Текст книги "Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре"

Особенно наглядно данные закономерности проявляются тогда, когда в качестве «карманной» музыки начинают выступать классические произведения.

Звучащая в плеере классическая музыка мгновенно преображает то пространство, в котором находится слушающий ее человек. Она выделяет его самого и совершаемые им действия из контекста повседневности и обыденности, за счет того, что ее звуковой код заведомо не совпадает со звуковым наполнением окружающей среды. В восприятии человека происходит своеобразное расслоение, расщепление реальности – он как бы оказывается одновременно в двух временны́х измерениях. Его окружают современные люди, здания, предметы, в том числе автомобили, в то время как внутри себя он слышит «голос» далекой, давно ушедшей эпохи, которая иллюзорно восстает из небытия, а удаленные временные измерения как бы накладываются друг на друга. Окружающая реальность, таким образом, становится не вполне реальной, она как бы превращается в декорацию, и находящийся в ней человек начинает ощущать себя человеком другого времени, случайным образом «заброшенным» в начало XXI столетия.

Тем самым, человек, передвигающийся по городу с классической музыкой в плеере, опять же, начинает мысленно достраивать особый универсум поведения и пытаться найти в нем свою роль.

С помощью классической музыки, звучащей в плеере, намного проще абстрагироваться от окружающей реальности, на время «выпасть» из потока спешащих и озабоченных насущными проблемами людей. Более того, классическая музыка, благодаря своей дистанцированности от современности, особенно остро подчеркивает быстротечность и суетность повседневности.

Как и в случае с включением классических мелодий в виртуальные музыкальные открытки, фигура композитора различными способами нивелируется, а его место занимает рядовой пользователь телефона, который как бы «присваивает» себе авторство музыки, помещая ее в структуру своего собственного имиджа. Причем в данном случае права пользователя начинают распространяться и в отношении формообразующих признаков классической музыки. Во-первых, владелец телефона наделяется возможностью самостоятельно определять длину музыкального произведения, от которого зачастую остается мельчайший фрагмент. Во время звонка музыка может или прерываться на «полуслове», или, наоборот, одна и та же фраза может повторяться по нескольку раз, что полностью отменяет логику композиционного развития. Во-вторых, при всех невероятных возможностях современной телефонной «полифонии» качество воспроизведения музыки телефоном пока что не может соревноваться с ее оригинальным звучанием. Более того, в нуждах техники классическое произведение нередко «переинструментовывается» и исполняется тембрами электронных звуков, лишенных каких-либо обертонов. Таким образом, от изначального музыкального произведения остается некий интонационный остов, который, тем не менее, выполняет важные функции в процессе персональной коммуникации.

Когда в качестве звуковой «визитной карточки» предъявляется классическая мелодия, то она сигнализирует об «особенном» отношении человека к самому себе, о повышенном самоуважении и о самоощущении «гражданина истории». Такой человек отнюдь не всецело принадлежит современности с ее проблемами и конфликтами, так как он владеет (или пытается овладеть) языком культуры, не являющейся для большинства остальных людей повседневно употребимой, привычной и естественной.

При этом невозможность однозначной интерпретации классической музыки помогает играть смыслами, передаваемыми с ее помощью, а значит, и выбираемыми ролями поведения. Хотят ли за ней скрыть холодность отношений, предъявив взамен маску светской учтивости и любезности. Или, наоборот, она заключает в себе квинтэссенцию чистого, духовного начала. Или она должна свидетельствовать о неординарности человека, его эрудированности и особом воспитании.

