Текст книги "Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно"

Цена – неотъемлемая часть предложения. Она является одним из ключевых критериев для принятия решения о сотрудничестве. В предыдущей главе мы поговорили о цене вскользь, потому что я планировал подробнее описать этот блок в разделе по КП для услуги. По большому счету подходы те же, однако оценивать услугу всегда сложнее.

Практика показывает, что

цена не является ключевым фактором для принятия решения, а всегда привязывается к какому-то другому показателю.

Все дело в том, что клиент выбирает не самое дешевое, а самое для себя выгодное. Это можно весьма наглядно доказать в ситуации, когда на рынке есть несколько предложений одного и того же по одинаковой цене. Вопрос: как тогда клиенту выбрать?

Поэтому всегда есть несколько решений, как можно сделать более выгодное предложение, чем у конкурентов. У меня даже подготовлена по этому поводу отдельная иллюстрация.

Вывод прост – не скрывайте в своем коммерческом предложении цену, а подумайте, как ее можно обыграть, чтобы она смотрелась выгодной.

Одну из наиболее ярких техник выгодной демонстрации цены мы использовали в коммерческом предложении по возврату дебиторской задолженности. Ознакомьтесь с этим фрагментом и оцените общую выгодность.

Стоимость наших услуг – 3,5 % от цены иска (не менее 69 900 и не более 499 900 руб.).

Для сравнения: «неформальный» способ решения такого вопроса сегодня обходится от 400 до 800 тыс. руб. И никаких гарантий.

Более того, мы сработаем таким образом, чтобы вы смогли взыскать эти деньги с должника (полностью или частично).

А если суд по нашему ходатайству откажет в аресте (чего еще не случалось), мы вам полностью вернем деньги, которые вы уплатили за наши услуги.

То есть фактически ВЫ ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА РЕЗУЛЬТАТ.

Здесь задействуется сразу несколько видов аргументации цены: диапазон минимума и максимума, сравнение с альтернативой, гарантия возврата средств, оплата за результат и указание, что оплата может быть за счет других. Просто парад ценовой аргументации в одном предложении.

Логика ценового предложения проста и понятна: вы озвучиваете цену, а потом обозначаете ее выгоду. Мы уже провели небольшую подготовительную работу при раскрытии предложения, когда клиенту показывали список операций и действий, входящих в услугу. Такая расшифровка снижает эффект возможного негативного восприятия. Когда клиент ознакомился со списком работ, он уже осознает масштабы работы и не спрашивает: а за что столько денег?

Давайте обсудим еще один пример аргументации цены при продаже услуги. В ранее приведенной иллюстрации есть фраза «Предложите более удобную форму или способ платежа». Во время принятия решения о сотрудничестве клиент обязательно обратит внимание не только на цену, но и на способ оплаты.

Вы знаете, что в рынке услуг нормальной практикой является сотрудничество по модели «аванс – остаток». Услуга – это нематериальное явление, во время оплаты клиент еще не может получить результата. Если в случае с товаром он может его пощупать, то с услугой такого не получится. Поэтому после озвучивания цены сделайте интересное условие для оплаты своих услуг.

Стоимость всей работы по продаже вашей квартиры под ключ – 130 000 руб. Без дополнительных и скрытых комиссий.

Эта оплата проводится удобным для вас способом:

1. Аванс до сделки – 5000 руб.

2. Платеж после продажи – 120 000 руб.

3. Доплата после передачи квартиры новому собственнику – 5000 руб.

Удобно? Да. Клиент понимает, что большую часть гонорара он оплачивает агентству недвижимости только после того, как получит деньги от покупателя квартиры. То есть после ощущения результата работы риелторов.

При прочих равных условиях

клиенты чаще выбирают даже более дорогую услугу, если им предлагается наиболее комфортная модель расчета.

Есть категории услуг, где работа подрядчика основана не на получении прибыли, а на страховании рисков потери. Предлагаемая услуга уберегает клиента от больших потерь, с которыми он рискует столкнуться, если не воспользуется работой отправителя предложения.

