Текст книги "Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре"

Среди множества товаров, в рекламе которых звучит классическая музыка, негласное первенство принадлежит автомобилестроению. Данный факт, так или иначе, заставляет искать причины столь странного, а с другой стороны, устоявшегося сочетания. В чем же заключается это общее, объединяющее классическую музыку и современное средство передвижения, подталкивающее рекламу сопоставлять их в одном ассоциативном ряду?

Ответ, лежащий на поверхности, отсылает к определенному статусу, задаваемому через обладание автомобилем и пристрастием к классической музыке. Так в свое время (в середине 70-х гг. ХХ в.) Ж. Бодрийяр назвал водительские права «дворянской грамотой новейшей моторизованной знати»[67]67
  Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 57.


[Закрыть]. Конечно, постепенно автомобиль, встраиваясь в жизнь большинства людей, перестал быть индикатором особой успешности или избранности, но при этом он не потерял своих специфических свойств. Одно из них Ж. Бодрийяр обозначает словосочетанием «динамическая эйфория». Эта эйфория от скорости передвижения и вообще перемещения в пространстве как бы противостоит статичным удовольствиям семьи и недвижимости, помогает владельцу машины абстрагироваться от социальной действительности[68]68
  Там же.


[Закрыть]. При всей неотрывности автомобиля от повседневных, ничем не примечательных действий и событий, именно благодаря ему человеку предоставляется шанс хотя бы на какое-то время забыть о быте, получить удовольствие от скорости перемещения, почувствовать свою власть над временем и пространством, тем самым подняться и над своими изначальными физическими возможностями, и над окружающим миром. Именно в этом обнаруживается нечто общее между автомобилем и классической музыкой – и то и другое помогает отрешиться от обыденного, переносит мысли в область трансцендентного, демонстрирует невероятный потенциал человеческих способностей. Более того, и в том и в другом случае человек обретает возможность прикоснуться к вечности – к музыке, звучащей сквозь века, и к скорости, дарующей ощущение возвышенно-неподвижной созерцательности[69]69
  Там же.


[Закрыть].

Именно поэтому реклама постоянно обращается к сценарию, в котором по бесконечному, уводящему в бескрайнюю даль серпантину бесшумно скользит автомобиль, а в это время звучит классическая музыка, представляющаяся в данном контексте как «божественная», снисходящая откуда-то свыше. Зачастую зрителю не говорится о цели, к которой двигается машина, – мы не знаем стимула, побуждающего к движению, в данном случае ценно движение само по себе, рождается некое эстетическое удовольствие от перемещения. И здесь музыка становится необходима для полного отрешения, для осознания полноты своих возможностей, так как человек может устроить себе удовольствие в любое время и в любом месте, например ехать по пустыне и слушать любую оперную арию в первоклассном исполнении (ролики автомобилей Alfa Romeo, Lexus, Lincoln).

Другим общим полем, связывающим восприятие академической музыки и автомобиля, является технология их создания. Здесь необходимо расширить понятие автомобиля до любого технического устройства, до всякого высокотехнологичного предмета. Общность же заключается в сложности организации как музыки, так и технического устройства.

Как правило, непосвященному человеку весьма трудно до конца понять и уяснить все многочисленные законы, которые лежат в основе, например, симфонического произведения или сотовой телефонии. Причем параллели можно провести не только с «устройством» классической музыки как таковой, но и с музыкальными инструментами. Тот же рояль имеет много общего с автомобилем – от педалей и клавиатуры, как «пульта управления» с множеством клавиш, до высокотехнологичных «внутренностей» (демпфера, струны, молоточки и колки), спрятанных под крышкой рояля, а у автомобиля под капотом[70]70
  Недаром одним из партнеров автомобильного концерна BMW является корпорация по производству роялей Steinway & Sons.


[Закрыть]. На вопрос, как это работает, очень непросто получить исчерпывающий и не перегруженный терминами ответ. Поэтому человеку не остается ничего другого, как принять устройство и музыки, и техники как данность, самообусловленную и непостижимую, а значит, в чемто магическую.

