Текст книги "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно"

Напоминаю, мы говорим не просто про about-текст (который встречается на личных сайтах или в описаниях профилей), а обсуждаем коммерческое предложение. Пусть и информационное.

Следовательно, текст не должен завершаться фразами типа: «Прочитали? А теперь давайте мне громко похлопаем и скажем, какой я замечательный!» Вы рассказываете о себе, отстраиваетесь от других, подтверждаете свою компетентность… Скажите, с какой целью все это делается? Верно, чтобы вас «продать», что значит – заинтересовать потенциальных клиентов в сотрудничестве.

Поэтому следующим шагом будет формулирование предложения, в котором вы четко указываете читательской аудитории, какие вопросы они вам могут доверить. Как минимум укажите, чем конкретно вы можете быть полезны.

Мы с вами уже пришли к идее, что физическое лицо имеет специализацию, а не является мастером на все руки, ноги и ногти. Следовательно, специализация уже частично исполняет роль того, что предлагается.

1. Свадебный фотограф предлагает фотосъемку свадеб.

2. Специалист по контекстной рекламе предлагает услуги по настройке и сопровождению рекламных кампаний.

3. Ведущий мероприятий проводит различные ивенты.

4. Мастер ногтевого сервиса оказывает услуги физическим лицам по маникюру и педикюру.

5. Бухгалтер, работающий удаленно, ведет бухгалтерский учет предпринимателей и компаний вне офиса и штата.

Специализация заранее сужает суть предложения, описывающего, чем конкретно будет полезен тот или иной специалист. При этом рекомендую этим не ограничиваться, а слегка расшифровать зоны своей компетенции, чтобы четко и конкретно сообщить читателю, с какими вопросами к вам можно обращаться.

Давайте вспомним предыдущую главу книги, где мы рассматривали тонкости презентации компании. У нас там был небольшой фрагмент текста из предложения агентства недвижимости.

Агентство «Квартирник» специализируется на комплексном решении квартирных вопросов. Мы можем быть вам полезны в следующих ситуациях:

• Вы хотите быстрее и дороже продать свою квартиру.

• Вы хотите купить новую квартиру – как можно быстрее и по приятной цене.

• Вы желаете продать одну квартиру, чтобы купить другую.

• Вы намерены продать одну большую квартиру, чтобы приобрести несколько поменьше и в разных районах.

• Вы собираетесь инвестировать свободные средства в недвижимость и находитесь в поисках наиболее привлекательного варианта.

Давайте уберем «Агентство «Квартирник», а вместо «мы» напишем «я», и у нас получается фактически то же самое, только от имени конкретного физического лица, оказывающего услуги в сфере сделок с недвижимостью, риелтора: «Я могу быть вам полезным в следующих ситуациях».

Таким образом, фотограф указывает свой личный список активностей, на каких именно фотосессиях он специализируется. Юрист, занимающийся разными видами регистрационной деятельности, обозначает перечень того, что конкретно регистрирует. Ведущий мероприятий предоставляет список ивентов, для проведения которых его можно пригласить.

При этом хочу оставить в вашей памяти один основополагающий нюанс… Когда человек пишет человеку (у нас получается копирайтинг модели «H2H, human to human»), очень важно создавать формулировки по типу предложенных в тексте, на языке конкретных ситуаций и задач клиента. Это сближает.

Напоминаю, мы говорим о коммерческом предложении, которое по своей задаче призвано заинтересовать в вашей персоне. Если вы хотите совместить свою презентацию с конкретным предложением отдельной услуги, это также практикуется. Более подробно об этом мы поговорим в специальной главе «Коммерческое предложение для услуги». Естественно, это уже другая история, требующая отдельного изучения и рассмотрения.

Чем же тогда завершать презентационное коммерческое предложение? Как и все остальные виды КП – призывом к четкому действию. И здесь задайте себе вопрос: какое действие при вашей модели коммуникации с новыми клиентами является первичным и наиболее логичным?

