Текст книги "Жесткие продажи"

Если вы недоиспользуете отзывы третьих лиц, то вам приходится кряхтеть, пыхтеть, тянуть жилы и биться, чтобы донести свое рыночное послание и сообщить аудитории о своих достоинствах, а целую армию продажников, которых слушают охотнее чем вас, которым скорее верят, и которые готовы бесплатно сделать за вас тяжелую работу, держать запертыми в чулане связанными по рукам и ногам и с кляпом во рту. Не глупость ли это?

Если вы не призываете на помощь истории, обращающиеся к чувствам слушателя, задача установить эмоциональную связь между потребителем и вашей компанией, брендом, товаром и пр. ложится целиком на вас, а тем временем за кулисами отсиживаются люди, способные рассказать вашему потенциальному клиенту, как они довольны вашим продуктом.

Разве не очевидно, что их истории выполнят задачу лучше, чем ваши обещания?

На следующей странице вы найдете табличку, которую я раздавал всем членам нашей ассоциации в 2002 г. Она защищена авторским правом, но вам я разрешаю ксерокопировать страницу, сколько хотите, для себя и для продажников вашей компании. Развесьте копии таблички так, чтобы они почаще попадались на глаза и донимали вас, как донимал бы я лично, если бы мог.

Еще один невероятно действенный вид доказательства – иллюстрации. Банально, но верно: одна картинка стоит тысячи слов. Иллюстрация – это занятно и необычно, она воспринимается моментально, а впечатление оставляет надолго. Для многих лучшим помощником в продажах становится фотоаппарат! Разумеется, сегодня запечатлеть на фото или сделать любительское видео потребителей, пользующихся вашим продуктом в своей привычной среде, – раз плюнуть: вероятно, и то и другое может телефон в вашем кармане. А потом все это сразу выложить на веб-сайт. И так далее. В вашем распоряжении имеются такие хитрые технологии, и, может, стоит применять их на пользу делу, а не только для съемки и вывешивания на YouTube ролика про белок, пьющих из вашего джакузи?

Перенесемся в прошлое. Покойный Айра Хейз, в свое время лучший продажник National Cash Register (NCR), обратился к этой методике, начав продавать мелким лавочникам кассовые аппараты, которые тогда были «новой технологией», пришедшей на смену сигарной коробке под прилавком. Да, представьте себе: и кассовый аппарат когда-то был новейшим изобретением, и на него смотрели с недоверием – и это время еще застал и я. Айра возил с собой кусок черной ткани размером 6×9 м. На нем были наклеены тысячи фотоснимков довольных улыбающихся лавочников с новенькими блестящими кассовыми машинами. Айра вносил этот гигантский плакат к потенциальному клиенту и тут же картинно разворачивал его. Продажа совершалась еще до того, как он начинал продавать – потому что доказательство было сногсшибательным.

Однажды, когда Айра Хейз на деньги NCR ездил и выступал с лекциями перед деловыми людьми типа членов торговых палат, его спросили, почему он и NCR так охотно раскрывают всем секрет успешных продаж. Айра ответил: «Мы не боимся, что конкуренты уведут нашу идею. Мы своих-то людей не можем заставить ее применять».

Почти так же активно пользовался фотосвидетельствами еще один встретившийся мне продажник – менеджер из фордовского салона в городе Фениксе. В его рабочей выгородке стены были увешаны снимками, на которых довольные покупатели, иные с семьями, запечатлены возле новых «фордов». На каждом снимке написана дата и имя покупателя. Я прожил в Финиксе около десяти лет и покупал машины у этого парня, а по моей рекомендации у него покупали мои родные и друзья. У него стене висело мое фото рядом с «линкольном». И фото моего брата на фоне пикапа. И фото моего отца на фоне «меркьюри маркиса». И так далее. У иных семей было еще больше фотографий: серии машин, приобретенных у этого дилера за многие годы. С этими карточками не приходилось долго ломать голову, чтобы понять: этот человек умеет угодить клиенту. Иначе откуда бы у него взялась такая обширная галерея?

Кстати сказать, недавно мне пришлось покупать «форд» – в другом салоне и в другом штате. Я пришел и отдал $35 000 наличными за джип-паркетник. Мне не показали никаких отзывов, не попросили моего и не просили рекомендовать этот салон знакомым. И потом от этого продавца не было ни грамма сопровождения продажи. На следующий год в том же штате я покупал еще две машины – разумеется, у другого дилера.

