Текст книги "Маркетплейсы. Как научиться продавать. Wildberries, Ozon и другие."

Предыдущая глава, воспевающая преимущества маркетплейсов, не дает ответа на вопрос: почему не все люди покупают там товары? И я сейчас не говорю о той категории людей, для которых онлайн-покупки – вообще табуированная тема из-за внутренних предубеждений или в силу банального непонимания (и неприятия) новых схем торговли. Я о тех, кто имеет возможность купить что-то на маркетплейсах, но не делает этого. Почему?

1. Невозможность потрогать товар руками

Я уже упоминала этот вынужденный нюанс e-commerce. Причем для многих покупателей важно не просто ощутить текстуру материала, но и примерить изделия на себя, чтобы убедиться в том, что рукава на куртке – нужной длины.

Многие решают эту дилемму так: идут в офлайн магазин, примеряют вещь, определяются со своим размером, а потом… заказывают это на удобном маркетплейсе.

И в этом есть резон: на маркетплейсах зачастую дешевле, а качество – то же (если, конечно, не нарветесь на фейк – об этом поговорим чуть позже).

2. Ожидание доставки

Несмотря на то, что маркетплейсы всячески пытаются нивелировать этот момент (вводят опцию экспресс-доставки, подключают курьерскую службу, предлагают выбрать удобный временной интервал получения), часть людей все равно делает выбор в пользу офлайн-покупок, потому что вещь можно забрать домой прямо сейчас. Оплатить ее на кассе, взять фирменный пакет и идти отмечать покупку в Старбакс, и это уже не просто про покупку – это про ритуал, про шопинг, про приятное времяпрепровождение, когда проблемы уходят на задний план, вокруг вырастают другие интерьеры (не квартиры, а нарядного торгового-центра) и голова беззаботна.

3. Дополнительные расходы на доставку и другие сборы

Если доставка бесплатна, это еще куда ни шло. Но иногда за нее приходится платить, и это уже не так приятно. Хотите экспресс-доставку? Без проблем, но приготовьтесь доплатить. Хотите, чтобы Delivery Club доставил вам корм для собачки? Легко, но сервисный сбор 19 рублей, пожалуйста.

И дело даже не в сумме – ну что такое 19 рублей? Дело – в принципе. Это вопрос психологии, а не экономии бюджета.

4. Возможные трудности при возврате товара

Как сдавать вещи в обычные магазины, вы прекрасно знаете. Главное – не потерять чек. Платили наличными – вам вернут «живые» деньги. Платили картой – ждите возврата в течение энного количеств дней.

Вы оформляете возврат и сразу идете искать замену – тут же, в магазине.

На многих маркетплейсах возврат максимально удобен. Не подошла вещь в магазине, вы просто ее не выкупаете. А если дома обнаружили, что что-то не так, относите ее в пункт выдачи и возвращаете. Деньги довольно быстро вернутся вам на карту.

В Ozon схема возврата хорошо продумана: вы дома фотографируете товар и составляете заявку на возврат с указанием причины («размер не подошел», например). После того, как заявка принята, вы относите вещь туда, где ее получали, сообщаете менеджеру номер заявки на возврат и все. Удобно!

Но если вы купили что-то на маркетплейсе ASOS, то тут сложнее – вам нужно отправить вещь в другую страну, задействовав при этом международную доставку. Вы также составляете заявку на возврат, а дальше идете в СДЭК. И вот вам новый участник ваших отношений с маркетплейсом. На деле это не так сложно, но сам факт того, что придется пройти этот путь, отпугивает многих.

Как ни крути преимуществ у маркетплейсов больше, чем минусов, поэтому покупателей здесь – как рыбы в океане. А раз так, то и продавцы туда стремятся.

Что привлекает продавцов на маркетплейсы, кроме того, что покупателей здесь много больше, чем в «Ашане» в предновогодние выходные?

Прежде всего, это простота старта.

