Текст книги "487 хаков для интернет-маркетологов. Как получить еще больше трафика и продаж"

Сервисы для бизнеса: Крошки трафика – или большие возможности?

Хак № 33. Используйте возможности «Яндекс. Бизнеса» и искусственного интеллекта

«Яндекс. Бизнес» позволяет запускать контекстную, таргетированную и поисковую рекламу в автоматическом режиме.

При этом он самостоятельно запускает рекламу на всех популярных площадках, включая поиск «Яндекса», сайты-партнеры рекламной сети «Яндекса» – РСЯ (более 40 000), «Яндекс. Дзен», «Яндекс. Карты» и «Яндекс. Услуги», а также площадки Google. Объявления формируются автоматически при помощи технологий машинного обучения.

«Яндекс. Бизнес» актуален для компаний, которые еще не имеют своего сайта, но активно работают в офлайн-пространстве. Это отличный вариант для индивидуальных предпринимателей, частных специалистов, самозанятых.

Хак № 34. Потестируйте «Яндекс. Трекер» (это такой пробник настоящей CRM-системы)

Благодаря «Яндекс. Трекеру» вы можете организовать как простые, так и сложные проекты. Например, обработать документы, проследить за выполнением обработки данных, создать мобильное приложение.

Сервис предоставляет готовые инструменты для отслеживания ошибок в процессе работы над задачами.

Есть у «Яндекс. Трекера» и другие возможности: создание и ведение задач любой сложности, структурирование процесса, поддержка аджайл-подхода, продвинутая аналитика, автоматизация повторяющихся задач.

«Яндекс. Трекер» подойдет бизнесу, который работает в сферах разработки ПО, маркетинга, дизайна, бухгалтерии и других, где важна командная работа.

Для руководителя главное достоинство «Трекера» – возможность распределения задач между несколькими специалистами. Вы сумеете устанавливать срочность, контролировать дедлайн и добавлять приоритетность для каждой задачи.

Для индивидуального использования или использования в командах до пяти человек сервис будет бесплатным.

Хак № 35. Находите подрядчиков на «Яндекс. Услугах» – или становитесь подрядчиком сами

«Яндекс. Услуги» позволят найти исполнителей для решения задач любого плана: от строительства до юридической помощи.

Сервис пригодится бизнесу, который привык отдавать задачи на аутсорс. Вы можете сэкономить время и найти сотни квалифицированных специалистов в одном месте. При выборе исполнителя важно обращать внимание на его рейтинг, а также на отзывы других пользователей.

Хак № 36. Забирайте горячую аудиторию в «Яндекс. Дзене»: алгоритмы ее уже нашли

Контент-маркетинг остается одним из главных способов привлечения трафика и конверсий. «Яндекс. Дзен» помогает достучаться до новой аудитории.

Канал в «Яндекс. Дзене» может стать инструментом привлечения трафика для бизнеса в практически любой, даже нишевой сфере. Блог на «Яндекс. Дзене» позволит вам:

● расширить текущую аудиторию компании;

● заинтересовать «теплых» клиентов;

● повысить доверие к бренду при помощи публикации экспертных материалов;

● получить качественный органический трафик из «Яндекса»;

● сформировать хороший спрос;

● полностью заполнить тематическую нишу.

Более подробно о работе с данным сервисом см. в главе 3 (раздел «Яндекс. Дзен»).

Tone of voice: Голос вашего бренда

Хак № 37. Станьте творцом – пропишите ДНК бренда

Начать стоит с самой сути вашего бренда. Если у вас есть брендбук, в котором прописаны миссия, ценности, характеристики бренда, обратитесь к нему и освежите память. Если же такого документа пока нет, то самое время его создать.

Итак, нам сейчас нужна только основная информация. Ее можно собрать, ответив на следующие вопросы:

● Что делает ваша компания? Важно емко сформулировать, кто вы и чем занимаетесь. Каким бы глупым ни казался этот шаг – это основа понимания того, как вам общаться с ЦА.