Одну и ту же классическую мелодию (например, тему «Маленькой ночной серенады» Моцарта) можно поставить и на номер начальника – как символ официальных отношений, и на номер любимого человека – как символ возвышенных и гармоничных чувств. Однозначно же то, что за классикой заведомо признается некий высокий статус – ею невозможно испортить впечатление как от самого человека, так и от посылаемого им сообщения. Благодаря классической музыке рождается имидж человека, обладающего высоким культурным уровнем, а стало быть, хорошим образованием, высокими запросами, большими возможностями. Современный обладатель «карманных» классических мелодий в своем мобильном телефоне способен моделировать свой выигрышный социальный и культурный имидж, так как в отношении классики ценность как бы задана свыше и не обсуждается. Эта музыка не может не нравиться, в противном случае не понимающий ее человек вынужден искать некую брешь в своих собственных эстетических установках. Определение «классическая» становится своего рода брендом, гарантирующим человеку, что он имеет дело с чем-то заведомо великим, качественным и хорошим.

Вместе с тем существует тенденция диаметрально противоположного, эмоционально отстраненного, исполненного иронии обращения с классической музыкой, включения ее в процессы межличностных коммуникаций в качестве шутки, сюрприза, эпатажа. В данном случае классическая музыка намеренно помещается в контекст, который противоречит типичным ассоциациям, связанным с ней, ее освоение происходит с помощью ее отрицания или аннигиляции[47]47
  См.: Петрушанская Е. М. Перевал тысячелетий: вершины музыкального театра в новых интерпретациях // Высокой и низкое в художественной культуре. Т. 3. М., отв. ред. Ю. А. Богомолов. М.; СПб.: Нестор история, 2013. С. 15–53.


[Закрыть]. Например, на «фирменных» футболках металлистов характерным шрифтом с «кровавыми» подтеками пишутся фамилии знаменитых классических композиторов. Или же из телефона матерого байкера раздаются звуки моцартовской симфонии.

В подобных случаях классическая музыка используется для подчеркивания несовпадения индивидуального самопозиционирования человека и его личных вкусов с классической культурой, с традиционными этико-эстетическими ценностями. Классическая музыка становится предельно контрастным фоном, на котором инаковость индивида, его несоответствие общепринятым нормам проявляется намного отчетливее и ярче. Классика понимается как анахронизм, как заведомо другой, «чужеродный» символ. В данном случае для человека важно продемонстрировать свое право распоряжаться этим чужим символом и тем самым как бы расширить собственные полномочия за пределы своего привычного окружения и сообщества. В то же время ирония помогает преодолеть комплекс непонимания «высоких» смыслов, заложенных в классической музыке, так как уже не принципиально, разбирается человек в этой музыке или нет, главное – он может обращаться с ней исключительно по своему усмотрению.

Таким образом, классическая музыка подходит в качестве характеристики любой индивидуальности, если не в прямом, то по крайней мере в переносно-ироническом ключе. Она оказывается предельно универсальным символом, подходящим для всех и в то же время подчеркивающим уникальность каждого отдельного человека.

Специфическое удобство классической музыки заключается в том, что ее можно использовать в качестве надличного посредника между окружающей средой и индивидом. Когда в жизненной среде классика звучит от имени конкретного современного человека, то этот человек уже не находится один на один с современностью. Его обволакивают и защищают ритмы жизни прошлого, гармония ушедших эпох. Таким образом, классическая музыка нередко выступает в роли своего рода оберега, сглаживающего конфликты между современностью и историей, между разрастающимся пространством технологизированной цивилизации и самоощущением в ней отдельно взятого индивида.

Вместе с тем, поскольку носителями этого духовного багажа выступают современные технические устройства, возникает ситуация свершившегося символического присвоения сущности музыкальной классики современной цивилизацией. Классические мелодии оказываются языком повседневного общения, сообщая коммуникативным моделям дополнительную значимость, повышая не только статус субъектов коммуникации, но и статус средств связи тоже.

* * *

Сегодня человек воспринимает различные звуки, в том числе музыкальные, не только как конкретную информацию, поступающую к нему извне, но и как свидетельство функционирования среды обитания. Фоновая музыка может как «разукрашивать» развертывающуюся реальность, так и сама ее создавать – все зависит от индивида, который наделяет музыку теми или иными «полномочиями». Пожалуй, именно эта уже упоминавшаяся гуттаперчевость, удивительная приспособляемость музыки по отношению к окружающей действительности, к слушающему или не слушающему ее человеку, наряду с развитием и совершенствованием звуковоспроизводящей техники, обусловила столь невероятное ее распространение в наши дни.