Реклама, в свою очередь, умело пользуется этим сходством и в отношении техники любит играть на магических, загадочных и как бы потусторонних образах. В замкнутом помещении из монолитного камня, современном, но вместе с тем напоминающим пещеру, обнаженный мужчина, не производя каких-либо действий, окутывается в бесшовный комбинезон. С особым любованием камера скользит по мускулистому телу, на которое как бы из ниоткуда струится ткань, становящаяся второй кожей, а герой прямо на наших глазах, но совершенно необъяснимым образом приобретает статус сверхчеловека. Через мгновение он разлетается на осколки, а когда эти осколки собираются вновь, то оказываются уже корпусом мобильного телефона LG. За 20 секунд зритель видит сразу два акта перерождения – сначала из обыкновенного человека в супергероя, а затем из супергероя в высокотехнологичное устройство. Все эти превращения сопровождаются мотивом из белькантовой арии[71]71
  Звучит «Un bel dì vedremo» из оперы Дж. Пуччини «Мадам Баттерфляй».


[Закрыть], исполняемой женским голосом. Причем музыка нисходит как бы из потустороннего мира, находящегося за пределами огороженного и достаточно сумрачного пространства, прекрасный голос воспринимается звучащим не здесь, а где-то над. Все эти свершающиеся метаморфозы призваны создать параллель между магически преображающимся телом человека и совершенной формой телефона, необъяснимой и даже не желаемой быть объясненной, так как это заведомо есть тайна, неподвластная логике. А музыка, в свою очередь, привносит в образ необходимую ирреальность, говорит о неком мистическом совершенстве техники.

Подобный же мотив возникает в рекламе сотового оператора О2 с Анной Нетребко. Через капли воды, парящие вне силы притяжения, передается остановившееся в вечности мгновение, оперная сцена во мраке и отсутствие зрителей в громадном зале вновь отсылают к образу подземелья или пещеры. Певица настраивается на выступление, нечленораздельно мыча что-то, подобно шаману, призывающему потусторонние силы. Со звонком мобильного телефона этот сигнал свыше как бы приходит, и сразу раздаются вокальные фиоритуры, хотя сама Дива даже не раскрывает рта – музыка, опять же, звучит как бы сама собой, непонятно как и откуда.

Создатели рекламы прекрасно знают, что эмоциональная составляющая рекламного сообщения вдвое важнее, нежели рациональные аргументы[72]72
  Антропова Т., Кулыгина М. Российские рекламисты не любят музыку // Публикация доступна в интернет-журнале Adme.ru. URL: http://www.adme.ru/yubilejnoe/possijskie-reklamisty-ne-lyubyat-muzyku-mccann-61296/.


[Закрыть]. Поэтому отнюдь не случайно процесс производства техники или само пользование этой техникой начинает всецело отождествляться с человеческими чувствами. Реклама старается оправдать всё новые технические изобретения через их «одушевление» и «очеловечивание». Конечная цель любой техники видится в том, чтобы помочь человеку получить новое впечатление. А что, если не музыка, умеет искуснее всего работать с эмоциональными переживаниями людей? На этом основании новая модель автомобиля может оказаться в одном ряду с шедеврами великих композиторов – с сонатами Моцарта и Шуберта, может быть равной в совершенстве формы и содержания Патетической сонате Бетховена и прелюдии Рахманинова (Hyundai Sonata).

В одном из роликов автомобиля Audi перед зрителем возникает «ожившая» схема какого-то механизма – множество линий, цифры, радиусы, различные шестеренки и гайки, которые слаженно движутся в строгом расчете и взаимосвязи под лирическую мелодию неспешного вальса. Как выясняется, эта схема раскрывает нам процесс появления слезы в человеческом глазе, а весь сложнейший механизм, который мы привыкли ассоциировать сугубо с техникой, является рождением сокровенной человеческой эмоции, показанной как бы под микроскопом и в замедленном темпе. Тем самым подразумевается, что и музыка, и машина действуют на одной территории – они призваны будоражить чувства людей. Об этом же говорит ролик автомобиля Alfa Romeo, в котором от музыки Моцарта[73]73
  В данной рекламе звучит фрагмент дуэта Сюзанны и Графини из третьего акта оперы В. А. Моцарта «Свадьба Фигаро».


[Закрыть] и скорости движения у человека встают дыбом волосы на руках, бегают мурашки по коже и расширяются зрачки.