● Почему она появилась? Запишите, какие ценности двигали вами, что вы хотели сделать для людей, основывая бренд. Если вы копирайтер, маркетолог или пиарщик, задайте этот вопрос руководству. Да, может быть, причина была самая банальная – завести бизнес и заработать денег. Но из множества вариантов заработка все-таки выбрали именно этот. Почему?

● Почему люди должны захотеть на вас подписаться? Чем их может привлечь ваш продукт? Почему с вами текущая аудитория? Какие есть причины у новой аудитории, чтобы начать с вами отношения?

● Как вы хотите, чтобы люди чувствовали себя, взаимодействуя с брендом?

● Какими характеристиками он обладает?

Хак № 38. Представьте, что ваш бренд превратился в человека

Тональность бренда (или tone of voice) помогает создать эмоциональную связь с аудиторией, показать ценности компании и повысить узнаваемость. Нужно подобрать свою тональность. Копирование других брендов сыграет злую шутку – вы останетесь в их тени.

Представьте свой бренд как живого человека. Какой он? Как выглядит? Чем увлекается? Зачем он здесь, что им движет? Как его воспринимают люди? Как он с ними общается?

Пример: бренд магазина строительных товаров – это мужчина, которому 48 лет. Он одет просто: в клетчатую рубашку и джинсы. Любит работать руками, но не ради денег, а для души и своей семьи: может сделать ремонт, смастерить стол, собрать шкаф.

Этот мужчина дружелюбен и всегда готов помочь соседям: искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам. Чужое спокойствие для него очень важно. Он не пойдет на риск испортить отношения с окружающими.

Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.

Вот пример такой персоны – некий Петрович, который дал название сети строительных магазинов и повлиял на tone of voice компании:

Может ли Leroy Merlin написать так: «Большая лопата – это хорошо: быстрее будет сделана работа, не придется перекидывать огромный сугроб в час по чайной ложке»? Нет. А «Петрович» может: эвфемизмы, обратный порядок слов, разговорные обороты речи – все это ему к лицу.

Хак № 39. Определитесь с тональностью

Когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой. Первая должна доносить до потребителей свои ценности и миссию, вызывать доверие и создавать приятную эмоциональную связь, а вторая – правильно понимать посыл и давать фидбек.

Думайте не только о том, что и как сказать. Не менее важно то, как аудитория поймет и воспримет ваши слова.

Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. Компания Nielsen Norman Group решила создать собственную классификацию. Воспользуемся ею. Специалисты предложили разделить все тональности на четыре крайние точки:

Веселая – Серьезная

Официальная – Повседневная

Уважительная – Дерзкая

Восторженная, эмоциональная – Сухая

Хак № 40. Допойте любимую песню – не меняйте тональность резко

Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно и теперь нужны только минимальные изменения. А может, переделать необходимо абсолютно все.

Посмотрите, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. Проверьте, синхронизированы ли каналы коммуникации между собой. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники службы поддержки потом общаются с клиентами в официальном стиле типа «благодарим вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознаю́т этого. Любое несоответствие вызывает раздражение. Потребители меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.

Хак № 41. Составьте гайдлайн по тональности

Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – составьте гайдлайн по тональности. Советуем четко прописать там:

● ценности и миссию компании, характеристики бренда;

● персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);

● персону представителя целевой аудитории;

● выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;

● допустимую и запрещенную лексику: какие термины следует использовать, а каких избегать; как приветствовать клиента; как предлагать ему приобрести продукт и т. д.;

● архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями или же ваш образец – это Лев Толстой; какие можно использовать эмодзи; стоит ли пользоваться восклицательными знаками и т. д.;

● грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.

Хак № 42. Исполняйте свою песню в разных тональностях

Можно ли поставить знак равенства между тональностью бренда в целом и интонацией каждого отдельного сообщения? Нет, нельзя. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вовсе не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении.

