Текст книги "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно"

Денис Каплунов
Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

© Текст. Каплунов Д.А., 2018

© Каплунов Д., иллюстрации, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

ПОЛЕЗНЫЕ КНИГИ ДЛЯ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА

Бизнес-хакинг. Ищи уязвимости конкурентов – взрывай рынок

Бизнес-хакинг – метод, который основывается на опыте компаний Кремниевой долины и таких гигантов рынка, как Apple, Amazon, Google и Facebook. Книга Вячеслава Семенчука представляет стратегию развития для руководителей, методы анализа и создания новых эффективных систем через исследование ошибок. Вы научитесь использовать уязвимости как ресурс для развития компании и создавать прорывные проекты!

Как инвестировать, если в кармане меньше миллионаа

Как получать пассивный доход, освободиться от рутины и стать автором своей жизни? Эта книга ‒ азбука инвестора от одного из самых востребованных коучей по инвестированию в России. В ней вы найдете пошаговую стратегию для начинающих вкладчиков, а также самые эффективные технологии и стратегии приумножения капитала.

Генератор клиентов. Первая в мире книга-тренинг по АВТОВОРОНКАМ продаж

Кир Уланов – маркетинг-ревизор, за плечами которого более 1500 проектов разного уровня. В своей книге-тренинге он максимально понятным языком раскрывает все этапы создания и внедрения автоворонок продаж. Благодаря этому практическому руководству, вы узнаете, как перестать сливать деньги на рекламу, некомпетентных подрядчиков и создание продуктов, которые не нужны рынку; выбрать нужную модель автоворонки продаж и самостоятельно реализовать ее; и многие другие секреты.

Шифр Уколовой. Мощный отдел продаж и рост выручки в два раза

Елена Уколова – эксперт № 1 в России по увеличению продаж, а в числе ее клиентов – «Сколково», «Банк Уралсиб», «ВКонтакте», Victoria's Secret. В своей книге она раскрывает главные секреты методики Уколовой, которые работают в любой отрасли, как на B2B, так и на B2C рынке. Вы получите 30 готовых ключей для роста выручки компании: от настройки воронки продаж и возврата потерянных клиентов, до достижения равномерного выполнения плана продаж и внедрения системы мотивации.

Вместо вступления

Коммерческое предложение (КП) – это презентационный материал, с которым работает каждая компания, ориентированная на привлечение клиентов и увеличение продаж. Естественно, если вы действуете активно, а не ждете, когда клиенты после изучения вывески «Мы открылись!» сразу снесут ваши двери.

Когда я в 2012 году начинал работу над своей второй книгой «Эффективное коммерческое предложение», уже в то время многие становились заложниками мнения, будто КП не работают. Применение коммерческих предложений почему-то ассоциировалось со зря потраченным временем и бесполезными потугами. Ох уж эти вселенские заблуждения, тормозящие прогресс!

Я считаю, что если вы приступили к чтению этой книги, то имеете не столь уж категоричное мнение и с большим оптимизмом оцениваете свои возможности. Если начать верить, что КП не работают, то они у вас и не заработают, потому что неуверенность передается между строк. Если вы не верите в силу своего предложения, почему тогда остальные должны в нее поверить?

А когда вы вооружите свои КП энергией уверенности – она начнет передаваться и работать на результат. Верьте в себя, тогда и вам поверят.

Мне такая позиция тоже импонирует. Я считаю, если у кого-то что-либо не получается, это совершенно не означает, что субъективному опыту можно присваивать звание объективной истины.

Я пишу эти строки 15 января 2018 года, уже закончив работу над основной частью книги. И знаете, разговоры об эффективности коммерческих предложений до сих пор не утихают. Почему так?

Эту истерику можно объяснить распространенным явлением, когда многие готовят КП упрощенно, по принципу «и так сойдет»: копируют предложения конкурентов, загружают примеры из интернета или импровизируют на свой лад.

И тогда получаются стандартные штампованные баллады о динамично развивающейся компании, состоящей из профессионалов, которые оказывают полный спектр услуг на лояльных ценовых условиях. Скажите, дорогие мои, о какой тогда эффективности может идти речь?

Подобные безликие тексты скорее раздражают и отпугивают, чем увлекают и заинтересовывают. Да и, честности ради, хотели бы вы сами такое читать, будучи потенциальным клиентом?