Но чтобы продавать на маркетплейсах, нужно понимать механизм их работы. Поэтому до того, как начинать штамповать карточки товара, нужно понять, что e-commerce – это отдельный канал продаж. Не пятая нога бизнеса и не «перспектива на вырост», а самостоятельный канал сбыта, зачастую – локомотив сбытовой политики компании. У которого при этом масса существенных бонусов, ради которых продавцы готовы на многое.

1. Быстрый вывод товара на рынок

Чтобы вывести товар к покупателю, нужно проделать определенные манипуляции, затратив на них деньги, время и силы – открыть магазин (офлайн или онлайн, а может, и тот, и другой), вложиться в продвижение, нанять людей и т. д.

Маркетплейсы позволяют новичкам сократить этот путь до минимума.

2. Глобальный масштаб

Раньше об этом и мечтать было трудно, но сейчас, имея производство в городе N, вы можете продавать свои товары по всей России и шире – по миру.

Покупатели из других регионов узнают о вас одновременно с клиентами-соседями.

Конечно, вы и до маркетплейсов могли завернуть свою вазу в десять слоев пленки с пупырышками и отправить ее покупателю в другой конец страны. Но тут встает ряд вопросов, связанных с посредником между вами и заказчиком, а значит, появляются дополнительные риски.

Сейчас тоже есть посредник – маркетплейс, но если он крупный и с налаженной обратной связью и логистикой, все вопросы будут решены быстро, доставка будет осуществлена в срок и дешевле, чем сторонней курьерской службой, что, конечно, обрадует клиента.

3. Сокращение издержек

У продавца есть издержки, не видимые клиенту.

Скажем, вы продавец, который торгует объемными товарами. Это не тушь для ресниц – сложить партию в квартире не получится. И производить по запросу (есть заказ – быстро произвели) тоже.

Что вы делаете? Ищете склад, договариваетесь об аренде, платите людям, которые собирают заказ и охраняют продукцию – это деньги и время. И это раз.

Два – вы выводите товар на рынок, сколько времени вам потребуется на то, чтобы сделать свой бренд узнаваемым? Сколько денег уйдет на то, чтобы покупатели узнали, где оформить заказ? Предложений на рынке много, как в них не утонуть?

Крупный маркетплейс многое сделал за вас. Он ежедневно рекламирует себя: и через стандартные СМИ, и через брендированные машины, развозящие товар, и даже через пакеты, которые обычно такие удобные и приятные, что мы рады использовать их и после покупки. (Кстати, поэтому магазины одежды и обувь стараются делать классные пакеты для покупок – плотные бумажные, с лентами вместо ручек, или модные крафтовые. Идете вы с покупкой, гордо несете бренд и при этом источаете удовольствие – отличная реклама). Таким образом, «рынок» дает вам серьезный трафик.

Маркетплейс готов взять ваш товар на свой склад, и тогда он сам товары хранит товары, комплектует и упаковывает заказы, и, соответственно, доставляет. Этот формат называется FBS – Fulfillment by Seller, то есть полное сопровождение от продавца. Если вам такой вариант не подходит, вы можете договориться на FBO (Fulfilment by Operator) – схема работы с маркетплейсами, по которой работают Ozon, Wildberries и другие. В этом случае продавец сам маркирует и упаковывает свои товары, а затем привозит их на склад маркетплейса, где они хранятся и продаются. Именно маркетплейс занимается потом комплектовкой, упаковкой, доставкой покупателю, возвратами и другими моментами. В обоих случаях есть свои нюансы, и к ним мы еще вернемся, они интересные.

Разработка и техподдержка сайта – еще одна статья расходов. Маркетплейс дает вам готовую площадку для размещения – грузите сюда описание товара, характеристики, информацию о бренде, фотографии или 360-градусное видео.

4. Бизнес всегда открыт – днем, ночью, в выходные

Всегда открытый магазин, в котором клиенты есть и днем, и ночью – голубая мечта любого предпринимателя. Торговые центры в крупных городах закрываются в 22, и время до открытия – мертвое для бизнеса. С приходом интернет-магазинов клиенты получили возможность класть товар в корзину хоть в полночь, хоть под утро.