В книге «Эффективное коммерческое предложение» я приводил пример из сферы бухгалтерских услуг для предпринимателей. Там предлагался весь комплекс необходимых действий, чтобы предприниматели не занимались бухгалтерией самостоятельно.

Они ежемесячно оплачивали $30, а взамен получали гарантию, что с их бухгалтерией все будет в порядке. В качестве дополнительного рычага воздействия применялось предостережение, что может случиться, если клиент не воспользуется услугой. Приводится история конкретного предпринимателя, забывшего представить отчет, который внезапно появился после введения новых правил. И за это наш герой уплатил штраф, в два раза превышающий размер абонентской платы. А всего этого могло бы и не быть.

Если говорить о более свежей практике, аналогичный способ аргументации цены мы использовали в коммерческом предложении для компании OUTVED уже по другой услуге – «Аудит готовности бизнеса к экспорту». Цитирую фрагмент дословно, чтобы вы ощутили всю логику убеждения.

Если говорить о том, сколько вы сможете сэкономить, проще рассказать конкретную историю клиента, который уже работает с компанией OUTVED.

Производитель товаров для дома обратился в OUTVED спустя год после собственных экспериментов, в течение которого он открыл компании в трех странах, нанял для каждой из них персонал и со временем решил отказаться от этой задумки ввиду ее убыточности. Потери компании – $100 000 и год деятельности.

После старта работ с OUTVED клиент полностью пересмотрел свои подходы. На основании проведенного аудита готовности бизнеса, созданной экспортной стратегии и разработанного бизнес-плана, производитель товаров для дома за 2 месяца смог выйти на рынки Чехии, Польши и Венгрии.

Подобные истории происходят с каждой компанией, которая сначала пыталась освоить неизведанную нишу экспорта собственными силами.

Для сравнения: услуги компании OUTVED по аудиту готовности бизнеса к экспорту стоят $3000.

Эта сумма – гарантия того, что вы на экспериментах не потеряете $20–100 тыс. Более того, вы окупите эти деньги с первого заключенного внешнеэкономического контракта и дальше будете получать все большую прибыль на основании разработанной экспортной стратегии.

Например, другой наш клиент, производитель детской одежды, после работы OUTVED смог за 4 месяца увеличить экспортные продажи на 52 %. А это десятки тысяч долларов.

Выглядит громоздко? Не совсем соглашусь. При продаже услуг повышенной стоимости нам не стоит экономить пространство коммерческого предложения, особенно в такой важной части, как аргументация цены. Более того, здесь мы использовали не только блок цены, но и сразу подключили силу доказательств.

И в завершение стоимостного разговора давайте обсудим такой способ ценообразования, как тарификация услуг.

Известная поговорка «На каждый товар есть свой покупатель» касается не только товара. У каждой услуги тоже есть свой покупатель. Более того, найдется клиент и для каждой вариации услуги.

Многие компании для повышения спроса на свои работы предлагают несколько вариантов (пакетов) предоставления одной или той же услуги с соответствующей стоимостью или же приводят разное наполнение услуг с такой же разной тарификацией.

Клиенты выбирают варианты, которые им более предпочтительны, и все равно совершают покупку у одной компании. При этом я рекомендую обратить внимание на следующий важный момент: не делайте заведомо абсурдных и смешных вариантов услуг для создания иллюзии выбора. Предлагайте варианты, чтобы для каждого из них нашелся покупатель (только не единичный). И каждый вариант должен быть выгоден какой-то категории клиентов.

Для этого, пожалуйста, тщательно распишите комплектацию каждого варианта услуги, чтобы предоставить потенциальному читателю-клиенту возможность выбора по конкретным параметрам.

К примеру, когда мы работали с компанией «Клиентомания» по коммерческому предложению для услуги «Тайный покупатель», клиентам предлагались три вариации этой услуги:

1. «Обнимите своих клиентов».

2. «Доставляя счастье».

3. «Клиенты на всю жизнь».

Каждый вариант имеет определенную стоимость, и приводится таблица с конкретными параметрами. Есть позиции, которые присутствуют в каждой версии, а есть пункты, отличающиеся количественными показателями.