Тональность бренда – это основа коммуникации, но отнюдь не программа для повторения в режиме зомби. Есть разные контексты, форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы станете в любой ситуации говорить одинаково, это будет выглядеть странно и ненатурально.

Ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает к этому, они шутят, а когда, допустим, случается проблема у друга, мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии.

Учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.

Айдентика: То, что запомнят – даже если забудут название бренда

Хак № 43. Если нет идей для логотипа, используйте Wordmark

Самая простая и лаконичная форма логотипа – это Wordmark (товарный знак, состоящий из слова). Он не содержит иллюстраций, а основным его элементом является типографика.

Концепция таких логотипов заключается в использовании фирменного наименования, но на основе собственного стилизованного шрифта. Несмотря на отсутствие иллюстраций, дизайнер получает огромное пространство для фантазии в подборе цветовой палитры, интервалов, форм, шрифта.

Простота и классика формы делают подобные логотипы универсальными и узнаваемыми.

Текстовый логотип – неустаревающее и универсальное решение. На первый взгляд может показаться, что типографичные логотипы скучны, поскольку в них нет ничего, кроме текста. Однако это обманчивое впечатление. Такой логотип может быть представлен самыми различными видами шрифта: от аутентичного маюскула, которым набирались надписи на триумфальных арках в античные времена, до современного гротеска. Можно набрать логотип антиквой – или дизайнер может нарисовать каждый символ собственноручно: в готическом, винтажном, советском или ином стиле.

Хак № 44. Используйте в логотипе тренд на экологичность

Охрана окружающей среды и образы, вдохновленные природой, – одна из основных тенденций настоящего времени. По данным исследования, проведенного ВЦИОМ, после пандемии каждый четвертый россиянин стал чаще задумываться о вопросах экологии{8}8
  https://www.asi.org.ru/news/2020/08/19/vtsiom-ekologiya/.


[Закрыть]. Так, например, для сокращения выбросов углекислого газа 42 % респондентов готовы снизить потребление электроэнергии. Ограничиться принятием душа вместо ванны согласны 23 % участников опроса, пожертвовать поездками на личном автомобиле готовы 15 % респондентов, а отказаться от авиаперелетов – 12 %.

Компании, которые хотят подчеркнуть, что для них важна экологичность, используют в логотипах зеленый цвет и природные элементы: листья, деревья, цветы.

Хак № 45. Сделайте логотип дороже, лишив его… цветов

Классическому черно-белому дизайну свойственно определение «дорого». Чаще всего такой логотип используют крупные популярные компании, уже сделавшие себе громкое имя. Их основная аудитория – взрослые, состоявшиеся люди. Было бы странным, если бы в их логотипах присутствовали яркие картинки, стоп-моушены или градиенты.

Хак № 46. Найдите героя под стать бренду

Талисман отображает все особенности компании в одном гармоничном изображении. Талисманы обычно используют бренды продуктов питания, спортивные команды, сервисные компании.

Однако к выбору бренд-персонажа нужно подходить осторожно и организовывать фокус-группы, чтобы понять, не вредит ли герой имиджу компании.

Хак № 47. Используйте в логотипе простые геометрические формы

Логотипы, которые содержат простые геометрические фигуры, легко воспринимаются и быстро запоминаются. Многие известные логотипы выполнены с использованием геометрических фигур.

Чаще всего форму круга используют автомобильные компании.

Квадрат создает ощущение прочности, стабильности, консервативности. Чаще всего такую форму используют крупные и популярные компании.

Треугольник символизирует движение вверх, развитие и единство различных направлений.

Прямоугольник в логотипах символизирует надежность и устойчивость.

Хак № 48. Создайте собственный шрифт – он «сделает» всю айдентику

Еще один лаконичный, классический способ выделиться – это уйти от стандартных стилей шрифта, таких, например, как Helvetica или Futura. В тренде – дерзость типографики. Она меняет стандартное восприятие, подталкивая по-новому взглянуть на дизайн логотипа.

