Текст книги "Жесткие продажи"

На заре своей предпринимательской деятельности я однажды поехал в Нью-Йорк на неофициальную встречу с генеральным директором крупной и быстрорастущей компании, назначенную в их роскошном офисе. Меня рассматривали как кандидата на крупный, важный и весьма жирный консалтинговый подряд, суливший мне сотни тысяч долларов. Из 40 или около того минут, что длилась встреча, мы обсуждали наше дело минут 10, и половину из них я слушал. Остальные полчаса я в основном слушал, как директор рассуждал о своих насущных проблемах, излагал свою бизнес-философию, хвастал недавней крупной сделкой и ненамеренно подсказывал мне, что именно ему нужно от меня услышать, чтобы наш договор состоялся. А я сидел и молча «читал его мысли».

Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 2

Чтобы читать чужие мысли, не нужно быть экстрасенсом: после легкого ободрения человек сам прочтет их вам вслух!

Еще в 1993 г. я написал об этом небольшую книжечку под названием «Как прочесть мысли ближнего». Тираж давно уже разошелся, но она прилагается бонусом в конце этой книги. Я добавил только несколько уточненных ссылок, а текст в целом оставил без изменений.

1. Перед встречей выбрось из головы все отвлекающие мысли. Прежде чем войти в комнату или снять трубку телефона, на минуту закрой глаза и постарайся ни о чем не думать. Ведущие тренеры по телемаркетингу советуют, принимая звонок, на первую трель телефона отложить в сторону бумаги, на вторую – закрыть глаза и глубоко вздохнуть, на третью – улыбнуться и ответить.

2. Заранее определи, чем собеседник важен для тебя и что важного может содержаться в его словах. Чтобы включить внимание, ты должен убедить себя, что делаешь это не впустую.

3. Вылавливай данные и подсказки, которые помогут наладить сотрудничество с собеседником. Длинная, не относящаяся к делу любимая история, рассказанная собеседником, может помимо его намерений дать маленькую зацепку, которая поможет убедить и мотивировать этого человека.

4. Слушай активно. Кивай. Поддакивай. Задавай вопросы, побуждая собеседника продолжать и показывая свою заинтересованность. Чтобы расположить к себе собеседника, применяй технику «зеркального отражения»[3]3
  Термин «зеркальное отражение» взят из теории НЛП (нейролингвистического программирования). Техники НЛП изучают и используют многие профессионалы продаж, лекторы и переговорщики.


[Закрыть]. Не в том смысле, что нужно жертвовать собственной индивидуальностью. Я никогда этого не делал и не считаю нужным ни для кого. Но можно, сохраняя индивидуальность, до некоторой степени трансформировать свою психологию, чтобы собеседник почувствовал себя свободнее.

5. В некоторых деловых ситуациях может быть уместным, слушая собеседника, делать пометки. Не стесняйтесь так поступать: это подчеркивает ваш интерес.

Глава 4
Стратегия 4
Берегись заразы

Практически в любой продающей организации найдется хоть парочка «закаленных ветеранов», которые за счет долгого стажа, положения в компании и накопленной клиентской базы умеют обеспечить себе относительно приличный доход, оставаясь при этом никудышными продажниками. Эти дармоеды делают деньги несмотря на многочисленные вредные привычки. Такая публика чрезвычайно опасна для любого увлеченного продажника, а особенно для новичка в компании, по целому ряду причин:

● Эти ребята не понимают, насколько контрпродуктивны их взгляды и обычаи, и, сами того не видя, развращают других.

● Они злятся на «выскочек», рядом с которыми сами выглядят ленивыми, малоспособными или отсталыми, и потому сознательно и подсознательно стараются подставить такому «отличнику» ножку. Любой, кто упорно стремится достичь высоких результатов, проявляет инициативу, увлеченность и решимость, кто расшатывает сложившееся положение вещей, применяя новые и непривычные подходы – этим ребятам враг, и они открыто сделают все, что могут, лишь бы расхолодить его, а за спиной – все, чем могут ему навредить.

