Текст книги "Жесткие продажи"

Глава 7
Стратегия 7
Ожидания задают результат

В свое время я сильно удивился, обнаружив, что многие люди, приступая к делу, заранее ожидают провала.

Мой друг Брендан Сур был помощником главного тренера Detroit Pistons в дни их господства в НБА, и когда его спрашивали, чем его клуб отличается от остальных команд лиги, Шур отвечал, что в отличие от всех других компаний, где ему приходилось работать, в Pistons все поголовно, искренне и без колебаний рассчитывали на выигрыш в каждой игре. Ровно такой же ответ я получил как-то от Джимми Джонсона, тренера чемпионской команды Dallas Cowboys, которую он создавал и обучал. И, между прочим, в обоих случаях за словами тренеров стояло не бахвальство, не высокомерие и не пустое благодушие: в них отразились упорный труд, организация и класс. Если вы беретесь продавать без чистосердечного расчета на выигрыш, то, вероятно, вы продаете клиенту, на которого не стоит тратить время, или сами не подготовились как следует.

В последние годы одна из моих задач как главного советника по стратегии в «Круге посвященных» – вместе с Биллом Глейзером разрабатывать, режиссировать и внедрять ожидания по поводу продаж на двух наших главных ежегодных конференциях. Эти конференции – крупные события с насыщенной основной и дополнительной программой: там выступают приглашенные знаменитости вроде Джина Симмонса из группы KISS, Иванки Трамп, бизнес-функционеры, как Терри Джон из Travelocity, Питер Шиа из Entrepreneur Media (издательства, выпустившего эту книгу), или Джим Макканн из 1–800-Flowers; от 1000 до 1500 участников, обеды и фуршеты, выставки, десятки презентаций и семинаров – и продажи, для которых приходится принимать определенные решения, выделять ресурсы, устанавливать цены, предлагать, представлять, выкладывать товары в помещениях конференции, формировать ожидания: по каждой презентации, по каждому предложению, по средней сумме продаж на каждого участника, по доходам в день, в час, в целом и пр. Не сомневайтесь: мы относимся к своим обязательствам перед участниками конференций весьма ответственно и стараемся изо всех сил предложить какую-то уникальную ценность – в итоге более 70 % посетителей приезжают на конференции из года в год, и их число стабильно растет, даже в кризис. Но в то же время мы не менее серьезно подходим к задаче получить от этих событий максимально возможный доход. Мы заранее намечаем, на какую сумму должны продать. Мы не просто «стараемся как можем и надеемся на лучшее». Это гораздо более научный, осмысленный и трудоемкий процесс.

Так вышло, что я знаком с сотнями людей, профессионально занятых проведением семинаров и конференций, и многие из них – мои клиенты; так вот, могу сказать вам: они все завидуют показателям «Круга». Когда мы сравниваем статистику, у них глаза лезут на лоб. Но такая разница объяснима. И одна из существенных причин – намерение.

Я не думаю, что большинство продажников каждый раз надеются «получить чек». Нет, они ожидают, что их завернут, что дело затянется, предполагают необходимость нескольких встреч и презентаций, и, в общем, НЕ рассчитывают на успех – и, как правило, чего ждут, то и получают. А многие даже специально занижают собственные ожидания, чтобы застраховаться от разочарования.

Я сам бывал в подобных ситуациях и в одиночку, и с другими: видел, как люди заранее готовят оправдания плохой работе, и старался изо всех сил не поступать так же. Даже на «вражеской территории» или в трудных ситуациях я всегда придумываю тактику, на которую могу положиться, и приступаю к делу в расчете выиграть, и выиграть по-крупному.

Я предпочитаю и последовательно стараюсь работать с клиентами-предпринимателями. В истории, которую я вам сейчас поведаю, речь пойдет о компании из «списка пятисот» журнала Fortune, в которую меня пригласили на сложный рекламный проект. Служащий, предварительно беседовавший со мной, сообщил, что генеральный директор, вице-президент по маркетингу и люди из его рекламного агентства, которые тоже придут на встречу, единодушно считают мою методику «маркетинга прямого ответа» шаманством. Мне сказали, что генеральный директор нипочем не согласится на мою стандартную таксу, куда помимо фиксированного гонорара входят комиссионные, зависящие от результата. Честно говоря, если я знаю, что у потенциального клиента столь враждебный и необъективный настрой, то просто не еду: к счастью, мне больше нет нужды убеждать и обращать в свою веру невежд. Но в тот раз по ряду веских причин я поехал. Я мог бы принять настороженность другой стороны как данность и либо умерить запросы, либо готовиться к провалу. Но я избрал третий путь. Я провел подготовительную работу, изучил досье этого директора, положение компании, ее конкурентов, в итоге сформировав подобающую стратегию и убедительное, как мне думалось, послание. Из переговорной я вышел с заказом на $100 000 в кармане. На меньшее я и не рассчитывал.

