать на определенный цвет, но полностью проигнорируют движение, ориентацию или форму объекта. Есть другие области, которые будут реагировать на ориентацию объекта, но не на цвет. Чтобы при сканировании обнаружить, что разные области зрительного мозга реагируют на очень специфические вещи, неврологи должны были показать испытуемым конкретные типы изображений. Например, изображения без узнаваемых форм, но с узнаваемыми цветами или изображениями в чернобелом цвете, но с очень конкретными формами или направлением линий. Зеки заметил, что различные стили современного искусства похожи на эти эксперименты. В то время как более традиционное изобразительное искусство отображает людей, предметы или сцены ясно и узнаваемо, во многих формах абстрактного искусства визуальные элементы, такие как форма, цвет, очертания, движение, разделены и обрабатываются отдельно друг от друга. Интересно то, как наш мозг воспринимает визуальный мир. Например, когда мы судим о ширине объекта, мы не можем игнорировать его длину, мозг связывает обе характеристики. При этом мы обрабатываем свойства поверхности объекта, такие как текстура и цвет, независимо от его формы.¹⁸

Точно так же стиль, называемый кинетическим искусством, ориентирован на изображение движения. Зеки заметил, что некоторые видные художники-кинетисты сводили к минимуму или вообще отказывались от цвета в своих работах – как если бы они хотели избежать активации чувствительных к цвету клеток и заставить реагировать только клетки, чувствительные к движению. Он делает подобные выводы и о кубизме, отмечая, что другие художники, например Сезанн, концентрируют внимание на ориентации линий.

Могут ли художники каким-то образом осознавать, что, по сути, они заставляют мозг зрителя обрабатывать отдельно цвет, движение и форму? Звучит интригующе: вполне возможно.

Визуальные элементы обрабатываются очень быстро, причем процесс происходит в разных зрительных центрах мозга. Например, мы сначала воспринимаем цвет, затем форму, затем движение. Различия почти незаметны (миллисекунды), но в теории их можно осознать. Если художники восприимчивы к конкретным вещам (например, цвету или движению), возможно, они сводят к минимуму другие функции зрительного мозга, чтобы изолировать и заставить работать только нужную им. Произведения искусства более абстрактных школ могут отражать тот факт, что наша зрительная система обрабатывает видимые элементы раздельно. Такие изображения могут заинтересовать даже тех, кто сознательно к абстрактному искусству не склонен, изображение будет нравиться человеку, потому что воздействует на его визуальную систему. Например, такие люди при взгляде на абстрактную картину часто говорят: «Да мой ребенок мог это нарисовать!» Однако интересно, что при просмотре картин абстракционистов и похожих на абстракцию детских рисунков испытуемые уделяют первым больше внимания: они задерживают взгляд на картине дольше и изучают ее тщательнее¹⁹.

Следовательно, если дизайнер пытается передать конкретный визуальный элемент – цвет, форму, движение, ориентацию по линии, – лучше смягчить акцент на других элементах. Также может быть интересно изучить творчество художников, которые специализировались на изображении этого конкретного элемента. Например, в таблице 2.1 показаны некоторые художники и движения, которые работали над изолированием и усилением цвета, формы или движения. Изучение их методов может быть полезно в поиске этих возможностей в дизайне.

Таблица 2.1. Движения, визуальные особенности, на которых фокусировались художники и области визуального мозга, на которые воздействуют эти особенности

Помимо идеи о художниках, использующих раздельную обработку мозгом цвета, формы и движения, Зеки также ввел два закона нейроэстетики: постоянство и абстракцию.

1. Постоянство

Одна из самых важных задач, которую должен выполнять зрительный мозг – распознавать объекты в разных условиях. Например, распознать лицо человека под необычным углом или издалека или цвет объекта при экстремальных (низких или высоких) уровнях освещения. В реальном мире мы должны делать это быстро, легко и почти постоянно.

Поэтому наш визуальный мозг должен моделировать объект или лицо в обобщенном виде, а не только понимать, как объект или лицо выглядит в идеальных условиях просмотра или под конкретным углом и на расстоянии. Это похоже на то, о чем говорит Рамачандран, когда упоминает rasa как сущность чего-либо. Аналогично Зеки проводит параллель с искусством: художники часто пытаются вникнуть в суть предмета.

2. Абстракция

Разве мы смотрим на абстракцию и на знакомый предмет одинаково? Помимо стимуляции разных областей и процессов мозга, абстрактное искусство может выполнять и иную функцию, важную для мозга. Мы обычно ищем «чистые», красивые вещи. Например, мы можем долго искать идеальную форму или идеальный цвет, но в реальной жизни все беспорядочно, у всего есть индивидуальные характеристики, которые не всегда соответствуют идеалу. В поисках идеального (что Зеки упоминает в своем законе постоянства, а Рамачандран описывает как rasa) мозг должен формировать идеальные модели. Например, мы синтезируем вместе все лица, которые когда-либо видели, чтобы составить идеальную модель того, как выглядит лицо. Мы не можем просто запомнить каждое лицо – необходимо сопоставить их с моделью (подробнее об этом в главе 3). Таким образом, у нас есть идеальные модели вещей, которые мы редко видим в реальном мире, но искусство может предоставить нам наглядные примеры идеалов.

