Текст книги "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно"

Денис Сисин очень веселый человек, который любит ярко шутить, поэтому давайте и его комментарий рассматривать в шутливой плоскости. При этом следует отметить, что и здесь проросло весьма рациональное зерно: людям, кто редко пишет и больше внимания уделяет профессиональному росту именно в своей сфере деятельности, довольно сложно в виде текста объяснить свои достоинства. Небольшое уточнение: без соответствующей подготовки.

Когда слышишь «А почему именно вы?», банальным «Я делаю лучше других» тут не обойдешься. Это всего лишь ваши слова, которые пока еще ничем не подкреплены. На такое заверение появляется целая армия встречных вопросов:

• Что значит «лучше»?

• Это вы так считаете?

• Почему вы так считаете?

• С кем именно вы себя сравниваете?

• Насколько лучше вы делаете?

• Чем докажете?

Это не просто вопросы, это самые что ни на есть рациональные сомнения, возникающие у каждого потенциального клиента, кто услышит браваду в подобных заявлениях.

Навык копирайтинга позволяет понятно, ярко и с нужными акцентами объяснить потенциальному клиенту, почему ему следует доверять именно вам, а не конкурентам. Вы сразу в своем тексте можете предоставить ответы на эти вопросы-сомнения и сделать это так, чтобы заинтересовать в сотрудничестве.

Да, физические лица, как и компании, могут оказывать конкретные услуги и продавать такие же конкретные товары. Для услуг и товаров существуют отдельные рекомендации по составлению коммерческих предложений, которые вы встретите дальше в книге.

Сейчас нам важно «продать» не товар или услугу, а конкретно вас. На сайтах большинства компаний есть отдельный раздел «О компании», на персональных сайтах специалистов можно встретить раздел «Обо мне». Мы понимаем важность таких информационных блоков, потому что современному клиенту важно понимать не только ЧТО он покупает, а и У КОГО он это делает. Фактор человеческих отношений всегда имеет определяющее значение.

При этом особое внимание коммерческому предложению «Обо мне» стоит уделить специалистам, которые работают в узкой нише, особенно если это понятная клиентам сфера деятельности, например:

1. Специалист по контекстной рекламе.

2. Фотограф.

3. Мастер ногтевого сервиса (маникюр, педикюр).

4. Видеооператор.

5. Имиджмейкер.

6. Мастер сантехнических работ.

7. Ведущий мероприятий.

8. Адвокат.

9. Врач.

10. Бухгалтер, работающий удаленно, и т. д.

Направление и полет мысли мы определили. Перед вами названия профессий. Достаточно ли этого для самопрезентации?

Поймите одну простую вещь: если вы планируете свой профессиональный рост связывать конкретно со своим именем, хотите или не хотите, важно начинать путь укрепления персонального бренда. И это не означает, что мы говорим о брендинге национального или мирового масштаба. Даже если вы хотите развиваться в своем регионе, статус регионального бренда тоже упростит процедуру привлечения новых клиентов и повышения стоимости своей работы.

Катя Иноземцева в своей книге «Как стать популярным автором» весьма просто и конкретно подтверждает такую позицию:

Ваши услуги и продукты стоят дороже, чем у конкурентов, час вашего времени возрастает в цене и ценности, потому что вы – бренд.

Вот и подумайте, насколько вас привлекают перспективы роста популярности с последующим финансовым благополучием.

Людям нравится доверять свои задачи известным специалистам, потому что возникает ассоциация с качеством, порядочностью и прочной репутацией. Ведь известность приходит тогда, когда все это уже проверено другими клиентами.

Сейчас пишу эти строки и параллельно задал читателям в Facebook другой вопрос: «Друзья, подскажите, пожалуйста, когда вы выбираете фотографа, какими критериями руководствуетесь?» В первом же комментарии Елена Пискарева ответила: «Смотрю на другие его работы. В идеале в нужной мне тематике/стиле. Но если о фотографе уже наслышана». Ключевой момент – «если о фотографе уже наслышана».

