Текст книги "Жесткие продажи"

Глава 2
Стратегия 2
Позитивный эффект негативных ожиданий

С 1976 г. я занимался «преподаванием успешности», как я это именую. Не одно десятилетие я состоял в Национальной ассоциации лекторов, общаясь и советуясь с сотнями людей, которые зарабатывают на жизнь лекциями и тренингами, в том числе с теми, чьи имена знаете и вы. Я участвовал в создании Ассоциации информационного маркетинга – широком профессиональном сообществе, объединяющем лекторов, гуру, консультантов, писателей и издателей (www.info-marketing.org). За эти годы мои рассуждения на темы, связанные с успехом, услышали 7 млн человек, если не больше. Я проводил ежегодно по сто презентаций «вживую» для крупных корпораций и агентств, на значимых общественных мероприятиях, а еще вел бесчисленные телесеминары и вебинары, и только в последние пару лет я решил поумерить темп.

Для самого себя и для многочисленных клиентов – лекторов и информаторов-маркетологов – я составлял хорошо структурированные «эстрадные продажи». Это своеобразный сплав лекции и торговой презентации или сценария продажи. За такую презентацию мне платили от $100 000. А еще я получал немалые гонорары за создание рекламы, которая доставляется в виде информершиалз, прямых рассылок, включающих «длинные» продажные письма объемом от 16 до 64 страниц, и с помощью других средств презентации. Этот опыт сделал из меня адепта «негативных ожиданий».

На выступлениях, на встречах, на коктейлях меня часто принимали за и представляли как «мотивационного спикера». Из-за этого мне столько приходилось беседовать со студентами, клиентами и коллегами на тему «позитивного мышления», что лучше и не вспоминать. Из этих бесед я вынес убеждение, что 95 % людей, считающих себя «позитивно настроенными», вообще не понимают, что такое «позитивное мышление».

Люди сплошь и рядом думают, что это какой-то волшебный, мистический щит от действительности. Верят, что если будут думать о хорошем, то их минуют все невзгоды. И если с кем-то случаются неприятности, ему говорят: «Видишь, ты не позитивно думал». Но на самом деле все не так. Ты можешь до посинения думать о хорошем, и все равно будешь то и дело натыкаться на трудности. Те, кто верит, будто хорошие мысли отгоняют нечистую силу, рано или поздно превращаются в обиженных и разочарованных хулителей позитивного мышления.

Позитивное мышление не означает, что нужно закрывать глаза на существующий порядок вещей. Вообще-то, в бизнесе, маркетинге и продажах преуспевают, работая с тем «что есть», а не с тем, «как должно быть». Настоящее позитивное мышление – это признание потенциальных и уже имеющихся неблагоприятных обстоятельств и реакций и продумывание плана, который позволит их преодолеть и добиться благоприятных результатов. И в продажах и в переговорах я называю этот механизм позитивным эффектом негативных ожиданий.

В киноленте «Паттон»[2]2
  «Паттон» – биографический фильм Франклина Шеффнера (1970).


[Закрыть] есть замечательный эпизод: генерал дремлет ночью перед сражением. На коленях у генерала лежит учебник тактики фельдмаршала Роммеля. Днем американцы выбивают войска Роммеля с позиций и заставляют отступать. Стихают канонада и шум сражения, в кадре генерал Паттон, он подается вперед и театральным шепотом обращается к противнику через поле битвы: «Роммель, я прочел твою книгу».

Кто-то может счесть, будто признавая великий тактический талант Роммеля и готовясь отражать его ловкие удары, Паттон мыслил негативно. Но это не так. Это был позитивный подход и блестящий прием.

Ко многим самым успешным, важным и сложным переговорам, что мне доводилось вести – будь то купля-продажа бизнесов, поиск инвестиций, налаживание отношений со знаменитостями, промышленниками или телепродюсерами, – я готовился, прогнозируя и записывая все возможные вопросы, опасения и возражения другой стороны и формулируя заранее собственные ответы. Я тщательно разбирал каждое слабое место в своей позиции, куда могли нажать, и продумывал, как и чем лучше будет ответить. Я перебирал все мыслимые обстоятельства, могущие испортить дело, и придумывал, как против каждого из них подстраховаться. Я усердно готовился, работая с негативными ожиданиями.