В общем, «фотосвидетельства» можно применять в любом бизнесе. Магазин пусть вывешивает снимки довольных покупателей в обнимку с купленным товаром. Ландшафтный дизайнер – фотографирует свои сады и лужайки. Флорист – запечатлевает удивленных получателей букетов. В своих материалах я часто использую собственные фотографии в компании со знаменитостями: актерами и актрисами, с кем мы снимали инфомершиалз, спортсменами, тренерами и даже президентами США, с кем мы вместе ездили с лекциями. Подумайте, как эту методику можно применить в вашем бизнесе.

Третий вид убедительного доказательства являет собой статистика. Так, я однажды опросил группу предпринимателей, применявших в течение года мой аудиотренинг, и с тех пор уже не одну сотню раз предъявлял результаты этого опроса различным аудиториям. А результаты такие:

● 98 % опрошенных довольны тренингом;

● 83 % сообщили о росте продаж;

● 87 % купили у меня что-то дополнительно.

Многие из моих клиентов, кто проводит ежегодные семинары и конференции, по моему совету устраивают через несколько месяцев после семинара опрос участников, фиксируют средний рост дохода после семинара – а это нередко диапазон от $40 000 до $100 000 – и потом используют собранные данные как мощнейший инструмент продаж следующих семинаров. Цифры показывают: приехать стоит $3000, не приехать – $40 000. Это здорово работает вместе с особым типом почтовой рассылки, который мне кажется уместным в подобных случаях: когда в конверт вкладывается весьма правдоподобная на вид и на ощупь имитация чека на $40 000, выписанного на имя конкретного потенциального клиента, а с ней вместе – бланк, помогающий бизнесмену вдвоем с женой сесть и спланировать, как потратить лишние $40 000. Такой вот творческий способ привести статистическое доказательство и завлечь потенциального клиента.

Здесь не бывает «хватит» и не бывает «слишком». Лучше собрать сверх нужного, чем немного недобрать.

Не перечесть, скольким продажникам и бизнесменам я говорил эти слова, но они по-прежнему тайна за семью печатями. В том автосалоне, где работает продавец, о котором я рассказывал, больше никто не пользуется его идеями, хотя этот парень – звезда, осыпан наградами и заколачивает кучу денег. Я лично обучил методике использования фотографий с текстами отзывов 10 000 мануальных терапевтов, дантистов и косметических хирургов, но 9900 из них так и не прибегают к ней.

Другие доказательства

Обдумайте, как можно применить следующие типы до– казательств:

Привычные

● Список клиентов или покупателей.

● Срок пребывания на рынке.

● Опыт, сертификаты, награды.

● Финансовая отчетность.

● Число охваченных городов/стран.

● Число клиентов или потребителей.

● Физическая демонстрация, вживую или на видео.

● «Комиксы», подшивки или презентации PowerPoint с отзывами, демонстрируемые при личном контакте с покупателем.

Необычные

● «Сборники рассказов».

● Видеофильмы с отзывами в стиле инфомершиалз.

● Интервью с отзывами, записанные на аудио диски.

● Бесплатная телефонная линия, где можно послушать, что наговорили про ваш продукт и сервис звонившие вам клиенты и потребители.

● Рекомендательные письма, фотоснимки и пр. на веб-сайте.

Впрочем, не ваша забота ломать голову, отчего другие не пользуются этими методами. Косность соседа – шанс для вас! Успешные люди делают то, чего неуспешные делать не хотят. Если вы решили присоединиться к успешному меньшинству, то обнаружите, что шаги, которые вы предпринимаете, чтобы достичь высоких результатов, мало кто копирует и повторяет. Вот поэтому использование абсолютных доказательств как главная сила рекламы, продаж и маркетинга остается строго хранимой и необыкновенно важной тайной.

Рис. 8.1. Истории из Shed shop

Освободитель гостиной

Роберт и Сью М. из Сан-Хосе

Наша дочь вернулась домой с малолетним сыном. Сначала она арендовала место на складе, но из-за дороговизны перевезла вещи домой. Все они оказались в нашей гостиной. Мы всерьез подумывали развести большой костер, но в итоге все-таки выбрали садовый сарай. Мы хотели вернуть себе гостиную! А другие сараи, которые мы смотрели, казались заметно ниже качеством. Пришлось немного поэкономить, но дело того стоило.

Сейчас у нас там хранятся праздничные украшения и весь домашний скарб дочери. Я глазам не верила, когда комната наконец освободилась… Я уже забыла, какого цвета у меня ковер.

Хлам, не стоящий нового сарая

Джим Л. из Сан-Карлоса

Хочу известить вас, что сарай, который вы нам поставили на прошлой неделе, изрядно озадачил нас с женой.