Когда мы дискутируем о важности персонального брендинга, следует сразу оговорить несколько ключевых критериев, которым должен соответствовать специалист, претендующий на популярный статус:

• любить свое дело;

• быть действительно крутым специалистом;

• выбрать свою нишу работы и роста;

• давать своей работой нужный клиентам результат;

• заниматься пиаром и продвижением своего дела;

• постоянно повышать квалификацию и быть современным;

• никогда не останавливаться на достигнутом;

• пахать, пахать и еще раз пахать.

Без любви к своему делу невозможен рост, это будет хождение по мукам. Важно также отлично разбираться в своем деле, потому как без этого невозможно предоставление нужного клиенту результата. А результат клиентов – это мощный инфоповод для своего пиара и продвижения, а также задел для будущих рекомендаций.

И, конечно же, никогда не останавливаться на достигнутом, а постоянно повышать свою квалификацию, чтобы быть в тренде и соответствовать современным тенденциям. А для всего этого нужно пахать. Однако, когда ты любишь свое дело, это не вызывает дискомфорта, а только в радость.

Все очень красиво выглядит со стороны, но у любой радости есть побочные эффекты. Как говорил известный американский комик Фред Аллен, знаменитость – это человек, который всю жизнь изо всех сил старается прославиться, а потом носит темные очки, чтобы его не узнали. Но и это еще не все.

Если вы хотите развивать популярность своего дела, будьте готовы к тому, что вас будут часто критиковать и ставить ваши достижения под сомнение (привет завистникам), у вас появится меньше свободного времени и нужно будет постоянно ставить себе новые цели. Поэтому еще важно обладать высокой стрессоустойчивостью, актуальность которой в последнее время все чаще упоминается разными людьми.

Готовы ко всему этому? Тогда мы можем начинать наше путешествие в мир коммерческих предложений для физических лиц.

Все начинается с… А хотя… смотрите слайд из моей презентации.

«Привет, меня зовут Максим. Я – фотограф».

Так часто представляются мне фотографы, отличие только в имени. Достаточно ли этого для привлечения внимания к своей персоне?

Нет. Потому что клиенты, которые ищут фотографа, обращаются с конкретной задачей. Например, им нужна серия деловых представительных фото. Или же интересует фотосессия новорожденного. Возможно, нужен свадебный фотограф. Следующий пример – репортажная фотосъемка. И, конечно же, растущий в мире интернета тренд рекламной предметной фотографии.

Существует ли специалист, который одинаково крут во всем? Очень сомнительно. Фотография, даже коммерческая, является направлением искусства. В том же изобразительном искусстве есть свои направления. Представьте, если бы вы обратились к художнику-импрессионисту с просьбой написать свой портрет. Вы примерно представляете, что получится в итоге? И насколько вас удовлетворит ответный комментарий «Я вас так вижу»? С другой стороны, если вам нужен яркий импрессионизм, что можно ожидать от классического портретиста?

Вывод:

задумывайтесь о позиционировании на основании клиентских задач.

«Привет, меня зовут Максим. Я фотограф, я…» И тут возможно несколько вариантов развития событий:

• провожу фотосессии новорожденных деток;

• занимаюсь репортажной фотосъемкой;

• специализируюсь на рекламной фотографии товаров и предметов;

• работаю в сфере fashion-индустрии;

• делаю репортажную фотосъемку событий.

Уже лучше, правда? Мы четко сообщаем потенциальной аудитории свою прямую специализацию. Для проведения параллелей могу привести пример позиционирования из своей сферы деятельности: «Привет, меня зовут Василий Васильев. Я копирайтер. Специализируюсь на создании рекламных текстов медицинской направленности». Это также может быть копирайтер, который занимается только текстами определенного вида (например, коммерческими предложениями, слоганами и неймингом).

В целом при выборе позиционирования можно ориентироваться на несколько подсказок: узкое направление деятельности, сотрудничество с конкретной целевой аудиторией или сегментом рынка, акцент на отдельном виде работ, привязка к территориальному признаку. И помните совет наших наставников: чем уже ниша, тем меньше конкурентов. Тем более конкурентов, которые так же грамотно подходят к позиционированию.

И еще один важный момент для создания представления:

представляясь, обязательно подчеркните свою особенность!

Как показывает практика, имени, профессии и направления недостаточно для полного восприятия. Чтобы запомниться и сразу обратить внимание, я рекомендую выделить свою особенность.