Задача: нужно написать текст для стилиста, который не просто советует, а принимает непосредственное участие в создании образа своих подопечных и вместе с ними отправляется на шопинг. Причем он специализируется на создании мужского имиджа.

Представьте себя потенциальным клиентом такого специалиста. Какое действие после изучения информации о стилисте вам кажется более логичным и уместным на этом этапе коммуникаций? Представили? А теперь читайте завершающую часть предполагаемого текста.

С чего мы начинаем?

В первую очередь с вашего желания стать эффектным, стильным и модным.

Перезвоните мне по телефону ___________ – мы договоримся о встрече в каком-нибудь уютном кафе. Я отвечу на ваши вопросы, расскажу подробнее о своих возможностях и поделюсь, каким вижу ваш новый стильный имидж.

И да, это будет совершенно бесплатная консультация.

Это ваш первый контакт с потенциальным клиентом. Вы представляетесь. Люди, предпочитающие по тем или иным направлениям работать не с компаниями, а с отдельными специалистами, всегда хотят сначала ближе познакомиться, а уже потом обсуждать дела.

В данном случае коммерческое предложение – это ваша инициатива. Не давите сразу на продажи. Сначала познакомьтесь и определите, что за человек перед вами. Вы же тоже хотите работать с клиентами, которые вам нравятся? А первичное знакомство способно показать, насколько у вас совпадают биополя. Совместимость – дело важное не только в личной жизни.

В подтверждение силы этого тезиса позволю себе процитировать рекомендацию Криса Смита из книги «Конверсия: как превратить лиды в продажи»:

«Не следует использовать первые письма новым потенциальным клиентам для конверсии и продаж – используйте их как повод начать общение».

Используйте!

Глава 3
КП для товара

Перед нами классическая модель коммерческих отношений между продавцом и покупателем: производитель или представитель производителя обращается к прямым покупателям с предложением приобрести его товар.

Производитель заинтересован в привлечении клиентов и увеличении показателей продаж – это его цель. В своем коммерческом предложении он показывает выгоду собственного товара для прямой целевой аудитории.

Здесь особенность в том, что часто одного и того же покупателя атакуют разные производители и у него просто физически нет денег отвечать согласием на все поступающие предложения. Более того, современный покупатель (как b2b, так и b2c) уже научился выбирать и работать по принципу приоритета.

Как же составить коммерческое предложение для своего товара, чтобы привлечь к нему внимание прямой целевой аудитории и заинтересовать в покупке?

У себя в агентстве коммерческие предложения для товара мы именуем «продуктовыми КП». Под таким условным обозначением используем отдельную методику составления деловых обращений, которой я сейчас с вами поделюсь.

Ключевой момент заключается в том, что верхняя часть КП (заголовок и подзаголовок) составляются по правилу MC-представления, о котором я рассказывал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг: 100 приемов влияния с помощью текста».

Тонкость этого представления передается формулой:

НАЗВАНИЕ ТОВАРА

+

КЛЮЧЕВАЯ ОСОБЕННОСТЬ

(ВЫГОДА) ТОВАРА

В отличие от других коммерческих предложений, о которых мы с вами говорили и еще будем говорить в этой книге, «продуктовые КП» рекомендую готовить именно с таким, простите, «лобовым» атакующим заголовком.

Прочитайте и обдумайте:

конкретное предложение товара – это предложение конкретного товара.

Поэтому я не вижу необходимости в начальном словесном подогреве с помощью других конструкций заголовков.

Грамотный отдел продаж продуктовые КП отправляет прямым целевым клиентам, которым не нужно на пальцах объяснять понятные вещи.

Предлагаю от повествования перейти к делу: обратите внимание на пару «заголовок + подзаголовок», которые мы использовали в коммерческом предложении для москитных сеток. Это предложение отправлялось производителям металлопластиковых окон, которые могли улучшить качество своей продукции с помощью выгодного новшества:

Рамочные москитные сетки skf

Устанавливаются за 5 секунд, без сверления отверстий в окне, не имеют внешних креплений и ручек.