Последние примеры иллюстрируют еще одну особенность рекламы по отношению к классической музыке. Как известно, рекламе очень важно не просто пообещать те или иные ощущения от потребления товара, а наглядно и убедительно их продемонстрировать. Но правдиво показать эффект преображения человека от звучащей музыки очень сложно, потому как это духовный, а значит, внутренний и невидимый процесс – для его изображения требуется незаурядное сценарное и актерское мастерство. Поэтому реклама находит свои способы «материализации» музыкального воздействия, переводя все в категории физического и физиологического. Волосы дыбом, мурашки по коже, расширенные зрачки и слезы, а также бьющиеся от силы голоса певицы предметы из стекла и волшебные преображения окружающего мира – все это выдвигается в качестве доказательств наглядно-ощутимого воздействия музыки[74]74
  Этот список может быть дополнен примером из фильмов «Красотка» и «Черный лебедь». В первом случае героиня Джулии Робертс свои восторженные впечатления от оперного спектакля выражает фразой «Я чуть не описалась!». А в фильме Даррена Аронофски, под музыку бессмертного балета Чайковского героиня Натали Портман покрывается «лебединой» кожей и перьями, у нее прорастают «настоящие» крылья, а взмах ее рук подзвучивается как взмах крыльев птицы.


[Закрыть]. По законам рекламного жанра духовная жизнь должна иметь физическое воплощение хотя бы потому, что ей необходима визуализация. Попадая в пространство массовой визуальной культуры, классическая музыка обязана производить наглядные эффекты, иначе ее сила не будет иметь общепонятных доказательств.

Еще одно качество, закрепленное за классической музыкой и дающее пищу для множества рекламных идей, – виртуозность. Под виртуозностью, прежде всего, подразумевается легкость и совершенство выполнения сложнейших действий, виртуозность появляется ровно тогда, когда труднейшие задачи совершаются как бы шутя и играючи. Со стороны никому и в голову не должно приходить, что прилагаются существенные усилия, что работа идет на пределе возможного, наоборот, все должны восхищаться лишь умением и ловкостью. Причем во всем, что связано с виртуозностью, опять же присутствует некая тайна, можно сказать «чертовщинка», потому как у обычного человека в обычных обстоятельствах это действие вряд ли получится, оно невыполнимо без помощи неких «третьих» сил.

К виртуозности неравнодушны как сами музыканты (обилие коллективов и событий, включающих это слово в свое название), так и реклама, с удовольствием играющая на этой семантике. Например, виртуозность уже слышится, когда что-либо начинает делаться «как по нотам». Например, как по нотам может быть арбитражный процесс, менеджмент, свадьба, сама реклама и даже грудное кормление[75]75
  Все вышеперечисленное действительно рекламируется через данное выражение.


[Закрыть]. Суть подразумевается в том, что есть некий заведомо правильный сценарий, по которому будут развиваться события, достаточно его выбрать, а там все пойдет как надо само собой, без прикладывания усилий. Ноты как бы хранят в себе «сакральное» знание, они материальное выражение и подтверждение существования этого знания. А знание в данном случае действительно воспринимается «сакральным», доступным только для посвященных, так как далеко не все понимают, что обозначают нотные знаки, ведь не каждый может прочитать музыку, зашифрованную в них[76]76
  Поэтому многие люди так неравнодушны к предметам в форме нотных знаков или с изображением нот (начиная от сумок, кружек и карандашей, заканчивая бижутерией, часами и ювелирными украшениями). Эти предметы отличаются от обычных тем, что в них как бы зашифровано какое-то послание, что у них подразумевается второй, недоступный каждому смысл, помимо их прямого и всем очевидного назначения. Причем на самом деле эти надписи в музыкальном отношении зачастую не несут никакого значения – это лишь хаотичное нагромождение исковерканных символов, но в данном случае важно само изображение, а не прочтение его второго смысла.


[Закрыть].

Возвращаясь собственно к виртуозности, необходимо обозначить важнейшую ее характеристику – скорость. В музыке под виртуозностью произведения понимаются технические сложности вкупе с быстрым, стремительным темпом, так как без скорости невозможно «захватить дух», без нее нет ощущения запредельности возможностей исполнителя. И здесь мы снова находим точку пересечения классической музыки с техникой, ведь главное свойство последней – это ускорять свершение действия, сокращать время, затрачиваемое на выполнение чего-либо. Как музыкант поражает слушателей феерической скоростью пассажей, так и технический прогресс ускоряет темп жизни людей.