В свое время, работая в банковской сфере, я отвечал за привлечение корпоративных клиентов. И тогда коммерческое предложение было одним из ключевых инструментов «привлеченца». Я лично убедился: ЭТО РАБОТАЕТ. Подписанные договоры с клиентами, выполнение плановых показателей, заключение сделок на очень внушительные суммы были тому подтверждением. Я наберусь наглости и осмелюсь выдвинуть до боли категоричное суждение:

Если что-то не умеешь – не ной, а научись.

Однако мой опыт также можно считать частным случаем. Заслуживает ли тогда мое субъективное мнение стать объективной истиной? Я думаю, да, потому что уже практически десять лет профессионально занимаюсь копирайтингом и написал сотни коммерческих предложений для разных клиентов.

Вне зависимости от чьего-то желания коммерческие предложения работают. Просто следует пересмотреть свои подходы, ответственно подойти к этой работе и научиться заинтересовывать клиентов с помощью техники письма.

Мое мнение подтверждено результатом в виде того, что книга «Эффективное коммерческое предложение» стала бестселлером при весьма высокой стоимости. Я продолжаю до сих пор получать благодарственные письма от читателей, которые изменили свои КП – и ощутили разницу.

Книга, которая сейчас находится в ваших руках, – это логичное продолжение и дополнение моих предыдущих книг, но не повторение их. Да и вообще, аналогов у нее сегодня нет. Как только вы перевернете последнюю страницу, сами в этом убедитесь, даже если в вашем активе уже находятся все прочитанные книги по копирайтингу.

Интернет загружен тысячами статей по теме «Как написать коммерческое предложение». Однако, думаю, вы уже успели обратить внимание, что они содержат общую информацию вводного характера. А у вас конкретная задача и ситуация, где общими сведениями содержательную часть не выстроишь.

Например, как вы считаете, есть ли отличие в подходах к составлению коммерческого предложения по корпоративному тренингу с таким же документом, который преследует цель поиска спонсоров? Есть, и еще какое.

Для того чтобы коммерческое предложение дало необходимый результат, оно должно ориентироваться на выбранную целевую аудиторию и содержать конкретное предложение согласно четкому информационному поводу.

Поэтому я написал новую книгу, которая осветит тонкости создания КП для разных целей и задач. В основу я брал собственную практику, потому что уверен в каждом слове и пропустил все это через себя. Я на личном опыте убедился, насколько отличаются приемы и техники подачи материала, когда у тебя разные объекты описания и поводы обращения.

Эта книга написана в формате мастер-класса. Я говорю «что» и сразу показываю «как» – вы смотрите, изучаете и начинаете адаптировать предложенные модели конкретно для своего случая. Мы пройдемся по каждой структурной части, научимся их между собой связывать и конструировать результативное коммерческое предложение.

Я брал примеры из разных сфер деятельности (собственный опыт и практика работы со многими клиентами тому в помощь), чтобы вы смогли проводить параллели и находить общее.

Почему мне можно и нужно верить?

Потому что я умею добиваться результата для своих клиентов и делаю это с помощью коммерческих предложений.

В рамках «Студии Дениса Каплунова» мы в свое время запустили отдельную промостраницу для услуги по составлению коммерческого предложения, приглашаю с ней ознакомиться по ссылке kompred.pro. На этой странице мы делимся конкретными отзывами своих клиентов.

Вот как характеризует наши работы Игорь Манн, который в сфере маркетинга и продаж в особом представлении не нуждается:

У меня есть правило: все всегда можно сделать лучше. И каждый раз, когда я вижу коммерческие предложения моих клиентов, часто понимаю, что их срочно нужно улучшать.

В «Студии Дениса Каплунова» мы уже сделали более 30 работ – отличных работ, после которых уже очень сложно сделать что-то лучшее. И важно, что все всегда делается четко и в срок.

Вот как оценил качество и эффективность нашей работы Дмитрий Соколов, руководитель по развитию интернет-продаж крупной украинской страховой компании «ВУСО»:

Мы со «Студией Дениса Каплунова» создали несколько коммерческих предложений и продающих страниц. Понравилось четкое выполнение сроков и качество материалов, которое мы измеряли коэффициентами конверсии. К примеру, перед нами стояла задача увеличить конверсию в 2 раза по одному материалу, связанному с услугой КАСКО, – задача была выполнена.

И на десерт мнение Анастасии Мельниковой, исполнительного директора известной консалтинговой компании Visotsky Consulting:

Один из свежих проектов 2017 года – спонсорское предложение для нашего мероприятия. Мы получили не только чудесный текст, но и яркое оформление предложения. В результате чего уверенно заключили спонсорский договор, и это прямая заслуга «Студии Дениса Каплунова».