Важно и то, что фоновая музыка потребовалась особенно остро, когда все живое и природное стало стремительно уходить из жизни человека, когда он все чаще стал оставаться наедине с «немыми» машинами, и тогда столь необходимый отклик на свои действия человек научился моделировать посредством фоновой музыки. Тем самым музыка стала цениться за то, что может непрерывно поддерживать ощущение диалога и взаимодействия с одушевленными и неодушевленными объектами, прямой полноценный контакт с которыми невозможен или нежелателен.

Специфическое удобство классической музыки заключается в том, что ее можно использовать в качестве надличного посредника между окружающей средой и индивидом. При этом характер ее звучания можно бесконечно трансформировать, легко изменяя принципы ее взаимодействия с общим ситуативным контекстом – классическая музыка позволяет подключаться к ней или отрешаться от нее тогда, когда это необходимо в процессе повседневного бытия. Классической же музыке, при всем росте ее востребованности, остается лишь надеяться, что человек все-таки не разучится слушать ее ради нее самой.

Глава 2
Использование классической музыки в коммерческой рекламе

Несмотря на всю полярность таких явлений, как классическая музыка и коммерческая реклама, в современном культурном процессе они оказываются сопряженными в одном дискурсе. Полифоничность и вариантность их взаимодействия предоставляет насыщенный материал для понимания роли классической музыки в пространстве массовой культуры. Через анализ рекламы, озвученной классической музыкой или отсылающей к ней, мы попытаемся понять, какие ассоциации вызывает эта музыка (или должна вызывать, по мнению создателей рекламы) у самой широкой публики. Для нас, прежде всего, важно, как музыка соотносится с транслируемыми рекламой образами, какое символическое значение вкладывается в ее звучание и что именно пытаются привнести с ее помощью в создаваемый имидж. Причем речь идет не об адекватности или уместности использования классической музыки, а о том, с чем явно или интуитивно она ассоциируется в современном обществе.

При всей на первый взгляд несовместимости классической музыки с ритмом жизни современного общества, более того, с его мироощущением и ценностями, произведения великих композиторов и они сами оказываются востребованными символами в имидже самых различных товаров и услуг. Так, П. В. Луцкер и И. П. Сусидко в своей книге о В. А. Моцарте перечисляют около 60 видов товаров, использующих в своем позиционировании имя австрийского гения. А среди всего прочего приводятся ползунки с надписью «A star was born» («Звезда родилась») и бюстгальтер, играющий при расстегивании «Маленькую ночную серенаду»[48]48
  Луцкер П. В., Сусидко И. П. Моцарт и его время. М., 2008. С. 587–589.


[Закрыть].

Однако классическая музыка является далеко не простым материалом для создания имиджа того или иного товара. Главным «неудобством» зачастую выступает самодостаточность ее содержания. На это обращает внимание А. В. Крылова, говоря о том, что «слуховое сознание способно достроить целое, и не только с точки зрения оставшегося “за кадром” рекламы музыкального материала <…>, но и с точки зрения глубоких интонационных смыслов»[49]49
  Крылова А. В. Звук в рекламе: Учебное пособие. Ростов н/Д, 2008. С. 170.


[Закрыть]. Ведь у каждого музыкального произведения уже имеется свое содержание, которое невозможно игнорировать и которое будет заявлять о себе сквозь визуальный ряд. В то же время реклама и массовая культура в целом находят способы полного нивелирования и даже перекодирования изначального содержания используемых произведений.

Прежде всего, изменение значения происходит тогда, когда то или иное произведение или музыкальная фраза изымается из своего культурно-музыкального контекста и начинает существовать исключительно как знаменитая мелодия из классики[50]50
  А. В. Крылова подробно рассматривает в качестве примера мотив судьбы из Пятой симфонии Л. В. Бетховена, который явно теряет весь свой философский пафос, например, при звучании в рекламе сантехнического оборудования (Крылова А. В. Звук в рекламе. С. 170–171).


