Текст книги "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно"

Так уж получается, что сегодня для вовлечения и разогрева интереса одного заголовка может быть и недостаточно. По крайней мере так встречается в нашей практике. Поэтому в коммерческих предложениях для услуги мы часто устраиваем так называемый «дожим буллетами».

Согласно этому приему, в верхней части коммерческого предложения в добавку к заголовку мы используем дополнительный список «фишечек» (как высказался один из наших клиентов). Да, понимаю, что многих это слово отталкивает, однако это не означает, что другие его не используют.

Задача «буллетов» с «фишечками» – усилить эффект заголовка. Такой прием вы могли встречать во время изучения предложений на так называемых «продающих посадочных страницах» (landing pages).

Вернемся к одному из ранее озвученных примеров заголовка и сопроводим его «буллетами» с «фишечками».

Вернем проблемную дебиторскую задолженность за 3 месяца

• Совершенно легальный способ.

• Без разных «стимулирующих рычагов» и «звонка другу».

• Исполнительный лист – за 1 неделю.

• 100 % возвращенных долгов всем клиентам.

• Оплата только за результат и за счет должника.

Теперь обращаюсь к ТОП-менеджменту компаний, которые сталкивались с проблемной дебиторской задолженностью – то есть когда контрагенты не выполняли свои финансовые обязательства. Клиенты становятся должниками, не желающими платить.

В заголовке мы заявляем, что сделаем. И это «что» поможет клиенту решить острую проблемную ситуацию.

После заголовка мы представляем читателям список дополнительных тезисов, способных сразу и конкретно увеличить привлекательность всего предложения.

А теперь еще раз прочитайте список и задумайтесь, в чем его дополнительная прелесть?

Верно, в том, что перед нами «черновая структура» будущего текста. В основной части коммерческого предложения вы просто детально расшифровываете каждый озвученный тезис. И читатель будет с ними знакомиться лишь потому, что он УЖЕ ЗНАЕТ, чего ожидать.

Также в некоторых ситуациях список «фишечек» может превратиться в расшифровку действий. Посмотрите, как это выглядит в тексте для компании OUTVED, которая занимается организацией экспорта.

Выведем ваши товары на зарубежные рынки

• Найдем выгодные страны сбыта.

• Проведем адаптацию и сертификацию товаров.

• Настроим систему продаж.

• Поможем заключить первые контракты.

Такой же прием копирайтинга мы использовали в тексте для компании «РосНалогКонсалтинг», которая оказывает юридические услуги в сфере налогового права. Их заголовок вы помните: «Вернем излишне уплаченные вами налоги!» Этот заголовок сопровождался списком действий из трех позиций: определим сумму переплаты, найдем законное обоснование, заставим налоговый орган вернуть деньги.

Когда это наиболее актуально? В случаях предложения услуги, о которой получатель просто может не знать. На момент знакомства ему будет полезно понять, ЧТО КОНКРЕТНО ВХОДИТ в предлагаемый «десерт». Поэтому, если вы собираетесь готовить коммерческое предложение по какой-то уникальной или новой для рынка услуге, используйте во благо.

Также эта хитрость помогает и в другой распространенной ситуации – когда вы предлагаете потенциальным клиентам комплексную услугу, включающую в себя большое количество опций. До начала изучения подробной информации клиент не знает, что будет содержаться в «начинке». И во избежание недопонимания или не совсем корректного понимания нам нужно заранее такую тонкость предусмотреть.

Один из наших постоянных клиентов – украинская страховая компания «ВУСО». В свое время мы занимались подготовкой коммерческого предложения по услуге корпоративного медицинского страхования. Под таким строгим комплексным названием услуги скрывается большое количество опций.