● Они не следят за развитием продажных технологий и не в курсе новостей о продукте, которым торгуют, так что, даже если кажутся знающими и авторитетными, сведения у них зачастую устаревшие и неточные.

● Они часто бывают привержены весьма скверным привычкам, вроде стаканчика за обедом и обязательного после работы или матерщины, а порой даже пренебрегают личной гигиеной.

● Они цинично смотрят на людей. Клиентов они нередко называют «лохами», «баранами» и иными унизительными кличками. Нельзя достичь по-настоящему больших успехов в продажах, если цинично относишься к людям, в том числе к клиентам (заметьте: быть реалистом похвально, но не циником, здесь есть разница).

● Они ноют и всех обвиняют: так они оправдывают собственную посредственность. Чтобы стать мастером в продажах, ты должен брать на себя полную ответственность за все обстоятельства и все аспекты процесса. А подобные нытики становятся особенно опасны в трудные времена, в дни потрясений и перемен или в момент появления нынешней или любых последующих Новых экономик, потому что такие люди всегда видят в переменах невзгоды и трудности, но никогда – новые возможности.

В любом бизнесе, в любой компании, в любой организации такие люди, пусть их окажется не много, всегда найдутся. В автосалоне они околачиваются в выставочном зале, в риелторской конторе толпятся у кофейного автомата в холле или отбывают часы на совещаниях. Не дайте им вас заразить! Они токсичны.

Совсем недавно я работал с одним клиентом, который не мог справиться с тремя ветеранами из службы продаж: они отказывались обзванивать людей, привлеченных рекламой, которую я написал. Эта троица утверждала, будто мои «потенциалы» – пустышки, «халявщики», запросившие бесплатную информацию и образцы, но не намеренные покупать дорогой продукт. По моему настоянию клиент нанял еще трех агентов осуществлять мою стратегию, но посадил их в том же помещении, где обитали двое из тех самых ветеранов. Меньше чем за две недели новичков «обработали». У новых агентов поначалу дело пошло хорошо, но вскоре показатели упали. Позже мы наняли еще трех новых сотрудников, которых надежно изолировали от заразы, посадив в другом здании, и эти продали «халявщикам» на несколько миллионов долларов. Старых собак, отказывающихся учиться новым фокусам, нельзя допускать до воспитания щенят.

Когда я был начинающим торговым агентом, ко мне прилетел менеджер работать со мной на моей территории. Мы вместе ездили неделю. Он обучил меня нескольким способам жульничать с авансовыми отчетами и показал, как оформлять звонки клиентам, будто это были личные встречи. О продажах я не узнал от этого парня практически ничего нового. Он был отличным «товарищем». Имел шикарное, пусть и странноватое, чувство юмора и в целом неплохо делал деньги. Но не мог предложить ничего такого, что помогало бы мне достичь моих целей.

Вскоре после того, как меня наняли, я поехал на Чикагскую ярмарку сувениров работать на стенде компании. Это крупная выставка, куда владельцы сувенирных лавок и закупщики сетевых универмагов съезжаются десятками тысяч в поисках новых, оригинальных и ходких товаров. Я радовался поездке и готовился заключить кучу сделок с клиентами, что приедут с моей территории. Но остальные продажники практически сразу, как сговорившись, принялись меня осаживать: «Расслабься, у нас целых четыре дня»; «Не больно-то напирай – испортишь впечатление»; «Да тут все равно большинство просто смотрит, а не покупает»; «На выставках никто особо не продает: наша задача – зацепки».

Я никого не слушал и к их немалой досаде за время выставки набрал заказов на несколько тысяч долларов. Ничего особенного – хвалиться тут нечем, – но больше, чем они пятеро вместе (а у них было по меньшей мере на шесть лет больше опыта в продажах).

Эти два случая научили меня, что не стоит прислушиваться к чужим советам, жалобам и замечаниям только потому, что говорят люди старше или опытнее тебя. Возраст сам по себе не означает мудрости. Опыт не всех учит. И вообще, большинство людей в профессии прекращают учиться очень скоро, и потому скорее столкнешься с человеком, 30 раз повторившим опыт одного года, чем с таким, кто скопил опыт 30 лет.

Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 3

Учиться на чужом опыте – здравый подход, но обычно с одной оговоркой: учиться нужно у таких людей, которые в своем деле – из лучших.

Следует весьма осторожно выбирать, кому ты позволяешь влиять на себя и давать советы. Попав под влияние личности, движущейся без цели, скорее всего, ты сам тоже пойдешь в никуда!

Пагубных связей подобного рода нужно избегать любой ценой. Вместе с тем общение с прогрессивными, нацеленными на успех людьми, сознательно расширяющими свой круг знаний и умений в продажах, маркетинге и других бизнес-дисциплинах, вполне стоит времени, потраченного на поиск таких людей, и усилий, употребленных на завязывание контактов. В этом плане у меня есть для вас «меркантильная» рекомендация: с удовольствием сообщаю, что наша организация «Круг посвященных Глейзера-Кеннеди» проводит регулярные встречи местных отделений более чем в 150 городах по всем Соединенным Штатам и Канаде, и в большинстве этих городов также работают штабы-семинары Дэна Кеннеди. Ведут их обученные, сертифицированные и весьма одаренные независимые бизнес-консультанты, местные предприниматели, владельцы бизнесов и профессионалы-фрилансеры, и для вас будет небесполезно потереться рядом с продажниками, которые там участвуют. Дополнительные сведения, а для большинства территорий и бесплатный гостевой пропуск на встречу местного отделения, можно найти на сайте www.DanKennedy.com в разделе Directory of Certified No B. S. Business Advisors and Chapters.

Пожалуй, ни в одной другой профессии внутренний настрой не важен так, как в продажах – за исключением разве что лишь профессионального спорта. Покойный Уильям Клемент Стоун, миллиардер «с улицы», начинавший с продажи страховых полисов, обучивший десятки тысяч человек, как преуспеть в этом бизнесе, и в самый разгар Великой депрессии построивший крупнейшую для своего времени независимую страховую компанию, резюмировал это явление так: «Успех продажи зависит от настроя продавца, а не покупателя». Именно поэтому вам следует ревностно оберегать свой настрой от любых диверсий. Судьбу продажи решает ваше отношение, а не отношение клиентов или потребителей.

И кстати, Стоун не говорил: «Успех продажи зависит от настроя продавца, а не покупателя – если только не пришли трудные времена, если нет кризиса, если нет хватких конкурентов, если не…» Никаких уверток, никаких отговорок.

Глава 5
Стратегия 5
Вопрос персональной упаковки

Проработав много лет в рекламном бизнесе, я привык рассматривать жизнь в рекламных терминах. У большинства товаров имеется такой важный элемент рекламы и маркетинга, как упаковка. Для всякого товара хороша своя упаковка. Иногда один и тот же товар лучше паковать по-разному для разных стран. Нужно учитывать множество переменных. Ровно те же самые соображения применимы к «упаковыванию» самого продажника.

Как у любого из вас, у меня есть свои четкие предпочтения в одежде и в моде. Мне нравятся определенные вещи, другие не нравятся. Должно быть, в точности, как вам. Однако успешный профессионал-продажник понимает, что личные предпочтения нужно оставить в пользу наиболее эффективной для наличной ситуации «упаковки». Это можно воспринимать как имиджмейкинг. Критически важное дело.

Главнейший аспект имиджа – первое впечатление, которое вы производите на окружающих. Психологи утверждают, что люди, как правило, формируют мнение о ближнем в первые четыре минуты знакомства, и на 80 % это мнение задается невербальными сигналами. То, что вы скажете, почти не повлияет. И мы также знаем, что менять сложившееся мнение люди крайне не склонны.

Другой аспект – это общее, постоянное впечатление от вас. Нужно все время учитывать, что говорит о вас ваша внешность.

Я уже говорил раньше, что в век Новой экономики потребитель особенно разборчив. Это значит, что он и сначала, и после критически оценивает и анализирует торгового агента, поставщика услуг или любого иного специалиста, если что-то покупает или о чем-то договаривается; он отслеживает любые знаки, прикидывая, чего ждать от дальнейших отношений. Мелочи, которые он мог счесть неважными, не взять в расчет да и попросту не заметить в годы непринужденных трат, теперь анализируются всерьез.

