Текст книги "Копирайтинг массового поражения"

Конструкция № 1: «Прочитав этот текст, Вы узнаете…»

«Прочитав этот текст, Вы узнаете о новом способе, который поможет Вашему предприятию получить весомое конкурентное преимущество».

Что вы можете сказать о такой вводной части? Вы, без прелюдии и затяжного вступления, сразу сообщаете руководителю, что в тексте он узнает о том, как его предприятие сможет получить весомое конкурентное преимущество.

Дело в том, что все руководители одержимы участием в конкурентной гонке. Директора готовы ухватиться за любую стоящую идею, которая позволит им вырваться вперед.

Как минимум данное вхождение его заинтересует. С большой долей вероятности я говорю, что читатель захочет ознакомиться со следующим вашим предложением. Ведь он хочет узнать об этом новом способе, верно?

Конструкция № 2: «Представьте…»

«Представьте, уже завтра Вы сможете предлагать Вашим клиентам более лояльную цену на продукцию, чем у всех конкурентов.

Причем это не результат Вашей фантазии, а абсолютно реальная возможность. И сейчас Вы узнаете почему».

Возможно, вам такой прием показался слегка авантюрным, при этом давайте рассуждать вместе. Вы, опять же, сразу приступаете к делу. Потому что вам нужно поддержать эффект заголовка.

Ваш читатель должен убедиться в том, что он не потратит свое время зря, если изучит предлагаемый вами материал.

С помощью связки «представьте» вы сможете нарисовать в воображении читателей нужную вам картинку так называемого «счастливого обладателя». Вы уже говорите о том, что руководитель сможет предлагать более выгодную цену, чем все конкуренты. Вы думаете, он откажется от этого? Очень сомневаюсь…

Конструкция № 3: «Вспомните, как Вы…»

«Вспомните, как Вы проводили много часов с целью поиска способа сокращения затрат, чтобы предложить Вашим клиентам более лояльную цену.

Вы понимали, что это поможет Вам получить конкурентное преимущество и привлечь новых клиентов».

Секрет этого способа заключается в том, что вы начинаете свой текст с описания ситуации, в которой был ваш читатель ранее. И он сам ее вспомнит. Он воспроизведет в памяти те отчаянные попытки поиска, которые не смогли привести к желаемому результату.

Вы готовите отличный плацдарм для того, чтобы аккуратно перейти к изложению основной части вашего текста. Благодаря этой методике вы описываете ситуацию, в которой находится практически каждый руководитель. Причем вы не занимаетесь фантазированием.

Руководитель читает ваше вхождение, вспоминает свое прошлое и начинает на подсознательном уровне снова искать ответ на обозначенный вами вопрос. И тут на сцене появляется ваше основное предложение, которое как раз и является таким желанным ответом. Это будет успех.

Конструкция № 4: «Пожалуй, Вам знакома ситуация…»

«Пожалуй, Вам знакома ситуация, когда конкурент предлагает более лояльные цены, благодаря чему привлекает еще больше клиентов.

И Вы искали пути исправить эту ситуацию. Потому что Вы не собирались мириться с таким положением вещей».

Тоже довольно ловкий ход, который лично я частенько использую в своих текстах. Его сила заключается в том, что вы деликатно возвращаете читателя в прошлое. Любой активный бизнесмен сталкивался с ситуацией, когда его конкуренты предлагали своим клиентам более лояльные цены.

Естественно, ни одного адекватного делового человека подобный ход вещей никак не устраивает. Кому нравится узнавать, что неустающий конкурент смог предложить клиентам более интересные финансовые условия сотрудничества? И, естественно, наши руководители долгое время искали пути, чтобы предложить клиентам не менее привлекательные цены.

Подобным вступлением вашего текста вы подготавливаете читателя к изложению основной мысли. И делаете это ненавязчиво. В то время, когда большинство авторов начинают сразу с того, что огорошивают читателей целым потоком каких-то сладких предложений, вы своими первыми словами моментально становитесь на сторону вашей потенциальной аудитории. Уверен, что это будет замечено и должным образом оценено.

Конструкция № 5: «Мысленно перенеситесь на ___ вперед»

«Мысленно перенеситесь на один месяц вперед. Вы нашли возможность сокращения своих затрат.

Это позволило Вам предлагать своим клиентам и покупателям более привлекательные цены.