Что мы предлагаем? Рамочные москитные сетки.

В чем ключевая особенность (выгода) этого товара?

1. Они устанавливаются за 5 секунд – читатель сравнивает, сколько времени занимает установка сеток-аналогов, и видит, что 5 секунд являются отличным показателем.

2. Они монтируются без сверления отверстий в окне – читатель знает, что аналоги устанавливаются с помощью сверления.

3. Они не имеют внешних креплений и ручек – текущие аналоги все это имеют.

В результате чего мы с первых строк не только представляем товар, а указываем три ключевые характеристики, которые его выгодно выделяют на фоне товаров-аналогов от конкурентов.

С помощью этого мы обращаемся к производителям металлопластиковых окон с предложением улучшить итоговый продукт за счет более удобных, практичных и функциональных москитных сеток.

Теперь я предлагаю вам самостоятельно провести соответствующие параллели и определить ключевые характеристики своих продуктов для составления идентичных заголовка и подзаголовка.

Почему важна одна ключевая характеристика?

Отвечу на этот вопрос словами Нэнси Стивенс, автора книги «Эффективные продажи, ориентированные на покупателя»:

«Какую бы продукцию или услугу вы ни предлагали, ваши покупатели будут стремиться ассоциировать ее с одной конкретной выгодой или характеристикой».

У нас не одна, а целых три. С первых строк. Мы не просто пишем, а заманиваем.

Кстати, вместо классического повествовательного формата подзаголовка мы можем использовать краткий список полезных характеристик и выгод. Здесь уже предлагаю поступить по собственному усмотрению и решить, насколько лучше альтернативный вариант будет выглядеть на бумаге и экране.

Как говорится, даже длинный текст начинается с первого слова, поэтому давайте обсудим старт «продуктового КП».

Вариантов несколько, приведу вам тройку наиболее распространенных и действенных сценариев:

1. «Как мы с вами договаривались».

2. «Вперед в светлое будущее».

3. «Конкретный информационный повод».

Сценарий «Как мы с вами договаривались» является простым в реализации и применяется в случаях, когда перед отправлением КП состоялся телефонный разговор или очная встреча, по итогам которой потенциальный клиент согласился получить коммерческое предложение.

Поэтому во вступительной части нам не нужно изобретать вечный двигатель, а следует сразу напомнить адресату о состоявшейся договоренности.

Иван Иванович, здравствуйте!

Как мы договаривались во время телефонного разговора, отправляем информацию о том, как Вы сможете увеличить продажи хлебобулочной продукции с помощью новых витрин фирмы VESTA.

Обратите внимание, что мы не используем оборот «отправляем коммерческое предложение по…», а заменяем его более мягким для восприятия вариантом: «отправляем информацию о…» Также в этом месте мы не упускаем возможности сообщить условному Ивану Ивановичу о выгоде – какой торговец хлебом откажется увеличить свои продажи?

Теперь поговорим о сценарии «Вперед в светлое будущее». Этот сценарий мы как раз задействовали в КП для москитных сеток, ранее уже упомянутом.

Такой сценарий актуален, когда ваш продукт поможет клиенту что-то улучшить, а именно: стать быстрее, экономичнее, удобнее (и много других уместных в каждой ситуации прилагательных).

Читайте:

Сегодня большинство компаний оснащают металлопластиковую продукцию из ПВХ стандартными антимоскитными сетками, которые нуждаются в модернизации. Почему?

Производителю нужно в профиле сверлить отверстия, а это занимает время. Сетка устанавливается с наружной стороны, чем портит эстетику конструкции. Тонкий алюминиевый профиль и слабый пластиковый крепеж не справляются с сильным ветром, в результате чего сетка выпадает из окна. А при активной эксплуатации ручки выходят из строя в течение нескольких месяцев.

Все это вызывает неудобства для производителя и конечного потребителя.