Я привожу эти отзывы не для того, чтобы потешить собственное эго, – с самомнением у меня и без того все в порядке. Я просто конкретно отвечаю на вопрос, почему мне стоит верить. И делаю это не своими словами, а конкретными впечатлениями людей, кто нам доверил написание своих КП.

Я хочу, чтобы вы в первую очередь поверили себе и поверили в себя, потому что вместе с этой книгой вы продуктивно поработаете над своими коммерческими предложениями и сможете выйти на новый (более высокий) уровень эффективности.

Да, каждое коммерческое предложение можно сделать еще более эффективным. Так возьмите и сделайте!

Денис Каплунов

Часть I
Виды коммерческих предложений

Глава 1
КП для презентации компании

Во вступительной части я писал о том, что эффективное КП содержит в себе конкретное предложение, адресованное нужной целевой аудитории согласно четкому информационному поводу.

Однако прежде чем переходить к частным случаям, я предлагаю уделить внимание виду обращения, которое наши клиенты назвали «информационное коммерческое предложение о компании».

Такие образцы действительно существуют и занимают определенное место в общей воронке продаж. Если рассматривать детали в плоскости эффективности – у каждого текста есть своя цель и задача.

Зачем тогда нужно информационное КП о компании? Давайте с этим разберемся. Отвечу словами одного из наших клиентов:

Нам нужно коммерческое предложение, которое расскажет о компании, познакомит с услугами, обозначит преимущества – с целью ее включения в список потенциальных подрядчиков.

На рынке b2b, где заключаются сделки на большие бюджеты, «список потенциальных подрядчиков» является нормой. Он поднимается как при организации конкретного тендера, так и в случае необходимости срочного решения отдельной задачи.

А если мы говорим исключительно об отдельной задаче, такой «перечень претендентов» может регулярно обновляться. Поэтому у вас всегда есть шанс в нем появиться и закрепиться.

Я помню ситуации, когда наши потенциальные клиенты запрашивали «информацию о компании» в структурированном виде для принятия решения о сотрудничестве.

Специально для этих целей у нас заготовлен корпоративный маркетинг-кит, который справляется с задачей представления агентства.

Однако маркетинг-кит – это комплексная презентация довольно внушительного объема и содержания. Информационное КП о компании может уместиться на двух страницах формата А4. Разбрасываться мыслями и своими преимуществами на несколько десятков страниц тут неуместно.

Один мой знакомый копирайтер говорит, что работа над текстом начинается с плана. Не вижу смысла спорить с этим мнением, а поддержу его, предоставив вам рабочий план для информационного коммерческого предложения о компании:

1. Краткое представление.

2. Знакомство с ассортиментом.

3. Блок «Ценности» или «Наш подход».

4. Часть «Компания в цифрах».

5. Список преимуществ.

6. Достижения, награды и регалии.

7. Клиенты.

8. Контакты.

Объектом описания выступает конкретная компания, название которой также является товаром. Тим Эш в своей книге «Повышение эффективности интернет-рекламы» приводит замечательный тезис:

Известность вашего бренда проявляется в том, что люди вбивают его в адресную строку браузера или задают его в качестве ключевого слова при поиске.

Поэтому КП о компании – это еще и дополнительный элемент корпоративного брендинга, играющий важную роль в общей стратегии позиционирования.

Когда вы сможете в кратком, структурированном виде рассказать о своем бизнесе – после этого вам станет по силам использовать такую «информационную справку» и для решения других задач. Особенно удобно держать ее всегда под рукой, например на рабочем столе компьютера (как у меня).

В указанной выше ориентировочной структуре ознакомительного КП первое место занимает «краткое представление». При этом мы понимаем, что в данном случае начинать свое письменное обращение следует с приветствия и указания предметного повода.

Здесь неуместна лобовая атака. Считайте, что своими первыми словами вы отвечаете на читательский вопрос «Почему вы мне пишете?». Вначале сообщите причину обращения, чтобы соблюсти нормы делового приличия.

Предлагаю следующую рабочую конструкцию вежливой письменной прелюдии:

Владимир, здравствуйте.

Меня зовут Максим Петров, я директор кадрового агентства «Супергерой». В этом коротком письме хочу представить нашу компанию, а также рассказать, чем мы можем быть полезны в решении Ваших кадровых задач.