Реклама так или иначе чувствует эту общность и пытается передать скорость технического устройства, в том числе через быстрый темп и виртуозные пассажи звучащей музыки. (Так, для телефонов AT&T от Samsung выбирается финал Патетической сонаты Бетховена, для операционной системы Microsoft – стилизация под каденцию фортепианного концерта, для автомобиля Nissan – ария Виолетты из оперы «Травиата» Верди, для автомобиля Renault – «Балет снежных хлопьев» из оперы Оффенбаха «Путешествие на луну».)

В этом отношении очень показателен один из роликов Audi, использующий музыку так называемого Турецкого рондо Моцарта. По пустынной городской улице едет автомобиль. Сбивая поставленные в определенном порядке бутылочки с водой, он ни много ни мало исполняет бессмертную моцартовскую мелодию. Причем с каждой фразой скорость движения машины и, соответственно, темп музыки становятся все быстрее, и к коде «исполнитель» разгоняется до феерического темпа. По сюжету филигранное мастерство автомобиля призваны оттенить велосипедист, тоже пробующий поиграть на выставленных бутылочках, и скрипач, пилящий заунывную мелодию на углу перекрестка. В итоге оба они оказываются несопоставимы с «музыкальной одаренностью» автомобиля, в их исполнении не получается расслышать даже отголоски искомой музыки.

Во всех вышеприведенных примерах реклама, обращаясь к классической музыке, использует ее в качестве бесспорного авторитета и эталона, которому пытаются соответствовать демонстрируемые товары. Но существует целый пласт рекламных сюжетов, идущих от обратного и основанных на пересмотре и отрицании непререкаемых ценностей классической культуры и классической музыки в частности.

Используя язык постмодерна, реклама с неподдельным удовольствием утрирует всевозможные штампы оперного жанра. В ее представлении оперные певцы – это весьма посредственные актеры, с наигранными жестами и позами, непременно внушительных габаритов и с обильным слоем грима. Кроме того, рулады оперных певиц имеют свойство бить вдребезги окружающие предметы из стекла – от бокала и очков до бижутерии дам и огромной люстры в зале (Heineken, Bud Light).

Типичный вариант ролика «в оперном театре» примерно таков. Разгар мелодраматической сцены, оркестранты вместе с дирижером усердно аккомпанируют певцу или певице, упивающимся силой своего голоса. Все идет по предсказуемому и заставляющему всех скучать сценарию, пока не появляется нечто, переворачивающее весь ритуал с ног на голову. Это может быть маленький мальчик, выносящий главному герою бутылку кока-колы, зрители, начинающие хрустеть чипсами (Doritos), шоколадка, оказавшаяся в партитуре дирижера (Picnic, Starburst), бутылка водки, мелькнувшая в чьей-то ложе (Smirnoff), или молодой человек, забредший на спектакль с жевательной резинкой и в одних трусах (Trident Splash). Дальнейшее развитие событий варьируется – или оперный актер принимает своего нового зрителя, и ария продолжает звучать (например, под слаженный хруст чипсов), или, что происходит чаще, действие модулирует в веселую фантасмагорию.

«Виновниками» переполоха в театре становятся жевательные резинки, шоколадки, чипсы, конфеты, баночки пива или газировки, то есть продукты питания, которыми всего лишь перекусывают. Но, одним своим появлением кардинально изменяя ситуацию восприятия классики, эти предметы как бы возвеличиваются. Реклама демонстрирует их удивительную способность – разрушать веками складывавшиеся традиции социальной репрезентации большого искусства.

При таком подходе классической музыке отводится роль старомодной музейной условности, которую современная массовая культура снисходительно оживляет, приобщает снова к жизни, «реанимирует» своими средствами – то есть продуктами общедоступного фастфуда, например. Ритуал поведения аудитории и исполнителей классики тоже подлежит разрушению как нечто заведомо ложное, искусственное, то есть не похожее на современную жизнь, законодателем стиля которой и выступает реклама. Классика – мнимая жизнь, мнимое развлечение. Чипсы и поведение, присущее их потребителям, – настоящая жизнь, настоящее развлечение. Получается, что миру нужны определенные товары, стиль жизни и потребления, но не искусство как таковое. Его ценность и само право на автономность отрицаются.

