Текст книги "MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям"

В этой главе был охвачен широкий круг вопросов, что, надеюсь, укрепит в вашем сознании концепцию проблемного пространства, одновременно иллюстрируя глубину и многогранность возможного представления клиентских выгод. После того как вы определили перечень потребностей, на удовлетворение которых могло бы быть направлено ваше решение, следует использовать фреймворк соотношения важности и текущей удовлетворенности, чтобы определить, какие из создаваемых вами потенциальных преимуществ могут иметь для потребителей наибольшую ценность. Наилучшие возможности, как мы выяснили, находятся в левом верхнем квадранте диаграммы соотношения важности и удовлетворенности. Выбрав подходящую перспективную возможность, вы затем анализируете связанные с ней потребности и решаете, какие из них вы можете удовлетворить с помощью своего продукта. При этом вы хотите убедиться, что ваш продукт не только обеспечивает достаточную потребительскую ценность, но и превосходит в этом плане предложения конкурентов – в этом и состоит суть продуктовой стратегии. В следующей главе я расскажу, как сформировать ценностное предложение с помощью модели Кано, которую вы будете использовать при выборе «кандидата в MVP».

Глава 5
Формирование ценностного предложения (Шаг 3)

Следующим шагом в процессе создания бережливого продукта является формирование ценностного предложения на очередном уровне пирамиды соответствия продукта рынку. На данный момент вы уже определили несколько важных потребностей клиентов, которые потенциально могли бы удовлетворить с помощью своего продукта. Теперь необходимо решить, на какие именно из этих потребностей будет ориентирован ваш продукт. Цель данного этапа состоит в том, чтобы сделать этот выбор сознательно, не поддаваясь искушению охватить как можно больше потребностей.

Хороший продукт разрабатывается с учетом наличия смежных потребностей, которые достаточно важны и которые имеет смысл удовлетворять с помощью одного продукта. Швейцарские армейские ножи невероятно полезны, поскольку представляют собой целый набор инструментов для удовлетворения широкого спектра потребностей. Но в какой-то момент, по мере того как вы добавляете в него все новые и новые функции, нож становится объемнее, тяжелее и, как итог, менее удобным и оттого менее ценным. Поэтому при разработке нового продукта рациональный подход к набору функций имеет решающее значение.

Кроме того, вы ведь не хотите рисковать без необходимости и уже на начальном этапе тратить ресурсы на создание слишком обширного функционала. У вас еще нет точной информации обо всех охватываемых потребностях клиентов. Существует неопределенность как в выдвинутых вами гипотезах, так и в достоверности ваших представлений о рынке. Вот почему вы хотите начать с проектирования минимально жизнеспособного продукта (MVP). Помните, что все гипотезы о клиентских потребностях основаны на базовом предположении о целевом потребителе. Если по результатам тестирования MVP станет понятно, что исходное предположение было неверным, вам придется пересмотреть свои гипотезы в отношении тех клиентских потребностей, которые вы намерены удовлетворить.

Даже если тестирование на пользователях подтвердит, что вы движетесь в правильном направлении, вы получите новую информацию, которая заставит пересмотреть и дополнить гипотезы, относящиеся к проблемному пространству. И так будет происходить при каждой итерации. В вашем распоряжении никогда не будет исчерпывающего объема полностью достоверных данных. Даже если вы будете двигаться в правильном направлении, собираемая на каждом шаге информация будет становиться лишь «менее недостоверной».

Формирование ценностного предложения продукта подразумевает определение конкретных потребностей, которым он будет соответствовать, и объяснение преимуществ, которые он будет иметь по сравнению со своими аналогами. Когда вы определяете потребности, которые будет удовлетворять ваш продукт, вы также решаете, какие другие потребности он не будет учитывать. Некоторым разработчикам трудно дается фраза: «Нет, наш продукт не может решить эту проблему», – но именно в ней и заключается суть данной стратегии. Одно из лучших определений, которые я слышал на эту тему, звучит так: «Реши, что ты не собираешься делать». А вот что об умении говорить «нет» сказал Стив Джобс:

«Люди думают, что сфокусироваться на чем-то – это значит сказать “да” тому, на чем вы сосредоточили свое внимание. Но это вовсе не так. Напротив, это означает сказать “нет” сотне других хороших идей, которые вас окружают. Этот выбор приходится делать со всей тщательностью. На самом деле я горжусь тем, что мы не стали делать, в не меньшей степени, чем тем, что нам удалось создать. Инновация – это умение сказать “нет” тысяче вещей».