Ожидания и намерения точно так же могут влиять на результаты работы целой организации. Однажды я консультировал строительную компанию, в которой продажники привыкли к 6–8-месячному циклу продаж, многочисленным встречам до «закрытия» и к тому, что решения у покупателя принимаются целой комиссией. Люди не желали понять, что эти бесконечные циклы были плодом их собственных ожиданий. Примерно через год мне довелось консультировать их главного конкурента – компанию вдвое меньшего размера и ровно с теми же проблемами, но, к счастью, с достаточно свободомыслящими президентом и продажниками. Мы разработали принципиально новую «нисходящую» маркетинговую стратегию, нацеленную на директоров компаний из целевой аудитории и предполагавшую «закрытие» продажи максимум за три встречи и в трехмесячный срок. Всего за три года эта фирма превзошла своего конкурента и по объемам продаж, и по числу сотрудников, и достигла среднего показателя в 48 дней от первого «касания» потенциального клиента до подписей под договором.

Мой коллега, бизнес-учитель Майк Вэнс, в прошлом – ближайший помощник Уолта Диснея, рассказывал, как, консультируя одну компанию, попросил ее директора назвать самую мучительную проблему, а, получив ответ, спросил, кто работает над ее решением, и услышал: «Никто. Потому что сделать ничего нельзя».

Увы, такую позицию занимал не только тот директор. Это точное описание «зависших» торговых агентов и менеджеров продаж.

Вот в какую истину я глубоко верю: систему или процесс маркетинга и продаж всегда можно отладить так, чтобы достичь практически любых результатов и осуществить свои ожидания. Начав с того, что ты хочешь иметь в итоге, идешь вспять, и видишь, как устроить, чтобы все задуманное получилось.

Многие люди после неудачной попытки говорят: «Я и не рассчитывал, что у меня получится». Но послушайте, зачем тогда вообще вы тратили силы? Если сегодня вы не рассчитывали на успех, зачем вылезали из-под одеяла?

Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 6

Суперуспешные продажники всегда ожидают успеха.

Давайте только сразу проясним: я не говорю о беспочвенных, неразумных надеждах, питаемых одним лишь «позитивным мышлением». Я о том, что рассчитывать на успех нужно, создав для него все основания.

Вот как подхожу к ситуации продажи или переговоров я. Во-первых, я готовлюсь к худшему – и тщательно продумываю, как устранить или обойти возможные, предугадываемые препятствия. Во-вторых, я рассчитываю на лучшее. Я представляю всю процедуру и перед встречей прокручиваю в голове весь диалог и раз, и два и даже более. Я убеждаю себя, что нужный мне исход вполне возможен. И я считаю, что эта убежденность критически важна. Продавая хоть одному клиенту, хоть группе, я всегда достигаю наилучших результатов, если сумею превратить реальный процесс продажи в дежа вю. То есть я заранее конструирую ситуацию в голове и на бумаге из деталей былых успешных продаж: составляя из них целый воображаемый фильм, я прокручиваю его снова и снова, пока он не превратится в четкое ожидание, и когда он воплотится в реальности, я испытываю дежавю. Эти практики самоменеджмента взяты из уже упоминавшейся знаменитой «Психокибернетики» Максвелла Мальца.

Слишком многие профессионалы-продажники, наоборот, бросаются в ситуацию продажи бездумно, беспечно, не подготовившись, без репетиций – и без права обоснованно ожидать хороших результатов. Есть у меня, например, клиенты, которые продают через телесеминары, так вот они просто являются и начинают «играть по слуху». Если я продаю, я нипочем не позволю себе такого ухарства. Я сначала весь телесеминар напишу на бумаге, как сценарий. Отредактирую. Перепишу. И проведу прежде мысленно, а потом уж на деле.