А как насчет других городов нашей необъятной? Россия – страна с несколькими часовыми поясами, поэтому ночь и день у нас – понятия относительные. Даже Новый год Камчатка встречает раньше Санкт-Петербурга на 9 часов.

Поэтому если вы хотите охватить своим товаров всю Россию, базируясь в Самаре, вам нужен сотрудник, который будет обрабатывать заказы ночью. Почему нельзя отложить это до утра? Да потому, что клиент ждет моментальной обратной связи – он же не спит, он покупает, он ждет.

С такими гигантами, как Wildberries, работать круглосуточно – не проблема. Маркетплейс never sleeps.

Вряд ли вы об этом задумывались, но маркетплейсы в силу своего размаха влияют не только на отдельных покупателей и продавцов, но и на мир, и на общество в целом.

Говорить о том, что влияние это исключительно положительное, я не буду. Тут палка о двух концах. Но бонусов от маркетплейсов общество получает немало.

Мы хором можем сказать маркетплейсам «спасибо» за:

1. Повышение уровня жизни

Маркетплейсы действительно помогают сэкономить время и потратить его на что-то более важное – семью, хобби, социально значимое дело. К тому же благодаря жесткой для продавцов ценовой политике мы можем купить вещь дешевле, чем в магазине. А непотраченные средства тоже пустить на что-то более значимое.

2. Широкую доступность товаров и услуг

Маркетплейсы развивают доставку, открывают пункты выдачи в городах, поселках городского типа, селах.

Если раньше жителю небольшого населенного пункта приходилось ехать в город, чтобы собрать ребенка в школу, сейчас можно это сделать онлайн и забрать заказ из соседнего дома.

3. Развитие бизнеса в регионах

Благодаря маркетплейсам стимул к развитию получили небольшие региональные производства. Теперь неважно, где вы вяжете носки на продажу, если вы подключились к электронному рынку, можете, наконец, забыть про рынок реальный – с прилавками и притоптываниями на морозе. Ваш рынок теперь – вся страна и даже больше.

4. Создание новых рабочих мест

Маркетплейсы создают рабочие места – люди нужны на складах, в офисах, в отделах продвижения, в курьерской службе и пунктах выдачи. Так, штат сотрудников Wildberries превышает 30 000 человек.

5. Снижение загрязнения окружающей среды

Чаще всего забирать товар из пунктов выдачи мы ходим пешком – он рядом, можно пару минут прогуляться. Машины привозят заказы в пункты выдачи оптом, а теперь представьте, что наши покупки будут по-прежнему ждать нас в магазинах. Сколько машин устремятся к торговым центрам? Какой длины образуются пробки? Сколько выхлопов попадет в атмосферу? А теперь умножьте это на всю страну, на мир – и проблема не покажется вам несерьезной.

Плюсов, как видите, много. Но у нас здесь объективное исследование, поэтому перейдем к тем фактам, которые маркетплейсы предпочитают замалчивать или, как минимум, не афишировать.

Продолжим тему окружающей среды. Маркетплейсы используют пленку, пластик, плодят пакеты, – все то, что станет потом мусором. Эко-френдли компании используют переработку, ответственные покупатели сортируют мусор, чтобы снизить нагрузку на природу, но факт остается фактом – мусор маркетплейсы плодят.

На электронных рынках покупают много и каждую секунду. Заходишь за одним товаром, втягиваешься, и корзина полна. Первая положенная в нее вещь, словно аперитив, разжигает аппетит. А раз покупают больше – можно больше производить, и эта связка идет в разрез с набирающей обороты философией осознанного потребления.

Есть еще как минимум один аспект – обратная сторона появления новых рабочих мест. Маркетплейс не только дает. Он и забирает – рабочие места в турагентствах (есть же понятные Aviasales и Booking), офлайн-магазинах одежды и обуви (в Lamoda и Wildberries и выбор больше, и цены ниже) и в других отраслях.

Глава 5
Ваши заблуждения насчет маркетплейсов

Маркетплейсы вроде бы изучены неплохо, но тем не менее вокруг них ходит огромное количество мифов и легенд. Заблуждаются и покупатели, и продавцы. Пришло время с этим разобраться.