Ограничений здесь нет, но важно, чтобы надпись была разборчивой и передавала стиль компании. Буквы могут заменяться изображениями животных, фигурами или другими элементами. Важно выделиться и придумать нечто ломающее стереотипы.

Хак № 49. Представьте, как это все будет смотреться на футболке, сайте и фирменном авто

В логотипах и фирменных стилях брендов сейчас часто используются яркие цветовые решения, появляются градиенты, интерактивные элементы. С одной стороны, такой подход позволяет подчеркнуть индивидуальность, продемонстрировать всем свою смелость и открытость для экспериментов. С другой – не все сложные цветовые решения можно безболезненно перевести из цифровой среды в реальный мир: иной раз при печати красивые градиенты превращаются в серые пятна.

Таким образом, при разработке логотипа важно учитывать специфику ниши.

● Если бизнес в большей степени представлен в офлайне, стоит избегать сложных для воспроизведения решений.

● Если бизнес представлен в онлайне – не стесняйтесь использовать смелые градиенты, анимацию, интерактивные элементы. Цифровая среда дает вам массу возможностей для демонстрации своей оригинальности.

● Если в вашей нише нет места для ярких решений, отличным выбором будут логотипы с минималистичными знаками и сдержанной типографикой. Такие логотипы можно назвать современной классикой: они нейтральны и хорошо выполняют свою функцию как в цифровой, так и в аналоговой среде.

Глава 2
SEO – поисковая оптимизация

Базовые работы

Хак № 50. Указывайте региональность, если работаете в определенном регионе

В разделе «Представление в поиске» вы можете добавлять или удалять регионы, для которых хотите получать данные о поисковом продвижении сайта. Здесь вы можете настроить основной регион сайта («Яндекс. Вебмастер» определяет его автоматически) и регион сайта из «Яндекс. Бизнеса».

Региональность является важным фактором ранжирования для сайтов по геозапросам, и региональному магазину/компании указывать его обязательно.

Для этого в разделе «Информация о сайте» необходимо выбрать подраздел «Региональность». Если вы хотите изменить определенную роботом географическую принадлежность, укажите соответствующие данные и подтверждающий их URL.

Хак № 51. Сделайте микроразметку (и получите мегаэффект)

Структурированные данные – метод передачи сведений о странице в поисковую систему. Сейчас единым форматом передачи структурированных данных является семантическая разметка schema.org. Отчет об использовании структурированных данных можно найти прямо в инструментах Google: просто наберите в поиске «Проверка расширенных результатов».

Обратите внимание на такое сообщение об отсутствии микроразметки. Это нужно будет исправить:

Если вы пользуетесь CMS WordPress, то можете добавлять структурированные данные с помощью плагина Schema Creator.

Не забудьте, что на AMP-страницах тоже должна быть настроена микроразметка.

Хак № 52. Ускорьте мобильную версию сайта (это очень важно!)

Доля мобильного трафика продолжает расти во всем мире, и эта тенденция будет усиливаться. В 2022 году абсолютно любой сайт, рассчитывающий на высокие позиции в SERP, должен корректно открываться на смартфонах и планшетах.

Скорость загрузки страниц – еще один фактор ранжирования, играющий серьезную роль для Google и «Яндекса». В разрезе мобильной версии сайта скорость загрузки приобретает первостепенное значение, так как именно мобильная аудитория отличается самой высокой активностью. Ждать даже несколько дополнительных секунд – настоящее испытание для мобильных пользователей{9}9
  https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/app-and-mobile/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/.


[Закрыть]. Поэтому необходимо оптимизировать скорость загрузки всех страниц сайта.

Узнать скорость загрузки определенных страниц поможет сервис PageSpeed Insights https://pagespeed.web.dev/.