[Закрыть]. Тем самым классическое произведение оказывается вплавленным в общий поток популярной музыки и должно функционировать соответствующим образом: прежде всего, вызывать удовольствие у слушающих, повышать им настроение, будучи носителем некоего «универсального» кода красоты и гармонии. Универсального – то есть всем понятного, всеми признаваемого, всегда действенного, легко ощущаемого без каких-либо усилий восприятия. Ведь в хронометраже рекламного ролика нет времени на то, чтобы погружаться и детально разбираться в смыслах и идеях, заложенных в музыке. Существует установка на первое впечатление, на «схватывание» общего настроения. Поощряется сугубо эмоциональное (психофизиологическое), а не интеллектуальное (аналитическое) вслушивание в музыку.

Так, сегодня существуют библиотеки медиамузыки – тематические коллекции произведений, написанных специально для телевизионных заставок и отбивок, а также для рекламных роликов[51]51
  Подробнее см.: Чернышов А. В. Медиамузыка на телевидении: Учебное пособие. М., 2009.


[Закрыть]. Главными принципами этих библиотек являются, во-первых, ранжирование треков по темам, связанным не столько с содержанием музыки, сколько с возможным контекстом ее звучания. Во-вторых, для композиторов, сотрудничающих с подобными фонотеками, их авторство для публики остается анонимным, хотя они и получают роялти за использование своей музыки[52]52
  Чернышов А. В. Указ. соч. С. 20–23.


[Закрыть].

Законы этой системы распространяются и в отношении классической музыки, оказавшейся в пространстве рекламы. Например, создаются таблицы, ранжирующие классику по таким тегам, как «тревога и страх», «ожидание», «любовь», «торжества», «агрессия» и т. д.[53]53
  См., например: Трусов Г. Классическая музыка в рекламе // Sostav.ru: реклама и маркетинг в России. URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2007/stat27/.


[Закрыть] Такая функциональная систематизация музыки отнюдь не нова и использовалась в раннем немом кинематографе, когда еще не был разработан язык более тонкого семантического взаимодействия звука и изображения. Тогда существовали аналогичные каталоги, сводившие выразительность разнообразных музыкально-исторических стилей к иллюстративным приемам, цель которых заключалась в обозначении эмоционального наполнения картины. Таким образом, коммерческая реклама на современном витке как бы воспроизводит ситуацию упрощенного аудиовизуального синтеза немого кино. Но вместе с тем сама идея классификации музыки по эмоциональной составляющей восходит еще к эпохе барокко, о чем мы уже говорили в связи с использованием музыкальных произведений в структуре персональных коммуникаций. Но в отношении рекламы здесь обнаруживаются существенные нюансы.

Функциональная (прикладная) музыка изначально пишется по заданным параметрам. Когда эти же параметры начинают применяться к классическому музыкальному произведению, оно утрачивает свою художественную целостность и автономность в нашей повседневности, переосмысливается как звуковой объект современной окружающей среды[54]54
  Сыров В. Шлягер и шедевр (к вопросу об аннигиляции понятий) // Искусство XX века: элита и массы: Сборник статей. Нижний Новгород, 2004. Публикация доступна на портале электронного периодического издания «Открытый текст». URL: http://www.opentextnn.ru/.


[Закрыть]. Фактически музыкальное произведение перестает принадлежать как самому себе, так и композитору, оно становится частью звукового ландшафта, в данном случае медийного. И тогда по отношению к нему приемлема любая обработка («нарезка», аранжировка, подтекстовка), главное – чтобы музыка максимально органично вписалась в контекст рекламного сообщения.