И к Вам на обслуживание перешли клиенты других компаний.

Сейчас Вы узнаете, как подобный плод фантазии может воплотиться в реальность».

Если раньше мы возвращали читателя в прошлое, то сейчас постараемся нарисовать картину будущего. Причем такая картина обязательно должна быть в позитивных тонах. Все мы желаем видеть яркое и красочное будущее, которое благосклонно к нам.

С одной стороны, вы освещаете мечтания – пусть. С другой стороны, вы можете этим введением озвучить ту цель, которую читатель поставил перед собой на ближайшее будущее. Как только он прочитает подобные строки – он сразу пропитается к вам доверием, потому что почувствует, что лично вы его понимаете. И он заметит, что вы с ним говорите на одном языке.

Ведь все хотят найти новые пути сокращения своих затрат. И не только хотят, но и постоянно это делают. Вы, в свою очередь, предлагаете очередную возможность, которую клиенты обязательно рассмотрят. И сделают это очень внимательно, – как раз это нам с вами и нужно.

Конструкция № 6: «Вероятно, Вы знаете, что…»

«Вероятно, Вы знаете, что многие клиенты принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь ценовым параметром.

Если Ваше ценовое предложение их привлекает – Вы наблюдаете, как количество ваших покупателей растет.

Сейчас Вы узнаете об одном способе, который поможет Вам предлагать реально интересные цены своим клиентам».

В этом случае вы подключаете логику читателя. Вы озвучиваете мысли, с которыми он соглашается. Фокус заключается в том, что согласный с вашими размышлениями читатель будет дальше следовать по тексту.

Можно вспомнить даже обычную беседу между людьми. Если с вашими словами собеседник соглашается – он слушает вас внимательно. Как только вы сказали то, что расходится с его мнением и представлениями, он уже вас слушать не будет (потому что хочет доказать правильность своей точки зрения).

Для того чтобы составить эффективное вхождение на основании этого приема, вам следует четко понимать, что беспокоит представителей целевой аудитории.

Вам нужно для себя выделить несколько моментов, с которыми читатель согласится. Ваша задача – сразу же завоевать его симпатию и внимание. Говорите с читателем на его языке – и вы поймете, насколько это является оправданным.

Вспомните себя. Вы начали читать текст и с первых строк согласились с автором. И что вы делаете дальше? Правильно! Читаете, читаете и читаете.

Конструкция № 7: «К тому времени, когда…»

«К тому времени, когда Вы закончите читать этот текст, Вы узнаете, как сможете предлагать своим клиентам более лояльные цены.

В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

Не исключаю, что этот прием покажется вам неким аналогом самой первой словесной конструкции: «Прочитав этот текст, Вы узнаете…» Возможно. При этом я решил его использовать как отдельную разновидность. И сейчас я объясню, почему.

«Прочитав этот текст, Вы узнаете…» – это выражение содержит деепричастный оборот. В текстах его использовать нужно очень аккуратно. Некоторые эксперты вообще рекомендуют его избегать во время написания текстового материала.

Поэтому решать вам. Немногим далее мы больше уделим внимания особенностям использования деепричастных оборотов.

Конструкция № 8: «Буквально через ____ минут Вы узнаете…»

«Буквально через две минуты Вы узнаете, как сможете предлагать своим клиентам более лояльные цены.

В свою очередь, это поможет Вам получить весомое конкурентное преимущество».

Этот пример составления первого предложения вашего рекламного текста аналогичен конструкции «К тому времени, когда…».

Мы сразу говорим читателю о том, что он узнает в нашем тексте. Мы не используем затяжную прелюдию в стиле «в тридевятом царстве, в тридевятом государстве».

Мы сразу ему сообщаем о ценности информации, которая сейчас находится перед ним.

Конструкция № 9: «Что, если мы расскажем, как…?»

«Что, если мы расскажем, как уже завтра Вы сможете сократить затраты Вашего предприятия?»

Здесь мы используем эффект, направленный на вызов ощущения интриги. Мы говорим читателю, что информация, изложенная в тексте, поможет ему найти новый способ сокращения затрат.

Естественно, что читатель в этом будет заинтересован. В итоге ваш текст окажется прочтенным. А общий результат будет напрямую зависеть от того, насколько убедительными выглядят ваши доводы. А вот об этом мы будем говорить дальше.