Насколько вы помните, в подзаголовке мы обозначили три выгодные характеристики новых москитных сеток. Теперь во вступительной части мы переходим к словесному описанию текущей неудобной ситуации. Так мы подготавливаем читателя к озвучиванию предложения. Так мы готовим его к светлому будущему.

Теперь составим вводную часть коммерческого предложения по витринам для хлебобулочной продукции по сценарию «Вперед в светлое будущее». Как вы уже успели понять, такой сценарий особо актуален, когда у вас не было предварительного контакта с потенциальным клиентом.

Вы знаете, как сегодня выглядят витрины и лотки с хлебобулочной продукцией в розничных точках. Они похожи друг на друга, ничего примечательного. Покупатели проходят мимо или, максимум, приобретают обычные виды хлеба в одном экземпляре.

А теперь представьте, как покупатель заходит в ваш магазин и видит раскладку хлебобулочной продукции на следующей витрине.

(ФОТОГРАФИЯ ВИТРИНЫ С ХЛЕБОМ.)

Посетитель не пройдет мимо, обратит на нее внимание, изучит предлагаемый ассортимент и обязательно что-то купит, даже если изначально этого не планировал. И он с охотой купит сразу несколько видов хлебобулочной продукции, а в другие магазины за хлебом ходить больше не будет.

Более того, по правилам сарафанного радио он поделится своими впечатлениями с друзьями и соседями.

Сейчас в магазине непримечательная витрина. А мы предлагаем совсем другой формат подачи продукции, который позволит выгодно выделиться на фоне конкурентов и увеличить продажи хлеба.

После такой вступительной части самое время детально рассказать о витрине, ее возможностях и коммерческих перспективах, что мы с удовольствием сделаем в следующих частях нашего делового предложения.

«Конкретный информационный повод» – весьма изысканный и тактически продуманный сценарий, который часто используется в разных видах коммерческого предложения. Когда мы предлагаем определенный товар или продукт, можем свое обращение связать с реальным информационным поводом, чтобы придать всему обращению эффект важности, срочности и актуальности.

Эту тактику мы активно задействовали пять лет назад и с уверенностью применяем сегодня.

Предлагаю вам посмотреть ее в деле на конкретном примере обращения петербургской компании «Партнер и К».

Вероятно, вы уже в курсе, что в 2013 году в России вступил в действие новый технический регламент Таможенного союза – «Безопасность лифтов».

По условиям этого регламента все старые лифты нужно заменить или модернизировать до 2020 года. После замены соответствующие инстанции проводят сертификацию и предоставляют разрешение на запуск лифта в эксплуатацию.

Важно, чтобы каждый лифт был надежным, безопасным и исправно выполнял свою функцию – быстрый, удобный и безопасный подъем людей и грузов на нужную высоту или этаж.

Какой вывод напрашивается? Необходимо активно следить за тематическими новостями, трендами и популярными на текущий момент информационными поводами, которые можно связать со своей продукцией.

Слежение за такими инфоповодами предоставляет возможность повторного обращения к клиентам, которые ранее оставляли ваше коммерческое предложение без рассмотрения. Теперь в связи с разными внешними обстоятельствами вы можете подключить очередной козырь.

После того как мы «подготовили» читателя к внимательному изучению основной части нашего коммерческого предложения, самое время заняться непосредственной презентацией продукта.

Очень важный момент – наличие логической связи между информацией во вступительной части и последующим текстовым блоком презентации. Читатель должен ощутить плавный переход и включиться в активное изучение предоставляемой информации.

Возвращаемся к москитным сеткам. В заголовке мы их представили, в подзаголовке указали краткие выгодные характеристики, а во вступительной части сообщили, почему читателю важно внимательно ознакомиться с информацией в письме.

Компания SKF, которая за 11 лет работы на рынке заслужила статус производителя противомоскитных систем № 1 в России, предлагает вам сделать очередной шаг в сторону потребителя: оснастите свою продукцию принципиально новой, полезной и экономически выгодной москитной сеткой, уже успевшей себя положительно зарекомендовать на рынке.