Аналогично мы подавали три тарифа услуги «Добровольное медицинское страхование» для страховой компании «ВУСО». Каждый пакет сопровождался четким списком медицинских услуг, входящих в ту или иную позицию. Дороже тариф – больше услуг, а также выше стоимостное наполнение некоторых пунктов (например, обеспечение лекарствами на определенную сумму).

Фактически, чем дороже выбранный вариант, тем больше получает клиент. Если вы до сих пор не используете тактику нескольких версий своей услуги – задумайтесь о необходимости перемен. Во многих случаях такой ход увеличивал как количество клиентов, так и размер чека от одного клиента.

Мы тоже предлагаем несколько вариантов сотрудничества по услуге «Разработка коммерческого предложения» и четко их обозначили на отдельной промостранице kompred.pro – ознакомьтесь на досуге.

В предыдущей главе по коммерческому предложению для товара мы озвучили следующий тезис: «Специальное предложение – это хитрая возможность сделать общее обращение к клиенту еще более выгодным».

Тактика специального предложения актуальна для всех видов КП, потому что ее логическая универсальность основана на постулатах продаж. Сделай специальное предложение и увеличь его общую привлекательность.

В коммерческом предложении для услуги достаточное внимание уделяется аргументации цены. Поэтому специальное предложение актуально в случаях, когда оно реально уместно и делает все предложение более ценным.

Не нужно лепить специальное предложение ради специального предложения.

В своей практике составления КП по разным видам услуг мы наблюдали два наиболее распространенных типа специального предложения – работа со скидками и предоставление какой-то бесплатной опции для теста.

Если вернуться к случаю с компанией «Клиентомания», где мы приводили несколько вариантов услуги, в качестве специального предложения использовался следующий дополнительный текстовый блок.

Дополнительные бонусы:

• При заказе любого пакета – скидка 10 % на получение обратной связи от реальных клиентов.

• Если проверки необходимо провести по телефону – скидка 20 % на любой пакет.

• При оплате еще одного пакета в течение 45 дней после покупки предыдущего – скидка 10 %.

Бонусы используются для того, чтобы клиент быстрее определился с выбором и заказал услугу. Но и этим мы не ограничиваемся, а делаем еще одно специальное предложение.

Оцените уровень нашей работы перед тем, как принять решение:

Получите 2 бесплатные проверки!

Я привел именно этот пример, чтобы вы увидели, как система скидок и бесплатная опция работают в паре. Это возможно. И это не акт отчаяния, а продуманный рекламный ход, который с годами не теряет своей эффективности.

Теперь поделюсь с вами простым советом, что именно при продаже услуги можно предложить в качестве бесплатной опции, причем без экономических потерь для своего бизнеса.

Мы с вами уже убедились, услуга – комплексное явление и всегда состоит из целого списка последовательных действий: сначала делается одно, потом другое, а затем третье, и так до финального.

Чтобы вовлечь клиента в продолжение коммуникации после изучения коммерческого предложения – предложите ему несколько начальных действий своей услуги в качестве бесплатной опции.

Так вы увеличиваете привлекательность предложения и уже начинаете работать с клиентом – а когда показываете результат, вам проще продолжить и довести все до логического завершения.

После того как мы усилили КП конкретным специальным предложением, остается нанести финальный штрих – призвать читателя к совершению действия.

Если вы считаете, что ваше предложение само по себе очень выгодное – можно использовать строгий классический подход.

Свяжитесь с нами по тел. ____________ и электронной почте __________ – мы встретимся, обсудим задачу и подскажем, как и чем сможем помочь Вашему бизнесу.

Если же вы считаете, что в предложении будет уместным использование дополнительного стимула для скорейшего реагирования, можете добавить к строгому подходу какой-то мотиватор.

Например, так мы поступили в коммерческом предложении для одной транспортной компании, которая строила свое убеждение на выгоде экономии при перевозках. Мотиватор в призыве к действию логически привязали к ключевой выгоде.

Позвоните нам по тел. __________, сообщите свой маршрут, и мы озвучим точную стоимость перевозки. А Вы для себя решите, насколько она окажется приятнее, чем Вы слышали от других транспортных компаний.