Сам факт того, что люди, столь страстно жующие жвачку и хрустящие чипсами, приходят в оперу, уже абсурден. И возможен он в рекламе именно потому, что ситуация восприятия классической музыки идеальна для размежевания на своих и чужих, для объединения аудитории потребителей чипсов против, допустим, меломанов, поклонников оперного жанра. Реклама помещает массовые вкусы на самый верх социокультурной иерархии, придавая им высочайшую оценку. Зрителю предлагается быть среди тех, кто выше оперы, выше классики, которая, тем не менее, продолжает вне рекламного поля считаться высокой. Собственно, общеизвестность высочайшей оценки классики и использует реклама, чтобы сразу опереться на сей престижный пьедестал, а вскоре поднять рекламируемые товары и их потребителей еще выше.

Наряду с ритуалом оперного спектакля популярным объектом рекламного заимствования из сферы классической музыки становится оркестр. И если условность оперного искусства и правила поведения на концерте воспринимаются исключительно с внешней стороны, играют роль лишь опознавательных атрибутов, то на оркестр реклама очень часто пытается посмотреть изнутри, понять специфику его организации, более того, внести от своего имени некоторые изменения.

В оркестре рекламу привлекает невероятная слаженность работы большого количества людей, когда звучание произведения рождается благодаря совместным и детально просчитанным усилиям нескольких десятков музыкантов. В какой-то степени здесь ломается стереотип о самой музыке как искусстве личностного самовыражения творца, потому что показывается в чем-то будничный процесс, когда произведение необходимо не только создать (написать), но и исполнить, а перед этим разучить и отрепетировать. И в этом отношении труд музыканта становится близким к любому труду, в котором результат зависит не только от свыше данного вдохновения или таланта, а от внимательности, усердия и погруженности в процесс. Оркестр становится как бы моделью идеальной команды сотрудников, взаимодействие которых отлажено до безупречности. Показательно, что в этой проекции присутствует даже фигура руководителя – это дирижер, который, собственно, и вносит упорядоченность в действия музыкантов.

Тем самым проводится прямая аллюзия на филигранную технологию производства рекламируемого товара. А для убедительности и наглядности в качестве музыкальных инструментов начинают фигурировать непосредственные символы товаров – пивные бутылки (Grolsch, Victoria Bitter), запчасти автомобиля (Ford Focus). Полноправными оркестрантами становятся сотовые телефоны (Vodafone), всевозможные насекомые (Coca Cola) и даже консервированная кукуруза (Bonduelle).

Из пивных бутылок получаются замечательные духовые и ударные инструменты, а из разобранных деталей автомобиля – вполне полноценный оркестр, в составе которого есть виолончель (из картера коробки передач), гитара (из сцепления), скрипка (из оси задней подвески), контрабас (из крыла), барабан (из задней двери), бубен (из ручного привода) и арфа (из передней двери). Как убеждает нас реклама, машина настолько совершенна, что ее технические детали могут стать основой для извлечения прекрасных звуков.

В рекламе кока-колы своеобразными оркестрантами выступают насекомые, которые организовывают безупречно спланированную операцию по похищению баночки с заветным напитком у дремлющего на поляне человека. Ролик полностью озвучен музыкой из оркестровой сюиты Прокофьева «Петя и волк». А движения божьей коровки, кузнечиков, пчел, гусениц, бабочек, жуков и прочих насекомых выглядят настолько продуманными и отработанными, что могут быть сравнимы со слаженностью симфонического оркестра, который аккомпанирует происходящему сказочному действу. Реклама консервированной кукурузы Bonduelle идет еще дальше и выстраивает целый парад из початков кукурузы, демонстрирующих акробатические трюки и лихо играющих на различных инструментах духового оркестра. В обоих примерах музыкантами выбираются весьма необычные персонажи, которые тем самым не только «одушевляются», но и наделяются особыми навыками, становятся творческими и изобретательными.