Это классический строгий b2b, получатели подобного коммерческого предложения преимущественно являются ТОП-менеджерами крупных и авторитетных компаний – поэтому мы решили использовать тактику заголовка «Услуга +», и вы уже его встречали в этом разделе: «Медицинское страхование ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения». Согласитесь, что оставлять такой заголовок в одиночестве будет не совсем дальновидным, потому что у большинства компаний реально отсутствует понимание, что именно на самом деле представляет собой корпоративное медицинское страхование (особенно у тех, кто с ним еще не сталкивался).

Поэтому, работая над этим проектом совместно с клиентом, мы приняли решение использовать заголовок со списком расшифровки конкретных опций.

Медицинское страхование Ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения

• Неотложная медицинская помощь и госпитализация.

• Стационарное и амбулаторное лечение.

• Организация и доставка медикаментов.

• Услуги стоматологов.

• Медицинская помощь по всей территории Украины.

• Ассистанс для всех застрахованных и их семей.

• Бассейн, массаж, тренажерный зал, витаминизация.

И это все за наш счет.

Не нужно больше выделять бюджет на выплату больничных пособий сотрудникам. Мы уже все сделали за Вас.

А теперь сами решите, насколько такое дополнение усиливает общий эффект. Повторюсь, это услуга непростая. Руководители компаний перед принятием решения досконально изучают всю имеющуюся информацию, и они хотят точно знать, о чем идет речь. В момент знакомства составителям КП следует понимать такое обстоятельство и пойти клиентам навстречу.

Таким метафоричным термином мы в своем профессиональном сообществе именуем вводную (вступительную) часть коммерческого предложения. Даже классики рекламных текстов, у которых все мы в свое время учились, наставляли нас о важности моральной подготовки читателя перед восприятием предложения.

На деле это означает, что нежелательно после приветствия писать все, что начинается с «Предлагаем Вам».

Подождите со своими предложениями.

Сначала подготовьте читателя к их восприятию.

Как вы помните, в разделе по составлению коммерческих предложений для товара мы говорили о трех тактиках вступительной части:

1. «Как мы с Вами договаривались».

2. «Вперед в светлое будущее».

3. «Конкретный информационный повод».

Предлагаю тактику «Как мы с Вами договаривались» опустить, потому что ее особенности один в один повторяются и в ситуации с услугой. У вас был предварительный контакт с клиентом, вы с ним о чем-то договорились, а теперь отправляете соответствующую информацию.

Аналогично можно привести пример работы с конкретным информационным поводом. Мы привязываем услугу к конкретному событию, важность и актуальность которого известна получателю.

Посмотрите, как мы это реализовали в коммерческом предложении для российской компании «ТехноПрогресс» по услуге подготовки юридических лиц к проверке СОУТ.

Вам известно, что в соответствии с Федеральным законом № 426-Ф3 от 28.12.2013 «О специальной оценке условий труда» специальная оценка (СОУТ) является обязательной для работодателя независимо от организационно-правовой формы и формы собственности.

Контроль за соблюдением закона осуществляет Государственная инспекция труда, проводя плановые и внеплановые проверки. Такие мероприятия проходят с целью выявить нарушения и применить штрафные санкции.

При выявлении нарушений на работодателя может налагаться штраф до 200 000 руб. или вручаться предписание о приостановлении деятельности до 90 суток.

Вы также можете использовать тактику «Вперед в светлое будущее», если она актуальна в предложении вашей услуги. Но, чтобы не повторяться, давайте рассмотрим еще одну конструкцию вводной части, которая условно называется «Ситуативное начало».

Предварительные словесные ласки по этой конструкции состоят в описании реальной текущей ситуации, знакомой читателю. Эта ситуация является не совсем благоприятной, и клиент хочет поскорее о ней забыть.

Поэтому во вводной части КП мы можем словесно описать знакомую клиенту ситуацию, не делая акцента именно на нем.

Наша 10-летняя практика работы с российским бизнесом показывает, что у всех предприятий есть излишне уплаченные налоги. Это связано с неоднозначностью налогового законодательства и сильным желанием контролирующих органов получить от компаний больше, чем нужно. У них ведь планы… Поэтому варианта всего два:

1. Закрыть на это глаза и продолжать переплачивать все последующие годы.