Что особенного в рамочной москитной сетке SKF?

• Монтируется в конструкцию без сверления отверстий за 5 секунд.

• Устанавливается со стороны помещения, улучшая внешний вид окна, и почти незаметна.

• Плотный профиль и усиленные углы справляются с сильным ветром, не позволяя сетке выпасть.

• Пластиковые ручки и крепления вообще не нужны, что позволяет увеличить общий срок эксплуатации.

Плотное прилегание исключает щели между сеткой и окном. Сетка легко устанавливается и снимается с окна, для этого не нужно на полкорпуса выглядывать наружу.

Я думаю, каждый из вас сталкивался с такой москитной сеткой и лично знаком со всеми «прелестями» эксплуатации. Я помню, как при сильном ветре моя сетка отправлялась в фигурный полет с седьмого этажа, а после приземления превращалась в хлам. Мне также знакомо ощущение, когда после попытки распахнуть сетку ручка оставалась у меня в руках. Все это было крайне неудобно.

Если это понимает конечный потребитель, это тем более понятно производителю. И в данном случае мы основной упор делаем на то, что предлагаемая сетка позволит производителям окон сделать свою продукцию более совершенной и получить очередное конкурентное преимущество.

Что особенно важно понимать во время презентации? Не бросайте лишних слов на бумагу. Я рекомендую отойти от стиля самооценки и восхваления, сделав ставку на фактическое перечисление выгодных характеристик. Читатель визуализирует слова в картинках, и это лучше работает на финальное убеждение. Вы сообщаете, а не навязываете, – читатель принимает самостоятельное решение о том, насколько заявленные характеристики выгодны в его отдельном случае.

Что делать, если продукт представлен в ассортименте или имеет несколько видов комплектации? Сначала мы подаем читателю общую информацию, которая относится к каждому виду предлагаемого продукта. После этого сообщаем о наличии ассортимента и вкратце описываем особенности каждой разновидности.

К примеру, в коммерческом предложении для москитных сеток после описания общих преимуществ мы сообщаем читателю о наличии нескольких видов полотен с приложением соответствующих фотографий: «антикошка», «антипыль», «антипыльца» и «максимальный обзор».

Во время своих выступлений я описываю слушателям простую модель убеждения: Сначала рассказать и показать, а потом доказать. После того как мы описали все достоинства предлагаемого товара, настало время перейти к доказательственной части и подтвердить заявленное.

Вы досконально знаете свой товар и все его преимущества. Для читателя, выступающего потенциальным клиентом, ваша информация может оказаться в новинку и даже в диковинку. А если за основу мы возьмем уж очень явные и яркие преимущества, то вполне резонно предположить, что это приведет к сомнениям. Сами знаете, вокруг нас очень много обмана, поэтому не удивляйтесь, если другие люди будут с подозрением относиться к вашим словесным сладостям.

И это сомнения следующего плана:

1. Я не верю, что это правда.

2. Слишком сладко звучит.

3. А это может кто-то подтвердить?

4. Кому и как уже помог ваш товар?

5. На чем основаны такие цифры?

6. Чем вы докажете, что товар действительно на это способен?

7. Как я могу убедиться в том, что все это не обман?

И так далее.

Поэтому мы не будем ожидать от читателя вопросов с озвученными сомнениями, а заранее их обойдем, добавляя в текст коммерческого предложения отдельный блок с доказательствами.

Если вы читали мои предыдущие книги по копирайтингу, а также работы других авторов, то знаете, что существует очень много разного рода доказательств (отзывы, кейсы, расчеты, примеры других и т. п.). Мы их успели озвучить и в этой книге, рассматривая КП для презентации компаний и персональных брендов.