В целом в своей работе я использую 23 конструкции для написания вступления в рекламных текстах. Я прибегаю к каждой из них. Более того, часто мне приходится разрабатывать как минимум пять моделей вступления, прежде чем остановить свой выбор на какой-то одной. Потому что не должно быть универсального решения. Каждый текст имеет свою уникальную цель, он описывает разные обстоятельства и содержит собственную базу аргументов. Все это напрямую влияет на то, какую из моделей лучше использовать в каждом отдельном случае.

Тем не менее я приведу полный список из 23 конструкций для составления вступительной части рекламного текста.

1. «Прочитав этот текст, Вы узнаете»

2. «Представьте»

3. «Вспомните, как Вы»

4. «Помните, как Вы»

5. «Пожалуй, Вам знакома ситуация»

6. «Мысленно перенеситесь на ___ вперед»

7. «Вероятно, Вы знаете, что»

8. «Мы выбрали Вас для»

9. «К тому времени, когда»

10. «Как быстро бы Вы хотели»

11. «Если я смогу Вам___, Вы___»

12. «Уже поздно, но Вы должны знать»

13. «Когда Вы в последний раз»

14. «Сегодня я узнал, что Вы»

15. «Буквально через___минут Вы узнаете»

16. «Дайте мне___минут, и Вы узнаете»

17. «Что, если мы расскажем, как»

18. «Как Вам, вероятно, уже известно»

19. «Все знают, что»

20. «Давайте посмотрим правде в глаза»

21. «Что делать, если Вы»

22. «Как Вам такое предложение»

23. «В это трудно поверить, но»

В любом случае вы можете использовать иные интерпретации указанных моделей вхождения. Все-таки у каждого из нас есть собственный стиль, манера изложения и любимые слова.

Я всего лишь направил ваши мысли в нужное русло и предоставил вашему вниманию несколько конструкций вхождений, которые помогали мне составлять эффективные тексты убедительного характера.

Для начала вы можете пользоваться ими. Потом, со временем, когда вы сами обнаружите другие эффективные приемы, ваши возможности станут еще более широкими. И мне будет приятно, что у меня получилось внести свою скромную лепту в процесс вашего авторского становления.

Глава 6
Как общаться с читателем на одном языке?

В этой главе мы начинаем рассматривать огромное количество технических, тактических и прочих приемов, которые позволят вам составлять интересные и убедительные тексты. Я не буду вас учить, как писать. Потому что у каждого из нас свои взгляды на этот вопрос. Зато я с вами поделюсь именно тактическими особенностями, которые помогут вам выражать свои мысли в убедительном ключе.

Вы уже понимаете, как можно привлечь внимание, сейчас ваша задача – его удержать, развить и заставить читателя перейти на вашу сторону.

Фактически вы должны научиться говорить с читателем на одном языке. Вам нужно усвоить, как можно придать убедительность своему материалу, не делая его излишне навязчивым.

Вы должны понимать, что никогда не будет универсального средства, которое способно гарантировать результат в каждом отдельном случае. Потому что любой текст ориентирован на конкретную аудиторию, преследует индивидуальные цели, а также предусматривает различный формат донесения.

Со своей стороны, я предоставлю вашему вниманию все богатство таких приемов, чтобы вы смогли выбрать именно те, которые помогут вам решить поставленную задачу в том или ином случае. И вы будете руководствоваться исключительно личными предпочтениями.

Подберите нужный стиль для вашей аудитории

Немногим ранее было отмечено, что у каждого автора собственный стиль написания текстов. Мы по-своему выстраиваем предложения, используем разные словесные обороты. При этом главное отличие копирайтера от обыкновенного писателя заключается в том, что у него не должно быть своего стиля.

Сейчас я вам поясню суть такого противоречивого заявления. Мы пишем тексты, которые будут читать разные люди. Согласитесь, что материал, ориентированный на молодых мам, не должен быть написан в том же стиле, что и статьи на тему ядерной энергетики. Вам нужно научиться чувствовать аудиторию и подстраивать под нее свое изложение.

Ваша задача – писать таким языком, чтобы представитель нужной вам аудитории понимал каждое написанное вами слово. Заметьте, каждое, – это очень важно. Если он хоть один раз «споткнется» – вы можете потерять его внимание.