В качестве примера трансформации, происходящей с музыкальным произведением при его «вживлении» в имидж товара, можно привести рекламную кампанию шоколада Fruit & Nuts. В 1970-х гг. кампания Cadbury Schweppes выпустила ролик, где к знаменитой мелодии «Танца пастушков» из балета П. И. Чайковского «Щелкунчик» были приписаны слова. Пел их добродушный лесник-волшебник, а вокруг происходили приключения с чудаковатыми героями, пробующими шоколад. Тем самым создавался ассоциативный ряд сказочности, со свойственным ей антуражем и архетипами. И хотя от мира Чайковского это уходило уже достаточно далеко, сохранялся общий отсыл – не к композитору, не к его музыкальному произведению, но к тому жанру романтической сказки, который был взят Чайковским в качестве литературной основы для балета[55]55
  Другой, пожалуй, ещё более востребованной мелодией из балета «Щелкунчик», является «Танец феи Драже». В вышеупомянутой классификации Г. Трусова ей даётся следующее определение: «Кто-то крадется ночью по дому» (URL: http:// www.sostav.ru/columns/opinion/2007/stat27/). Ровно в таком контексте эта музыка П.И. Чайковского используется в роликах корма для кошек Whiskas и шоколадных конфет M&M.


[Закрыть].

До российского зрителя песенка шоколадки дошла только в 1990-х гг. и уже совершенно в другом варианте, когда сама шоколадка превращалась в «поп-звезду» и устраивала захватывающее шоу для заскучавшего офисного работника. Шоколадка должна была получить статус одухотворенного творческого субъекта, способного развлекать, тонизировать. Причем, в отличие от первоначального сюжета, сверхвозможностями наделялся уже не потребитель волшебной сладости, а сам объект поедания. Опознать в лихой песенке искомую мелодию Чайковского непосвященному слушателю было невозможно, этого и не требовалось. Рекламе было необходимо, чтобы покупатель признал именно за шоколадкой – и исключительно за ней – способность одним своим появлением преображать до неузнаваемости ничем не примечательную действительность.

На этом примере очевидно то, как классическая мелодия всемирно известного автора может стать исходным «сырьем» для рекламного хита. На каком-то этапе музыка Чайковского окончательно отделилась от балета «Щелкунчик», освободилась от самых отдаленных ассоциаций с искусством прославленного русского композитора и продолжила самостоятельную жизнь в недрах рекламной индустрии. В данном случае видно, как всеми признаваемая авторская музыка втягивается в пространство музыки анонимной. С классического произведения разными способами «стирается» индивидуальный почерк мастера, и в руках безымянных аранжировщиков музыка, меняя как свою форму, так и содержание, становится звуковой «упаковкой» рекламируемого товара.

Ж. Бодрийяр в своем исследовании заметил, что «маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта»[56]56
  Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 210.


[Закрыть] по отношению к их действительному значению в жизни людей. Тем самым он указал на принципиальный закон рекламного жанра – превращать в событие даже самый привычный и ничем не примечательный факт. Классическая музыка используется рекламой именно как один из способов возвышения над обыденностью. Ординарность продукта или свершаемого действия отнюдь не мешает воспевать его с помощью «большой» музыки. Сочинение слов к мелодиям великих композиторов становится вполне легитимным приемом «обработки» классического произведения, в рекламном поле утрачивающего статус самодостаточного художественного произведения. Этот прием популярен в рекламе продуктов быстрого приготовления, где герои, будь то люди или ожившие продукты, принимаются прославлять еду на знакомые всем мотивы из классики. Например, консервы «Ragu» – «Застольной песней» из оперы «Травиата» Верди, кукуруза «Бондюэль» – маршем из оперы «Вильгельм Телль» Россини, бульонные кубики – маршем из оперы «Кармен» Бизе, обеды моментального приготовления «Энциклопедия вкуса» – арией Папагено из «Волшебной флейты» Моцарта.

Конечно, движущий фактор подобной «интерпретации» музыкального произведения исключительно прагматичен, так как информация, которая напевается, запоминается намного лучше, нежели проговариваемая[57]57
  Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: Учебное пособие. М., 2007. С. 12.