ВНИМАНИЕ! Если ваша работа в продажах пришлась в основном на период с 1980-х по середину 2000-х гг., значит, вы продавали относительно благодушным клиентам. Их доходы и состояния росли, у многих – кратно, стоимость недвижимости и иных капитальных вложений плавно шла вверх, а в каких-то случаях и резко взлетала; кредиты были дешевы и предлагались на каждом углу, а в воздухе стояла пьянящая смесь надежд, честолюбивых планов и безудержного оптимизма – то, что иногда называют «беспричинным весельем». Потребители вступали в зону купли-продажи и в покупательскую активность уже предрасположенными к покупке, без малейшего скепсиса и критицизма. И если вы думаете, будто преодолевали сопротивление покупателя, знайте: вы и не нюхали пороху! То, что вам, не имевшим опыта продаж в дни настоящего, серьезного экономического спада, казалось шквальным ветром, было на деле лишь легким бризом. Сегодня, в пост-кризисную эпоху Новой экономики, придется иметь дело с потребителем, настроенным критически, который будет дотошно изучать цену, качество, гарантийное обслуживание, возможные альтернативы и Бог весть еще что. Вот несколько слов, хорошо описывающих потребителя новой эпохи: настороженный, осмотрительный, опасливый, разборчивый, рассудительный. А один из самых близких синонимов к слову «критический» – придирчивый. Для успешной работы с этим новым потребителем как никогда прежде важна тщательная подготовка в плане негативных ожиданий.

Одну из своих компаний я продал всего за шесть дней, считая от первого контакта с покупателем до погашения чека. Другой свой бизнес я продал меньше чем за 20 дней. А это были типичные сложные продажи, чреватые многими опасностями от тормозящих дело адвокатов до недобросовестных партнеров, недоразумений и так далее. Срок, в который я совершил эти сделки, свидетельствует главным образом о хорошо продуманных негативных ожиданиях. Профессионалы B2B продаж нередко спрашивают, как сократить долгую процедуру сделки, и один из лучших способов – негативные ожидания: обнаружить и разрешить все возможные проблемы сразу, а то и заранее, а не надеяться, что покупатель упустит тот или иной момент из виду, чтобы потом устранять всплывающие одна за другой сложности.

Я большой поклонник спорта, и разъезды по стране с лекциями у меня сопровождались уникальной возможностью пообщаться «за кулисами» с выдающимися спортсменами вроде Троя Айкмана, Джо Монтаны, Пейтона Мэннинга и Джорджа Формана, а равно и с лучшими тренерами страны, включая Лу Хольца, Джимми Джонсона и ныне покойного Тома Лэндри. Среди моих друзей-спортсменов значатся Брендан Сур, состоявший помощником главного тренера в трех клубах НБА, и Билл Фостер, бывший главный тренер бейсбольной команды Северо-Западного университета и один из самых выигрывающих тренеров за всю историю студенческих бейсбольных команд.

С каждым из них я говорил на эту тему и у всех нашел полное понимание: да, у чемпионов имеется сверхмощный положительный настрой, но вместе с тем они мудро полагаются на позитивный эффект негативных ожиданий.

Большинство успешных тренеров выходит на каждую игру, имея несколько запасных планов. Один план на случай, если команда быстро поведет в счете. Другой – на случай, если поведет соперник. Они готовы выставить разный состав игроков – а вдруг основной нападающий получит травму. Негатива в этом нет: это и есть организация позитивного эффекта от негативных ожиданий.

Как я сказал в начале этой главы, я много работаю над планированием, режиссированием и проведением групповых торговых презентаций и обучаю этому ремеслу других. «Маркетинг групповых презентаций», как я его называю, подходит для всего: от рекламной вечеринки, где продаются пластмассовые контейнеры для продуктов, до семинара, собираемого ради продажи риелторского партнерства стоимостью $50 000. У этого способа продажи есть целая куча специальных техник, но один из его ключевых принципов – осознание и устранение причин для отказа или затяжки времени со стороны аудитории. Иногда это делается тонко: возможные возражения и ваши контраргументы вплетаются в ткань презентации. В других случаях – в открытую. Одна весьма удачная моя презентация заканчивалась тем, что выступающий перечислял четыре причины, по которым люди обычно воздерживаются от покупки его услуг – и затем опровергал каждую.