Когда я только начинал свой первый бизнес – рекламное агентство – понедельничная почта как-то принесла мне чек клиента на крупную сумму, возвращенный банком с пометкой «НСС» (что значит «недостаточно средств на счету», но на Юге, как мне сказали, это еще и «не спеши, старичок!»). Это была скверная новость. Я прыгнул в машину и помчался с липовым чеком в банк в надежде, что какие-то средства еще есть на счету и я их смогу перехватить. Я уселся перед вице-президентом банка, протянул возвращенный чек и рассказал, в чем дело.

– Уверен, вы меня поймете, – отвечал мне банкир. – Такие дела мы предпочитаем обсуждать с первыми лицами пострадавших компаний.

В ответ я подал ему свою визитку со словами: «Я директор агентства. Я и есть первое лицо. Давайте обсудим».

Он же отвечал мне с искренним удивлением в голосе: «Вы не можете быть директором, вы же без галстука».

Разумеется, я выскочил из его кабинета, яростно рыча и хлопнув дверью. Но позже, поостыв, я задумался о нескольких интересных моментах из области личной успешности:

На каждого высказавшегося приходится от 10 до 10 000 человек, которые промолчали, но думают так же.

Из этого предположения исходят все рыночные исследования, и я нахожу его вполне здравым. Большинство людей не откроют рта по застенчивости или от лени. Многие толком не осознают или не могут сформулировать свое мнение, но свое покупательское поведение тем не менее корректируют. По этому правилу во многих компаниях каждую претензию покупателя к продукту умножают на 20 или 30. Так что замечание банкира о первых лицах и галстуках было не просто суждением одного предвзятого человека.

И кстати, я этому не рад. Лучше бы имиджу не придавали такого значения. Но обманывать себя в этом смысле – не самая умная политика. Утешительная, но не умная. Удобная, но не умная.

Конечно, это было больше 30 лет назад. Теперь нравы посвободнее. Может быть. И все же «имидж», похоже, важен, как никогда. И теперь, собираясь в банк или на важное собрание, я тщательно и придирчиво выбираю «персональную упаковку», несущую нужное мне послание. И это всегда предполагает наличие галстука.

Успех в продажах зависит от того, что есть, а не от того, как должно быть.

Я согласен, что о книге нельзя судить по обложке. О людях не следует судить по одежде и длине волос. Я страстно отстаивал это мнение, когда был юным и носил длинные волосы. Но в то же время я знаю, что на самом деле и о книгах, и о людях судят по обложкам.

Не так давно я был в гостях и слышал, как дочь хозяина дома, выпускница колледжа, горько жаловалась одному из гостей, доктору, на свои злоключения в поисках работы. Одета она была в такой манере, которую можно описать, как помесь рок-музыканта и бездомного бродяги. Доктор спросил, не в таком ли виде она ходит на собеседования.

– А как же! – отвечала девушка.

Выяснилось, что устраивалась она в кафе-мороженое: стоять за прилавком, улыбаться клиентам и подавать им еду – и ей сказали, что не могут взять человека с таким внешним видом. «Как они смеют указывать мне, что носить?» – возмущалась девица, оскорбленная несправедливостью мира. Увы, она не одинока в своей глупости.

Вам лучше быть правым или богатым?

Лично я выбираю второе, и жизнь научила меня «паковаться» как можно уместнее и эффективнее для каждой ситуации – подбирать костюм к роли. Уверяю вас, это важно.

Когда я ездил с лекциями, то, поэкспериментировав, с удовлетворением убедился, что больший процент аудитории покупает мои материалы, если я выступаю в строгом костюме, а не в спортивной куртке и брюках без стрелки. Кроме того, есть такая одежда, которую я надел бы в Калифорнии, но не ношу, например, в Массачусетсе. Я давно выяснил, что подобные тонкости оборачиваются разницей в долларах и центах.