Я не люблю делить доказательства по степени эффективности и указывать разные градации. Потому как богатый опыт с разными товарами позволил для себя сделать один простой вывод:

используйте доказательства, которые в данном конкретном случае выглядят наиболее убедительными.

Лучше задействуйте как минимум два разных доказательства, которые друг друга дополняют. И озвучьте доказательства не только о преимуществах продукта, но и о самой компании, которая обращается с предложением. Читателю одинаково важно оценить, что у вас классный продукт и что вам можно доверять.

Посмотрите, как мы совместили несколько элементов доказательственной части в блоке, представляющем компанию «Инжер». Текст содержал предложение ее товара «конвейер скребковый трубный (КСТ)».

Почему стоит доверять компании «Инжер»?

НПФ «Инжер» – компания, занимающаяся на российском рынке производством конвейерной техники с 1991 г. За это время мы разработали свыше 1500 технологических решений, которые помогли бизнесу модернизировать производство.

Кратко в цифрах:

1. Персонал – 70 человек.

2. Производственная площадь – 3,5 тыс. м².

3. Налаженное производство 7 типов конвейеров.

4. Поставлено 230 конвейеров разного типа.

На сегодняшний день более 150 российских компаний доверяют нам свои задачи по производству, монтажу и наладке конвейеров. Среди них: «Татнефть», «Нижнекамскнефтехим», «Сан ИнБев», Procter & Gamble.

Мы выполнили 46 заказов по производству КСТ. Все проекты реализованы вовремя и в полном соответствии с техническим заданием.

Компания «Промтрактор-Промлит» (Чебоксары) в лице В. А. Смолина отмечает высокую износостойкость конвейера. Главный инженер ЗАО «Проплекс» (Подольск) С. А. Кузнецов подтверждает, что конвейер прост в обслуживании. А директор «Юлтимировского кирпичного завода» Р. Р. Ильгамутдинов отмечает высокое качество изготовления КСТ.

Таким комплексом доказательств мы формируем серьезное впечатление о компании. Ей не только можно доверять, ей уже доверяют другие. Доверяют долго и положительно отзываются о продукции.

Говорят, что блок о компании в КП часто бывает лишним. Тут уже нужно смотреть по ситуации. Во-первых, это нормальная практика в b2b-текстах. Во-вторых, если вы не можете рассказать о своей компании ничего похвального, то да, возможно, стоит делать ставку на другие доказательства.

Если ваш продукт обещает потенциальным клиентам получение, скажем, финансовой выгоды – рекомендую дополнительно подключать логическое объяснение и расчеты.

Что значит логическое объяснение? Я стараюсь использовать слово «объяснять» вместо более жестких вариантов: «продавать» и «убеждать». Потому как объясняющая проекция вызывает наименьшее сопротивление и всегда оставляет другую сторону хозяином положения. Мы объяснили, а вы оценивайте сами.

Простое и понятное объяснение хорошо справляется с сомнениями, особенно когда важно подать конкретный тезис в более выгодном ключе.

К примеру, сетки SKF по своей цене немного превышают стоимостные отметки аналогов. То есть у нас уже есть повод для сопротивления. Тогда подключаем вполне обоснованное объяснение, сразу озвучивая сомнение.

Такая сетка стоит немного дороже, чем та, которую вы устанавливаете сегодня. При этом она монтируется за 5 секунд, и за день вы сможете установить гораздо больше сеток. Следовательно – заработаете больше.

Конструкция имеет повышенный срок эксплуатации и максимально удобна в использовании. Сегодня покупатель готов немного доплатить, чтобы в дальнейшем не ремонтировать (или вообще не менять) сетку.

Более того, вы получаете возможность дополнительно обосновать стоимость дорогой ПВХ-продукции, когда у вас даже москитная сетка лучше существующих аналогов.

Вы создаете пользу потребителю, больше зарабатываете и получаете сильное конкурентное преимущество.

Хотим мы этого или нет, но подобный момент лучше клиенту сразу объяснить, чтобы снять сомнение, связанное с более высокой ценой.