Дело в том, что, даже если вы работаете в нише свадебных фотографий, вы там не одни, есть конкуренты. И потенциальные клиенты будут сравнивать. Поэтому, чтобы им помочь, обязательно выделяйте свою особенность.

Что это может быть? Ваше кредо, девиз, благая миссия. У меня в арсенале есть даже отдельный слайд со своим представлением.

И даже тавтология «помогаю»/«с помощью» не причиняет особого вреда этой формулировке.

Теперь давайте вернемся к фотографам. Какой может быть девиз, подчеркивающий особенность? Посмотрите вариант девиза, который мы использовали при подготовке текста для фотографа Ельнура Исаева (он специализируется на свадебных съемках).

Люблю фотографировать людей: их эмоции, подчеркивать красоту…

Это небольшое предложение играет важную роль. Мало кто его использует во время своего представления и тем самым лишает себя возможности дополнительного привлечения внимания.

Одна фраза с тезисом особенности – это всего лишь предисловие, дальше мы ее будем расшифровывать, потому как она вызывает любопытство, а его обязательно следует удовлетворить.

А вот как смело и с большим энтузиазмом мы подчеркивали особенность другого свадебного фотографа, Вадима Витчинкина.

Я не обыкновенный фотоэнтузиаст, купивший вчера новый фотоаппарат и нажимающий с космической скоростью на кнопку в режиме «полный автомат». Я художник: творчески и увлеченно создаю, а затем превращаю снимок в произведение фотографического искусства.

Меня приглашают, когда хотят оставить самые яркие впечатления о главном торжестве в жизни, которое бывает только один раз. Чтобы это было красиво, ярко и захватывающе. И не на словах, а на фотографиях.

Да, здесь гораздо больше текста. Однако при чтении это уместно. Вы же прочли внимательно? Целевой читатель, нуждающийся в услугах свадебного фотографа, тоже это прочтет.

С представлением мы уже разобрались, теперь время двигаться дальше и продолжить, простите за каламбур, с самого начала.

Когда я даю интервью, практически в каждой беседе слышу повторяющийся вопрос: «Денис, расскажите, как вы пришли в копирайтинг?» Можете заменить слово «копирайтинг» своей сферой деятельности и представить, что такой вопрос задается уже вам. Что сподвигло вас этим заниматься?

Расскажите свою короткую историю. У меня такая история уже написана, отредактирована и выучена наизусть, потому что часто приходится ее озвучивать. И здесь важно, чтобы данные не отличались. Сами понимаете, что недосказанность или путаница вызывают сомнения.

Я не буду сейчас делиться собственной историей, потому как вопрос не во мне, а в вас. Просто предлагаю вам провести интервью с самим собой и ответить на несколько вопросов, заменяя «это» названием своей сферы деятельности.

1. Что произошло в жизни, когда вы поняли, что это ваше призвание?

2. Пробовали ли вы себя в других направлениях?

3. Когда вы решили этим заниматься профессионально?

4. Почему вы решили, что клиенты захотят с вами работать?

5. Какие были ваши первые шаги?

Все эти вопросы можно объединить в один пункт: как вы к этому пришли? Дополнительная важность этой истории в том, что многие люди уходят в персональную профессиональную деятельность посредством переориентации. Тот же Денис Сисин, которого мы вспоминали ранее, сначала работал в сфере информационных технологий банковского сектора. А теперь он – фотограф.

Вот тебе, тезка, если сейчас читаешь эти строки, и задача: расскажи свою историю – почему ты начал заниматься фотографией, когда понял, что тебе это доставляет удовольствие, и в какой момент решил профессионально ею заниматься? Расскажи свою историю – и увидишь, как тепло ее примут.

А теперь для вдохновения давайте прочитаем историю фотографа Ельнура Исаева, пример представления которого вы уже видели. Представились, а теперь продолжаем.

В 2009 году я впервые взял в руки камеру и понял: это уже навсегда. С тех самых пор не представляю свою жизнь без нее.

Больше трех лет назад я вышел на профессиональный рынок. И в моем активе появилось свыше 200 репортажных съемок и 50 love stories.