Миф 1: Маркетплейс следит за качеством каждого товара и гарантирует добросовестность продавцов

Покупатели полагают, что площадка контролирует качество всех товаров, которые на ней продаются. Это, увы, не так.

Сотрудники электронных рынков проверяют и контролируют, ибо любое недовольство клиента продавцом по касательной задевает и репутацию маркетплейса. Но объять необъятное (а ведущие игроки необъятные) невозможно. Рынок растет быстрее.

Сейчас процедура захода на рынок значительно проще, чем на заре маркетплейсов. Тогда еще можно было проверять сертификаты и лицензии в ручном режиме, но компаниям приходилось иногда по нескольку недель ждать зеленого света. Сейчас все проще: утром можно зарегистрироваться, а вечером отгрузить товар.

И для покупателей в этом тоже есть свои выгоды: чем больше компаний на маркете, тем сильнее они борются за клиента и тем лучше предложения они делают – конкуренция!

Но открыв ворота пошире, маркетплейсы переложили ответственность за продукцию на продавцов. Они отвечают за качество товара и соответствие нормам законодательства. И все бы хорошо, но покупатели этот момент пропустили, и многие слепо доверяют репутации маркетплейса вместо того, чтобы внимательно изучить продавца.

Пристальное внимание маркетплейсы по-прежнему уделяют тем, кто продает технику и продукты питания популярных брендов. В остальных случаях документы площадка запрашивает чаще всего тогда, когда на товар приходит жалоба и запускается процесс проверки. Поэтому в окно между появлением продукции на маркетплейсе и проверкой недобросовестный делец может поднять немалую сумму денег.

Ранее мы говорили о социальном доказательстве и о том, как оно влияет на ваше решение относительно покупки. Интуитивно вы ощущаете недоверие к продавцу, у которого мало продаж и отзывов. Теперь вы получили еще один аргумент в пользу покупки у проверенных продавцов.

«Но есть же товары, для которых введена обязательная сертификация. Неужели никто ее не смотрит?» – спросите вы.

Смотрит. Такие категории товаров изначально закрыты, продавец не может просто взять и разместить в них свою продукцию. Для того, чтобы это сделать, он должен подать запрос через свой личный кабинет, приложив необходимые документы.

Миф 2: Маркетплейс гарантирует продавцу высокие продажи

Маркетплейс дает возможность продавать много, но гарантий – никаких. Размещая свои товары на электронных рынках, продавец расслабляться не должен. Впереди его ждут обязательные акции и распродажи, в которых он по своей доброй воле не стал бы принимать участия, жесткий контроль цен (продаете выше рынка – останетесь без клиентов), кропотливая работа с возвратами и остатками. Конкуренция высока, поэтому перекладывать ответственность за продажи на маркетплейсы – значит, проигрывать.

Миф 3: Маркетплейс работает четко – как швейцарские часы

Несмотря на развитие маркетплейсов в мире, в России кое-что еще нужно отладить, в том числе и их работу. В Сети можно встретить довольно большое количество негативных отзывов и видеообзоров о том, как маркетплейс перепутал артикулы при регистрации и товар «потерялся», как при транспортировке была повреждена продукция и клиент ее, естественно, не выкупил, как сезонный товар был принят с задержкой, а потому продавец не пролетел мимо пикового периода продаж. Такое бывает: искусственные елки приезжают на склад в начале декабря, но принимаются в середине февраля, а вместо кроссовок в пункт выдачи привозят плюшевого зайца.

Если вы представляете себе «нутро» маркетплейса как город будущего, где все операции выполняют роботы, вы ошибаетесь. Несмотря на автоматизацию многих процессов, там все еще работают люди, которые могут ошибаться, особенно в условиях спешки.

Глава 6
По ту сторону экрана

За экраном монитора от покупателя скрыт огромный сложный механизм, который круглосутчно собирает, упаковывает, принимает, доставляет, сортирует. Предлагаю заглянуть туда, где начинаются отношения маркетплейса и продавца. Там интересно и многовариативно, как в жизни.