Ключевые понятия

Ретинотопный

Описания явления, при котором все, что мы видим, проецируется в нашем мозге. Благодаря этому ученым было проще изучать визуальную кору мозга.

Нейроэстетика

Применение подходов нейронаук к эстетике.

Гештальтпсихология

Направление психологии, изучающее, как мы воспринимаем вещи в целом. Интересно для нейродизайна, так как изучает целостное восприятие визуальных образов.

Нейроэстетика постепенно дает нам представление о том, как мы воспринимаем искусство. Настоящее ее воздействие мы ощутим, вероятно, в ближайшие годы. Поскольку теперь мы понимаем о мозге больше, больше узнали о соотношении его деятельности с процессом просмотра и получения удовольствия, несомненно, в будущем нас ждет еще много открытий.

На сегодняшний день в других областях нейронауки и психологии совершено уже множество открытий. Они касаются того, как мы воспринимаем изображения, которые обычно не подходят под определение нейроэстетики. Это касается и тех областей, которые мы рассмотрим в следующей главе.

Резюме

• Нейроэстетика – относительно новая область науки, которая использует идеи нейронауки для изучения визуальных предпочтений и красоты.

• Оценка искусства часто является вопросом личного вкуса. Нейроэстетика связана с поиском универсальных принципов такой оценки.

• Согласно принципам нейроэстетики, нам нравится дизайн, содержащий преувеличение отличительных черт, сильные контрасты, изолированные или сгруппированные объекты, так как мозгу легче его обработать.

• Многие современные формы искусства связаны с особенностями обработки мозгом визуальной информации. Абстрактное искусство может оказаться не таким уж абстрактным. Оно нравится людям, потому что стимулирует различные отделы зрительного мозга и основано на принципах его работы.

Примечания

1 Jackson Pollock: is he the greatest living painter in the United States?' Life, 8 August 1949, pp 42–43.

2 Taylor, RP, Micolich, AP and Jonas, D (1999) Fractal analysis of Pollock's drip paintings, Nature, 399 (6735), p 422.

3 Taylor, RP and Jonas, D (2000) Using science to investigate Jackson Pollock's drip paintings, Journal of Consciousness Studies, 7 (8–9), pp 137–50.

4 Taylor, RP (1998) Splashdown, New Scientist, 159, pp 30–1.

5 Taylor, RP (2006) Reduction of physiological stress using fractal art and architecture, Leonardo, 39 (3), pp 245–51. Приемлемым уровнем «фрактальности» орнамента следует считать «величину фрактальности» D в диапазоне от 1.3. до 1.6. Изображение, соответствующее этому показателю, будет более приятно для глаз и позволит наиболее эффективно снизить уровень стресса (D – мера «фрактальности» орнамента).

6 Edward Hopper, New York Magazine, 18 August 2013.

7 Ramsoy, TZ (2015) Introduction to Neuromarketing and Consumer Neuroscience, Neurons Inc. Holbæk, Denmark (Kindle book location: 1984).

8 Sorokowski, P (2010) Did Venus have long legs? Beauty standards from various historical periods reflected in works of art, Perception, 39 (10), pp 1427–30.

9 Aubert, M, Brumm, A, Ramli, M, Sutikna, T, Saptomo, EW, Hakim, B, Morwood, MJ, van den Bergh, GD, Kinsley, L and Dosseto, A (2014) Pleistocene cave art from Sulawesi, Indonesia. Nature, 514 (7521), pp 223–27.

10 Сhatterjee, A and Vartanian, O (2014) Neuroaesthetics, Trends in Cognitive Sciences, 18 (7), pp 370–75.

11 Ramachandran, VS (2012) The Tell-Tale Brain: Unlocking the mystery of human nature, Random House, London. Также http://scienceblogs.com/mixingmemory/2006/07/17/the-cognitive-science-of-art-r/ (2006).

12 Rosielle, LJ and Hite, LA (2009) The caricature effect in drawing: evidence for the use of categorical relations when drawing abstract pictures, Perception, 38 (3), pp 357–75.

13 http://allthingslinguistic.com/post/33117530568/why-dont-we-say-orangehead-instead-of (2013).

14 Cheyne, JA, Meschino, L and Smilek, D (2009) Caricature and contrast in the Upper Palaeolithic: morphometric evidence from cave art, Perception, 38 (1), pp 100–08.