Я постоянно экспериментирую, осваиваю новые тенденции в мире фотографического искусства и каждый день нахожу много удивительного в своей профессии.

Это так приятно – заниматься делом, которое доставляет массу удовольствия. Семейные фото, торжества, истории влюбленных и, конечно же, свадебная фотосъемка.

Не просто «свадебный фотограф». После этого текста так и просится более нежное позиционирование: love-фотограф, фотографирую любовь.

А вот теперь мы с вами начинаем заниматься наиболее увлекательными вещами. В своих предыдущих книгах я рассказывал о модели убеждения «ЗОД», согласно которой читателя необходимо провести через три стадии влияния:

1. Заинтересовать.

2. Объяснить.

3. Доказать.

Мы уже плотно поработали по двум направлениям, теперь переходим на стадию доказательства своей компетенции. И это происходит также по двум направлениям: сначала мы конкретно подчеркиваем свою особенность, а после этого приводим яркие и убедительные доказательства.

Сейчас возникла в памяти ситуация, когда я по приглашению агентства AAgency проводил мастер-класс по копирайтингу в Луцке. Кстати, отдельный привет Артему Наавгусту и всей его команде за организацию этого мероприятия: когда человеку всего двадцать с небольшим, при этом он на высоком уровне организовывает мероприятие, это заслуживает отдельного уважения и очень крепкого рукопожатия.

На этом мастер-классе у нас было легкое импровизированное упражнение с названием «В чем ваша особенность?». В зале присутствовала девушка, мастер ногтевого сервиса. Я попросил остальных участников поднять руки, кто пользуется услугами маникюра и педикюра. Естественно, девушки подняли руки. Дальше я предложил нашей героине не терять время на размышления и сразу по горячим следам заинтересовать присутствующих в своих услугах. Расскажите, в чем ваша особенность? Почему обращаться к вам?

У нас получилась отличная дискуссия. Девушки-участницы начали рассказывать, что для них главное в работе такого мастера, на что они обращают внимание, какие профессиональные тонкости отмечают, чем довольны, чем нет.

Такой легкий мозговой штурм помог нашей героине понять, на что необходимо делать ставку при аргументации собственных возможностей. Видели бы вы ее удивленные глаза…

Поэтому, чтобы подчеркнуть свою особенность, я предлагаю вам задуматься и ответить на несколько вопросов. Это не импровизация, такие же вопросы получают наши клиенты, которые обращаются за текстами.

• В чем вы были первыми?

• В чем вы до сих пор остаетесь единственными? Что делаете только вы?

• Какие профессиональные хитрости используете для улучшения качества?

• Какие косяки допускают конкуренты, а у вас они исключены?

• За что вас чаще всего хвалят разные люди и компании?

Как только вы обстоятельно поговорите с собой по этим ориентирам, сможете сформулировать пул своих особенностей. Особенности – это отличительные признаки. Это также маячки вашего серьезного подхода к работе.

При этом параллельно проведите свою «конкурентную рекогносцировку», а именно:

создайте список критериев, по которым клиенты выбирают специалистов вашего профиля, и сравните свою «начинку» с предложениями конкурентов.

Так вы сможете понять, где сейчас находитесь, в чем вы более интересны, – а это позволит выделить свои преимущества де-факто и продемонстрировать собственную особенность.

Продолжая тему фотографов, хочу поделиться с вами результатами опроса в Facebook, где я обратился к читателям с просьбой сообщить, по каким критериям они выбирают фотографов. Мы о нем уже говорили.

Читайте:

• Ксения Дунда: Профессионализм и портфолио, есть ли опыт в нужной мне сфере. Плюс видит ли человек свет, например. Несет ли ответственность за сдачу фоток вовремя. Организация съемки, и чтобы приятно было общаться. Лучше выбирать того, кто предлагает заранее встретиться, обсудить, подготовиться, а не «на месте все решим».

• Александр Сайковский: Портфолио, отзывы предыдущих клиентов, специализация, коммуникабельность.