В желании наделить неодушевленные предметы и продукты питания способностью создавать произведение искусства заложен принципиальный переворот восприятия их сущности. Ведь возможность творить – это уникальная и исключительная привилегия человека. А в рекламной логике предметы и животные оказываются равны человеку по всем самым высоким способностям. Они становятся центральными инициаторами процесса появления музыки и ее исполнителями. Предметы начинают определять и характер музыки, и ее звуковое воплощение, забирая себе львиную долю полномочий по созданию музыкального произведения.

Таким образом, реклама стремится нивелировать авторскую принадлежность классических мелодий, вырывает их из музыкального контекста и погружает в контекст рекламного ролика, рекламной эстетики, пространства массмедиа и, следовательно, в повседневный информационно-развлекательный водоворот. А для этого «необходимо либо полностью устранить оригинал, сделать его изначально отсутствующим, тем самым пересмотрев фундаментальную установку художественной циркуляции, ориентированной на “предмет” как центр всякой процессуальной интриги, либо его, подлинник, существенно трансформировать, используя лишь в качестве номинальной точки отсчета, переместить акцент на другие – коммуникативные, технологические, операционные – процедуры»[77]77
  Соколов Е. Г. Аналитика масскульта. СПб., 2001. С. 85.


[Закрыть].

В этом процессе исполнителями, носителями и авторами звучащей музыки начинают выступать (или мысленно «назначаться») персонифицированные образы рекламируемых товаров. Происходит смена творящего субъекта. Способность создавать, исполнять и интерпретировать произведение искусства реклама готова приписывать предмету, продукту или его персонифицированному образу. Нередко именно наделение рекламируемого предмета творческими способностями выступает как гарантия его свершившегося очеловечивания, а оно – символ высокого качества товара.

Получается, что человеческое начало, антропность, гуманистическое наполнение в образе товара оказывается залогом его хороших продаж, его «фирменности». Анимированность товара – гарантия того, что он заслуживает свою цену. Музыка, при всем желании рекламы «обналичить» ее присутствие, остается неосязаемой, невидимой, бесплотной – как бы чисто духовной – в мире визуальности и вещности. В этом соединении музыки и товара происходит своеобразная реализация архаических представлений об одушевленности предметов, проявляется первобытная вера в существование души у вещей, кажущихся безжизненными[78]78
  Тайлор Э. Б. Первобытная культура. М., 1989. С. 239.


[Закрыть]. Не случайно во многих обрядах древних народов для воссоединения души с телом привлекалась музыка – наигрыши на флейтах, насвистывание, удары в гонг, пение были сигналами, призывающими душу вернуться в свое тело[79]79
  См.: Фрэзер Дж. Дж. Золотая ветвь: исследование магии и религии. М., 2006. С. 247–249.


[Закрыть]. И если в первобытных верованиях душа человека могла помещаться в дыхании или крови, в некоторых органах (в сердце, голове, глазах) или в тени, то в современной рекламе душа товара заключается в музыке.

Безусловно, не последнюю роль в востребованности классики в рекламе играют финансовые преимущества – авторские отчисления за ее исполнение несравнимы с гонорарами, выплачиваемыми ныне живущим композиторам. Но экономические выгоды несут с собой важнейшие культурно-символические последствия.

Именно классическая музыка замечательно подходит для анимирования товаров еще и потому, что классичность – гарант если не вечности, то долговечности. Ведь классическая музыка уже прошла проверку временем и не «погибла», отлетев от тела своей эпохи на достаточно большое расстояние. Значит, по логике рекламы, классичность музыки-анимы способна выполнять по отношению к товару одновременно функции оберега, предохраняющего от быстротечности моды или быстрых перемен конъюнктуры рынка, и функции символического выразителя непреходящей ценности, незаурядных достоинств вещей или услуг. Пусть «товарное тело» заведомо обречено на потребление. Однако помимо бренной плоти за товаром закрепляется нечто духовное, что не исчезает при его поедании или использовании, а наоборот, остается в памяти потребителя и как бы воскрешается с каждой следующей покупкой.

Покупатель начинает не просто приобретать вещь и демонстрировать свой социальный статус. Реклама делает все возможное, чтобы за товаром была признана вечная душа, тогда покупатель станет если и не безраздельным обладателем, то пользователем этой души.