Хак № 53. Зайдите с разных сторон… то есть браузеров

В некоторых случаях при наличии проблем, связанных с совместимостью (или иными техническими ошибками), страницы сайта могут отображаться некорректно в разных браузерах. Этот момент нужно обязательно проверить вручную – то есть зайти на сайт с разных браузеров и посмотреть, как он отображается.

Хак № 54. Проверьте, в порядке ли sitemap

SEO-руководства убеждают нас, что карта сайтов для робота – обязательный элемент, без которого нельзя рассчитывать на результат. На практике краулеры прекрасно индексируют сайт и без всяких специальных карт.

Но вот несколько сценариев, когда заняться генерацией sitemap.xml точно нужно:

● на сайте много разделов, и они не поддаются иерархической логике;

● на сайте много страниц (десятки тысяч);

● некоторые веб-страницы не слинкованы друг с другом;

● вы часто актуализируете контент на уже опубликованных страницах.

Для создания карты сайта вы можете использовать многочисленные плагины для генерации sitemap.xml. Их можно найти почти для всех популярных CMS. Еще один вариант – онлайн-сервисы типа Mysitemapgenerator.

Сгенерированную карту необходимо добавить в «Яндекс. Вебмастер» и Google Search Сonsole. В «Яндекс. Вебмастере» откройте раздел «Индексирование» и выберите пункт «Файлы sitemap».

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 5

Как мы в 5 раз вырастили трафик для сайта «СПИД.ЦЕНТР» – дело в умелом SEO

В Google Search Console обратите внимание на раздел «Индекс» – там будет пункт «Файлы sitemap».

На одном из наших проектов настройка sitemap внесла значительный вклад в повышение трафика – кейс можно почитать, перейдя по ссылке выше.

Хак № 55. Сделайте креативную 404-ю страницу

Если страница по какой-то причине не существует (например, была ранее удалена), сервер выдает код ответа 404. Ваша задача – сделать эту страницу функциональной.

Давайте взглянем на подобную ситуацию с позиции пользователя. Что вы будете делать, когда увидите такую страницу, перейдя на нее из результатов поиска?

Скорее всего, сразу закроете сайт и начнете искать другие, на которых будет ответ на ваш вопрос.

Другое дело – такая 404-я:

Здесь уже есть ссылка на главную страницу и поисковая строка, так что пользователь, не нашедший интересующий его материал, может обратиться к поиску.

Настраивая 404-ю страницу, помните: главное – сделать так, чтобы посетитель сразу не закрыл ваш сайт, даже если не нашел нужный ему контент.

Хак № 56. Увеличьте количество страниц… не создавая новых

Такой подход мы использовали для нашего клиента – сети алкомаркетов «Ароматный мир». Сам кейс с подробным описанием метода можно почитать, перейдя по ссылке ниже.

Из опыта компании «Текстерра». Кейс 6

Как мы навсегда (!) увеличили трафик из поиска: кейс «Ароматного мира»

А вот как это выглядит в теории:

1. Создаем продуманную систему фильтрации. Для вина туда войдут такие параметры, как цвет, содержание сахара, тип, страна, производитель и т. д.

2. Создаем шаблоны, которые автоматически прописывают метатеги для страниц фильтров – релевантные, человекопонятные и одновременно насыщенные ключевыми словами. Например, тайтл «Купить шампанское и игристые вина из Бордо в Москве и Санкт-Петербурге онлайн по выгодным ценам» мы не прописывали руками – его сформировал шаблон. URL при этом выглядят читаемо и человекопонятно, имеют вложенности, а не представляют собой набор GET-параметров.

3. Делаем эти фильтры видимыми для поисковых систем.

Таким образом, на сайте автоматически создается огромное количество оптимизированных и релевантных запросам пользователей страниц. Поисковики индексируют их так же, как любые другие страницы, и показывают тем, кто ищет товары с заданным сочетанием характеристик. Видимость отличная, показатель отказов – ультранизкий.