Это действие логично. И оно ни к чему не обязывает. Задай параметры, узнай точную информацию и сравни с тем, что у тебя сегодня. Если увидишь реальную выгоду – дальше думай сам, нужно ли переплачивать.

Такая маркетинговая смелость уместна лишь в случае, когда вы действительно уверены в силе своего предложения. Просто будет реально смешно, если по факту обращения читатель КП увидит, что он не сэкономит, а переплатит.

Как и в случае с товаром, перед подготовкой коммерческого предложения важно провести основательное интервью со своей услугой. А по делу – допросить ее с еще большим пристрастием, чем в случае с товаром.

Все потому, что услугу (в отличие от товара) нельзя увидеть и потрогать. Да и раздел этой книги, посвященный тонкостям составления коммерческого предложения для услуги, наиболее массивный по объему в сравнении с другими видами КП.

В рынке услуг столько новинок и альтернатив, что очень сложно сделать реально осознанный и выгодный для себя выбор. Поэтому и убеждение читателя происходит более серьезное.

Польза интервью с услугой в том, что оно позволяет узнать много важной для КП информации и структурировать ее в едином списке. Все нужное у вас перед глазами, остается только придать этой информационной компиляции вид готового коммерческого предложения. Более того, это основательно упростит ваш процесс работы над своим новым КП, а также над всеми последующими.

Предлагаю вам допросить свою услугу по следующему чек-листу:

1. Как точно называется услуга? Возможно, есть смысл придумать для нее более оригинальное и уникальное название, которое поможет выделиться на фоне услуг-аналогов?

2. Кто аудитория получателей КП? Почему вы решили выбрать именно их?

3. Почему вы решили создать/продавать эту услугу? Что стало вашим мотивом (кроме заработка денег)?

4. Почему вы считаете, что эта услуга необходима выделенной целевой аудитории?

5. Какая предварительная работа проводилась с получателем КП? Были ли у вас переговоры? О чем вы договорились во время встречи? Вам полезно понимать, с какой предварительной информацией об услуге клиент уже успел ознакомиться.

6. Если эту услугу уже активно оказывают другие компании, почему вы считаете, что ваш вариант способен привлечь внимание?

7. Какие проблемы сможет аудитория решить с помощью вашей услуги? Каких она сможет добиться целей? Какие свои желания воплотить в реальность?

8. Что конкретно входит в предлагаемую услугу? Какой набор действий и в какой они совершаются последовательности?

9. Чем ваша услуга наглядно и показательно отличается от конкурентных аналогов в лучшую сторону?

10. Чем ваш подход к оказанию этой услуги наглядно и показательно отличается от работы конкурентов?

11. Чем ваша услуга уступает аналогам и как вы заранее сможете обыграть эти «минусы» в свою пользу? Всегда учитывайте тот факт, что после чтения КП клиент захочет ее сравнить с другими вариантами.

12. Какие недостатки имеют аналогичные услуги конкурентов, исключены ли полностью эти шероховатости у вас? И почему они исключены?

13. Является ли ваша услуга альтернативой какому-то другому способу решения клиентской проблемы или задачи? Если да, то почему вы ее считаете более выгодным решением?

14. Какие варианты (версии) предлагаемой услуги существуют? Представьте их в таком ключе, чтобы клиент смог увидеть, изучить, сравнить и оценить эти отличия.

15. Что интересного и привлекательного для клиента вы можете рассказать о процессе и тонкостях оказания этой услуги?

16. Есть ли необходимость рассказать клиенту, что именно вы используете в своей работе для оказания этой услуги?

17. Опишите несколько профессиональных деталей своей работы, показывающих, насколько вы ответственны, скрупулезны и внимательны к мелочам. Напишите на языке выгод клиента.

18. Как часто необходима клиенту эта услуга и почему?

19. Сколько сотрудников вы задействуете при оказании этой услуги? Кто эти специалисты и почему их участие важно?

20. Какую предварительную структуру вы хотите реализовать в этом КП? Это поможет создать «скелет», который вы потом сможете постепенно заполнять.