Я не первый год так поступаю в ситуации важных продаж. Именно этот алгоритм я использовал, например, когда решил продать отделение одной из своих компаний конкуренту. Я привожу этот пример потому, что там были свои препятствия и сложные обстоятельства. Бизнес, от которого я хотел избавиться, не ладился, и это все знали. Наш конкурент спокойно мог бы потерпеть, пока мы сами исчезнем с горизонта, и не тратить ни гроша. Технология у нас была допотопная. И я не выказывал никакой гибкости ни с ценой, ни с условиями: мне нужна была энная сумма и немедленно.

Сначала я перебрал в уме все причины, по которым контрагенту стоило бы – на его взгляд – принять мое предложение. Затем перебрал возможные соображения против сделки и подумал, что им можно противопоставить. Проиграл весь разговор в воображении – «в театре сознания», как это называет доктор Мальц. И к моменту первой встречи с покупателем имел все основания надеяться на успешное завершение дела. Но исход переговоров все равно меня удивил: безусловное согласие покупателя и завершение сделки через пару недель. Две недели от первого шага до завершения сделки, когда речь идет о продаже компании – это головокружительная скорость.

Ожидания – великая сила. Наполеон Хилл в книге «Думай и богатей» писал так: «Все, что наш разум способен помыслить, во что может поверить – достижимо» (курсив мой). Ключевое слово в этом уравнении – «поверить». Пока вы сами не поверите в свое предложение, никто не поверит. Нужно рассчитывать, притом обоснованно, что вы получите согласие сразу, а не потом. Я не сомневаюсь: когда вера в успех достигнет ста процентов, согласие партнера – будь то покупатель, клиент или кто угодно еще – гарантировано.

Убеждать человека – значит делиться с ним своими чувствами. Ты можешь в тайне думать:

● Я плохо умею убеждать.

● Он слишком умный, чтобы на это купиться… он не согласится.

● У него гораздо больше опыта и умения в переговорах.

● Лучше бы этой проблемы не возникало.

● Надеюсь, он не видел прайс компании N – я с ними тягаться не могу.

И, к сожалению, ты сразу же «заражаешь» этими чувствами собеседника, что может повлиять на его реакцию. Ему станет неуютно, неспокойно, тревожно и не захочется продолжать разговор. Он может и не понять, откуда это состояние, скажет «Просто ощущение» или приведет какой-нибудь невнятный предлог для отсрочки.

В то же время, если ты чувствуешь, что твое предложение выгодно собеседнику не меньше, чем тебе самому, что, согласившись, он поступит разумно, а отказавшись – глупо, что твое предложение лучше, чем любое другое, и что ты сможешь это объяснить убедительнее, чем кто бы то ни было – эти чувства ты тоже транслируешь. Искренне надеясь без задержки получить положительный ответ, ты передаешь эту надежду и собеседнику.

Есть немало профессионалов с выдающимися способностями, обширными знаниями о продукте, хорошей квалификацией, подобающей подготовкой и образованием и великолепными возможностями, и все равно постоянно и безнадежно проваливающих дело. Как это так? Им не хватает всего одной составляющей – убежденности, веры в себя и в свое предложение, расчета на успех.

Увы, опыт экономического кризиса, усугубленный истерикой в прессе, политическими играми и общечеловеческим нежеланием страдать в одиночестве, многих владельцев бизнесов и профессиональных продажников заставил умерить и занизить ожидания в плане того, что можно продать, по какой цене, кому и насколько быстро. Эти заданные извне ожидания продажники носят с собой всюду, независимо ни от того, как идут дела у клиента, ни от экономических перемен. Когда вы возьметесь за эту книгу, ожидания по поводу падения спроса и готовности платить будут, возможно, самыми мрачными со времен Великой депрессии 1930-х, и этими ожиданиями будет руководствоваться основная масса продажников.