2. Вернуть излишне уплаченные налоги и предупредить их на будущее.

Запомните: вы можете абсолютно законно вернуть деньги и обратно запустить их в дело.

За 10 лет работы мы вернули 400 клиентам более 3 млрд рублей в виде излишне уплаченных налогов. И то же самое сделаем для вас.

С таким деликатно-универсальным описанием реальной ситуации можно обращаться в большое количество компаний, потому как подобное предложение потенциально интересно им всем.

Опять же, детальное описание ситуации особо пригодится, когда вы предлагаете потенциальным клиентам новую и уникальную услугу, что требует более подробного погружения в тему.

А что делать, если вы делаете предложение понятной услуги?

В первую очередь клиенты должны знать, что вы существуете и что вы владеете решением их проблемы, – так наставляет Тимоти Фостер в своей великолепной книге «Быть лучшим… В работе с клиентами».

Направление коммерческого предложения – акт подтверждения того, что вы существуете.

Тут не нужна продолжительная прелюдия. Достаточно одного легкого вводного абзаца, который мягко описывает понятную ситуацию и как бы еще раз намекает на необходимость ее решения.

Для этого предлагаю вашему вниманию связку заголовка, списка «фишечек» и вводной части коммерческого предложения по аренде туалетных кабин, которое предназначалось аудитории строительных компаний.

Аренда туалетных кабин для строительных компаний с бесплатным обслуживанием

• Установка в течение суток.

• Предоставляются только новые кабины.

• Стоимость: от 4000 руб./мес., включая доставку и сервис.

• Мойка оборудованием марки Kärcher.

Чтобы стройка работала как часы, работников следует снабдить всем необходимым. Конечно, это не только строительные материалы, но и оборудование для обеспечения должной санитарии на объекте. Именно поэтому мобильные туалетные кабины становятся очень важным (а точнее, просто необходимым) элементом строительных площадок.

Компания «ТК-Сервис» предлагает оборудовать строительную площадку современными туалетными кабинами, которые обеспечат вашим сотрудникам комфортные условия работы и санитарию.

Простая и понятная ситуация. Туалет – вещь необходимая, тут без комментариев. Поэтому мы так же просто и понятно объяснили ход вещей и плавно перешли к формулировке предложения.

И давайте поговорим еще об одном сценарии вводной части – «Аутсорс». Исходя из названия, можно предположить, что подразумевается услуга, которая является альтернативой самостоятельным экспериментам.

То есть читатель КП что-то может сделать сам, но лучше ему это самому не делать, потому что в этом вопросе есть более опытные товарищи, которые не только все это быстрее и качественнее сделают, но и обеспечат более высокий результат. Не на словах, а на деле.

Этот сценарий мы использовали для компании OUTVED в коммерческом предложении по услуге «Запуск международной сделки».

Когда вы собираетесь провести международную сделку, есть два пути: делать все самостоятельно или поручить компании, которая на этом специализируется. И здесь тоже есть два «если»:

1.

Если вы только начинаете – отсутствие опыта (тем более успешного) сопряжено с большими рисками, как для выгодности самой сделки, так и для вашей репутации на международной арене.

2.

Если вы уже заключали контракты – фактический опыт сделки доказывает, что в реальности в операционном плане происходит не все так просто и реальная прибыль может оказаться не такой приятной, как предполагалось.

ВЭД-контракты – это сделки на сотни тысяч и миллионы долларов США. Цена ошибки и сопутствующих рисков очень высока. Часто сделки сопровождаются сложными трейдинговыми цепочками, строгой сертификацией и специфическими требованиями к документам.

В любом случае, если всеми процедурными вопросами заниматься самостоятельно, останется ли время на развитие бизнеса?