21. Какую информацию вы планируете прилагать к своему коммерческому предложению?

22. Какая прямая задача коммерческого предложения? К какому действию вы планируете призывать читателя. Это лучше продумать заранее, потому что выбор действия может напрямую повлиять на сценарий основной части.

23. Представьте свою компанию и озвучьте информацию, которая способна заинтересовать.

24. Опишите свою компанию в показательных цифрах, которые помогут сформировать впечатление серьезной и порядочной организации.

25. Какие контактные данные компании вы будете оставлять в КП. Помните, что нужно указывать те контакты, по которым вы быстро, предметно и компетентно сможете ответить клиенту.

26. Что улучшится в жизни/быту/работе клиента после оказания вашей услуги? Как он изменит их качество? Почему заказ вашей услуги является для клиента актуальным решением?

27. Каких клиентов (желательно, известных получателям КП) вы можете указать как покупателей предлагаемой услуги?

28. Чем вы подтвердите, что эта услуга уже пользуется спросом у покупателей?

29. Чем вы докажете, что вам можно поручать сложные и нестандартные проекты?

30. Получите обратную связь от клиентов, которые положительно отзываются о вашей услуге. И убедитесь, что в этих отзывах клиенты хвалят услугу и вас за то, на чем вы делаете акцент в своем коммерческом предложении.

31. Подготовьте несколько кейсов (наглядных историй из опыта клиентов), которые смогли с помощью предлагаемой услуги решить сложные ситуации в своей жизни/быту/работе. Используйте тактику «до/после».

32. Какие варианты стоимости и тарификации вы собираетесь озвучивать?

33. Какие удобные формы и способы платежа вы предлагаете клиентам?

34. Как быстро будет оказана предлагаемая услуга?

35. Как быстро клиент получит желаемый результат?

36. Какие есть дополнительные условия оказания услуги?

37. Насколько экономична эта услуга и в чем выражается ее экономия?

38. Какую гарантию вы предлагаете и на что именно она распространяется?

39. Есть ли у вас какие-то лицензии, свидетельства и сертификаты, подтверждающие вашу компетентность и правомочность в оказании предлагаемой услуги?

40. Какое специальное предложение вы готовы сделать клиентам?

41. Какие дополнительные опции (желательно бесплатные) вы можете предложить клиенту при покупке предлагаемой услуги?

42. Какие ваши положительные характеристики отмечают клиенты в плоскости сервиса и обслуживания? Что их впечатлило? Обратите внимание, что мы говорим о том, как вы работаете с клиентами.

43. По какой схеме происходит работа с новым клиентом: с момента оформления заказа до готового результата?

44. Что технически со стороны клиента необходимо для начала работ?

45. Чем можно дополнить услугу, чтобы усилить ее эффект?

Да, возможно, далеко не всю информацию вы сможете использовать в своем коммерческом предложении. Однако она точно вам пригодится на будущее во время подготовки других презентационных материалов.

Как минимум вы сможете создать отдельную рабочую «Технологическую карту» услуги и регулярно ее обновлять при необходимости.

Поэтому, друзья, не откладывайте на завтра то, что можете написать сегодня. Допросите свою услугу с особенным пристрастием!

Глава 5
КП для мероприятия

После насыщенных глав, где мы рассматривали КП для товара и услуги, предлагаю слегка сместить вектор и поговорить о событийном копирайтинге.

Ивент – это мероприятие. Организатор мероприятия отправляет коммерческое предложение потенциальным участникам с целью того, чтобы они оплатили билеты и его посетили.

Под ивентами можно подразумевать:

1. Образовательные мероприятия.

2. Развлекательные мероприятия.

3. Мероприятия бизнес-характера.

Как человек, который активно участвует в разных событиях (с обеих сторон), у меня накопился богатый опыт в составлении и рассмотрении указанных коммерческих предложений. Это позволяет более вдумчиво и серьезно подходить к подготовке соответствующих рекламных материалов. Когда ты сам являешься представителем прямой целевой аудитории, пишется легче.