По большому счету, убедительный текст является своеобразным диалогом между вами и читателем. Поэтому многие специалисты рекомендуют выстраивать изложение убедительного текста таким образом, как будто вы вживую говорите с аудиторией.

Забудьте про «Я», помните про «Вы»

Любой эффективный текст должен убеждать читателя. Заметьте, именно убеждать, а не просто рассказывать. Вы можете рассказывать лишь тогда, когда пишете рассказ, роман или иное произведение литературного жанра. Мы же с вами копирайтеры.

Именно поэтому я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку, которая встречается практически везде. Этот непростительный ляп я называю просто – изложение в стиле «Мы». Сейчас я приведу в пример несколько знакомых вам выражений: «Наша компания работает на рынке уже ___ лет», «Мы готовы рассмотреть даже самые нестандартные условия сотрудничества», «В нашем арсенале современные технологии», «Мы предлагаем Вам».

Что в этих выражениях общего? Всего несколько слов – «мы» и «наша». Я хочу, чтобы вы поняли: какой бы описываемая вами компания ни была солидной и опытной – аудитории об этом не сильно интересно читать. Вы думаете, что читатели захотят тратить свое время на изучение успехов какой-то компании?

Любой потенциальный клиент, изучающий ваш текст, хочет для себя уяснить, чем ваше предложение может его заинтересовать. А излишнее использование слов «мы» и «наша» способно только его оттолкнуть. В один прекрасный момент он просто отложит ваш текст в сторону и больше к нему никогда не вернется.

«Слово “Вы” – самое лучшее обращение к человеку, не считая его имени. Это беспроигрышный способ привлечь внимание. Данное слово делает ваш рекламный текст личностным, дружественным, создает атмосферу разговора один на один».

Роско Барнс III

Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в «Вы»-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно.

«ООО “___” является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.

Предлагаем вашему вниманию такую продукцию: мы специализируемся на доставке и продаже сотового поликарбоната марки___,___.

Своевременное выполнение графика поставок обеспечивает нашим клиентам максимально продуктивную работу без простоев рабочих и техники, поэтому мы уже успели заработать репутацию надежного партнера многих строительных компаний и получить множество благодарностей от частных лиц.

Наша компания является официальным дилером компаний – основных производителей качественного сертифицированного строительного материала, что позволяет нам обеспечить бесперебойность поставок и низкие цены для наших клиентов, а также гарантировать качество поставляемой продукции.

Мы дорожим своей репутацией, поэтому поставляем только экологически чистые и сертифицированные материалы. Все поставляемые товары имеют сертификат соответствия, протоколы испытаний и паспорта».

Только что вы изучили пример текста, который был написан специально для того, чтобы с ним знакомились потенциальные клиенты. Перед вами был просто классический пример написания в стиле «Мы».

Не будем обращать внимание на другие ляпы, которые могли ненароком броситься вам в глаза, у нас сейчас совсем иная задача. В этом тексте все изложение построено по принципу рассказа о том, какая перед читателем солидная компания. Заметьте, это именно рассказ. При этом рассказ – это жанр художественной литературы, а не форма составления убедительных текстов.

Мне кажется, читатель желал и рассчитывал в тексте найти совсем иное. И еще в этом примере практически НИ РАЗУ не было использовано слово «Вы» (единственный раз – «вашему). На что рассчитывали его авторы, для меня является загадкой.

И, что самое удивительное, подобные тексты встречаются сплошь и рядом. У меня начинает иногда складываться впечатление, что многие компании просто сговорились против своих клиентов. Все, чем они занимаются, – так это соревнуются в том, кто о себе расскажет в самых ярких красках.

Если вы думаете, что это – именно то, что ожидает от вас читатель, я вам настоятельно рекомендую переменить свою точку зрения. Позже вы мне только скажете спасибо.

А теперь я предлагаю ознакомиться с другим вариантом этого текста. Я специально его составил, чтобы показать разницу между двумя подходами. Хочется, чтобы вы сами увидели существенные отличия и сделали самостоятельные выводы.

«ООО “___” приветствует Вас на своем веб-сайте! Вы сейчас читаете этот текст, потому что желаете изучить предложения по строительным и отделочным материалам.

Предлагаем Вам популярный на сегодняшний день материал – сотовый поликарбонат марки, который на протяжении нескольких лет пользуется стабильным спросом у отечественных потребителей.