Мы сразу представляемся, обозначаем свой уровень компетенции и сообщаем причину обращения. Ответ на вопрос «Почему вы мне пишете?» предоставлен. И обратите внимание, мы не просто говорим о своем желании (представить компанию), а даем краткий тезис о том, почему это может быть интересно получателю («Чем мы можем быть полезны в решении Ваших кадровых задач»).

У каждой компании есть актуальные кадровые вопросы, и очень часто их решение растягивается на месяцы, потому что всегда сложно найти достойного кандидата, а брать на работу абы кого сегодня становится непозволительной роскошью.

В таком вступлении мы подготовили читателя для более внимательного изучения информации о компании, которая подается ниже.

Что дальше по сценарию?

Теперь настало время комплексно представить свою компанию. И вам следует не просто назваться, а заинтересовать собой.

Если у вас узкая сфера деятельности, ценность которой понятна читателям, можно ограничиться кратким, простым и понятным представлением.

«Конверсионер» – компания, которая занимается продвижением бизнеса, товаров и услуг в интернете с помощью контекстной и таргетированной рекламы.

Всегда ли этого достаточно? Нет. Особенно в случаях, когда вы представляете сферу деятельности с высокой конкуренцией.

Возьмем в пример агентства недвижимости. Если вы ограничитесь представлением по сценарию «ДОМОСЕД – агентство недвижимости, которое работает на рынке с 2000 года», этим вы о себе ничего не скажете, потому как читателю непонятно, в чем ваша особенность. Вы просто ОЧЕРЕДНОЕ агентство недвижимости, которое от него чего-то хочет.

Поэтому подойдите к представлению более изобретательно, серьезно и ответственно. Скажем, по-взрослому.

АН «Парнас» специализируется на сделках с коммерческой недвижимостью. Вы можете доверить нам операции по купле-продаже, аренде, обмену целостно-имущественных комплексов, нежилых помещений, офисов, магазинов, торговых точек, складов.

Мы показываем конкретную специализацию и сразу переходим к следующей структурной части – «знакомству с ассортиментом», где приводится список операций и виды недвижимости, с которой работает агентство.

А теперь давайте от недвижимого имущества перейдем к движимому и поговорим о редких автомобилях.

Автосалон «Раритет» специализируется на сделках с эксклюзивными автомобилями. Вы можете поручить нам поиск, поставку и оформление редких автомобилей: от ретромоделей до современных суперкаров.

Это не просто автосалон, а площадка с определенной отраслевой специализацией, что уже само по себе привлекает внимание аудитории и заинтересовывает в изучении дальнейшей информации.

Если у вас направление деятельности, претендующее на звание нового и не совсем известного бизнеса, представление желательно сопроводить конкретной ценностью для клиентов. Уместна сравнительная метафора, с помощью которой читатель сможет провести нужные параллели и точно понять особенности компании.

Здесь мне сразу вспоминается сотрудничество с «Единой торговой системой Сибири», для которой мы выполняли ряд увлекательных проектов. Посмотрите, какое представление мы разработали для этой компании.

«Единая торговая система Сибири» – онлайн-площадка, с помощью которой организации Сибирского федерального округа смогут закупать товары, работы и услуги со всей России, а также предлагать свою продукцию.

Считайте, что перед вами «единое окно» для закупок, где вы просто находите нужного поставщика или продавца, проводите переговоры и достигаете договоренностей.

Сравнение довольно распространено в современном копирайтинге, потому что оно позволяет передать читателю нужное сообщение с помощью понятных ему образов. А это дает нам возможность себя застраховать от непонимания или же неточного представления о сфере деятельности.

Представление по сценарию уникального отличия и рыночного позиционирования является довольно грамотным и продуманным тактическим маневром: с помощью этого подхода мы моментально выделяемся на фоне других компаний и показываем свою исключительность.

Надо помнить, что отличие компании (и ее соответствующее позиционирование) должно учитывать важный для целевой аудитории критерий. Во время своих выступлений я часто привожу в пример историю из сферы очистки крыш от снега. Когда мы разрабатывали формулировку уникального предложения для своего заказчика, изучали, чем заманивают клиентов его конкуренты, то обратили внимание на конкурента, рассказывающего, что они убирают снег с крыш какими-то новомодными крутыми лопатами немецкого производства. Неужели для целевой аудитории настолько важно, как и чем именно будет проводиться уборка?