Здесь мы играем роль «палочки-выручалочки». Мы более опытны и компетентны в том, что потенциальный клиент только собирается проводить. Следовательно, мы предлагаем свой опыт, который поможет обойти грабли и риски, чтобы сразу получить высокий коммерческий результат.

Всегда есть категория клиентов, которые привыкли экономить свое время и покупать опыт более компетентных специалистов. На это и делается расчет при такой вводной конструкции.

Представление – это небольшой блок текста, который находится между вводной частью и непосредственной формулировкой предложения. Только теперь мы представляем не товар, а услугу.

Возьмем сценарий, связанный с конкретным информационным поводом. Адвокатское объединение обращается с предложением услуги юридического аудита документации компании на предмет соответствия нормам и правилам трудового законодательства Украины.

Начинаем мы обращение с уже понятной вам истории: говорим о том, что поменялись правила. Потом намекаем, что важно все грамотно оформить по новым правилам, или будет «ай-ай-ай». После чего показываем, что это «ай-ай-ай» исчисляется большими штрафами. Такой была наша вводная часть, после нее идет блок краткого представления.

Адвокатское объединение «Гребенюк и Сюренко» предлагает провести юридический аудит соответствия документации вашей компании требованиям трудового законодательства.

После представления можно переходить к формулировке предложения, которое точно ответит на вопрос «Это что такое?» или «Что вы там предлагаете?».

Что включает в себя юридический аудит?

Юридический аудит – проверка документации компании на соблюдение требований трудового законодательства и устранение выявленных несоответствий.

Адвокаты объединения «Гребенюк и Сюренко» прекрасно знают, что именно будут искать инспекторы:

1. Неточности при составлении трудовых договоров и соглашений.

2. Нарушения порядка и процедуры приема (и увольнения) сотрудников.

3. Отсутствие коллективного договора или невыполнение его положений.

4. Несоблюдение порядка ведения трудовых книжек работников.

5. Нарушения сроков регистрации трудовых договоров.

Мы внимательно изучим все тонкости, например отсутствие комиссии по социальному страхованию и нарушение порядка ее работы или направление женщин, имеющих детей 3–14 лет, в командировки без их согласия.

Мы проверим документацию по каждому сотруднику, обнаружим несоответствия и поможем их устранить, что позволит вам избежать серьезных штрафных санкций.

Формулировка предложения включает в себя не только представление услуги, но и четкий список ее составляющих. Это вызвано спецификой предмета предложения: в связи с тем, что услуга является нематериальной, порой сложно представить ее реальную ценность, особенно если еще до конца непонятно, что эта услуга вообще собой представляет.

Переходим к другой истории – коммерческое предложение для компании OUTVED по услуге запуска международной сделки. В связи с тем, что такая услуга для большинства представителей целевой аудитории может стать в новинку, наша священная коммерческая обязанность – расшифровать, в чем именно она заключается, какие операции включает.

Запустим сделку за 7 дней!

Многие компании, оказывающие услуги в сфере ВЭД, ограничиваются консультационной помощью или какими-то простыми частичными процедурами. В то время OUTVED – единственная компания в Украине, предоставляющая услугу запуска ВЭД под ключ: от диагностики сделки до отгрузки продукции.

Вот что мы сделаем в рамках запуска сделки ВЭД:

1. Проанализируем финансовую и экономическую целесообразность сделки, чтобы вы заранее увидели прогноз ее фактической рентабельности и привлекательности.

2. Рассчитаем оптимальный маршрут и стоимость доставки, чтобы вы смогли сэкономить на логистике и выполнить свои обязательства точно в срок.

3. Выведем затраты на таможенное оформление с обеих сторон, чтобы вы не переплатили лишнего и сэкономили свои деньги.

4. Подготовим всю разрешительную документацию на экспорт или импорт, чтобы со своей стороны у вас было все юридически прозрачно и принято с первого раза.