Итак, вам нужно начать с выбора клиентских потребностей, которые вы планируете удовлетворить. Я покажу вам, как использовать для этой цели модель Кано. Напомню, что она подразумевает распределение потребностей на три категории: базовые, повышающие производительность и восхищающие пользователей. Поскольку вы хотите быть уверены, что ваш продукт превосходит существующие аналоги, классификацию потребностей необходимо производить в контексте присутствующих на рынке конкурентов. Учитывая, что они обычно относятся к той же товарной группе, потребительские требования, а также преимущества, которые обеспечивают параметры производительности, скорее всего, будут в значительной мере совпадать. Однако функции, отвечающие за достижение «вау-эффекта» и восхищения потребителей, у разных продуктов могут существенно различаться.

Базовые потребности важны, поскольку их удовлетворение является обязательным. Однако, поскольку это требование распространяется на все продукты, относящиеся к одной товарной группе (в том числе на продукты конкурентов), функции, направленные на реализацию базовых потребностей, не могут составлять ценность вашего рыночного предложения. В качестве его основных элементов должны выступать преимущества, обеспечивающие большую производительность, по сравнению с конкурентами, а также уникальные полезные «фишки».

Я проиллюстрирую концепцию ценностного предложения продукта, обратившись к истокам появления поисковых систем в сети Интернет. Изначально подобных продуктов было довольно много, и все они были ориентированы на создание преимуществ производительности. Одни разработчики делали акцент на индексации наибольшего количества интернет-страниц, добиваясь того, что их продукт выдавал по поисковому запросу пользователя максимальное количество результатов. Другие сосредоточились на обеспечении максимальной «свежести» предоставляемого в ответ на поисковый запрос списка сайтов за счет более быстрого добавления новых и обновления существующих интернет-страниц. Третьи сосредотачивали усилия на достижении наивысшей релевантности результатов поиска. Таким образом, можно выделить по крайней мере три преимущества производительности, вокруг которых шла конкурентная борьба между ранними поисковыми системами: количество, свежесть и релевантность результатов поиска. Хотя на самом деле сравнительных параметров было больше, я для простоты ограничу обсуждение тремя уже названными. На этом этапе развития рынка поисковых систем относительная важность каждого из перечисленных преимуществ была еще не очевидна, поэтому компании-разработчики не были единодушны в выборе ценностных предложений для своих продуктов. Каждый сосредотачивался на тех преимуществах производительности, которые считал наиболее перспективными.

Со временем большинство поисковых систем пришло к тому, что они индексировали огромный массив интернет-страниц. В итоге количество выдаваемых результатов поиска перестало быть важным параметром. Хотя пользователям было интересно знать, сколько сайтов найдено по их запросу, обычно они не тратили время на то, чтобы заглянуть дальше первых страниц списка результатов поиска. Аналогично большинство поисковых систем в конечном счете научились относительно быстро добавлять новые интернет-страницы, чтобы результаты поиска всегда были максимально свежими. Таким образом, наиболее важным из преимуществ стал параметр релевантности результатов поиска сделанному запросу. В итоге разработчики Google благодаря уникальному алгоритму PageRank смогли обойти конкурентов, добившись гораздо более высокой релевантности своей поисковой системы. Поскольку поисковик Google оказался лучшим в том, что имело наибольшее значение, обеспечивая при этом сопоставимую или превосходящую производительность по другим параметрам, именно он вышел победителем из этой гонки.

В Таблице 5.1 показаны три сформулированных выше ценностных предложения. Из представленных данных следует, что разработчики Google сосредоточились на достижении высокой релевантности, в то время как поисковая система A была «заточена» под количество результатов поиска, а поисковая система B – под обеспечение их свежести.

Таблица 5.1 Ценностные предложения ранних поисковых систем

А что по поводу «фишек»? В эту категорию попадает функция Google Suggest, которая работает на основе совпадения поисковых запросов. Вместо того чтобы вводить текст запроса целиком – например, «сколько дюймов в ярде», – пользователям достаточно начать вводить первые несколько букв или слов – «сколько…», – и на экране появляется список предлагаемых продолжений запроса. После этого можно просто «кликнуть» на нужной строчке из выпадающего списка вариантов, что позволяет сэкономить время пользователя. Чем длиннее поисковая фраза, тем больше сэкономленного времени. Кроме того, просмотр списка наиболее подходящих формулировок запроса помогает тем пользователям, которые не совсем уверены в правильности собственного варианта. Это также приводит к более быстрому получению релевантных результатов.