Так же приходится поступать, когда продаешь посредством печатного слова. Как составитель текстов для рекламы я беру от $50 000 до $150 000 плюс роялти за материал на страницу газеты или журнала, продающее письмо, инфомершиал и другие маркетинговые послания, и более 85 % клиентов, обратившихся ко мне, приходят снова и снова – невзирая на цены. Почему? Одна из причин – мои тщательно продуманные негативные ожидания. Сочиняя рекламную статью, письмо или брошюру, я заготавливаю список всех возможных причин, по которым читатель может не откликнуться на предложение. И этот «список “не”» служит мне планом для составляемого текста. Такой подход дает самую эффективную печатную рекламу.

И если эти принципы важны для нас, людей, знающих кухню и получающих за составление одного письма, сколько иной специалист за полгода работы, то и для вас они важны тоже!

1. Отбросьте предубеждения о «негативном» и «позитивном».

2. Составьте список всех вопросов, опасений и возражений, какие только могут возникнуть у вашего собеседника.

3. Составьте список всех возможных накладок.

4. Выработайте положительную реакцию на все негативные события, которые смогли вообразить.

5. Удобно организуйте информацию, идеи и документы, чтобы нужные записи и материалы были в любой момент под рукой.

6. После такой тщательной подготовки будьте уверены в себе до конца.

Глава 3
Стратегия 3
Слушая людей, вы на них влияете

Вот мое сверхмощное секретное оружие продажника: я слушаю.

Слушать – не так просто, как кажется. Вообще-то, неумение слушать сегодня входит в число главных проблем американского бизнеса. Несчастные случаи на производстве, брак, ошибки при распределении лекарств в больницах… список потерь, финансовых и человеческих, от того, что люди невнимательно слушают друг друга, будет длинным. В некоторых крупных корпорациях тратят немалые деньги на тренинги, где у персонала развивают умение слушать. И моя главная претензия к людям, с которыми приходится работать, именно в том, что им не хватает этого умения: я что-нибудь объясняю, подробно и обстоятельно, но они улавливают только часть сказанного. И первейшая проблема в том, что большинство из нас просто не располагает эффективными техниками слушания. А продажник испытывает двойной дефицит внимания: собственный и клиента.

Вторая проблема в том, что даже те, кто УМЕЕТ слушать, часто НЕ слушают, по перечисленным ниже и многим другим причинам.

Занят своими мыслями

Если бы вы могли видеть – как картинки в телевизоре, – что происходит в сознании собеседника, вы бы поразились. Образы, связанные с тем, что вы ему говорите, мелькали бы там лишь время от времени, в пестром потоке других, не имеющих отношения к разговору.

Выходя с речью перед аудиторией, я четко понимаю, что в головах у слушателей проносится чехарда самых разных образов: кухня, объятая огнем («Блин, а кофейник-то я выключила?»), зал супермаркета («Чего бы на ужин приготовить?»), разъяренная жена, хлопающая дверью («Она такая взбалмошная») и т. д. и т. п. Мысленно эти люди бродят где-то далеко от меня и моей презентации, время от времени возвращаясь ко мне и снова удаляясь. Психологи вообще утверждают, что каждые 4–8 минут человека посещают сексуальные фантазии. Здесь есть плюс: я знаю, что каждый в зале неплохо проведет время, что бы там я ни делал на сцене. Но есть и минус: на сцену я вышел, чтобы продать свой товар, и потому мне нужно внимание слушателей. Я знаю, что их мысли разбредаются – и должен подтаскивать их обратно. Огромная ошибка продажников, работающих в личном контакте – думать, что если собеседник на тебя смотрит, значит, он слушает.

У взрослых синдром дефицита внимания усугубляется техническим прогрессом. В наше время большинство людей постоянно подключено к разным раздражителям. Похоже, просто ходить разучились все: на ходу непременно нужно слушать музыку через наушники и писать сообщения с телефона. В новостях по телевизору пускают снизу бегущую строку, режут экран на части, а вокруг говорящей головы громоздят столько картинок, сколько не в каждой книге комиксов найдешь. И когда мы продаем, то пытаемся привлечь внимание клиента на фоне всей этой мозаики. Его способность воспринимать тает с каждой новой волной раздражителей, к которым он подключается. И ваша тоже. Всецело сосредоточиться только на том, что говорит клиент – задача, полностью противоречащая тому «воспитанию среды», которому мы подвергаемся, и всем видам привычного опыта. Для клиента сосредоточиться на ваших словах – поведение, принципиально не вписывающееся в каждодневный опыт жизни.

Профессионал продаж должен владеть методами отключения посторонних мыслей и раздражителей и уметь все внимание направлять исключительно на собеседника… и только тогда он может надеяться на то же со стороны клиента.