5. Составим и поможем заключить внешнеэкономический договор, отражающий все договоренности с партнером и защищающий ваши позиции. Также согласуем его во всех необходимых инстанциях.

Вне зависимости от количества сторон, участвующих в сделке, мы выполним все процедурные вопросы за 7–10 дней.

Детализация услуги позволяет деликатно подготовить клиента к раскрытию самого предложения и восприятию цены. Когда он понимает, за что конкретно платит, у него уже другое отношение к предлагаемому. Более того, мы совершенно ненавязчиво отстраиваемся от конкурентов, показывая уникальность компании и ее отличие от конкурентов.

Но я бы себе не простил, если бы забыл указать еще один важный штрих. Когда вы формулируете предложение и даете список операций, входящих в услугу, я рекомендую этот блок текста завершить специальным «теглайном», который покажет основную выгоду для читателя. Это короткое предложение, которое идет после перечисления и для привлечения внимания визуально выделяется.

Вот как это было реализовано для компании «ТехноПрогресс» в коммерческом предложении по услуге СОУТ:

Что включает в себя СОУТ?

СОУТ – это мероприятия по выявлению вредных и/или опасных факторов производственной среды и трудового процесса на рабочих местах, а также оценка их уровня воздействия на работника.

Специалисты лаборатории на высоком профессиональном уровне:

1. Подготовят вашу компанию к СОУТ (сформируют комиссии и составят перечень рабочих мест).

2. Выявят потенциально вредные и/или опасные факторы производственной среды и трудового процесса.

3. Проведут исследования и измерения факторов производственной среды, трудового процесса и определят класс условий труда.

4. Задекларируют соответствие условий труда государственным нормативным требованиям охраны труда.

5. Оформят отчет о проведении СОУТ.

Также мы БЕСПЛАТНО разработаем инструкцию о порядке действий после проведения СОУТ.

В результате инспекторы не обнаружат нарушений, убедятся в соблюдении вами законов и перейдут к проверкам других компаний.

Такой «теглайн» выполняет функцию ответа на клиентский вопрос «И что мне все это даст?». Мы обозначаем ключевую выгоду, которая следует из ранее обозначенных операций в рамках предлагаемой услуги.

Помните, когда мы говорили о коммерческом предложении для компании, я упоминал о возможности совмещения такого КП с презентацией услуги? Именно сейчас об этом отдельно поговорим.

Теперь у нас на первом месте сама услуга, а не компания. После того как мы сделали официальное предложение услуги, раскрыли ее содержание и перечислили преимущества, самое время взять в руки гитару и спеть красивую песню о компании. Потому что клиенту этого хочется – ему нужно понять, кому он будет платить свои деньги.

И эта информация ему должна понравиться: он видит, что перед ним серьезные люди, которым можно доверять.

Так складывается, что в большинстве коммерческих предложений, которые составлены по принципу сейчас что-то забабахаем, песня о компании начинает литься с первых строк.

Иннокентий Сигизмундович, здравствуйте!

Банк «Вишенка» выражает Вам свое почтение и предлагает услуги по кредитованию на покупку ковров-самолетов. Мы уверенно занимаем лидерские позиции, имеем 777 представительств по всему Средиземью, уже более 777 клиентов нам доверяют свои дукаты и соверены.

Я не считаю это мудрым ходом, потому что

читателю в самом начале знакомства с текстом абсолютно все равно, насколько вы крутые и классные.

С первых строк ему важно ощутить СВОЮ выгоду, увидеть, что вы его понимаете, и лишь после этого он уже может немного расслабиться под вашу красивую корпоративную песенку.

Что писать о компании и какой объем текста предусмотреть – здесь уже нужно смотреть на контекст, привязку к сути предложения и здравый смысл. Главное, понимать, что нам нужно не описывать компанию, а ДОКАЗЫВАТЬ, почему ей следует доверять.