Мгновенный поиск в Google – еще одна функция, способная вызвать восхищение пользователей. Она позволяет выводить на экран результаты поиска по мере ввода текста запроса, то есть еще до того, как пользователь нажмет клавишу «ввод» (или выберет подходящий вариант из автоматически предлагаемого списка). Эта функция также экономит время пользователя. В Google заметили, что люди способны считывать результаты гораздо быстрее, чем набирают текст. Обычно между нажатиями клавиш проходит 300 миллисекунд, тогда как на считывание результатов тратится всего лишь 30 миллисекунд. Разработчики подсчитали, что мгновенный поиск позволяет сэкономить от двух до пяти секунд на запрос. В Таблице 5.2 представлено более полное описание ценностного предложения Google, где к ранее рассмотренным преимуществам производительности добавлены еще два, только что рассмотренных фактора. Google Suggest и Google Instant Search представляют собой функции продукта, но не преимущества. Поэтому я указал их в характеристиках Google, но в левом столбце перечислил именно преимущества, которые они обеспечивают: экономия времени на вводе поискового запроса и экономия времени на просмотре результатов поиска соответственно.

Таблица 5.2 Ценностное предложение Google, включая преимущества, восхищающие пользователей

Google – не единственная поисковая система, предлагающая восхищающие пользователя «фишки». Когда поисковая система Bing стремилась к обретению отличительных признаков, одним из придуманных нововведений стала картинка дня. Каждый день, когда вы заходите на главную страницу поисковика Bing, вы видите новое фоновое изображение в виде какой-нибудь потрясающей фотографии. Эти изображения снабжены информационными комментариями, из которых пользователь узнает, что за объект или какое место изображено на фотографии. Красивые изображения не ускоряют поиск и не повышают релевантность его результатов, но они ежедневно преподносят пользователям интересный и приятный сюрприз.

Последней поисковой системой, которую нам стоит обсудить, является Cuil (созвучно слову «крутой»)[13]13
  Игра слов: произношение названия этой поисковой системы похоже на английское слово «cool», которое в т. ч. употребляется в значении «круто», «крутой». – Прим. пер.


[Закрыть], которая была запущена в 2008 году. К этому времени рынок поисковых систем уже находился в правом верхнем квадранте диаграммы соотношения важности и удовлетворенности. Потребность в интернет-поиске являлась очень важной, но при этом пользователи были вполне удовлетворены уже существовавшими поисковыми системами, среди которых Google занимала самую большую долю рынка (на тот момент более 60 %). С учетом сложившейся ситуации, для любого нового продукта, выходящего на этот рынок, было крайне важно иметь такое ценностное предложение, которое ясно и четко давало бы понять, чем этот продукт будет отличаться от существующих аналогов и в чем их превосходить.

Результаты работы маркетологов Cuil давали понять, что новая поисковая система будет иметь самый обширный индекс. При запуске было заявлено, что он охватывает 120 млрд веб-страниц, или, по их собственным оценкам, в три раза больше, чем Google. Иначе в Cuil было организовано и представление результатов поиска – в журнальном формате с большим количеством фотографий. Кроме того, указывалось на особое отношение к соблюдению конфиденциальности: в частности, разработчики Cuil обещали, что система не будет сохранять историю пользовательских поисковых запросов.

Каким получился итог? Не таким «крутым», как на то намекало название поисковика. Критики жаловались на долгое время отклика и низкую релевантность результатов. Эксперт по поисковым системам Дэнни Салливан из Search Engine Watch раскритиковал Cuil за то, что ее разработчики сосредоточились на размере индекса, а не на релевантности. Через два года после запуска поисковая система Cuil ушла с рынка.

Гипотезы команды разработчиков Cuil в отношении того, что могло бы стать залогом успеха новой поисковой системы, не оправдались. Чтобы иметь шанс обойти действующего лидера этого рынка, ценностное предложение нового продукта должно было как минимум не проигрывать ему по двум важным параметрам производительности – релевантности и времени отклика. Я уверен, что разработчики Cuil вовсе не планировали ухудшать эти характеристики, но это было именно то, с чем столкнулись пользователи. Даже если бы Cuil удалось сравняться с Google по двум названным преимуществам производительности, разработчикам новой системы все равно пришлось бы предложить какую-то отличительную ценность, чтобы завоевать заметную долю рынка. Совершенно не факт, что с этой ролью справились бы предполагаемые отличия нового поисковика в виде расширенного индекса и повышенной конфиденциальности.

В Таблице 5.3 представлено описание предполагаемого и фактического ценностного предложения Cuil по сравнению с аналогичным предложением Google. Изменить поведение клиентов всегда сложно – особенно при нахождении в правом верхнем квадранте диаграммы, – поэтому для того, чтобы заставить потребителей отказаться от продукта, которым они обычно пользуются, необходимо создать определенную избыточную ценность. Здесь снова приходит на ум мысль о необходимости «десятикратного повышения» производительности.