[Закрыть]. Но в данном случае экономические выгоды прямым образом влияют на эстетическую составляющую. Рекламные персонажи именно поют, исполняют музыку на инструментах, маршируют или танцуют на мотив классического произведения, то есть активно «работают» с музыкальной основой. Классика не просто инкрустируется в рекламный мир потребления. Герои этого мира присваивают себе частицу «великого наследия», а заодно и его славы. Они по-своему интерпретируют искомые шедевры, пытаются разговаривать на языке чуждого им искусства как на своем родном языке. Теперь они – как бы полноценные продолжатели «высоких» традиций, как бы законные носители классической гармонии. В итоге ежедневное кушанье из полуфабрикатов, по определению непривлекательное для гурманов, преподносится как нечто изысканное и неординарное.

В отношении зрителя возможны следующие варианты «прочтения» подобной рекламы. Если он способен идентифицировать хотя бы приблизительно происхождение звучащей мелодии, то для него имеет место ситуация игры, когда герои классической музыки замещаются героями рекламы, а музыку как бы заставляют звучать «про другое», «про других». Тем самым в восприятии эрудированного человека классическая музыка и ее интерпретация рекламой – это два разных явления. И чем более они не соответствуют друг другу, тем более реклама эпатирует, а значит, запоминается и вызывает ответную реакцию.

Если же слушатель-зритель не осознает, что звучащая мелодия родом из классики, то используемая музыка воспринимается как образ достоинств самого товара, органическая часть его имиджа. Тем самым происходит неосознаваемое автоматическое присвоение свойств и достоинств классики современному миру товаров и услуг, внутри которого и для промоушена которого эта музыка якобы изначально рождена и существует. То есть классическая музыка начинает выступать в роли транслятора того «богатого внутреннего наполнения», которое есть у рекламируемого товара.

Но как в первом, так и во втором случае в слушательском опыте «начинает доминировать новый рекламный смысл, рожденный постепенно устанавливающейся почти рефлекторной связью между объектом рекламы и сопутствующим ему аудиорядом»[58]58
  Крылова А. В. Звук в рекламе. С. 178. (Курсив мой. – Д.Ж.)


[Закрыть]. Поэтому, даже если впоследствии человек слышит знакомую по рекламе мелодию в структуре музыкального произведения, для него она все равно остается «мелодией из рекламы», которая так или иначе выпадает из музыкального целого и начинает расшифровываться как своеобразный «привет» из современности, неожиданным образом оказавшийся в музыке ушедших эпох.

Именно «временна́я принадлежность» классической музыки обуславливает ее востребованность в рекламе «товаров с историей», в имидже которых требуется воссоздать ауру далекой эпохи. А предмет, убедительно вписанный в быт прошлого, сразу же становится незаурядным в быте сегодняшнем. Этот феномен преклонения перед старинной вещью подробно анализировал Ж. Бодрийяр, выделяя в нем два важных аспекта – ностальгическое влечение к первоначалу и обсессию подлинности[59]59
  Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 64.


[Закрыть]. Вместе с легендой о прошлом вещь получает статус некой завершенности, самодостаточности, и она же обладает магической властью над временем. Зачастую реклама, отсылающая к истории, старается достоверно прорисовать визуальный ряд через интерьеры, костюмы, предметы. На музыке же лежит важнейшая задача – ввести особый хронотоп, огородить размеренность и неспешность реконструируемой эпохи от быстротечного потока, в котором находятся как современный человек, так и само рекламное сообщение. Музыка как бы приходит вместе с рекламируемым предметом из прошлого, свидетельствуя об его подлинности, она как бы звучала еще при появлении предмета и продолжает сопровождать его в сегодняшнем дне.