Устал

Тут я сам грешен. После нескольких дней разъездов, выступлений и консультаций наваливается такая усталость, что способность слушать практически улетучивается.

Тут стоит отметить, что если ты хорошо отдохнул и бодр, это уже несколько очков в твою пользу на переговорах. Продажник, который изо дня в день ложится далеко за полночь или назначает важные встречи одну за другой или составляет себе изнуряющий график поездок, сам ограничивает свои возможности в общении с клиентом. Лично у меня и поездки, и продажи отнимают море физических сил. И я верю, что беречь силы мне помогают такие приемы, как здоровая диета, регулярные визиты к массажисту и прием тщательно подобранных пищевых добавок.

Слишком торопится

Можно легко угодить в ловушку, увлекшись гонкой, вместо того чтобы просто выигрывать от скорости. В наши дни, похоже, продажники не отдыхают вообще: они ставят себя в полную зависимость от мобильника, электронной почты, текстовых сообщений и пр. и пытаются бежать марафонскую дистанцию как спринт. Фокус в том, чтобы использовать скорость к своей выгоде и не превратить ее в проклятие. Если вы, как и я, склонны втягиваться в ритм событий, происходящих вокруг, и от этого впадать в стресс, вам нужно сознательно тор-мо-зить себя в большинстве продажных ситуаций. Мчась сломя голову, внимательно слушать невозможно. Нужно выйти из скоростного ритма и переключиться на неторопливый ритм продаж. Иначе говоря, дать продаже вызреть.

Работа в неблагоприятных условиях и обстоятельствах

Вместе с технологиями мобильной коммуникации приходит искушение окончательно забыть разницу между срочным и несрочным, бездумно и даже безрассудно бросаться отвечать клиентам и интересующимся, не подготовившись и в нерасполагающей обстановке – из шумного ресторана или аэропорта, из машины, движущейся по запруженному шоссе, или одновременно занимаясь другими делами, например, ведя ту самую машину по запруженному шоссе или даже мочась в писсуар в общественном туалете (именно, дамочки: мужчин-идиотов, поступающих так, хватает, и это вообще-то типичная сцена. Журчание, которое вы слышите во время разговора, – не фонтан).

ПОСЛУШАЙТЕ МЕНЯ: обстановка важна. Если в какой-то обстановке вы не смогли бы сесть и побеседовать с клиентом лично и попробовать ему что-то продать, потому что вокруг царит хаос, слишком много помех и вообще трудно сосредоточиться, слушать и общаться, то не пытайтесь продавать оттуда и по телефону. Это глупо. И обсуждать важные дела с важными людьми с помощью бездумно и торопливо применяемых средств связи – набивать письмо на смартфоне за едой, в очереди на рейс или, Боже упаси, сидя на унитазе – тоже глупо. И если вы позволяете себе такой идиотизм и непрофессионализм, небрежность и неряшливость, знайте, что я молюсь и надеюсь, чтобы вы поскорее оказались на обочине. Так коммерцию не ведут.

Из-за всего этого теперь никто никого не слушает. И поскольку люди склонны хотеть того, чего у них мало, многие отчаянно ищут слушателя – все равно, кого – который, выслушав, поможет почувствовать, что ты не пустое место. В осознании и понимании этого кроется мощнейшая бизнес-возможность.

Моя подруга Сидни Барроуз, автор отличной книжки «Стратегии продаж без цензуры» (Uncensored Sales Strategies), в прежней жизни, в далеком прошлом, была хозяйкой борделя, и, в общем, довольно известной: нью-йоркская пресса, а следом и американская публика, звали ее «Мадам Мэйфлауэр». Под ее началом работал самый дорогой и престижный эскорт-сервис в Нью-Йорке, нанимавший, готовивший и поставлявший элегантных леди для развлечения директоров корпораций, воротил с Уолл-стрит, заезжей иностранной знати и тысяч заурядных бизнесменов и торговцев, заскучавших под вечер в гостиничном номере. Хотя книга не только об этом бизнесе, там глазами участника описаны многие секреты профессии и содержатся ценные знания о маркетинге и продажах. Сидни на собственном опыте убедилась и может вас уверить, что эскорт – отнюдь не примитивная и грубая продажа секса. Одно из самых важных благ, которое продавали эти девочки, удовлетворяя огромный спрос на него, – это присутствие умного, внимательного, заинтересованного и благодарного слушателя. И если даже исключительно успешные и влиятельные люди находят уместным платить сотни тысяч долларов в час за возможность быть выслушанными – психоаналитиком в кабинете или вечерней красавицей в гостиничном номере – то к этому и нам следует присмотреться и извлечь урок.