Я ни капли не сомневаюсь, что ваши одежда и аксессуары, портфель, с которым вы ходите, перо, которым пишете, машина, которую водите, вместе образуют определенное послание миру, и это послание может помогать или вредить вам. Отрицать это, не учитывать или противиться этому – себе дороже.

Еще знайте, что люди любят иметь дело с успешными собратьями. Я хочу, чтобы мой страховой агент, мой маклер по недвижимости, адвокат, врач и консультант по внешним связям жили хорошо. И если по их виду ясно, что они хорошо живут, значит, мой выбор и мое суждение поддерживают многие люди.

Еще я заметил, что торговцы, продавщицы, официанты и официантки, кассиры в банке, служащие в аэропортах и отелях разговаривают со мной вежливее и почтительнее, если я одет в деловом, а не в свободном стиле.

Если уж совсем начистоту, теперь я не следую этому правилу каждый день, но я теперь особо и не продаю: учитывая, что 90 % сделок я заключаю с постоянными или повторными клиентами, бизнес я веду в основном дистанционно и могу одеться свободно на встречу с клиентом или на семинар, который веду. Нынче я живу в маленьком городке и как можно больше времени стараюсь проводить на ипподроме с лошадьми, так что удобные джинсы и сапоги – это мое обычное облачение. Но если предстоит выступать перед новой аудиторией, тогда уж я лезу в шкаф за костюмом, галстуком и запонками. А по редкому теперь случаю поездки к клиенту в офис достаю галстук, серые или коричневые брюки и синий блейзер. У меня в шкафу есть специальный отдел для «продажного снаряжения».

Не так давно я продюсировал телевизионный рекламный фильм, где ведущим был Роберт Вагнер. Люди помоложе могут знать его разве что по фильмам об Остине Пауэрсе. А кто-то помнит по известному телесериалу «Супруги Харт»[4]4
  «Супруги Харт» (англ. Hart to Hart) – американский телесериал, транслировался на канале ABC с 25 августа 1979 г. по 22 мая 1984 г.


[Закрыть]. Роберт Вагнер – из эпохи настоящих голливудских звезд и классических актеров на главные роли типа Кэри Гранта, и он одевался в том же духе. Мы обсуждали, что ему надеть, и Роберт спросил: «Может, попробуем обычную униформу телезвезды – синий блейзер, серые шерстяные брюки, голубая рубашка, галстук по вашему выбору?»

Я считаю, что для каждой роли существует своя униформа. Отправляясь продавать, я одеваюсь как продавец.

Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 4

Моя логика проста: если упаковка товара влияет на его восприятие людьми, то и наша «упаковка» влияет на то, как нас воспринимают окружающие.

Глава 6
Стратегия 6
Помни, зачем ты здесь

Расскажу о себе кое-что постыдное.

Одно из первых публичных выступлений по заказу у меня было в частной компании на другом конце страны. Вознаграждение целиком зависело от продажи моих книг и аудиопрограмм после выступления – гонорара не платили. Что ж, я прилетел и выступил и произвел фурор! Зал взрывался хохотом, горячо аплодировал и под занавес даже устроил мне стоячую овацию. И только в самолете на полпути домой, с праздничным бокалом в руке, я осознал, что напрочь забыл о книгах и кассетах, спрятанных под эстрадой. Я забыл раздать свою рекламу, забыл, что собирался продавать, даже забыл увезти товар обратно. Я забыл, зачем туда ездил!

Я не первый год рассказываю об этом случае, и каждый раз вижу в аудитории понимание, грустные взгляды, кивки. Я получаю на эту тему письма от читателей прежних изданий этой книги. Похоже, каждому хотя бы раз приходилось забыть, зачем он шел туда, где оказался.

Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»[5]5
  Хилл Н. Думай и богатей. – Мн.: Попурри, 2011.


[Закрыть], говоря об «определенности намерений», несомненно, адресовал свои слова тем, кто причастен к продажам и маркетингу. Ясность целей исключительно ценна и важна в рекламе, продажах, деловых переговорах и коммуникации. Там нужна одна четкая цель.