• Юлия Билык: Работы фотографа. Особое внимание обращаю на технические детали (например, уместность применения модных фильтров, чтобы фотографии всегда оставались актуальными; недавно был тренд обрезать лица жениха и невесты краем кадра, для выставки это уместно, для семейного альбома – жуть). Рекомендации перед съемкой, скажем, «девочковые» советы: не красить ногти в яркий цвет, не делать косметические процедуры типа чисток лица и т. д. Если детский фотограф – то наличие своих детей, он должен представлять, что творится в головках маленьких моделей, и следить, чтобы эти цветы жизни не угробили студию. Важно, с какой фототехникой он работает. Обязательна нужная мне в конкретном случае специализация. И обязателен психологический фактор: фотограф должен нравиться заказчику.

• Наталья Иванова: Важно понимать, как работает: арендует студии по часам или постоянно работает в одной студии. Если арендует, то знает много разных студий и может посоветовать наиболее подходящую локацию. Дальше, когда фотограф приехал, важно, чтобы он соблюдал техзадание, где четко указаны позы, которые нужны (например, если фото используется для сайта, важно учитывать, в какую сторону смотрит человек, важен формат фото). Из мелочей: имел бы с собой заряженные аккумуляторы, однотонные фоны (если это заявлено в ТЗ), учитывал бы пожелания в момент фотосъемки. Сейчас фотографы работают в паре с визажистами, что тоже является дополнительной ценностью.

Было много комментариев с дельными подсказками. К сожалению, нет возможности процитировать всех. При этом вы уже обратили внимание, что клиенты сегодня весьма требовательны и уже понимают, как выбирать и на какие детали обращать внимание. Для фотографов приведенная информация бесценна.

Я процитировал данные этого опроса с целью, чтобы вы нашли время для аналогичной работы и по своему направлению. Так вы получите конкретные ориентиры для последующей отстройки и подчеркивания особенностей работы.

Сейчас я предложу вашему вниманию текстовый блок по направлению фотосессий новорожденных.

Почему это будет особенная фотосессия?

Только мы:

1. Снимаем новорожденных в паре (над фотосессией работают сразу два мастера).

2. Занимаем узкую нишу: фотографируем грудничков в возрасте до 14 дней и не «распыляемся» на другие направления фотосъемок.

3. Выбираем дорогие и брендовые ткани для фотосессии.

4. Создаем яркие образы малышей согласно пожеланиям родителей (исходя из увлечений и профессий).

5. Предоставляем право выбора стиля маме с папой.

В нашей студии всегда царит простая и позитивная атмосфера. Ведь у нас нет каких-либо общих понятий «заказчик и модель» – у нас есть вы, заботливые родители, и ваши любимые малыши.

Вы для нас важные и желанные гости!

Мы сделаем все, чтобы вы получили уникальные кадры первых дней жизни своего малыша.

И еще одна деталь – дальше по тексту будет такой тезис: «Мы договариваемся о времени и формате переговоров (при личной встрече в кафе за чашечкой чая или по Skype)». Насытить текст подобными тезисами можно лишь после того, когда четко понимаешь своего клиента и осознаешь, как он выбирает.

Друзья, пожалуйста, найдите время и уделите этому моменту самое что ни на есть пристальное внимание. Помните, что конкуренты не дремлют. Следовательно, сразу обратите внимание на пункты, описанные на этом слайде.

И старайтесь быть быстрее конкурентов. Сегодня скорость становится чуть ли не определяющим фактором выбора.

Каждый тезис, который подчеркивает ваши преимущества и достоинства, требует доказательств. Как минимум, чтобы вам поверили. Как максимум, чтобы сделали вывод о вашей реальной компетенции и репутации.

Арсенал доказательств весьма широк. В этой главе мы в качестве примера выбрали направления фотографий. Как вы уже успели отметить, наиболее значимыми доказательствами качества работы фотографа станут примеры работ (портфолио) и отзывы клиентов.

При работе с доказательствами очень важно соблюдать два негласных правила: первое – не используйте все имеющиеся доказательства с целью впечатлить аудиторию эффектом количества, а оперируйте только наиболее сильными; второе – это должны быть актуальные данные, а не то, чем вы славились несколько лет назад.

И конечно же:

думайте о том, что помогает клиенту понять вашу компетентность, а не о том, что удовлетворяет ваше эго.