Таблица 5.3 Сравнение ценностных предложений Cuil и Google

Теперь, когда на примере поисковых систем мы более подробно изучили концепцию, давайте обсудим, каким образом должно формироваться ценностное предложение продукта. Таблица 5.4 представляет собой незаполненный шаблон для ценностного предложения. В первом столбце вы перечисляете сгруппированные по категориям клиентские преимущества – по одному в строке. Необходимо включить в этот список все актуальные как для вас, так и для ваших конкурентов функции, обеспечивающие: базовые потребности (для краткости будем именовать их – «мастхэв»), преимущества производительности, а также функции, вызывающие «вау-эффект» («фишки» продукта). При этом следует предусмотреть отдельные колонки как для вашего, так и для каждого из конкурирующих продуктов. Даже если допустить, что у вашего продукта нет прямых конкурентов, что маловероятно, все равно должны существовать альтернативные решения, которые клиенты в настоящее время используют для удовлетворения своих потребностей (например, в качестве альтернативы приложению TurboTax выступали ручка и бумага).

Таблица 5.4 Шаблон для формирования ценностного предложения продукта

После того как вы определили потенциальные преимущества и конкурирующие продукты, необходимо проставить для каждой строки соответствующие оценки. При оценке существующего продукта вы должны исходить из его текущих параметров; если же вы создаете совершенно новый продукт, можно указать оценки, которых планируете достичь. В полях, относящихся к обязательным функциям, должно быть указано «Да». Для оценки преимуществ производительности следует использовать ту шкалу, которая вам больше подходит: обычно используется следующий набор оценок показателя: «Высокий», «Средний» и «Низкий». В случае, когда преимущество производительности поддается числовому измерению, вы можете использовать более точные значения. Например, если вы оцениваете приложение для бронирования столиков в ресторане, такое как OpenTable, то количество охваченных этой системой ресторанов и время, требуемое для совершения бронирования, могут быть теми преимуществами производительности, для оценки которых вполне могут быть указаны числовые значения. Восхищающие потребителя «фишки» продукта, как правило, уникальны, поэтому достаточно будет просто перечислить их в отдельных строках и поставить отметку «Да» в соответствующих полях.

Пример заполнения шаблона ценностного предложения приведен в Таблице 5.5. Я намеренно не конкретизировал описание функций, чтобы вам было легче представить, каким образом поля таблицы могут быть заполнены для вашего продукта. В приведенном примере имеются два конкурента для продукта, который вы планируете создать. Все три компании-разработчика (включая вас) ответили «Да» в отношении наличия обязательных функций. В части производительности конкурент А стремится быть лучшим по показателю «Преимущество 1», а конкурент В сфокусирован на опережающем развитии «Преимущества 2». Вы планируете обойти конкурентов по «Преимуществу 3». Возможно, вы определили новый сегмент клиентов, которые более высоко ценит именно это преимущество, или у вас есть новая технология, которая позволяет достичь более высокого уровня удовлетворенности соответствующей клиентской потребности. У продукта конкурента A есть «Фишка 1», а у вас есть собственная идея, представляющая пользователям «Фишку 2». Ключевые отличительные признаки каждого продукта выделены в таблице жирным шрифтом.

Таблица 5.5 Пример заполненного шаблона ценностного предложения продукта

Заполнение этой таблицы позволяет четко сформулировать, какие именно преимущества вы планируете предоставить потребителям и каким образом собираетесь обойти своих конкурентов. Столбец, в котором отмечены и оценены его преимущества, является ценностным предложением вашего продукта. Вы определились как с теми позициями, по которым вы планируете обогнать конкурентов, так и с теми, по которым готовы уступить, считая их менее важными. Ваши ключевые отличительные признаки – это одно из преимуществ производительности, а также уникальная «фишка» продукта, способная превзойти ожидания пользователей. Возвращаясь к содержанию предыдущей главы, отметим, что эти отличительные признаки в идеале должны соответствовать клиентским потребностям, имеющим высокую важность и низкую удовлетворенность, поскольку именно такое соотношение обеспечивает лучшие рыночные возможности для создаваемых ценностных предложений.

Стоит отметить, что лишь немногие команды разработчиков прибегают к выполнению подобного упражнения при формировании ценностных предложений создаваемых ими продуктов. Соответственно, у вас есть все шансы продвинутся дальше, чем большинство конкурентов. Правильно сформированное ценностное предложение снижает вероятность того, что вы выпустите на рынок «просто еще один» продукт. Оно позволяет сосредоточить ресурсы на самых важных направлениях, что, несомненно, увеличивает ваши шансы на успех.

Выше я описал создание ценностного предложения как статичный моментальный снимок вашего и конкурирующих продуктов. Однако, чтобы мыслить стратегически, вы должны быть способны спрогнозировать будущие изменения, предвосхищая рыночные тенденции и вероятные действия конкурентов. Это особенно важно на многих высокотехнологичных рынках, которые часто претерпевают быстрые изменения. Как сказал Уэйн Гретцки: «Я качусь туда, где должна появиться шайба, а не туда, где она была секунду назад».