Сарай нам был нужен для хранения садового инвентаря, газонокосилки, и прочих штук – в общем, хлама, что люди хранят в обычном сарае. Но такой славный сарай, как ваш, (коттедж!) не станешь заваливать хламом! Мы покрасили его, жена повесила ящики с цветами, и он стал такой клевый, что я решил превратить его в спокойное убежище на заднем дворе, где можно расслабиться и послушать музыку. Но нет, жена хочет забить его грязными железками с бензиновой вонью! Видите, что вы устроили! Прошу, делайте, как раньше, пластиковые и алюминиевые будки, похожие на сортиры, чтобы мы с женой жили в согласии!

Чайный домик

Джуди Х. из Фримонта

У нас с Элом был не то сарай, не то навес без дверей и с цементным полом, где каждую зиму протекала вода. Мы поняли, что нужен новый, и сначала искали металлический… смотрели и деревянные других поставщиков. Но сараи Shed Shop оказались несравнимо лучше всех прочих.

Поставив сарай, мы выкрасили его в цвет нашего дома. Я навесила ставни и цветочный ящик. Мы постелили линолеум и поставили два стеллажа. Наконец, занесли запирающийся металлический шкаф для красок и прочих токсичных веществ. Последним штрихом стал верстак, поставленный у окна с видом на сад.

Но самое необычное применение, которое я придумала для нашего сарая, – это ежегодные чаепития. У меня шесть внучатых племянниц, и в последние три года я раз в году устраиваю для них чаепития. Часть веселья – это праздничные костюмы: старые шляпы, туфли на каблуках. В этом году «сарай» для чаепития превратился в Ноев ковчег. Никого не пускали из-за всех этих львов, тигров и пр. Дети завели даже слонов, и все чудесно провели время. Кто знает, что принесет следующий год!

Я услышала столько комплиментов своему сараю, и в нем так здорово работать и играть! Но, пожалуй, удивительнее всего, что в холодные дни в нем относительно тепло, а в жару относительно прохладно… без всякой теплоизоляции. Надеемся, он прослужит нам еще много лет и приютит еще много наших чаепитий.

Репетиционная студия

Гэри M. из Гризли-Флэтс

Мы с женой оба поем (мы познакомились в Ассоциации вокалистов Северной Калифорнии). С тех пор как мы в сентябре 1996 г. переехали в Гризли-Флэтс, у нас не было отдельного помещения для караоке-аппаратуры и тысяч кассет с фонограммами. Все это стояло в нашей спальне. Гостиная и кабинет у нас очень уж тесные, а достраивать новую комнату для нас слишком дорого.

Сарай был идеальным решением – там достаточно места, и наше пение не помешает нашей восьмилетней дочурке Табби. Мы сравнивали сараи разных марок, и сразу поняли, что Shed Shop лучше всех. Хотя он был самым дорогим, качество вполне компенсирует этот «минус».

Мы наняли мастера провести электричество, проложить теплоизоляцию и поставить перегородки. Вся наша аппаратура, кассеты и диски теперь хранятся в сарае, а музыкальные постеры развешены там на стенах.

Я пою рок-н-ролл 50–60-х, Джеки – песни из мюзиклов и всякую всячину. Здорово вышло! А если к нам понаедет гостей, что не вместятся в одну комнату, то на диване в нашем сарае могут спать двое взрослых или трое-четверо детей. А еще я мог бы там принимать пациентов (я психотерапевт), если кто захочет тащиться в Гризли-Флэтс. В общем, я полностью доволен.

Склад родителей

Джули Н. из Аламо

После переезда из Айдахо дом и гараж у нас уменьшились, зато появился большой запущенный двор. Места для вещей очень мало. Старый сарай использовался только для хранения пауков-каракуртов да бездомных дождевых капель. В нем все зеленело и рассыпалось.

Альтернативы были, например, расширить гараж… Непрактично и дорого. Сараи Shed Shop милые и по пристойной цене. Сервис великолепный… грамотно, быстро и ловко. Если бы все строители в Калифорнии были такие молодцы! А домá вы строите?

В новом сарае мы храним садовый инвентарь; седла, с которыми я никогда не расстаюсь… чтобы там ни говорил муж, старые собачьи конуры, куда не полезет новая собака. Я даже шучу с родителями, что определю туда и их, когда они «выйдут в тираж». Они не возражают, потому что сарай такой милый.

Он превратился в «дворовое художество». Мы аранжировали его всякими старинными вещицами. Это добавило характера. И мы даже разбили у сарая особый маленький садик.