Для полноты картины, наиболее яркими и эффективными доказательствами (с универсальной точки зрения) являются:

1) примеры работ;

2) отзывы и кейсы;

3) истории с информацией о результате, математические расчеты;

4) свидетельства, сертификаты, аттестаты;

5) грамоты, кубки, медали.

Однако начнем мы с блока, актуальность которого всегда высока, – «Я в цифрах». Практически в любой сфере компетентность можно передать в данных, которые выражены конкретными цифрами и фактами. Мы об этом говорили при презентации компании, теперь рассмотрим особенности использования для подчеркивания крутости физического лица.

Предлагаю вашему вниманию страничку из моей презентации.

Пункты, естественно, могут отличаться, потому как в разных сферах деятельности существуют свои идеи для убедительных активностей. При этом не раздувайте список за счет вторичных данных, которые используются «для количества».

А теперь посмотрите, как мы подобное резюме в цифрах и фактах использовали в тексте для известного тренера по скорочтению Александры Рудамановой.

Александра Рудаманова

Легендарный преподаватель быстрого чтения с 15-летним опытом работы с людьми.

В ее активе:

01 – Титул чемпиони АР Крым в 2002 году по быстрому чтению и личный рекорд – 30 000 слов в минуту (это целая книга на 300 страниц за 5 минут с 95-процентным усвоением информации.

02 – Методика «Интеллектуальное чтение», по которой уже обучилось больше 4000 человек из 25 стран мира.

03 – Книги по быстрому чтению, сборники упражнений.

04 – Почетное звание бизнес-критика России в 2015 году.

05 – Основание центра развития интеллекта «Нейроника».

Я обучаю каждого участника программы всему, что поможет стать лучшим тренером для самого себя. После этого он сможет самостоятельно развиваться на всех жизненных этапах.

Он достигнет любой задачи в развитии интеллектуальных способностей, поскольку будет понимать, как это сделать и за счет каких упражнений.

И не стесняйтесь собственных фотографий. Когда вы знакомите клиентов со своей персоналией, им хочется посмотреть вам в глаза, поэтому не лишайте своих потенциальных работодателей такой возможности.

Другая тактика – это когда вместо блока «Я в цифрах» вы предоставляете информацию «Результаты моей работы в цифрах». Особенно это важно в сферах деятельности, где реальная компетенция заключается в обеспечении наглядного положительного результата. Фотографии – это эмоции, и результаты работы видны на самих фото. Поэтому давайте для более продуктивного рассмотрения этой стороны обратимся к примеру другой профессиональной направленности.

Здесь в качестве примера предлагаю вам фрагмент текста, который мы готовили для эксперта по маркетингу Вадима Сорокина.

Для меня маркетинг – это продажи, то есть результат. Можно создавать видимость, можно кормить завтраками и обедами, стрелять заумными фразами, а можно просто сесть и понять, ЧТО сделать, затем придумать, КАК это сделать, а после этого взять и сделать! Только так. И никак иначе.

Поэтому позвольте вкратце рассказать о том, как созданная мной система быстрого маркетинга на разных предприятиях помогла добиться отличных показателей роста:

1. Благодаря внедренной концепции латерального маркетинга компания одномоментно и уверенно вошла в 5 новых регионов. Причем в каждом регионе продукт был специально адаптирован под местного потребителя. Особенность в том, что компания до этого не могла войти хотя бы в один регион и билась над этой задачей два года.

2. Благодаря внедрению матричной аналитики маркетинга компания смогла снизить расходы на производство товаров на 22 % без снижения показателей продаж.

3. За 7 месяцев произведен полный выход на рынок нового премиального продукта. Продумано все до мелочей: уникальная упаковка, экономная складская политика, брендинг и промо. В итоге продукт потряс выставку «Продэкспо» и обеспечил разработчиков большим количеством постоянных заказов.

Как видите, все предельно понятно: вы ставите задачу – я предлагаю ее решение – мы с вами его внедряем – вы получаете быстрый результат.

И помните, когда вы приводите отзывы, кейсы и истории успеха, не оперируйте повторяющимися по своему сценарию ситуациями. Они должны отличаться, чтобы вы смогли охватить более широкую аудиторию и продемонстрировать комплексность своих компетенций.