Выше я обещала рассказать подробнее о форматах сотрудничества продавцов с маркетплейсами, зашифрованных в разные аббревиатуры вроде FbS.

Зачем вам это? Во-первых, для того, чтобы лучше понимать мир e-commerce, который с каждым годом укрепляет свои позиции и заставляет дрожать офлайн-магазины. Во-вторых, чтобы разглядеть все этапы маршрута товара к вам и уметь читать изменения в статусе вашего заказа. И в-третьих, это тренд, которым интересуются все больше людей.

Для начала разберем логистику. В ней есть три возможные схемы:

FbS (Fullfilment by Seller). Селлер, он ж продавец, сам собирает и упаковывает заказ, отдает его в маркетплейс, и тот его доставляет. Если вы выбираете получение товара экспресс-доставкой, то это – тоже FbS. Важная задача сотрудников селлера – быстро передвигаться.

Чтобы работать по этой модели, склад или магазин продавца должен быть открыт почти круглосуточно, ведь чем быстрее заказ будет собран, тем быстрее он попадет к покупателю. Это раз. А два – сотрудники селлера должны отслеживать количество проданных штук и наличие остатка, чтобы оперативно обновлять информацию на странице маркетплейса: площадка в этом случае не следит за остатками.

FbO (Fullfilment by Operator). Продавец передает маркетплейсу, то есть оператору, все товары, размещенные на платформе. Когда покупатель кладет товар в корзину и оплачивает его, сотрудники маркетплейса собирают заказ и доставляют по указанному адресу.

В этом случае продавец делегирует всю операционную работу маркетплейсу. У вас может возникнуть резонный вопрос: почему все продавцы не выбирают этот вариант, ведь он кажется идеальным? На самом деле здесь тоже свои нюансы, у каждого маркетплейса свои условия хранения товаров на складах. Так, например, если у вас товары оборачиваются быстро (например, вкусняшки для животных или зубные щетки), тогда FbO – отличный вариант, а если нет (то есть товар может лежать на складе долго и ждать своего часа), то FbO – это дополнительные расходы, так как со второго месяца хранения вы будете платить аренду. Кстати, кое-где вывоз непроданных товаров с маркетплейсов тоже платный – в Яндекс. Маркете, например.

DbS (Delivery by Seller). В этом случае маркетплейс только предоставляет покупателю площадку для размещения информации о его товарах, все остальное ложится на плечи продавца: и сборка, и упаковка, и доставка.

Если продавец решил работать по такому сценарию, ему обязательно нужно определиться с локациями, куда он сможет доставить покупку. Вы когда-нибудь видели такой комментарий при попытке заказа: «В ваш город (район, пункт выдачи) товар не доставляется»? Вот это как раз сюда.

И хотя продавец сам работает с заказом, клиент, оформив его через маркетплейс, будет следить за заказом именно там – в своем личном кабинете. Поэтому селлеру необходимо регулярно сообщать маркету, что происходит с заказом – в сборке он или в пути, а может, уже доставлен.

Еще один момент, который обязательно стоит знать перед тем, как выводить товар на маркетплйесы, – это, собственно, комиссия. Электронные площадки – не альтруисты, они не работают бесплатно. Размер вознаграждения, которое маркетплейсы получают с продажи товаров продавца – от 0 до 15 %.

0% – комиссия, которую часто устанавливают для новых продавцов на первые проданные товары. Так, например, делает AliExpress, позволяя продать первые 100 штук без комиссии.

А теперь вопрос на засыпку – если продавец вынужден платить комиссию маркетплейсу, стоит ли ее заложить в цену?

Ответом может быть и «да», и «нет».

Почему «да» – потому что работать в ноль и уж тем более в минус не хочет никто.

Почему «нет» – потому что маркетплейсы живут за счет самых низких цен. Сделаете цену выше, отпугнете покупателей.

Бывает, что продавцы работают в ноль – особенно в период акций, сезонных распродаж, черных пятниц и так далее. Но они идут на это, потому что это условие маркетплейсов и, что немаловажно, это – увеличение охвата. На распродаже они продают больше, рейтинг растет, количество отзывов увеличивается. А вы помните, как важно в этом деле социальное доказательство.