Даже в самые сложные моменты нынешнего или минувшего кризиса подобные ожидания не подтверждались фактами, особенно для продажников, умеющих правильно отбирать возможных клиентов (об этом речь впереди). Каждый божий день люди что-то покупают и, бывает, в одну секунду решаются расстаться с деньгами. Например, в тот самый день, когда рынок акций впервые в этот кризис провалился ниже 8000, мы с приятелем обедали в «Иль Молино», сногсшибательно дорогом ресторане. И там все столы были заняты. Наш официант без малейшего колебания предлагал нам изысканные закуски, редкостные сыры, дорогой алкоголь. В этом ресторане никто не задавался вопросом, есть ли смысл сегодня открывать двери, более того – не задумываясь, предлагали самые замысловатые деликатесы, притом очевидно рассчитывая на согласие: официант уже вынес их к столу, хотя мы еще не заказали. Меня впечатлила эта картина, а еще – то, как ошарашенные, угрюмые и беспокойные (и уж конечно, не расположенные швырять деньги) посетители моментально преображались в бодрых, жизнерадостных и охотно тратящихся гостей.

Я убежден, что в Новой экономике ожидания тех, кто продает товары, услуги и особенно времяпровождение, будут как никогда много определять. Новый потребитель пройдет через трудности и разнообразные злоключения, которые отобьют у него охоту всем доверять, омрачат его радужный взгляд на мир и научат осторожности. В начале 2009 г. десятилетний рост фондового рынка сошел на нет меньше чем за 30 дней. Национальный долг практически в одночасье взлетел дву– или троекратно, в зависимости от того, какие цифры учитывать, а какие вынести за скобки… Организации, казавшиеся незыблемыми – крупнейшие банки Америки, ее автомобильные концерны, самые котируемые корпорации – оказались жалкими, уязвимыми и эфемерными фантомами. И потребители, и бизнесмены с трудом отдышались после такого. И даже со сменой старой экономики на Новую, сильную – хотя сильную в другом смысле, – эмоциональные и психологические шрамы еще долго будут заживать и изглаживаться. Потребителю в эпоху Новой экономики придется черпать силы, уверенность и определенность в эмоциональном контакте с теми, кто ему продает, с теми, у кого он решил покупать.

Глава 8
Стратегия 8
Доказательство – важнейший инструмент сверхуспешных продаж

Теперь я обращу вас в свою веру, рассказав о самом важном и самом мощном инструменте продаж, какой только есть. Громкое заявление. Я знаю. Но я своими глазами видел, как этот единственный инструмент превращал убыточные предприятия в необыкновенно успешные и посредственных продажников в суперзвезд. Я сам применял его в разных ситуациях и разными способами, и всегда к немалой пользе и выгоде.

Но сначала история.

Как-то раз я был в конторе знаменитого и весьма успешного уголовного адвоката. Не в том смысле, что он сам был уголовником. Он представлял в суде людей, обвиняемых в уголовных преступлениях. Тонкая грань, понятно. В общем, адвокат с несколькими помощниками сели в переговорной обсудить процесс, который начинался на следующий день. Адвокат попросил присутствующих прокомментировать, смогут ли они добиться оправдания клиента.

Клиент в случае проигрыша в суде рисковал отправиться в федеральную тюрьму по крайней мере на 20 лет, а возможно, и на дольше. Клиент полагался на этого адвоката, который очень редко проигрывал.

На вопрос босса первым начал отвечать какой-то молодой помощник: «Я уверен, мы собрали достаточно доказательств, чтобы, если нужно, добиться оправдания клиента».

Босс вскочил, перегнулся через стол, сгреб молодого помощника за грудки, оторвал от стула и, оказавшись с ним почти нос к носу, процедил сквозь зубы: «Не смей отправлять меня в суд с “достаточными” доказательствами. Мне нужны только абсолютные».

Я навсегда запомнил этот важный урок. Абсолютные доказательства позволяют со стопроцентной эффективностью продавать в ста процентах случаев. Если хотите, чтобы каждая презентация продавала и каждое предложение продавалось, заготовьте ошеломляющую массу доказательств того, что ваш продукт – выгодное приобретение, обеспечьте ошеломляющее качество доказательств и приготовьте решающее доказательство. Решающее доказательство напрямую отвечает тревогам, сомнениям, заботам, недоверию, устремлениям, надеждам и мечтам отдельного покупателя.

Определение по Дэну

Абсолютные доказательства: ошеломляющее качество и количество доказательств.