15 http://people.csail.mit.edu/torralba/publications/iccv2013_khosla.pdf (2016).

16 Tinio, PP, Leder, H and Strasser, M (2011) Image quality and the aesthetic judgment of photographs: contrast, sharpness, and grain teased apart and put together, Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 5 (2), p 165.

17 Zeki, S and Nash, J (1999) Inner Vision: An exploration of art and the brain, vol. 415, Oxford University Press, Oxford.

18 Cant, JS, Large, ME, McCall, L and Goodale, MA (2008) Independent processing of form, colour, and texture in object perception, Perception, 37 (1), pp 57–78.

19 Alvarez, SA, Winner, E, Hawley-Dolan, A and Snapper, L (2015) What gaze fixation and pupil dilation can tell us about perceived differences between abstract art by artists versus by children and animals, Perception, 44 (11), pp 1310–31.

03
Скорость обработки. Как сделать дизайн интуитивно понятным

Рисунок 3.1.  В природе мы повсюду встречаем скрытые геометрические  узоры, которые добавляют привлекательности объектам

Двадцатые годы двадцатого века дали начало «эпохе скорости». Индустриализация и новые технологии, такие как радио, телефон и автомобиль, ускорили темпы жизни людей. Новые технологии отличались разнообразием, эффективностью и дарили пользователям небывалую свободу. Это стало возможным благодаря научному мышлению. Генри Форд и другие промышленники сколачивали новые состояния, применяя методы научной организации труда: замеряя, сколько времени необходимо для того, чтобы рабочие выполнили задания. Владельцы настраивали производственные линии по новым принципам, что приводило к росту производительности и, следовательно, прибыли. Успех научного управления подразумевал изучение жизни с рациональной точки зрения, что позволило бы сделать общество более упорядоченным и эффективным.

Дизайн начал отражать этот современный рациональный идеал. Начался масштабный «субботник», в ходе которого сложные барочные конструкции прошлого века были заменены структурно более понятными, простыми альтернативами. Продукты, архитектура и мебель стали более упорядоченными и минималистичными. Первые годы минималистского потребительского дизайна в 1920-х и 1930-х годах прошли под эгидой европейских модернистских движений, в духе школы дизайна Баухаус. Ее проекты воплощались во всем: от архитектуры до стульев – они были потрясающе современными для своего времени. Даже сегодня некоторые из продуктов и зданий этой эпохи выглядят удивительно футуристическими. Их внешний вид выражает сглаженность, рациональность и функциональность, но главной их чертой является минимализм. Однако, хотя многие нашли эти проекты интересными, их популярность снизилась: они казались слишком строгими, холодными и недружелюбными, непригодными для жизни. Футуристической, функциональной простоты было недостаточно для общества; мы нуждались в дизайне, который был бы более удобным на интуитивном уровне.

Раймонд Лоуи, человек, которого называют «отцом промышленного дизайна», спас идею модернистской эстетики.¹ На фотографиях Лоуи с его тонкими усиками, зализанными назад волосами, костюмом, галстуком и с сигаретой в руке выглядит, как воплощение промышленника середины XX века. Лоуи, родившийся во Франции, начал активную деятельность после переезда в Соединенные Штаты, проектируя все: от автомобилей и поездов до интерьеров самолета президента Кеннеди и Skylab, первой в мире космической станции. Наибольшего успеха он добился в потребительском дизайне. Ему мы обязаны обтекаемым видом современных самолетов, автомобилей и поездов. Именно он «одомашнил» такие бытовые вещи, как помада, холодильники и радиоприемники. Лоуи в некотором смысле воспринял европейскую эстетику и сделал ее более дружественной и приемлемой для потребителей, популяризируя минималистский внешний вид.

Разумеется, обновление внешнего вида продукта или бренда является продолжением процесса продаж, поскольку оно побуждает потребителей покупать новые продукты, чтобы оставаться в тренде и идти в ногу со временем. Он также подпитывает наше стремление к новому. Как было упомянуто в главе 1, нас привлекает все новое, мозг начинает работать немного активнее, когда мы видим новый дизайн. Тем не менее, если вы предлагаете потребителю то, к чему он еще не готов, этот подход может иметь неприятные последствия. Речь идет о поиске правильного баланса.

Лоуи предложил принцип дизайна, который он назвал MAYA (англ. ‘most advanced yet acceptable' – самый продвинутый, но приемлемый). Идея состоит в том, что у среднестатистического потребителя есть ожидания относительно того, что и как должно выглядеть. Ожидания базируются на предыдущем опыте: у нас есть ожидания в отношении того, как выглядят повседневные предметы – автомобили, телефоны или дома. Возьмите телефоны, например, тридцать лет назад: аппарат был закреплен на стене, у него был провод, трубка, которую нужно было снимать. Сегодня концепция телефона, скорее всего, будет близка к смартфону, который помещается в кармане. Тем не менее смартфоны, которые интуитивно понятны для нас, появились в результате анализа большого объема информации, a привыкнуть к ним мы смогли спустя несколько лет: например, жесты касания, перемотки и прокрутки при взаимодействии с экраном, значения многих графических значков, набор текста двумя большими пальцами на плоской поверхности без тактильной обратной связи от клавиш. Если бы людям представили смартфон тридцать лет назад, они сочли бы его неудобным, ненужным, интуитивно чуждым.