Многие профессионалы продаж противятся этой идее и в итоге не поднимаются выше посредственности. Они говорят, что нужно проявлять и поддерживать добрую волю, находить общий язык, развивать теплые отношения, собирать информацию – и делать еще миллион дел помимо продажи. Беда в том, что эти и другие дела им нужны для оправдания собственной неуспешности, для маскировки настоящей проблемы – например, продажник боится попросить клиента сделать заказ. Иные торговые агенты болтаются по клиентам как «профессиональные визитеры».

Спору нет, все эти сопутствующие дела важны. Сбор данных. Общий язык. Но они должны способствовать продаже, а не уводить от нее в сторону и не оттягивать сделку. Новая экономика требует продуктивности и эффективности и карает расточительность. Профессионал продаж в конечном счете должен мерить свою эффективность по тому, способен ли он использовать самомалейшую возможность для успешной продажи.

Среди людей, которых я специально изучал, чтобы развить в себе умение убеждать вообще и продавать массовой аудитории с эстрады в частности, был Гленн У. Тернер, неоднозначная фигура, основатель косметической компании Koscot и школы личностного роста Dare To Be Great («Посмей быть великим»). Два его бизнеса за каких-то три года охватили многоступенчатыми продажами примерно 500 000 человек (впоследствии это было квалифицировано как незаконная финансовая пирамида) – в основном благодаря зажигательным публичным выступлениям Тернера. Он стал мировой знаменитостью, стяжавшей небывалое внимание прессы.

А между тем Гленн Тернер страдает дефектом речи. Слушать его было тяжело тогда и тяжело поныне. В свое время его кое-как взяли предлагать швейные машинки вразвоз только за комиссионные. Безусловно, никто бы не увидел в нем одного из самых красноречивых ораторов и умелых продажников человеческой истории.

Но вот видеозапись его давнего выступления, озаглавленного «Вызов Америке», где Гленн обращается к аудитории из потенциальных и состоявшихся дистрибуторов одной из своих компаний. Глядя прямо на них в камеру, он заявляет: «Хорошо, что я не могу до вас добраться, иначе я бы вытянул чек у вас из кармана».

Я нередко вспоминаю этот момент, переходя к ситуации «вытягивания чека». Как по-вашему, это слишком резко? Слишком напористо? Тут все зависит от исполнения. И если такой заход кажется вам по нынешним стандартам грубоватым, это объясняется скорее вашей нерешительностью и неуверенностью, чем какими-то другими причинами. Большинство продажников куда чувствительнее, чем того требует рынок.

Если вас слишком заботят второстепенные вещи – чтобы вас любили, например, ценили или уважали – или вы слишком живо подключаетесь к чужим заботам, или боитесь показаться навязчивым – у вас будет куча «друзей», но не слишком много денег.

Потому-то я считаю, что всякие модные тренинги, переходящие местами в тренировку чувствительности и щедро сдобренные популярно-психологической тарабарщиной, следует воспринимать сквозь призму здорового скепсиса. Появились неманипулятивные продажи, неконфронтационные продажи, консультативные продажи, продажи без завершения. По большей части они, похоже, сводятся к застенчивым продажам, а как говорил тот же Зиг Зиглар, «у застенчивого продажника худые детишки».

Сегодня, обучая маркетингу групповых презентаций и применяя его, я частенько напоминаю себе: «Не забывай, зачем ты здесь». Мне плевать, много ли зал смеется и хлопает, и меня не особо заботит, будет ли в конце овация. Меня интересует, сколько человек купят мой продукт и на какую сумму я напродаю. Вот это настоящие показатели, подлинная мера успеха.

Я даже открою вам «секрет» публичного выступления, который ораторы обычно признают весьма неохотно: заставить аудиторию смеяться, рукоплескать и даже аплодировать стоя удивительно просто. Можно быть посредственным оратором, и все же добиться этого. И потому ораторы, гордящиеся «рейтингом у публики», либо лукавят, либо не блещут умом. Гораздо труднее заставить 50 %, 60 %, 70 %, 80 % или все 90 % аудитории вынуть кошельки и потратить кровно заработанные доллары на ваши информационные материалы. Для этого нужно выдать больше – и более содержательной – информации, с бóльшим искусством и бóльшим обаянием, чем требуется для аплодисментов, – а еще иметь хорошо срежисcированную продающую презентацию – и помнить, зачем ты пришел.