Я работал с клиентами над продвижением товаров и услуг более чем 250 категорий: от борьбы с лишним весом и косметической стоматологии до похоронных контор, инвестиций и штучного изготовления деталей для атомных станций. И я еще не видел бизнеса – ни одного, – где бы использование такого доказательства, как отзывы клиентов, не дало заметного повышения продаж. Однако 90 % встречавшихся мне продажников – и тех, что пытались продавать мне, и тех, кого я наблюдал и обучал по контракту с их нанимателем, и тех, что сами обращались ко мне за помощью, – либо вообще не используют отзывы, либо используют их редко и неумело.

Если по прочтении этой книги вы предпримете только одно – вдесятеро увеличите использование отзывов в своих продажных презентациях – время, потраченное на чтение, окупится сторицей.

Отзывы и письма клиентов используются в продажах и маркетинге самым различным образом. В рекламе, в почтовых рассылках, в промолитературе, когда продаете один на один или делаете презентацию для широкой аудитории. Их дают клиентам почитать или собирают в особый журнал и кладут его в приемной или на стойке администратора, чтобы посетители могли полистать. Их записывают на видео и выкладывают в Интернете или показывают потенциальному покупателю на экране ноутбука.

Скажу по собственному опыту: нет ничего ценнее рекомендательного письма – ну, кроме двух рекомендательных писем!

В Новой экономике доказательство через отзывы клиентов подымается на новый, высочайший уровень важности по причинам, которые я перечислил в конце предыдущей главы и постоянно упоминаю в этой книге.

В конце же этой главы я помещаю один из лучших примеров по-настоящему полезного отзыва из практики моих клиентов. Этого клиента зовут Пол Джонстон, он владеет компанией Shed Shop Inc., торгующей садовыми сараями. Довольно заурядная вещь, предстающая незаурядной в занимательных и увлекательных рассказах довольных клиентов, собранных и изданных в виде брошюры под заглавием «83 практических применения сараев Shed Shop». Я предложил Полу издать своеобразный «Бальзам для души сараевладельца», то есть позаимствовать сверхуспешный метод моего друга Марка Виктора Хансена, одного из создателей феноменального бестселлера с многомиллионными прибылями – книжной серии «Бальзам для души»[6]6
  Хансен М., Кэнфилд Дж. Бальзам для души. Серия бесед 1–4. – Киев: София, 2008–2009.


[Закрыть]. Пол блестяще воплотил этот замысел в жизнь. Пусть сам и расскажет об итогах:

В 1999 г. на конференции по маркетингу для членов своей ассоциации Дэн вдалбливал нам, как важно использовать отзывы клиентов. Я рассказал, что клиенты постоянно сообщают нам занятные, необычные и даже трогательные истории о том, как они используют наши сараи, и Дэн посоветовал мне собрать их в книгу. И я собрал.

Чтобы наполнить ее, мы объявили конкурс на самое творческое и необычное применение сарая Shed Shop, предложив покупателям слать нам истории и фотографии и учредив призы. В итоге и появилась книжка «83 практических применения сараев Shed Shop», содержащая 83 лучшие истории.

Мы посылаем ее каждому потенциальному покупателю. Эффект был моментальный и взрывной. Продажи пошли много легче: клиенты уже «подписались» вести с нами дело и охотно говорят о том, зачем им нужен садовый сарай. Такое отношение поддерживается и усиливается нашими ценами, мы выгодно отличаемся от конкурентов и можем предлагать дополнительные опции. Сегодня я понимаю, что эта книжка рассказов стоит миллион долларов!

Все это было в 1999 г. С тех пор «сборники эмоциональных отзывов» – и их аналоги в различных медиа – стали неотъемлемой частью продажных практик. Я рассказывал о них тысячам студентов и сам тысячи раз применял в самых разных отраслях хозяйства, от управления пиццерией до продвижения сложных программных продуктов, расширяющих возможности небольших компаний. В последнем случае истории нужны не о том, что может программа, а о том, что чувствует владелец небольшого бизнеса, впервые попавший благодаря этой программе в список 500 самых быстрорастущих компаний журнала Inc. В случае с пиццерией это не были отзывы едоков о пицце – там покупательница рассказывала, что раз в месяц вся ее родня собирается на вечер пиццы и как это для нее важно.

В Новой экономике все держится на личной, эмоциональной связи, и важность подобных историй будет только расти.

Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 7

Что говорят о вас, вашем товаре, сервисе или бизнесе другие, по крайней мере в 1000 раз убедительнее того, что говорите вы сами, пусть даже вы в 2000 раз красноречивее.