Использование передовых разработок, таких как технологические продукты и веб-сайты, в своем роде похоже на освоение языка или нового набора способов поведения. Если начать давить на потребителя и делать это слишком быстро, продукт покажется ему обременительным и неестественным. То же самое относится к авангардному искусству и архитектуре. Картины Пикассо и архитектура Ллойда Райта были изначально признаны уродливыми, хотя и сейчас не все считают их привлекательными.

Несмотря на первоначальный стремительный рост и последующую потерю популярности модернизма, тенденции к минимализму в коммерческом дизайне сохранялись на протяжении всего XX века. Не только в работах Лоуи, но и в простых и ясных дизайнах таких брендов, как Apple, IKEA и Braun. Дитеру Рамсу, дизайнеру некоторых знаковых продуктов Braun, принадлежит мудрая фраза: «Я считаю, что дизайнеры должны устранять ненужное».² В последние годы Apple, взявшая на вооружение философию простоты, очень сильно повлияла на мобильные устройства, превратив вычислительные машины в более доступные, персональные предметы повседневной жизни.

Однако, несмотря на силу минимализма, нужно принимать во внимание и противоположную сторону, когда заказчик оказывает давление на дизайнера и требует внесения в проект дополнительной информации. Например, менеджеры по брендингу часто просят разместить на сайте как можно больше хвалебных отзывов о продукции: у них свое видение того, какой должна быть реклама и упаковка; в этом случае веб-дизайнеры просто вынуждены добавлять информацию на страницу.

Также дизайнеры сталкиваются со следующей проблемой: сделать ли проект простым и понятным, легким для восприятия или, наоборот, усложнить дизайн, добавить деталей, чтобы вызвать у конечного пользователя интерес? Другая связанная с этим задача заключается в том, чтобы определить, должен ли дизайн быть интуитивно знакомым и предсказуемым или стоит создать нечто абсолютно новое, сломать привычные шаблоны?

В этой главе мы расскажем о способах решения этих задач.

Скорость обработки

Очевидно, существует много разных эстетических стилей, на любой вкус, подходящих к любому времени и месту. Но в отношении привлекательности минималистичного дизайна есть нечто вневременное и универсальное. Это связано с тем, что он обращается к тому, как наш мозг декодирует изображения на них.

Мозг весит очень мало по сравнению с массой всего тела, но потребляет много энергии. Не желая тратить ее попусту, он изобрел способ эту энергию экономить, переходя в особый, «энергосберегающий», режим, подобно компьютерам и бытовым электроприборам.

Система 1, работу которой мы не осознаем, требует меньше энергии, чем Система 2, отвечающая за сознательные размышления. Как мы видели в главе 1, емкость у нашего сознательного ума ограничена. Система 1 постоянно обрабатывает и сортирует миллионы бит сенсорной информации, но сознательный ум может мгновенно распознать очень ограниченное ее количество. Психологи называют это явление познавательной нагрузкой. Если мы пытаемся принять решение о покупке и должны учитывать множество факторов: например, сравнить цену, характеристики продукта, как часто мы будем его использовать, его качество по сравнению с альтернативными продуктами и т. д. – мы перегружаем и перенапрягаем осознанную Систему 2, и испытываем очень сильный соблазн позволить сознанию использовать Систему 1, склонную к краткосрочным решениям.

На самом деле при просмотре сайтов, рекламы или дизайна упаковки мы не склонны предаваться сосредоточенным размышлениям. Пользователь может искать быстрый способ принять решение, получить информацию или развлечься. Как мы видели, на просторах Всемирной сети пользователи проявляют особенное нетерпение и будут склоняться к дизайну, который подталкивает их к быстрому, легкому и интуитивно понятному пути, позволяющему получить то, что они ищут. Таким образом, было бы разумно в этом контексте использовать несложные, простые в обработке виды дизайна. Психологи называют это «беглость в обработке». Функциональна та информация, изображение или задача, которые легко понять и выполнить, потратив меньше энергии.

Мы отдаем предпочтение всему, что нам знакомо. В терминах теории эволюции знакомые вещи не рассматриваются нами как угроза. Мы эволюционировали в небольших группах и запоминали лица тех, с кем у нас были доверительные отношения. Проще говоря, со знакомыми людьми нам было комфортнее – ведь они не пытались нас убить!