Другой способ эстетизации обыденного через классическую музыку идет дальше и помещает рекламируемый предмет в один ряд с произведением «высокого» искусства. Главная идея такого подхода подразумевается в том, что сила и качество удовольствия от потребления товара равнозначны удовольствию от произведения искусства. Рекламируемый товар располагается в окружении, в котором воспринимается уже не как материальная, строго функциональная вещь, но приобретает свойства культурного блага, способного удовлетворить не только физиологические, но и духовные потребности. Так, в рекламном ролике виски Ballantine’s молодой человек сдувает пыль с пластинки, ставит ее в проигрыватель, наливает в бокал виски и садится в большое кожаное кресло. Начинает звучать кантиленная ария[60]60
  В ролике звучит фрагмент арии Валли «Ebben?.. Ne andro lontano» из одноименной оперы А. Каталани.


[Закрыть], и герой погружается в мечтательное созерцание. Мелодия арии чудесным образом проникает сквозь потолок и стены, канализационные люки и трубы, и вот божественная музыка звучит уже над всем городом, а люди, услышав ее, приостанавливают свои дела и замирают в наслаждении. В данном примере отчетливо считывается, что бокал виски и классическая ария равноценны друг другу, ведь они оказываются одинаково необходимыми человеку для вдохновенного отрешения от суеты.

Похожий мотив возникает и в рекламе автомобиля Mercedes SL, где поездка в машине приравнивается к посещению оперного спектакля. Воссоздается интерьер театра, на героях вечерние туалеты, вот молодая дама расчувствовалась от проникновенной музыки[61]61
  Звучит фрагмент арии Виолетты «Addio, del passato» из третьего акта оперы «Травиата» Дж. Верди.


[Закрыть]. Но все оказывается не более чем иллюзией, порожденной акустической системой и диском классической музыки, который герои слушают по дороге домой. Подразумевается, что люди, выбирающие данный автомобиль, перемещаются не только в физическом пространстве, но и в пространстве впечатлений, и машина готова предоставить своим владельцам полный набор самых возвышенных душевных переживаний. И если раньше для того, чтобы пережить катарсис от художественного произведения, необходимо было «работать» над собой, учиться особым образом настраивать и подготавливать себя к общению с искусством, то теперь перенесение и погружение в идеальный мир высокой культуры инспирирует и обеспечивает автомобиль. Причем такой автомобиль обладает поистине магическими свойствами, так как ему подвластно преображать звуковой образ (музыку с компакт-диска) в тактильно-пространственные и визуально-зрелищные ощущения.

Линия эстетизации какого-либо предмета с помощью классической музыки так или иначе приводит нас к понятию роскоши, а именно к тандему люксовых брендов и классической музыки, который с регулярной периодичностью возникает в рекламе. Феномен данного сочетания объясняется сразу несколькими причинами. В его основе лежит необходимость поместить предмет в определенное окружение, создать многогранную и правдоподобную среду, в которой он будет востребован и актуален. Поэтому последовательность и образов, и звучащей музыки в рекламе является не чем иным, как «сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций»[62]62
  Бодрийяр Ж. Общество потребления. С. 7. (Курсив мой. – Д.Ж.)


[Закрыть]. Именно в этой логике человек, который ездит на автомобиле определенной марки, пьет дорогой алкоголь и носит ювелирные украшения, должен непременно посещать оперу и филармонические концерты.

Главное качество, которое постулируется в данном случае за классической музыкой, – это элитарность. Во-первых, язык этой музыки понимается как достаточно сложный и недоступный для непосвященного слушателя. Во-вторых, подразумевается, что все великие произведения рождались по заказу обеспеченной аристократии, то есть изначально были написаны для досуга праздного класса. Поэтому реклама охотно использует классическую музыку для обозначения стиля, ведь сегодня необходимо быть стильным для того, чтобы «было удобнее создавать о себе иллюзии вне зависимости от реального положения своих дел и своей внутренней сущности», – замечает Е. В. Сальникова[63]63
  Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. М., 2002. С. 90.


[Закрыть]. Продолжая свои наблюдения, автор говорит о том, что классика приносит в рекламный образ гарантию качества и респектабельности, сдержанный духовный эротизм при «одетости», относительную независимость от быстротекущего времени с изменчивыми вкусами, относительный аскетизм в погоне за острыми ощущениями, изрядную долю консерватизма, то есть уважения к эстетическим, социальным и даже государственным традициям. Классическое прошлое – это вечность[64]64
  Там же. С. 93.