Урок, старый, как мир, но не утрачивающий актуальности. Ни психотерапия, ни проституция, в том числе дорогие эскорт-службы, в обозримом будущем никуда не исчезнут. На самом деле отчаянное желание быть услышанным и готовность за это платить только усиливается. Недавно одна приятельница, деловая женщина на пятом десятке, поделилась со мной огорчением, рассказав такую историю:

«Одна подруга, с которой мы давно не виделись, пригласила меня пообедать. Первые 15 минут, что мы провели вместе, она без умолку трещала по телефону: отвечала на звонки, перезванивала и отправила одно текстовое сообщение за другим. Я встала, чтобы выйти в туалет, и сказала ей: “Если, вернувшись, я увижу, что ты продолжаешь возиться с этим мерзким телефоном, то дальше сидеть и смотреть не собираюсь”».

Если та подруга, пригласившая мою знакомую на обед, имела тайное намерение подготовить почву для какого-то коммерческого предложения – а вероятнее всего, так оно и было, – то своим хамством она все испортила. Я понимаю, что вы-то, наверное, не позволяете себе такой явной глупости и явного жлобства. Однако, если телефон отключен, но ваши мысли то и дело возвращаются к нему, итог будет тот же.

Стратегии продаж без цензуры

По адресу www.EntrepreneurPress.com/UncensoredSales.html вы найдете сведения о книге Сидни Барроуз – только для совершеннолетних продажников! Книга продается в любом порядочном книжном магазине. И содержит новый, радикальный, годный для любой сферы бизнеса метод продавать клиенту, чего он на самом деле хочет!

Приучая и заставляя себя слушать по-настоящему – я приобретаю огромное влияние на других. Завоевываю доверие, завязываю дружбу, убеждаю людей полагаться на меня и с легкостью продаю им свои услуги. Я открыл, что внимание можно обменивать на доллары! И теперь я твердо знаю, что если у человека все получается, то он, скорее всего, гораздо больше слушает, чем говорит.

Если вы продаете, то слушать нужно с определенной целью. Не для завязывания контакта, не из вежливости, не чтобы польстить, не чтобы соблазнить, но чтобы получить важную и ценную информацию и применить ее. Я именую эту стратегию «Выслушать, чтобы продать» и преподаю ее тысячам студентов. И в процессе я столкнулся с вопиющей необходимостью «инструмента», без которого «продавать на слух» трудно.

Если вы не знаете, что хотите услышать, то рискуете пропустить нужные слова. Я составил список из 21 пункта, что нужно услышать продажнику. Список можно бесплатно скачать на NoBSBooks.com. А здесь я приведу несколько самых важных пунктов:

1. Что лишает собеседника покоя и сна, отравляет его дни досадой, гневом или сожалением? (Помните: надежда избавиться от страданий скорее подтолкнет к покупке, чем потенциальная выгода.)

2. Чего он больше всего боится, о чем тревожится? (Помните: страх – самый мощный из всех человеческих мотиваторов.)

3. Какая из высших ценностей для него важнее всего, судя не только по его высказываниям, но по поведению, характерным поступкам: семья ли это, брак, карьера, благополучие, безопасность – что?

Есть еще 18 пунктов. Мой список может и не вполне подходить для ваших продажных ситуаций, так что, в конце концов, вам хорошо бы составить и запомнить свой. И тогда вы будете слушать собеседника с определенными целями и сможете измерить и подсчитать собственную слушательскую эффективность. Я после первого разговора с клиентом оцениваю свою, проверяя сколько элементов из 21 я услышал и запомнил. И поскольку измерения сами по себе повышают эффективность, при такой дисциплине вы станете гораздо более умелым слушателем.

Для полной ясности: я только что дал вам две вполне конкретных методики. Не «идеи», а методики, измеримо усиливающие слушательскую компетенцию продажника. 1) Составьте список, что хотите услышать. Письменно. 2) После каждой встречи и беседы, но особенно после первой, оцените себя, подсчитав, по скольким пунктам списка вам удалось получить данные, догадки или понимание.

Не хотите угадать, какой процент продажников, читающих эту книгу, попробует на деле составить такой список и оценивать себя по нему?