Ознакомьтесь с формулировкой позиционирования компании, которое прямо бьет по важному клиентскому критерию.

«Лестницы DUTY FREE» – это компания-дискаунтер. Представьте, как вы покупаете дорогую одежду известных брендов в дисконт-клубах и на распродажах. На сайте нашей компании вы сможете по аналогичной схеме покупать лестницы.

Наше отличие – реализация недорогих интерьерных лестниц известных российских и европейских производителей по ценам на 15–30 % ниже их заявленной стоимости.

Мы не просто представили компанию, а продемонстрировали конкретную ценность и обозначили это четким отличием. А как выглядит такое отличие в глазах клиентов? Это конкретное преимущество в сравнении с аналогичными компаниями. Подобное знакомство заинтересовывает и вовлекает. И минимальное действие – изучение ассортимента. Вначале мы хотели представиться, а в итоге заинтересовываем в детальном знакомстве.

Представление – это когда вы называете имя компании, указываете сферу деятельности и обозначаете отличие на основании важного для клиента критерия.

Теперь предлагаю вернуться к текстовому фрагменту, с которого мы начинали, – к письму кадрового агентства. Давайте восстановим в памяти начало обращения с приветствием и вступительным словом, после чего перейдем к блокам представления и знакомства с ассортиментом.

Владимир, здравствуйте.

Меня зовут Максим Петров, я директор кадрового агентства «Супергерой». В этом коротком письме хочу представить нашу компанию, а также рассказать, чем мы можем быть полезны в решении Ваших кадровых задач.

Особенность нашего кадрового агентства – подбор ключевых сотрудников, поиски которых всегда представляют сложности, а именно:

• ТОП-менеджеров;

• руководителей среднего звена;

• специалистов по продажам;

• маркетологов… И еще сотрудников 27 важных специализаций.

Здесь ставка делается на то, что перед читателем не обычное кадровое агентство, а структура со специализацией. Хитрость фокуса в том, что при прочих равных условиях так о себе может сказать чуть ли не каждое кадровое агентство. Однако мы используем точную формулировку – фразу «поиски которых всегда представляют сложности», чтобы зацепить внимание.

Другими словами, мы найдем сотрудников на позиции, которые Вы длительное время не можете закрыть собственными силами. Каждый работодатель сталкивался с ситуацией, когда сотрудник нужен уже сегодня, а его поиски растягиваются на месяцы, потому что никак не появляется нужный «супергерой», отвечающий конкретным требованиям. Или же найденный «супергерой» оказывается не таким уж «героем», и тем более далеко не «супер».

Итак, как вы уже успели заметить, мы от блока представления плавно перешли к части с условным названием «Знакомство с ассортиментом». Все потому, что для восприятия информации эти смысловые фрагменты желательно подавать вместе, они в паре отвечают на дуэт важных вопросов: «Кто вы?» и «Чем вы мне можете быть полезны?». Обратите внимание на второй вопрос – он является подсказкой. Вы указываете направления своей активности по сценарию: «Мы можем быть вам полезны».

Возвращаемся к теме недвижимости и представляем агентство, которое специализируется на «комплексном решении квартирных вопросов». Что значит «комплексное»? Насколько «комплексное»?

Агентство «Квартирник» специализируется на комплексном решении квартирных вопросов. Мы можем быть вам полезны в следующих ситуациях:

• Вы хотите быстрее и дороже продать свою квартиру.

• Вы хотите купить новую квартиру – как можно быстрее и по приятной цене.

• Вы желаете продать одну квартиру, чтобы купить другую.

• Вы намерены продать одну большую квартиру, чтобы приобрести несколько квартир поменьше и в разных районах.

• Вы собираетесь инвестировать свободные средства в недвижимость и находитесь в поисках наиболее привлекательного варианта.

Как видите, мы отошли от привычного стиля изложения «от продукта» (или в данном случае «от услуги»), а делаем ставку на описание конкретных ситуаций непосредственной целевой аудитории.

Во-первых, такая подача уже выделяет вас на фоне других предложений, потому как мало кто пишет на языке ситуаций клиентов. Во-вторых, это вас сближает с читателем и помогает показать преимущества сотрудничества именно с вами, потому что здесь просматривается ваша нацеленность на результат, а не на процесс.

Это универсальный прием демонстрации ассортимента, который вы можете использовать в разных ситуациях. Просто смените проекцию мышления и

говорите не о своих услугах, а о том, какие клиентские задачи вы сможете решить.