[Закрыть].

Другой вопрос, как сама классическая музыка воспринимается и интерпретируется в рекламных образах люксовых брендов. Если в вышеописанных рекламных роликах Ballantine’s и Mercedes SL музыка понимается как нечто приносящее умиротворение и отрывающее человека от повседневных забот, как способ пережить самому или хотя бы соприкоснуться с благородными и «настоящими» чувствами, то во всех остальных случаях характер музыки зачастую остается неким фоновым сопровождением, «звуковой» декорацией сюжета. Конечно, музыка привносит требуемое ощущение избранности, но никоим образом не затрагивает сам предмет и соотносится с ним весьма опосредованно.

Возможно, это объяснимо тем, что аксиома роскоши заключается в обыкновенности необыкновенного. Поэтому классическая музыка, которую не так просто услышать в повседневном музыкальном круговороте, в противоположность этому оказывается как бы само собой разумеющимся фоном изысканной жизни, и в мире роскоши ее звучание не является событием. Так, в рекламе ювелирной кампании Piaget влюбленные даже свершают побег с оперного спектакля, и для них провести вместе минуты уединения намного дороже, чем послушать великую музыку. А в одном из роликов автомобиля Hyundai Sonata изобилие окружающего мира доведено до некоего абсурда – яхта, встроенная в архитектуру дома, икра, в качестве начинки для бутерброда полицейского, вазы с крабами в местной забегаловке, многоярусные люстры, подвешенные прямо на уличных столбах, баскетбольный мяч, обтянутый фирменной тканью от Луи Витона (Louis Vuitton), красная ковровая дорожка вместо пешеходного перехода… И все это сопровождается звучанием а-ля моцартовского концерта для клавесина с оркестром[65]65
  Установить какое конкретное музыкальное произведение звучитв данном ролике, увы, не удалось


[Закрыть]. Главная идея же заключается в том, что тот, кто наблюдает за этими излишествами, делает это из окна своего автомобиля, со стороны, не прикасаясь ни к чему и даже не желая к чему-либо прикоснуться, потому как обладает более весомым достоянием – автомобилем Hyunda. Однако по объективным рыночным показателям автомобили данной марки никак не соответствуют тому «люксовому» статусу, который приписывает им реклама. И в данном случае происходит откровенная эксплуатация ассоциаций и понятий, связанных с классической музыкой для того, чтобы симулировать элитарность и качественность товара.

Но даже тогда, когда объективные характеристики товара соответствуют заявляемому в рекламе качеству, сопоставление предметов роскоши и классической музыки все равно не перестает иметь в своей основе виртуозную подмену ценностных ориентиров. Как известно, товары класса люкс сами по себе не являются острой жизненной необходимостью, без дорогих машин и ювелирных украшений вполне можно обойтись. В свою очередь, классическая музыка – это бесспорное достижение человеческого духа, без этой музыки мир, безусловно, беднее. Человек же без классической музыки менее умен и духовен, менее образован и утончен, ему недоступно понимание неких глубинных смыслов. Тем самым, классическая музыка если и является роскошью, то роскошью необходимой, обязательной, так как она помогает раскрыть духовный потенциал человека, делает его полноценным культурным существом. А когда товар помещается в один ряд с произведением искусства, более того, образует с ним неразрывные семантические связи, то продаваемый объект сразу же приобретает статус жизненной необходимости, пусть и стоящей очень дорого. В этот момент происходит едва уловимое, но принципиальное переключение из парадигмы купли-продажи и материальной культуры повседневности в парадигму ценностей духовной культуры. Или, обращаясь к концепции Э. Фромма, пространство обладания начинает преподноситься как пространство бытия[66]66
  Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990.


[Закрыть]. И данный переворот ценностных категорий, по сути, является сверхцелью любой рекламы предметов роскоши, сопровождаемой классической музыкой.