Понимая, насколько для Вас важно организовывать работу без простоев рабочих и техники, мы всегда обеспечиваем своевременное выполнение согласованного с Вами графика поставки.

Этот факт позволил нам завоевать положительную репутацию у многих строительных компаний и получить благодарственные отзывы о качестве обслуживания.

Вы будете сотрудничать с официальным дилером основных производителей сертифицированного материала. Поэтому Вы всегда будете приобретать интересующие Вас материалы высшего качества по лояльным ценам.

Вам будут поставлены экологически чистые и сертифицированные материалы. Вы получите необходимые сертификаты соответствия, а также протоколы испытаний и паспортную документацию».

Этот фрагмент написан исключительно в целях наглядности. Вы видите, к чему может привести замена стиля «Мы» на изложение в формате «Вы». Второй вариант читается более мягко и выглядит намного убедительней.

Да, я соглашусь, что злоупотреблять словом «вы» тоже не стоит. Во всем нужна (и важна) мера. Следует «нащупать» золотую середину между «мы» и «вы» – в этом и состоит компромисс.

В основном в убедительных текстах встречаются следующие конструкции «Вы»-оборотов:

• «Вы сможете»;

• «Вы узнаете»;

• «Вы получите»;

• «Вы будете»;

• «Вы сэкономите»;

• «Вы заработаете»;

• «Вы обойдете конкурентов» и т. д.

Хочу сразу обратить ваше внимание на один момент. Если ваш текст ориентирован на обращение к конкретному лицу, нужно использовать «Вы» с большой буквы. Когда вы обращаетесь к группе лиц – применяйте «вы» с маленькой буквы.

Это элемент делового этикета, через который переступать нежелательно. Такая мелкая деталь может испортить все впечатление от прочтения текста. Помните всегда об этом.

А теперь, для разгрузки, немного истории. Несмотря на то что слово «вы» (как обращение к лицу более высокого положения) встречается в некоторых памятниках письменного искусства XI–XVI веков, массовое распространение оно получило только в Петровскую эпоху. Сказалось влияние французского и немецкого этикета.

Излагайте свои мысли доступным языком

Каждый автор хочет произвести впечатление своими творческими способностями и талантами. Это стремление – хороший знак, но оно может привести к нежелательным последствиям.

Когда человек стремится произвести на кого-то впечатление, он борется с соблазном преподнести себя с самой лучшей стороны. И порой перегибает палку. Есть устоявшийся стереотип, что использование умных слов подчеркивает богатую эрудицию.

«Слова у меня всегда простые, предложения короткие. Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Клод Хопкинс

Теперь давайте вспомним, на кого ориентирован наш текст. На читателя. Мы должны думать о нем и его эрудиции, а не стараться выпрыгнуть из штанов.

Оцените следующий текстовый фрагмент:

«Учитывая масштабные тенденции ассоциативного мышления высокоинтеллектуальной потребительской аудитории, современные технологии продвижения неликвидного товара должны выстраиваться исключительно на оптимизационных решениях».

Скажите откровенно, сколько раз вы прочли этот отрывок, чтобы понять суть всего предложения? Да и вообще, насколько вы приблизились к пониманию?

Когда я читаю некоторые тексты, то периодически встречаю незнакомые мне слова. При этом я являюсь типичным представителем целевой аудитории и не считаю себя глупым человеком.

Я вам говорил, к чему может привести обстоятельство, когда читатель «спотыкается» о какое-то слово – он просто начинает вас не понимать. И я сейчас подвожу вас к тому, что непонятные выражения способны вызвать спорные ассоциации. Вы пишете об одном, а читатель понимает совсем другое.

И ваше стремление показаться умным обернется против вас. Такую профессиональную терминологию принято называть «профессионализмами» или «профессиональным жаргоном».

«Мы должны прийти к соглашению еще по одному пункту: профессиональный жаргон – очень и очень неприятная штука, которой при составлении текстов нужно стараться всячески избегать».

Линдсей Кемп

Перед тем как публиковать свой текст, вы должны убедиться, что каждое написанное вами слово будет понятно вашим читателям. Иначе вас ждет поражение. А в некоторых случаях даже осуждение. Оно вам нужно?

И, естественно, каждое правило предусматривает исключение. Если вы пишете текст, ориентированный на любителей профессионального жаргона, – возможно, есть смысл себя ни в чем не ограничивать.