Компьютерный класс

Лайза Д. с семейством, из Ливермора

Хотим показать вам еще одну вариацию ваших чудных сараев. Мы с домочадцами превратили его в компьютерный кабинет, чтобы освободить в доме комнату под детскую для нового малыша.

Обычно мы все вместе проводим там вечера, и удивительно, как в этом сарае просторно и удобно. Там на сегодня 3 компьютера (общим счетом 9 жестких дисков), телевизор, 3 видеоплеера, сканер, 2 принтера, факс и это еще НЕ ВСЁ. И так удобно располагается на 12 квадратных метрах.

Все наши друзья в восторге! А если сравнить с пристройкой комнаты или флигеля, то мы сэкономили примерно $50 000! С сарайчиком не было никаких трудностей. Еще раз спасибо за чудесную покупку!

Ореховая хибарка

Дон С. из Сан-Хосе

Наш сарай – это многофункциональное строение, где живут старые краски, распылители, садовая мебель и орешки для окрестных белок. Орешков для моих белок там поместится определенно больше, чем я думал! Мы на 100 % довольны сараем Shed Shop.

Гараж забит спортивным снаряжением

Дейв С. из Пало-Альто

У нас гараж был завален всякими обычными уличными штуками: велики, скейты, ролики и прочие спортивно-игровые снасти. И не осталось места для машин!

Мы приглашали специалистов, ставили стеллажи, вбивали крюки и чего только ни пробовали. Но все равно места не было, и с трудом извлекались и машины, и вещи.

Я выбрал Shed Shop среди всех прочих за:

1) отличные дизайн/материалы/конструкцию;

2) доброжелательный персонал;

3) возможность построить по индивидуальному проекту;

4) возможность приехать и посмотреть образцы на выставочной площадке.

Теперь все наши уличные игрушки хранятся в сарае.

Пусть цены у вас не самые низкие, зато есть несравненная ценность: грамотная, симпатичная, клевая команда. Я посоветовал вашу марку нескольким друзьям и соседям!

Машины в гараж, архивы – в сарай!

Терри С. из Сан-Рамона

У меня домашний офис, и приходится хранить клиентские досье за прошлые годы в четырех каталожных шкафах в гараже. Но вот мы купили новую машину, и теперь три машины нужно уместить в одном гараже… картотеку придется выносить!

Чтобы решить проблему, мы решили купить сарай Shed Shop – у них симпатичный вид и прочная конструкция. Сарай хорошо виден от соседей, и мы не хотели, чтобы зрелище вышло жалким. Картотека теперь стоит в сарае, там же аварийный запас на случай землетрясения и вода.

Чтобы подшутить над соседом (у которого нет сарая), мы с другим соседом (у которого сарай тоже есть) в июле вывесили на наших сараях рождественские гирлянды. Того парня, зажатого между нами, порадовал праздничный вид сараев, и мы все как следует посмеялись.

Мастерская и склад

Иоланда П. из Сан-Лоренцо

У нас на заднем дворе был старый металлический сарайчик, но слишком тесный и слишком старый, он насквозь проржавел и разваливался на глазах. Два года барахло копилось в гараже и в патио. Не оставалось ничего, кроме как ставить новый сарай. Предстояло решить, какого он должен быть размера, когда покупать и у кого. Побывав в Shed Shop и посмотрев кое-какие образцы, мы сразу поняли, что двигаться нужно в этом направлении.

Новый сарай служит нам одновременно мастерской и складом. Мы поставили там стеллажи и верстак. Среди складированных вещей удочки, походные принадлежности и горные велосипеды. Теперь и в гараже и в патио стало чище и уютнее. Ваши ребята все сделали отлично с начала до конца, так держать, молодцы.

Мастерская Санта-Клауса

Карен У. из Редвуд-сити

Мы много лет назад превратили свой гараж в гостиную, и потому с местом для хранения скарба у нас традиционно большая проблема. Мне нравится, если во дворе стоит деревянная постройка – ее же видно из дому.

Я задумала на Рождество украсить сарай под мастерскую Санта-Клауса. Кстати, муж мой тоже похож на Санту! В сарае у нас лежат всякие запасы, закупки впрок из Costco, елка и другие праздничные украшения. Но я и не думала, что сарай так здорово впишется в обстановку двора – смотрите на фото.