Возвращаемся к коммерческому предложению для компании «ТехноПрогресс», которое презентует услугу подготовки производственных предприятий к проверке СОУТ. При подготовке текстового блока о компании важно предоставить ответ на вопрос «Почему мне стоит вам доверять?».

То есть нам важно не просто рассказать историю успеха, а четкими тезисами доказать компетентность и результативность. И в данном случае ставка делалась на следующий контекст: мы уже делаем для других то, что вам сейчас предлагаем. Делаем и добиваемся позитивного результата.

Какова цель подготовки к проверке? Чтобы проверяющие инстанции все приняли и не выписали штраф. Следовательно, нам нужно представлять компанию именно в этом ключе. Я не буду описывать пункты и детали, мы с вами плотно этим занимались при разборе КП для компании. Просто смотрите пример.

Ни одной претензии к СОУТ за 20 лет для 6700 клиентов

Естественно, вам важно доверить разработку СОУТ компании, которая качественно подготовит как рабочие места, так и соответствующую документацию.

Лаборатория «ТехноПрогресс» проводит работы в сфере охраны труда с 1997 года. То есть мы этим занимаемся уже 20 лет. За это время мы оценили 255 379 рабочих мест на 6700 предприятиях в 68 регионах РФ.

• Ежегодно проходим проверки в Федеральной службе по аккредитации и Министерстве труда РФ, что подтверждено аттестатами и уведомлениями.

• Все наши эксперты состоят в штате и сертифицированы на право проведения СОУТ.

• Лаборатория имеет лицензию ФСБ, а экспертам предоставлены допуски для работы на «закрытых» предприятиях.

• В распоряжении лаборатории собственная материально-техническая база. Мы не привлекаем сторонние организации, благодаря чему предлагаем кратчайшие сроки проведения оценки и самые выгодные цены.

Качество наших услуг оценили представители малого и среднего бизнеса, а также крупные бренды. К примеру, среди наших клиентов следующие известные компании: МА «Шереметьево», Аэрофлот, МТС, РКК «Энергия».

За 20 лет работы у проверяющих органов не возникло ни одной претензии к содержанию подготовленных нами отчетов.

Со стороны может показаться, что перед вами чуть ли не идеальное описание компании. Действительно, представленная информация просто обезоруживающе подчеркивает компетентность. А что делать, если ваша компания не может о себе предоставить подобную информацию?

Ответ прост, понятен и проверен:

сместите акцент убеждения с себя на ваши результаты для других клиентов.

Здесь нужно понимать, что компании привыкли платить не за удовольствие и честь быть среди ваших доверителей, их интересует результативное решение своих вопросов.

Поэтому, если вы еще пока не можете рассказать историю своего головокружительного успеха, предоставьте такую информацию, где главным героем является ваш довольный клиент. Потому что читатель себя будет ассоциировать именно с ним.

Если же у вас молодая компания и вы пока еще не можете рассказывать о своих впечатляющих результатах на протяжении многих лет работы на рынке, не отчаивайтесь. Просто сместите акцент изложения: не говорите про годы, а бейте актуальностью. Возьмите и конкретно покажите, насколько вы эффективны сейчас, в настоящее реальное время.

Просто прочитайте указанный фрагмент текста из коммерческого предложения для юридической компании «Хирьянов и Партнеры» по услуге возврата дебиторской задолженности.

Только с мая 2015 г.:

1. Из 7 обращений были удовлетворены все 100 %.

2. Два иска мы провели через апелляционную инстанцию.

3. Максимальная сумма для одного клиента – 18 млн руб.

4. Самое оперативное решение вопроса – 4 дня.

Это предложение отправлялось клиентам летом 2015 года. В юриспруденции важно, насколько ты хорош сегодня. Здесь победами прошлого особенно не убедишь. Даже если компании «Хирьянов и Партнеры» есть что рассказать о подвигах минувших лет, мы смещаем акцент в сторону актуальной на момент прочтения информации.

Не нужно в настоящем прикрываться победами далекого прошлого.