Глава 7
Точка выдачи: неожиданный бизнес с маркетплейсами

Мы поговорили о продавцах и маркетплейсе, об их взаимоотношениях. Но это не дуэт, это – треугольник. Кто же она, третья сторона?

Когда речь заходит о маркетплейсах и о том, как с их помощью можно заработать, в первую очередь на ум приходит вариант с реализацией своих товаров на электронной площадке, верно? А что во вторую очередь?

Тут, как правило, варианты заканчиваются. Но есть еще один способ сделать бизнес под зонтиком рыночных гигантов – самому открыть пункт выдачи.

Да, это так – не все пункты выдачи открыты непосредственно маркетплейсами. Вы тоже сможете открыть свою точку выдачи заказов. Для этого вам потребуются: 1) деньги – на первоначальные траты и ежемесячные выплаты, 2) подходящее помещение, 3) вы сами или ваш партнер, отвечающий необходимым с точки зрения закона требованиям и открытое вами ИП или ООО.

Сколько стоит открыть свой пункт выдачи?

Размер средств, которые вам нужно вложить в дело на начальном этапе, зависит от региона. Если взять Москву и другие крупные города, то будьте готовы к сумме в 200–400 тысяч рублей, в регионах она будет меньше.

Когда вы нашли помещение, необходимо его подготовить. Тратить на это большие суммы денег не стоит, главное, чтобы в пункте выдачи было чисто, были кабинки для примерки, ресепшн, пара камер наблюдения и вывеска. Покупателям гораздо важнее уровень сервиса, скорость обслуживания и удобство расположения пункта, нежели дорогой ремонт.

Помимо этих затрат, есть ежемесячные обязательные выплаты. Это аренда, зарплата сотрудникам, офисные принадлежности и другие незаметные на первый взгляд траты.

Чтобы сеть пунктов выдачи росла и только что открывшиеся точки не закрывались, стремительно прогорев, некоторые маркетплейсы выплачивают агентам (то есть тем, кто открыл свой пункт выдачи) повышенное агентское вознаграждение первые три месяца – порядка 25–30 тысяч рублей в месяц.

Пункты выдачи могу быть монобрендовые (например, Wildberries и все), а могут – мультибрендовыми (те же «Дикие ягоды», но еще и Озон, и Яндекс. Маркет). Если вы решили работать с одним маркетплейсом, то оформить экстерьер и интерьер должны в фирменном стиле. Маркетплейсы стремятся поддерживать такое решение (еще бы – плюс еще одна вывеска с логотипом в городе), поэтому выплачивают повышенное вознаграждение.

При этом у вас все еще остается право подключить к своему пункту выдачи другие маркетплейсы, но стиль при этом сохранить. Так вы сможете увеличить трафик клиентов и свой доход. Маркетплейсам это тоже на руки – если клиенту будет удобно с вашей помощью забирать заказ, то довольными останутся все. Но есть исключения: Lamoda работает только в монобрендовом формате и не разрешает заводить под свою, то есть вашу, крышу других игроков.

Раз есть монобрендовый пункт выдачи, должен быть и мультибрендовый, и он есть. В нем вы не встретите ярких примет какого-то одного бренда, но есть логотипы всех тех площадок, с которыми точка сотрудничает.

Ели вы определились с форматом пункта выдачи, пора переходить к заявке. На сайте маркета в специальной форме вы оставляете заявку на открытие пункта, с вами связывается менеджер и помогает вам с локацией, давая доступ к карте с нанесенными на ней одобренными районами. Вы находите там помещение, утрясаете вопросы аренды, подписываете договор с площадкой и открываете пункт выдачи.

Если вы решили работать с Wildberries, тогда скачивайте приложение WBPoint и подавайте заявку через него.

Те, кто уже имеет опыт работы с пунктом выдачи, утверждают, что на окупаемость можно выйти за 3–6 месяцев, но при условии, что его двери будут открыты по 12 часов все семь дней в неделю, и количество выдаваемых за день заказов будет не меньше полусотни.