Из тех 30 лет, что я выступаю на публике, я 10 лет читал лекции в одной разъездной семинарской программе с Зигом Зигларом и кучей других знаменитостей, и мы объехали практически все большие города США и Канады, собирая в каждом многотысячные залы – до 35 000 слушателей. Я стоял в программе последним и обычно получал время с 17:00 до 18:00 или с 18:00 до 19:00. Слушатели сидели в зале с 7:00 или 8:00 – на жестких скамьях или сиденьях спортивных трибун. Выходя на сцену, я видел, что они уже поднимаются с мест. И даже в таких кошмарных обстоятельствах я из раза в раз стабильно продавал своих книг и кассет на $50 000–75 000. Как? За счет того, что я сосредотачивался на одной цели и только на ней: продавать. Каждый сюжет и каждое слово в моих презентациях тщательно подбирались и подгонялись так, чтобы продажа состоялась. Единственным показателем успеха, который меня интересовал и на который я обращал внимание, был подсчет продаж.

Именно поэтому столь немногие ораторы преуспевают в маркетинге групповых продаж и столь немногие продажники становятся асами в своем деле – остальные боятся целиком и полностью ориентироваться на немедленный и измеримый результат. Самые значительные продажи обычно происходят после седьмого или восьмого обращения к клиенту. И по-моему, это объясняется в гораздо большей степени поведением продажника, а не клиента. За этой цифрой стоит боязнь выжимать определенный результат, боязнь раньше времени потерять клиента.

Большинству продажников нравится тешить себя мыслью, что у них море «почти готовых» клиентов, которых они разрабатывают и время от времени что-то предлагают. Но я не из таких. Мне определенно лучше услышать «нет», чем «может быть». Мне нужно побыстрее разобраться в ситуации, чтобы, не тратя времени попусту, перейти к следующему потенциально продуктивному занятию. Услышав «Дайте мне подумать об этом», я отвечаю:

● Давайте подумаем вместе, вслух. Как ни крути, одна голова хорошо, а две лучше.

● О чем именно вам нужно подумать?

● Если человеку надо обдумывать подобный вопрос, это обычно значит, что ему не хватает данных для принятия решения. Давайте посмотрим, что мы знаем, и поймем, чего недостает.

Я стараюсь разделаться с клиентом на месте.

Продавая свои услуги как лектор или консультант, я как можно скорее стараюсь заговорить о своем расписании и предлагаю: «Посмотрим, найдется ли для вас время где-то в этом месяце». Или: «Вы планируете какую-то дату? У меня половина дней на остаток года уже расписана». Таким способом я начинаю «закрывать» продажу прямо с порога. В последние 20–30 лет я продаю в основном «в одно касание»: за один звонок или встречу, при суммах сделки от $20 000 до $2 млн. Я терпеть не могу обдумывальщиков. И не согласен с мнением, будто «нужно все тщательно обдумать».

Клиенты, упорно желающие все обдумать, всего лишь ставят перед вами одну лишнюю задачу: понять, знаете ли вы, зачем там оказались, и хватит ли у вас сил взять то, за чем вы пришли. Если вы четко видите цель – звонка, встречи, презентации, – у вас будет немалое конкурентное преимущество перед большей частью остального человечества.

Безжалостная истина Дэна Кеннеди № 5

Умелый продажник всегда нацелен на продажу. Его позиция так описана у Зига Зиглара: у вас в кармане мои деньги, а у меня в портфеле ваша вещь, и я никуда не уйду, пока мы не обменяемся.

Умелый продажник всегда нацелен на продажу. Его позиция так описана у Зига Зиглара: у вас в кармане мои деньги, а у меня в портфеле ваша вещь, и я никуда не уйду, пока мы не обменяемся.