Фамильная ценность

Дейл, Нэнси и Келси С. из Фримонта

Прошлой весной мы смотрели в Сакраменто образцы домов, и там у одного на заднем дворе стоял детский домик для игр. Наша дочь Келси была от него без ума и только и могла говорить, какой он «классный». Да, он правда классный. И мы сначала хотели устроить ей такой домик для игр, но решили, что не стоит тратить столько денег на покупку, из которой девочка через несколько лет вырастет.

И тут мы прослышали про Shed Shop. Их постройки такие милые, что вполне сгодятся под игровой домик, но притом их можно использовать как кладовую, когда Келси вырастет. Когда мы к вам заехали, чрезвычайно милая девушка рассказала нам все о ваших сараях и какие могут быть варианты исполнения. Мы решили добавить еще одно окно, сделать голландскую дверь и ящик для цветов.

Мы завернули буклет Shed Shop наполовину в рождественскую, наполовину в деньрожденную обертку, и за обедом вручили Келси. Радость на ее лице стоила всех денег мира. Дожидаясь доставки, Келси только и делала, что вслух рассуждала, чем будет заниматься в своем сарае. Она выбирала цвета, в какие его покрасить (желтый, сиреневый, зеленый), занавески, табличку с номером, почтовый ящик, садовую скамейку, книжную полку, коврик перед дверью и палас.

Келси часами просиживала в домике, фантазировала, играла. Мы не сомневаемся, что, когда она повзрослеет, наш сарайчик превратится из кукольного домика в личную территорию подростка, с креслами-мешками и бумбоксами. Мы надеемся, что этот игровой домик навсегда останется с нами. Представляем, как к нам в гости приедут внуки и мы им расскажем, с какой радостью мы с их мамой собирали этот домик… а потом будем смотреть, как они тоже в нем играют.

Глава 9
Стратегия 9
Принцип Фреда Хермана: «Ну, продажник»

Эрл Найтингейл однажды назвал покойного Фреда Хермана «величайшим американским тренером по продажам». Я думаю, заслуженно. Насколько я знаю, Фред – единственный продажник, которого Джонни Карсон[7]7
  Джонни Карсон (Джон Уильям Карсон, 1925–2005) – американский актер, 30 лет (1962–1992) вел шоу «Сегодня вечером на канале Эн-би-си».


[Закрыть] приглашал в Tonight Show. (Карсон сказал ему: «Вот вы великий продавец – продайте мне эту пепельницу». Фред повертел пепельницу в руках и спросил: «Ну, если бы вы ее покупали, сколько, вы думаете, с вас бы запросили?» Карсон назвал какую-то цену. «Продано!» – подытожил Херман.)

Я познакомился с работами Фреда Хермана, уже имея долгий опыт продаж, и жалею, что не знал его, когда начинал работать. Пожалуй, больше всего Фред известен тем, что сформулировал принцип «НУ, продажник», что значит: «НЕ УСЛОЖНЯЙ, продажник!». Это невероятно ценное правило, и я усвоил его на собственном нелегком опыте.

На моей первой работе, в издательстве, о котором я писал в начале книги, мне особенно хорошо удавалось заключать новые договоры с клиентами, которые могли установить у себя нашу без малого двухметровую крутящуюся стойку. Стандартная процедура, принятая в компании, предусматривала, что книги для выкладки на стойку агент вместе с клиентом отбирает по каталогу. Поскольку стойка вмещала лишь около трети всего ассортимента, отбор оказывался довольно небыстрой работенкой. Приходилось обсуждать практически каждое наименование. И неизменно клиенту хотелось увидеть большее разнообразие обложек, чем позволял размер стойки. Я на практике выяснил, что комплектация стойки в среднем отнимает около двух часов.

А потом я обнаружил, что на 90 % установленных мной стоек набор книжек практически один и тот же. Тогда я сделал вывод, что знаю лучше клиента, какой набор оптимальный, а обсуждая с ним те книги, что не попадут на полку, только напрасно трачу и его и свое время. Поняв это, я составил «стандартный ассортимент для стойки» – список, который брал с собой всякий раз, как продавал стойку новому клиенту. Все, что требовалось от клиента, – визировать приготовленную мной форму, и я ехал к следующему. Экономия времени: в среднем полтора часа на каждую новую стойку!

Неужели до меня это никому в компании не приходило в голову?

Непостижимым образом люди склонны усложнять собственную жизнь. Не знаю, почему, но знаю, что это так. Я даже придумал этому явлению название: ползучая сложность. Сложности запутывают тебя, пока ты не видишь. А ненужная сложность порождает полный набор проблем. Поглощает время, высасывает энергию и вдохновение, зачастую смущает клиента – а смущенный клиент не покупает!